不久前八馬茶業(yè)、瀾滄古茶都陸續(xù)更新了招股說(shuō)明書(shū)，繼續(xù)沖刺A股上市。從他們的上市過(guò)程來(lái)看并不是一帆風(fēng)順，其中不乏多次沖刺IPO。
中國(guó)茶文化雖然源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，茶葉市場(chǎng)、茶企數(shù)量也非常龐大，但是成功上市的卻沒(méi)有幾家。說(shuō)起來(lái)可能與茶葉市場(chǎng)本身的窘境，以及茶品牌老化、認(rèn)知度不高等有關(guān)。從新興品牌的發(fā)展來(lái)看，貼近年輕群體、瞄準(zhǔn)當(dāng)下需求可能是很好地建立品牌知名度的方式，未來(lái)茶企可能也需要更好地建立起品牌認(rèn)知和優(yōu)勢(shì)，以幫助他們獲得更多的機(jī)會(huì)。
(資料圖)
不少茶企爭(zhēng)相上市
01
茶企爭(zhēng)相上市卻多半路折戟
開(kāi)門(mén)七件事“茶米油鹽醬醋茶”，自古以來(lái)茶就已經(jīng)深入到了日常生活中。中國(guó)人喝茶的習(xí)慣延續(xù)了上千年，中國(guó)也是茶文化大國(guó)，在茶葉品類(lèi)和茶葉產(chǎn)量上都頗具實(shí)力。
弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，我國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模從2016年的2148億元增加到2021年的3049億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到4080億元。有數(shù)據(jù)顯示，截至到2022年11月，國(guó)內(nèi)已有茶葉相關(guān)企業(yè)153.5萬(wàn)余家。
然而在龐大的茶葉市場(chǎng)、數(shù)量眾多的茶企中，成功上市的企業(yè)卻很少。其中A股市場(chǎng)目前為止更是沒(méi)有一家上市的茶企，只有港股市場(chǎng)有著零星的幾家上市茶企，與整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模、茶企數(shù)量似乎并不相匹配。
其實(shí)并不是沒(méi)有茶企去追求上市，只是上市的過(guò)程并不順利。近期又有幾家茶企更新了招股書(shū)，再度沖刺IPO，比如八馬茶業(yè)、瀾滄古茶、中國(guó)茶葉等。
就拿八馬茶業(yè)來(lái)說(shuō)，早在2015年就已經(jīng)在新三板掛牌上市，但在2018年以“長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整的需要”為由終止新三板掛牌。隨后便轉(zhuǎn)戰(zhàn)深交所，于2021年申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)板IPO并獲得深交所受理，不過(guò)在2022年5月八馬茶業(yè)又撤回了創(chuàng)業(yè)板上市申請(qǐng)。這并不是八馬茶業(yè)爭(zhēng)取上市的終點(diǎn)，僅隔4個(gè)月后，八馬茶業(yè)又?jǐn)M在深市主板上市，今年2月才更新了招股書(shū)。
不只是八馬茶業(yè)，瀾滄古茶、中國(guó)茶葉等茶企也經(jīng)歷了頗為波折的上市之路。從這些茶企的經(jīng)歷以及現(xiàn)在的茶企上市情況來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)茶企上市并不容易，在資本市場(chǎng)可能也不那么受待見(jiàn)。
除了企業(yè)本身發(fā)展上的問(wèn)題之外，可能?chē)?guó)內(nèi)的茶葉市場(chǎng)所面臨的窘境也為企業(yè)上市帶來(lái)了阻礙。目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)茶企要想成功上市，可能還需要進(jìn)行很大的改變。
02
品類(lèi)認(rèn)知高、品牌認(rèn)知低
中國(guó)茶區(qū)廣袤、品類(lèi)眾多，常見(jiàn)且被大眾所熟知的就有龍井茶、普洱茶、鐵觀音、碧螺春等，這些品類(lèi)也是不少消費(fèi)者都能叫上名字的。換句話說(shuō)，國(guó)內(nèi)不缺少好茶，但是茶企卻很難上市主要是品牌尚未打響。
從大眾消費(fèi)者對(duì)茶葉品類(lèi)的認(rèn)知上來(lái)看，他們對(duì)于茶具備一定認(rèn)識(shí)，但是對(duì)于茶的品牌卻缺乏認(rèn)識(shí)。也就是只知道某一種茶，但是相關(guān)的茶品牌和茶企業(yè)并不了解。而且不少消費(fèi)者在選擇茶葉時(shí)，也多是從品類(lèi)出發(fā)而不是品牌。
這是目前國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)在發(fā)展時(shí)的一個(gè)比較明顯的特征，與其他食品飲料相比，某一茶葉很難對(duì)應(yīng)起某個(gè)品牌，導(dǎo)致了茶企的品牌認(rèn)知度不高，也很難在市場(chǎng)中建立起品牌影響力。
比如瀾滄古茶是一家以普洱茶生產(chǎn)、研發(fā)和銷(xiāo)售為一體的綜合茶企，但是提起普洱茶時(shí)能夠自然而然想到瀾滄古茶的人又能有多少？而且在整個(gè)普洱茶市場(chǎng)中，還存在著眾多其他企業(yè)，只是整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)集中度并不高。
在眾多中小企業(yè)的影響下，使得整個(gè)普洱茶市場(chǎng)分散，市場(chǎng)還處于“小作坊”階段，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度不夠，在很大程度上影響了對(duì)于品牌和產(chǎn)品的選擇。而且在選擇普洱茶時(shí)，可能還面臨著對(duì)于品質(zhì)的擔(dān)憂，由于對(duì)品牌不夠了解無(wú)法帶來(lái)很大的信任和偏好，并不利于品牌的進(jìn)一步發(fā)展。
這不僅僅是普洱茶所面臨的發(fā)展現(xiàn)狀，在整個(gè)茶葉市場(chǎng)中都存在明顯的“知品類(lèi)不知品牌”的問(wèn)題，尤其與當(dāng)下的一些新興茶品牌相比，傳統(tǒng)茶企品牌認(rèn)知度明顯更低。
在傳統(tǒng)茶企尚未真正建立起品牌時(shí)，走向資本市場(chǎng)也面臨著品牌影響力的考驗(yàn)。一方面在線上線下渠道難以真正鋪開(kāi)，另一方面不利于經(jīng)銷(xiāo)商的選擇，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量造成影響，從而影響茶企的業(yè)績(jī)。
03
高端茶不接地氣、影響普及
傳統(tǒng)茶企在發(fā)展過(guò)程中，可能還給人一種高端印象，在某種程度上雖然代表了茶葉品質(zhì)，但是卻也與不少消費(fèi)者形成了屏障，影響了產(chǎn)品更好地走向大眾消費(fèi)者以及被大眾消費(fèi)者所選擇。
在這一情況下，中國(guó)茶很容易就成為了送禮和社交的選擇，在高端圈層流傳較廣。就拿普洱茶來(lái)說(shuō)，因其耐貯藏的特點(diǎn)，還引發(fā)市場(chǎng)出現(xiàn)了炒茶、天價(jià)茶的現(xiàn)象，進(jìn)一步推高了普洱茶的高端屬性。而企業(yè)在推出高端普洱茶時(shí)，一方面可以獲得較高的利潤(rùn)，另一方面則滿足了這一消費(fèi)需求。
只是高端茶的出現(xiàn)，可能也對(duì)消費(fèi)群體造成了局限，尤其對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)他們?cè)诤炔钑r(shí)不會(huì)過(guò)分追求高端，而是將其作為日常飲品。即便是作為收藏品，但也不能帶來(lái)大量的交易，因此對(duì)于以普洱茶為主的茶企來(lái)說(shuō)還面臨著價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。
比如中國(guó)茶葉2021年普洱茶毛利率較2020年提高了9.73%，這是因?yàn)槠煜轮懈叨似斩桎N(xiāo)量提升所致。然而2022年1-6月普洱茶毛利率卻出現(xiàn)了回落、降幅達(dá)4.61%，也是因?yàn)橹懈叨似斩桎N(xiāo)量下降所致。
至于瀾滄古茶，1966系列為其主打普洱茶愛(ài)好者及資深茶友的普洱茶葉產(chǎn)品，平均售價(jià)范圍在每公斤145元-15969元，為瀾滄古茶貢獻(xiàn)了65.1%的收入。但是從瀾滄古茶的業(yè)績(jī)來(lái)看，這些中高端系列也沒(méi)能帶來(lái)更為可觀的成績(jī)，2020年-2022年，瀾滄古茶營(yíng)業(yè)收入分別為4.05億元、5.59億元和4.63億元，凈利潤(rùn)分別為1.23億元、1.29億元和0.7億元。
換句話說(shuō)，高端品類(lèi)能夠滿足一部分群體的需要，但同時(shí)也限制了另一部分消費(fèi)群體，使得茶距離日常消費(fèi)變得更遠(yuǎn)，也不利于茶產(chǎn)品和產(chǎn)品牌的進(jìn)一步普及。
04
品牌老化、難以吸引新的目光
除了上述問(wèn)題之外，傳統(tǒng)茶企品牌老化的問(wèn)題也比較明顯，很難更好地吸引當(dāng)下消費(fèi)主力軍的目光，使得企業(yè)發(fā)展較慢，業(yè)績(jī)也不容易獲得進(jìn)一步提升。
尤其是與當(dāng)下的新興茶品牌相比，年輕消費(fèi)群體可能更偏愛(ài)新興茶品牌，因?yàn)樾屡d品牌不僅提供了十分多樣的產(chǎn)品選擇，而且也更適應(yīng)年輕人的需求。
對(duì)于傳統(tǒng)茶企來(lái)說(shuō)，由于品牌缺乏認(rèn)知，可能原本愛(ài)茶的人對(duì)其了解就不夠多，年輕人面對(duì)這樣的品牌更不容易喚醒消費(fèi)興趣，這為茶企的發(fā)展帶來(lái)了很大的影響。
雖然傳統(tǒng)茶企已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注到年輕群體，推出年輕系列的產(chǎn)品和品牌，但是總體來(lái)看仍然占比較小，所能提供的營(yíng)收也比較有限。瀾滄古茶除了1966這一主打品牌之外，還推出了茶媽媽和巖冷，分別為大眾客戶的健康茶生活衍生品，以及新中產(chǎn)消費(fèi)者的年輕時(shí)尚化茶產(chǎn)品，不過(guò)這兩個(gè)品牌合計(jì)貢獻(xiàn)營(yíng)收還不到40%。
而八馬茶業(yè)為了更好地貼近年輕消費(fèi)群體，模仿新茶飲品牌設(shè)立了“小馬茶趣”銷(xiāo)售果茶、奶茶等產(chǎn)品。為了尋找茶飲料市場(chǎng)的增量，也推出了速溶原萃茶品牌“fnf”?？梢钥闯觯瑐鹘y(tǒng)茶企正在為年輕化努力，希望能夠吸引更多的消費(fèi)目光。
只是要達(dá)到這一目的不是一蹴而就的，首先傳統(tǒng)茶企本身品牌知名度就不夠高，即便推出新品牌也要面臨這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。其次在推出新的年輕化品牌時(shí)，也就與新興茶品牌展開(kāi)了直面競(jìng)爭(zhēng)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位還需要應(yīng)對(duì)許多挑戰(zhàn)。
不過(guò)能夠看出，傳統(tǒng)茶企開(kāi)始關(guān)注到了新的市場(chǎng)需求，相比之前已經(jīng)是一種進(jìn)步，正在努力縮短與年輕消費(fèi)者之間的距離。
05
產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)仍需加強(qiáng)
從市場(chǎng)上新興品牌的發(fā)展來(lái)看，他們對(duì)迎合年輕人的消費(fèi)需求可能做的更好，也讓更多人成功選擇茶、愛(ài)上茶。立頓雖然是一個(gè)為茶葉帶來(lái)突破的例子，但是后續(xù)新茶飲品牌以及新興茶品牌的推動(dòng)，則為國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)帶來(lái)了更大的發(fā)展動(dòng)力。
在這些品牌的身上，反映出的是他們更懂年輕群體的口味和偏好，以及對(duì)傳統(tǒng)茶文化和現(xiàn)代文化潮流、新消費(fèi)需求的融合，打造出了更符合當(dāng)下消費(fèi)群體的茶產(chǎn)品。
比如喜茶推出的靈感一周茶，可以連續(xù)七天不重樣，很好地滿足了消費(fèi)者的獵奇、嘗鮮心理，也讓喝茶這件事變得更加有趣和新奇。CHALI茶里看到了原葉袋泡茶的空白市場(chǎng)，從品質(zhì)、方便等角度出發(fā)，為消費(fèi)者帶來(lái)多元化的產(chǎn)品選擇，也與立頓碎葉茶形成了顯著區(qū)別。
這些做法幫助品牌成功打響了知名度和認(rèn)知度，這可能也是新興品牌能夠更好地獲得消費(fèi)認(rèn)可的一個(gè)關(guān)鍵。新興品牌的發(fā)展或許能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)茶企提供一些經(jīng)驗(yàn)，從推出貼近年輕人的產(chǎn)品或子品牌出發(fā)，不僅能夠改變老化、傳統(tǒng)的品牌印象，還能逐步建立起新的品牌認(rèn)知。
面對(duì)龐大且不斷增長(zhǎng)的茶葉市場(chǎng)，再加上喜歡茶、選擇茶的消費(fèi)者越來(lái)越多，都說(shuō)明這一市場(chǎng)還存在著較大的發(fā)展?jié)摿?，而茶企?zhēng)相上市可能也是為了在市場(chǎng)中獲得更大的聲量和競(jìng)爭(zhēng)力。
只是要想成功上市，茶企仍然需要形成穩(wěn)定的品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)和創(chuàng)新，以及更好地聚焦消費(fèi)群體，為品牌長(zhǎng)期發(fā)展打下基礎(chǔ)。具備特色和優(yōu)勢(shì)的茶企，在上市過(guò)程中可能也會(huì)更加順利。
行業(yè)思考：中國(guó)是茶葉大國(guó)，中國(guó)茶企數(shù)量也非常龐大，然而在這眾多茶企中成功上市的卻是寥寥，甚至還沒(méi)有一家成功在A股上市。歸根結(jié)底，可能與茶企本身以及市場(chǎng)現(xiàn)狀存在一定關(guān)聯(lián)，這也導(dǎo)致茶企在上市過(guò)程中充滿波折。不過(guò)國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)仍然具備較大的發(fā)展?jié)摿?，身處其中的茶企也存在機(jī)遇，只是要想上市成功依舊需要做出改進(jìn)。