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伊利:營銷豪闊,基本盤見頂,食安投訴頻繁
時(shí)間:2023-04-28 08:49:26  來源:正經(jīng)社  
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【資料圖】

文丨顧小白??編輯丨杜海? 來源丨正經(jīng)社(ID:zhengjingshe)近年來,隨著新生兒出生數(shù)量的持續(xù)減少、行業(yè)整體需求和滲透率趨于飽和,乳制品高端化逐漸成為帶動行業(yè)增長的主要驅(qū)動力。各大乳企為了提升品牌力,也紛紛加大了營銷投入。走在最前面的,就有伊利股份這類頭部企業(yè)。比如,在2022年底落幕的卡塔爾世界杯,相繼與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國國家足球隊(duì)達(dá)成合作,成為四支球隊(duì)的中國區(qū)贊助商;又簽約了C羅、貝克漢姆、武磊三位“7號”選手;2022年10月,再官宣巴西足球國家隊(duì)球星內(nèi)馬爾、法國隊(duì)本澤馬成為其官方代言人。一番操作猛如虎,讓人不得不感嘆伊利股份的出手闊綽;不過豪闊營銷的背后,也難掩業(yè)績觸碰滑鐵盧這一事實(shí)。財(cái)報(bào)顯示,2022年Q3季度,伊利股份出現(xiàn)自2016年以來,首次第三季度凈利潤增速下滑。2022年全年,凈利潤增速從2021年的23%大幅下降到了8.34%。市場疲軟與營銷失靈,讓這位行業(yè)一哥困境凸顯。

01巨額營銷吞噬利潤作為行業(yè)頭部玩家,這么多年來伊利股份沒少在營銷上下功夫。2005年年底,成為2008年北京奧運(yùn)會贊助商,通過與奧運(yùn)的深入綁定,逐漸掌握了市場主導(dǎo)權(quán)。除了圍繞體育賽事外,也盯上了爆款綜藝這個(gè)流量入口。此后,又贊助了《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》等爆款節(jié)目,不斷在奶企中占據(jù)營銷上風(fēng)。財(cái)報(bào)顯示,2021年,伊利股份銷售費(fèi)用同比增長14.40%至193億元,其中廣告營銷費(fèi)用達(dá)到126億元。2022年以來,伊利股份在營銷上的投入同樣毫不手軟。光是上半年,就贊助了超過15檔綜藝節(jié)目,從《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》,再到《乘風(fēng)破浪3》《披荊斬棘2》《脫口秀大會5》等頭部綜藝的獨(dú)家冠名,皆成了囊中之物,不少節(jié)目甚至連續(xù)贊助多季。如此大規(guī)模的營銷布局,也直接體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上。財(cái)報(bào)顯示,2022年,伊利股份的銷售費(fèi)用為229億元,同比增長高達(dá)18.6%。1-9月,銷售費(fèi)用為173.39億元,同比增長高達(dá)21.71%。巨額的營銷支出,累及了凈利潤。財(cái)報(bào)顯示,2022年,伊利股份營收為1232億元,同比增長11.37%;凈利潤為94.31億元,同比增長8.34%,大幅低于2021年23%的增速。其中,2022年1-9月,營收為938.61億元,同比增長10.42%;凈利潤為80.61億元,同比僅僅增長1.47%。第三季度,營收為302.87億元,同比增長6.72%,凈利潤為19.29億元,同比下降26.46%。凈利潤(增速)的下滑,也讓市場反應(yīng)迅速。2022年第三季度業(yè)績發(fā)布第二天,股價(jià)應(yīng)聲跌停,創(chuàng)下過去兩年來的新低;第二天再創(chuàng)新低,報(bào)收25.24元/股(前復(fù)權(quán),下同),較2021年巔峰時(shí)的50.07元/股,跌幅超過40%。02業(yè)務(wù)基本盤見頂伊利股份的營收結(jié)構(gòu),由液體乳、奶粉、冷飲、其他產(chǎn)品四個(gè)板塊構(gòu)成,其中液體乳是主要營收來源,對營收的貢獻(xiàn)接近七成。液體乳板塊主要包括常溫/低溫白奶和酸奶、乳飲料等,以金典、安慕希、伊利暢輕等大單品為核心。

來源:《正經(jīng)社》分析師根據(jù)公開資料整理制作

不過,前三季度液體乳這一主要板塊營收見頂,也成了市場的擔(dān)憂點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示,2022年,伊利股份液體乳、奶粉及奶制品、冷飲產(chǎn)品、其他產(chǎn)品營收分別為849.26億元、262.60億元、95.67億元、3.95億元,同比增幅分別為0.02%、62.01%、33.61%、116.48%。實(shí)際上,2022年上半年,液體乳板塊已經(jīng)顯現(xiàn)疲軟。財(cái)報(bào)顯示,2022年上半年,伊利股份液體乳板塊營收為428.92億元,同比增長為1.14%;到了前三季度,營收直接出現(xiàn)負(fù)增長,市場自然不愿為其買單。更為關(guān)鍵的是,液體乳產(chǎn)品金典、安慕希、伊利暢輕這些大單品已經(jīng)推出10年之久,產(chǎn)品老化問題已經(jīng)非常凸顯。主營業(yè)務(wù)承壓,伊利股份自然需要找到新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn),為市場講一些新故事。不過,這條路也并不好走。從營收結(jié)構(gòu)來看,奶粉及奶制品業(yè)務(wù)營收占比僅次于液體乳業(yè)務(wù),因此被市場認(rèn)為是第二增長曲線。伊利股份2022年的財(cái)報(bào)宣稱,2022年,其奶粉及奶制品業(yè)務(wù)營收為262.60億元,同比增長62.01%;以奶粉、奶酪為核心“第二增長曲線”已成為驅(qū)動業(yè)績增長的新增長極。但考慮到國內(nèi)嬰幼兒出生率的持續(xù)下降以及國內(nèi)嬰幼兒奶粉賽道非常內(nèi)卷,奶粉業(yè)務(wù)能否拉動伊利的未來增長,還存在極大的不確定性。液體乳和奶粉奶制品業(yè)務(wù)之外,巧樂茲、冰工廠、甄稀等冷飲業(yè)務(wù)構(gòu)成了第三大收入來源。不過,產(chǎn)品受到季節(jié)因素影響較大,對企業(yè)的營收貢獻(xiàn)長期來看也比較有限。此外,伊利股份其他業(yè)務(wù)主要是礦泉水、植物蛋白飲料、咖啡等產(chǎn)品,收入占比極低,拉動業(yè)績更是杯水車薪。2022年以來,伊利股份依然在積極尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn),推出了部分新產(chǎn)品。比如2022年3月,推出旗下首個(gè)國潮茶飲品牌“茶與茶尋”,涵蓋桃香烏龍和青柑普洱兩個(gè)口味,客單價(jià)在6元/瓶,正式進(jìn)軍無糖茶市場。5月,推出“one on one”品牌進(jìn)軍寵物糧賽道,根據(jù)每只寵物的個(gè)體情況,通過健康數(shù)據(jù)和日常生活細(xì)節(jié)分析,為每只寵物定制寵物糧,以降低健康風(fēng)險(xiǎn)。但無論是茶飲品牌還是寵物糧,伊利股份試水的市場反應(yīng)都一般,未能激起太大的水花。一方面是主陣地液體乳的天花板凸顯,另一方面是新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)還需要市場的進(jìn)一步檢驗(yàn);持續(xù)的營銷投入,更是讓這家乳業(yè)巨頭陷入兩難境地。03食品安全投訴頻發(fā)對于食品行業(yè)來說,食品安全問題無疑是企業(yè)的紅線;對于伊利股份來說,食品安全投訴頻發(fā)無疑也是發(fā)展路上的又一重大隱雷。據(jù)黑貓投訴[投訴入口]平臺數(shù)據(jù),截至2023年4月28日,關(guān)于“伊利”的累計(jì)投訴高達(dá)1215起,大量投訴都圍繞“產(chǎn)品變質(zhì)”“發(fā)霉”“喝完肚子不適”等關(guān)鍵詞展開。比如,有消費(fèi)者投訴稱:“在善融商務(wù)平臺清高食品專營店購買了兩箱伊利純牛奶,在食用至第二箱時(shí),有一包牛奶已經(jīng)嚴(yán)重變質(zhì),口感發(fā)酸,已經(jīng)不是純液體了,里面是豆腐腦的樣子,很多渣。食用當(dāng)天以及第二天都在拉肚子。”談到奶制品行業(yè)的重大食品安全事故,2008年的三聚氰胺事件也是一個(gè)繞不開的話題。在當(dāng)年的“黑名單”中,伊利股份同樣赫然在列。據(jù)2008年9月中國國家質(zhì)檢總局公布的數(shù)據(jù),對國內(nèi)乳制品廠家生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉的三聚氰胺檢驗(yàn)報(bào)告中,包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在內(nèi)的多個(gè)廠家的奶粉都檢出了三聚氰胺。三聚氰胺給消費(fèi)者留下的陰霾并沒有隨風(fēng)而去。對于頻繁出現(xiàn)的食品安全投訴問題,即使貴為頭部企業(yè),伊利股份也沒有任何理由掉以輕心。04小結(jié)2020年10月,伊利股份董事長兼總裁潘剛還曾立下Flag,要在“2025年成為全球乳企前三、2030年登頂”。行至今日,伊利股份頹勢難掩,想要兌現(xiàn)目標(biāo),已是殊為不易。【《正經(jīng)社》出品】責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜?!ぐ龠M(jìn)·編務(wù)|安安·校對|然然

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