“站內種草、站外消費”被打破？
編者按：本文來自微信公眾號解碼“Decode”（ID：kankeji001），作者解碼工作室，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。
“老洋房、小馬路、綠蔭下，來一杯無糖生椰酸奶?！弊罱饺皆谛〖t書上種草了上海法租界的一家酸奶店，正準備打開大眾點評找團購套餐時，卻突然發(fā)現(xiàn)，這篇帖子的左下角居然有團購鏈接。
【資料圖】
近日來，多位在上海、廣州的小紅書用戶發(fā)現(xiàn)，種草美食時，尤其是咖啡和茶飲，掛著優(yōu)惠券鏈接的帖子越來越多。與此同時，不少用戶發(fā)現(xiàn)，在APP首頁輸入“小紅書團購”，會彈出團購集錦頁，可以直接搶購。
“小紅書終于進入本地生活了，不用再給其他平臺做嫁衣！”在職場社區(qū)平臺脈脈掀起的討論中，不止一位網友表示小紅書不做本地生活是在浪費寶貴的流量。“我在小紅書上經?？吹揭恍┨貏e好的餐廳及網紅店，很可惜沒有一鍵購買的按鈕?！庇懻撊缡钦f。
日前，據媒體報道，小紅書計劃布局本地生活業(yè)務，前期以上海和廣州為試點，目前已經有商家在參與團購內測，不久將在全國上線團購功能，屆時用戶可以直接從筆記詳情頁的相關鏈接中購買團購套餐，打通從內容種草到交易的閉環(huán)。
在流量紅利進入瓶頸期的當下，本地生活作為未被完全開發(fā)、高頻業(yè)務的賽道，成為抖音、快手、美團、餓了么這些巨頭新的爭搶點。坐擁2.6億月活用戶和5000萬內容創(chuàng)作者的小紅書，此刻強勢加碼，能否虎口奪食，啃下“本地生活”這塊硬骨頭？
01起個大早，也沒趕上晚集從近期的動作來看，小紅書或將以餐飲團購為新的切口，從而向本地生活領域擴張。今年4月，小紅書已經開設本地生活官方賬號“土撥薯”，發(fā)布相關內容運營、扶持政策等信息。
為招募達人和商家，小紅書也在陸續(xù)推出相關扶持計劃。一方面，小紅書陸續(xù)推出“探照燈計劃”“周末探店計劃”等，主要以流量傾斜政策，招募本地美食探店博主。另一方面，小紅書發(fā)布“食力發(fā)店計劃”，通過0 押金、0 傭金、流量等多重福利激勵更多商家進駐。
值得一提的是，早在今年3月份，小紅書在招聘平臺就已掛出多個本地生活業(yè)務相關的高薪崗位。脈脈上，小紅書HR、獵頭頻繁拋出橄欖枝，主要以算法工程師崗位-小紅書本地生活服務為主，有3年相關工作經驗的員工年薪最低65萬起?？梢钥闯觯〖t書此次加碼布局本地生活業(yè)務的決心。
事實上，小紅書不算是本地生活的“新玩家”?；仡櫺〖t書的發(fā)展歷程，其切入本地生活業(yè)務早就有跡可循。
追溯至2019年，小紅書上線了門店POI（Point Of Interest，可簡單理解為信息點）詳情展示功能，創(chuàng)作者可在筆記中添加門店位置鏈接。
2020年初，小紅書又有大動作，將品牌號升級為企業(yè)號，讓生活服務場景有一個載體承接。升級為企業(yè)號的入駐商家，可以將線上店鋪、線下門店關聯(lián)。此外，商家還可以通過企業(yè)號主頁、筆記等多渠道展示商家聯(lián)系方式等信息。值得一提的是，對于連鎖店或者擁有多家門店的商家來說，小紅書還可以根據用戶所在地理位置就近推薦。
而在2021年，在周邊游、露營熱潮的加持下，部分酒店、民宿、露營地就已經實現(xiàn)在小紅書上的消費閉環(huán)，在本地生活中的酒旅品類算是分到了一杯羹。
同年，小紅書啟動“號店一體”機制，縮短用戶和商家的社區(qū)互動和交易鏈路。在這一機制下，小紅書支持企業(yè)展示線下門店，進而吸引用戶到店消費。
不難看出，小紅書這一路都在試探性的將觸角延伸至本地生活，歷經4年的時間，才慢慢將基礎功能完善。相比其他“打直球式”的內容平臺玩家，業(yè)內和用戶對小紅書的評價都是進程太緩慢。
在這波圍繞油、鹽、醬、醋、茶而展開競爭中，小紅書能否緩解商業(yè)化的焦慮，確實值得商榷。
02大廠“圍剿”小紅書與衣食住行、吃喝玩樂密切相關的本地生活，從來不缺掘金的玩家。抖音、快手等新玩家試圖依托積累的流量和較高的用戶黏性強勢發(fā)起進攻，而以美團為代表的老玩家則不斷反擊，挖深護城河。
本地生活為何成為大廠的必爭之地？這與其充滿想象力的市場潛力有著重要的關系。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024 年中國本地生活服務行業(yè)市場監(jiān)測報告》顯示，在數(shù)字經濟快速發(fā)展的推動下，本地生活服務行業(yè)各領域保持穩(wěn)定增長，預計 2025 年在線餐飲外賣市場規(guī)模達到 17469 億元，生鮮電商市場規(guī)模達到 5403 億元，互聯(lián)網社區(qū)服務市場規(guī)模達到 3455 億元，2025 年本地生活服務規(guī)模將超 2.5 萬億元。
廣闊的市場前景下，抖音、快手等內容平臺的跨界玩家加快攻速。僅以抖音生活服務為例，自2021年1月正式啟動，一直呈現(xiàn)出持續(xù)增長的發(fā)展趨勢。在第一屆生態(tài)伙伴大會上,抖音生活服務官方公布了去年的業(yè)務成果: 2022年抖音生活服務GMV增長7倍，業(yè)務已經覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。
業(yè)內人士認為，在內容平臺的強勢猛攻下，本地生活賽道之前的“一超多強”局面將生變，大廠“火拼”本地生活的戰(zhàn)事即將上演。
本地生活市場的內卷正在猛烈加劇，小紅書為何選擇在此刻加碼？這不僅與本地生活廣闊的市場前景的有關。近年來，互聯(lián)網企業(yè)都在嘗試通過跨越主業(yè)邊界，來獲得新的增長動能。小紅書也不例外。
目前來看，小紅書主力營收仍然是依靠廣告，廣告業(yè)務對其總營收的貢獻能達到80%。但據雷峰網報道，2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，但是商業(yè)化營收卻只增長了20%。
不容忽視的是，國內互聯(lián)網廣告市場這幾年的日子并不好過?！按蟓h(huán)境不好、投放預算收縮，現(xiàn)在公司更看重投放的轉化效果，純品牌投放的預算基本都被砍掉了。”海南航空營銷條線的馬璐表示。
與此同時，小紅書的商業(yè)化之路一直都是跌跌撞撞。電商板塊作為其另一條變現(xiàn)的重要通道，亮眼成績幾乎沒有。天風證券研報顯示，小紅書直播帶貨的瀏覽用戶下單轉化率為4.3%，圖文內容僅有0.5%?！叭バ〖t書種草、到別的平臺消費”，一直成為小紅書商業(yè)化的難堪局面。
進入2023年，在直播的大鍋飯即將被分完時，董潔的小紅書直播帶貨才火出圈。據小紅書商城公開的數(shù)據顯示，3場直播總GMV超過1.4億元，成為小紅書內部的標桿。值得一提的是，快手主播辛巴泰國帶貨單場銷售額超 8 億、東方甄選抖音直播間去年雙十一賣出了7.2億元的銷售業(yè)額……與抖快平臺的出圈帶貨直播成績相比，小紅書的“標桿”似乎立不太住。
最重要的是，小紅書擅長的“種草”生意，遭到了大廠的猛烈攻擊。大眾點評發(fā)布新星計劃大肆挖小紅書KOC達人的墻腳，抖音推出圖文伙伴扶持計劃，微信則推出小綠書，百度也在通過黃油相機布局種草業(yè)務……
廣告增長趨緩、電商才“露尖角”、種草生意被圍攻，這些疊加因素之下，小紅書尋找新的增長曲線已經迫在眉睫。
03摸著誰能過河？盡管本地生活的賽道里巨頭環(huán)伺，不過與其他內容平臺顯著不同，小紅書進軍本地生活似乎更加理所當然。
對小紅書而言，其“種草力”是最明顯的優(yōu)勢。
無論是衣食住行，還是吃喝玩樂，“先種草、再到店”，這種消費邏輯順理成章。小紅書基于過去多年來深耕良好的社區(qū)建設，擁有優(yōu)質的豐富的KOC（普通用戶生產內容）資源和消費人群。與此同時，用戶的主動分享習慣和種草心智也早已被培養(yǎng)成熟，從商家的視角來看，這非常利于其口碑的二次傳播。
另外，豐厚的內容積淀也有一定的優(yōu)勢。今年2月，在小紅書WILL商業(yè)大會上，小紅書COO柯南透露，平臺日均筆記發(fā)布量超過300萬篇?？梢哉f，小紅書不僅具備到店所需要的基礎產品功能，還擁有足夠多的內容作為支撐。
當然，小紅書去“中心化”的流量分發(fā)邏輯不容小覷。以內容為重的流量分發(fā)邏輯，可以讓中腰部、尾部達人的內容同樣能有流量支持，KOC生態(tài)相對良性。也就是說，相對其他平臺來說，商家在小紅書上更容易獲得流量。
不過，成也種草，敗也種草。雖然種草為小紅書進軍本地生活帶來一些優(yōu)勢，但同樣成為其軟肋。
如上述所說，小紅書的內容分發(fā)偏向于“去中心化”，也就是說，小紅書頭部KOC得到的曝光得不到額外的流量支持?！暗赇亜傞_業(yè)時，我找到小紅書達人種草，但發(fā)現(xiàn)的由于分發(fā)的原因，大V發(fā)布的帖子曝光一般，更別說轉化了，一點水花也沒有?！睂τ谛〖t書近期推出的商家入駐計劃，去年國慶剛加盟某火鍋連鎖店的老板王濤還在觀望，“這個錢不如花在大眾點評上，還能得到優(yōu)先推薦的權益?！?/p>
不過，拋開平臺機制，商家拓展這項“臟活累活”確實不好干。與為線下門店引流不同，本地生活是一門重運營的業(yè)務，需要覆蓋大量線下的商家才能撐得起來。這背后需要投入大量的人力和財力。
2015年，美團的團購部門的BD就超過9000人，以確保業(yè)務順利開展，而小紅書整個團隊人數(shù)則維持在 6000人左右。
財力這塊，小紅書也燒不起。日前，接近小紅書的內部人士向有關媒體表示，小紅書之所以對商業(yè)化業(yè)務搖擺不定，就是太缺錢。公開信息顯示，小紅書最近的一次融資是，2021年底完成了新一輪5億美元融資。一直被詬病的小紅書商業(yè)化，直至現(xiàn)在還沒實現(xiàn)盈利。
最后老生常談，如何平衡商業(yè)化與內容？曾因濾鏡翻車的小紅書，當達人探店和團購交易掛鉤后，為表面流量而虛假營銷的現(xiàn)象已經可以預見。如何能扼殺這種現(xiàn)象，對于謹小慎微的小紅書來說，迄今沒有交出令自己滿意的答案。
縱觀本地生活的發(fā)展歷程，社區(qū)團購的消費心智尚未成型，燒錢依然是賽道主旋律。此刻跌跌撞撞、加碼火力開戰(zhàn)的小紅書，能否捍衛(wèi)住基本盤，并借助本地生活，走通商業(yè)變化的路徑，只有時間能給出答案。
（文中冉冉、馬璐、王濤均為化名）