當(dāng)元?dú)馍珠_(kāi)始“擁抱傳統(tǒng)”。
編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào) “伯虎財(cái)經(jīng)”(ID:bohuFN),作者:東籬,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
今年的五一小長(zhǎng)假,許久沒(méi)回老家的筆者,在三線城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐館里第一次見(jiàn)到了國(guó)產(chǎn)汽水大窯的身影。在場(chǎng)的食客們或許對(duì)大窯并沒(méi)有什么品牌認(rèn)知,卻依然把它請(qǐng)上了餐桌,在這背后,便是渠道的力量。
(資料圖片)
對(duì)于飲料而言,渠道的重要性不言而喻,畢竟,廣告打得再好,最終還得通過(guò)渠道來(lái)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量。曾被視為以互聯(lián)網(wǎng)思維玩轉(zhuǎn)快消的元?dú)馍郑氡匾采钪O這一道理。
4月26日,元?dú)馍衷诤毕虒幣e辦了“元?dú)饪蓸?lè)”(元?dú)馍挚蓸?lè)味氣泡水)發(fā)布會(huì),除了對(duì)這一年度新品的正式推介,元?dú)馍忠餐瑫r(shí)表露了大跨步鋪貨的決心:未來(lái)一個(gè)季度,“元?dú)饪蓸?lè)”將鋪設(shè)到全國(guó)超115個(gè)城市,進(jìn)入70萬(wàn)+終端網(wǎng)點(diǎn)。
2天后,元?dú)馍钟衷诔啥寂e辦了一場(chǎng)疫情以來(lái)規(guī)模最大的經(jīng)銷商線下大會(huì),強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷商的“伙伴關(guān)系”,成為繼2022年底元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森向經(jīng)銷商們委婉認(rèn)錯(cuò)、“浪子回頭”后的又一壯舉。
如果說(shuō)“元?dú)饪蓸?lè)”是元?dú)馍值谋铑A(yù)備役,那么渠道,便是元?dú)馍忠巴涞氐闹刂兄亍?/p>01 “可樂(lè)只是一種口味”
在元?dú)馍终竭M(jìn)軍可樂(lè)之前,有媒體曾曝出,可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩大巨頭在內(nèi)部撂下了“勢(shì)必要消滅元?dú)馍謿馀菟钡暮菰?。如今看?lái),巨頭對(duì)元?dú)馍值膰瞬坏×?,還要眼看著敵人的觸角深入自己腹地。
而在另一邊,元?dú)馍謱?duì)“元?dú)饪蓸?lè)”的打造,實(shí)際上也并非易事。歷經(jīng)3年的籌備之后,去年7月,元?dú)馍衷》秶暇€“元?dú)饪蓸?lè)”1.0版本,但是市場(chǎng)表現(xiàn)平平,不少消費(fèi)者吐槽“氣不夠足”,“有一股梅子味”。
彼時(shí),1.0版本嚴(yán)格遵循元?dú)馍值摹?”戰(zhàn)略,與市面上的可樂(lè)相比,不僅“0糖、0脂、0卡”,還做到了“0山梨酸鉀、0苯甲酸鈉”,不含防腐劑。從3個(gè)“0”,拓展到5個(gè)“0”,突出配料表的極簡(jiǎn),并去除了對(duì)人體骨骼和心腦血管都有一定危害的磷酸,同時(shí)以天然代糖赤蘚糖醇取代了人工代糖阿斯巴甜、以天然的檸檬酸取代檸檬酸鈉。
然而理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感,一款極盡“健康”但犧牲了口味的產(chǎn)品,必定不會(huì)得到消費(fèi)者的青睞。
于是,在“元?dú)饪蓸?lè)”的2.0版本,元?dú)馍终{(diào)整策略,把好喝的重要性提到健康之前,主打“一樣好喝,但沒(méi)糖”。一方面是含氣量增加,突出“擊喉感”;另一方面則是調(diào)整風(fēng)味,做甜酸風(fēng)味平衡,并去除咖啡因,代之綠茶提取物。
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),已經(jīng)退網(wǎng)的羅永浩還作為“神秘嘉賓”以視頻形式現(xiàn)身,并稱做可樂(lè)感覺(jué)是“作死”,但唐彬森用一句“希望可樂(lè)不是禁區(qū),而是口味”,毫不避諱其做大可樂(lè)品類的野心。天府可樂(lè)、嶗山可樂(lè)的負(fù)責(zé)人也在此次發(fā)布會(huì)上同臺(tái)暢聊“可樂(lè)夢(mèng)想”,被外界解讀為是國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的“抱團(tuán)”突圍。
確實(shí),以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)合計(jì)90%以上的市占率而言,元?dú)馍謧兿胍粐媾R的阻力不容小覷,但不可否認(rèn)的是,國(guó)產(chǎn)可樂(lè)也曾有過(guò)輝煌時(shí)刻。上世紀(jì)80/90年代,包括天府可樂(lè)、嶗山可樂(lè)、非??蓸?lè)等在內(nèi)的多個(gè)國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌也曾深入人心,直到“兩樂(lè)”進(jìn)入中國(guó)并稱霸可樂(lè)市場(chǎng)。
而把鏡頭拉遠(yuǎn)一步,元?dú)馍滞瞥觥霸獨(dú)饪蓸?lè)”的背后,更是其多元化戰(zhàn)略的一以貫之。從燃茶、到氣泡水、再到有礦、外星人電解質(zhì)水、北海牧場(chǎng)酸奶以及冰茶,元?dú)馍衷诙嘣鲂碌穆飞蠌膩?lái)不曾停歇。
唐彬森本人是做游戲出身,互聯(lián)網(wǎng)思維下的快速迭代戰(zhàn)略則被其跨界平移到了飲料產(chǎn)業(yè),4個(gè)月甚至更短的產(chǎn)品更新節(jié)奏,與可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉花費(fèi)大量時(shí)間營(yíng)銷推廣打造經(jīng)典產(chǎn)品的打法大相徑庭。
然而多品類覆蓋又是這一行業(yè)顛撲不破的布局手段。強(qiáng)如可口可樂(lè)旗下也有多達(dá)160個(gè)飲料品牌,涵蓋飲用水、碳酸飲料、果汁、功能飲料等多個(gè)品類。
此外,新消費(fèi)品牌在資本的助推與重塑下,單個(gè)爆品的生命周期也在縮短,消費(fèi)者的口味也多變難測(cè),此時(shí)就需要不斷推陳出新以吸引消費(fèi)者注意。更重要的是,對(duì)于元?dú)馍肿陨韥?lái)說(shuō),經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鏊俚南禄彩菙[在面前的老大難問(wèn)題,亟需推出新的“爆款”來(lái)提振銷量。
據(jù)元?dú)馍执饲肮紨?shù)據(jù),2018-2021年,元?dú)馍咒N售額增長(zhǎng)率分別為300%、200%、309%和260%,到2022年,元?dú)馍诸A(yù)計(jì)銷售回款80-90億元,相較前一年的73 億元同比增長(zhǎng)僅在 10%- 23% 之間,增速大幅下滑。
與之相對(duì)的是,我國(guó)的可樂(lè)市場(chǎng)仍存較大發(fā)展空間。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年,我國(guó)碳酸飲料零售市場(chǎng)規(guī)模已高達(dá)989.53億元。同時(shí),可口可樂(lè)前大中華區(qū)總裁Curt Ferguson也在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示,我國(guó)的人均可樂(lè)消費(fèi)量?jī)H有52瓶,而美國(guó)是400瓶,墨西哥是640瓶左右。
除了對(duì)可樂(lè)市場(chǎng)的向往,對(duì)于傳統(tǒng)飲料巨頭而言,元?dú)馍制鋵?shí)也不曾放棄過(guò)自己“挑戰(zhàn)者”的角色。
02 挑戰(zhàn)與被挑戰(zhàn)的無(wú)限游戲“當(dāng)時(shí)很多同事?lián)?,我們一旦嘗試做可樂(lè)味飲料,會(huì)不會(huì)激怒可樂(lè)大廠。因?yàn)槲覀兊捏w量和國(guó)際巨頭相比,就相當(dāng)于一個(gè)小指頭,很容易被一巴掌摁死。”元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角感慨。
3年過(guò)去,在“元?dú)饪蓸?lè)”的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),羅永浩提出了同樣的質(zhì)疑:做可樂(lè),不怕被飲料巨頭們捏死嗎?唐彬森回答,已經(jīng)天天被捏了,再捏捏也無(wú)所謂了。
誠(chéng)然,除了“元?dú)饪蓸?lè)”對(duì)標(biāo)的兩樂(lè)巨頭,唐彬森已經(jīng)通過(guò)礦泉水有礦“得罪”了農(nóng)夫山泉、外星人電解質(zhì)水對(duì)標(biāo)了日本品牌寶礦力水特等等。實(shí)際上,如果飲料賽道競(jìng)爭(zhēng)不激烈,唐彬森還不會(huì)入局,畢竟,只有已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)商業(yè)模式、充分競(jìng)爭(zhēng)的大紅海賽道才是唐彬森眼里值得做的行業(yè)。
而唐彬森作為挑戰(zhàn)者資本的創(chuàng)始人之一,個(gè)人也十分看中元?dú)馍志邆涞摹疤魬?zhàn)者”特質(zhì)。好在元?dú)馍肿约阂彩纸o力,銷售額從0到10億花了不到兩年時(shí)間,2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27億元,第二年銷售額又從27億飆升至75億,硬生生在“兩樂(lè)”構(gòu)建的“鐵幕”中撕開(kāi)了一條口子。
然而,傳統(tǒng)飲料巨頭們可不是吃素的,除了爭(zhēng)相推出價(jià)格更低的氣泡水產(chǎn)品外,更是在上游供應(yīng)鏈和渠道鋪貨上“趕盡殺絕”。
比如可口可樂(lè)推出“AH!HA!小宇宙”氣泡水、百事可樂(lè)推出“bubly微笑趣泡”系列、農(nóng)夫山泉推出蘇打氣泡水,不僅在包裝風(fēng)格、營(yíng)銷策略、口味等方面和元?dú)馍譄o(wú)限靠近,價(jià)格還普遍比單價(jià)6元的元?dú)馍直阋?-1.5元。
在上游供應(yīng)鏈和經(jīng)銷渠道上,巨頭們的圍追堵截則展現(xiàn)得更為露骨。從關(guān)鍵原材料赤蘚糖醇到剛需生產(chǎn)資料瓶坯、瓶蓋的頻頻斷供,再到線下經(jīng)銷商渠道的“二選一”指令,巨頭的反撲一浪高過(guò)一浪,元?dú)馍值氖姓悸室仓饾u從2019年之前的85%萎縮至2021年下半年的不到50%。
自建工廠、穩(wěn)固渠道以及打造氣泡水之外的第二增長(zhǎng)曲線,成為了元?dú)馍值男抡n題。截至目前,元?dú)馍忠言谌珖?guó)各地建成5座“森林工廠”,總投資55億元,總產(chǎn)能超過(guò)50億瓶;在線下渠道方面,元?dú)馍忠呀?jīng)開(kāi)拓包括無(wú)人零售柜、門(mén)店、冷柜等在內(nèi)的線下終端超過(guò)100萬(wàn)個(gè),覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市。
在“解題”過(guò)程中,挑戰(zhàn)也如影隨形,諸如管理的缺位導(dǎo)致不同區(qū)域經(jīng)銷商竄貨多發(fā)、內(nèi)部腐敗滋生、產(chǎn)品滯銷且價(jià)格體系混亂以及經(jīng)銷商流失等問(wèn)題,都讓元?dú)馍执髠霸獨(dú)狻?。因此,在元?dú)馍謨?nèi)部,“渠道及經(jīng)銷商”,被視為2022年最需反思與復(fù)盤(pán)的環(huán)節(jié)。2023年以來(lái),除了在公開(kāi)場(chǎng)合“更積極地向經(jīng)銷商群體示好”,元?dú)馍诌€主動(dòng)向傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)取經(jīng),改以往的OKR管理法為“OKR+KPI雙軌制”,以滿足公司對(duì)于確定性、穩(wěn)定性的追求。
雖然唐彬森試圖在制度、流程、人才體系、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)向傳統(tǒng)消費(fèi)品世界“多學(xué)一些”;但是在效率、公司氛圍、新品研發(fā)等環(huán)節(jié),他試圖“保持本色”。
比如元?dú)馍忠回灥男缕费邪l(fā)環(huán)節(jié):會(huì)隨時(shí)處于新品研發(fā)狀態(tài)中,并每天在公司內(nèi)部隨機(jī)找員工“杯測(cè)”。畢竟,在高標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,快速測(cè)試、快速迭代是元?dú)馍值暮诵漠a(chǎn)品研發(fā)思路,也是其將互聯(lián)網(wǎng)思維引入食品飲料行業(yè)的重要表現(xiàn)。
然而展望未來(lái),元?dú)馍指蟮奶魬?zhàn)或許在于其對(duì)自身定位的搖擺。
03 元?dú)馍?,卡在“肥宅”與健康之間以“0糖、0脂、0卡”沖出重圍的元?dú)馍?,其“無(wú)糖”標(biāo)簽也曾給它帶來(lái)了不少質(zhì)疑和風(fēng)波。
一方面是零糖并不能與健康劃等號(hào);另一方面則是元?dú)馍制煜碌囊恍┊a(chǎn)品,如元?dú)馍秩椴鑳?nèi)曾含有結(jié)晶果糖和乳糖,算不上無(wú)糖產(chǎn)品,而這與元?dú)馍窒蛲鈧鬟f的品牌形象不符。
有糖還是無(wú)糖,元?dú)馍侄刀缔D(zhuǎn)轉(zhuǎn)了7年,如今貌似還是回到了原點(diǎn)。據(jù)零態(tài)報(bào)道,自2022年開(kāi)始,元?dú)馍纸舆B推出了數(shù)款含糖的產(chǎn)品,包括含糖版的電解質(zhì)水“外星人PRO”、含糖版的檸檬茶“超可”、含糖版的檸檬氣泡水“浪”。
這就不禁讓人思考,難道在元?dú)馍诌@里,糖終究還是勝利了,就像可口可樂(lè)旗下的無(wú)糖可樂(lè)品牌健怡可樂(lè)和零度可樂(lè)一直不溫不火一樣。
那么,在可樂(lè)這個(gè)無(wú)糖被有糖碾壓的賽道,“元?dú)饪蓸?lè)”能否探索出一條全新的道路?
耐人尋味的是,在“元?dú)饪蓸?lè)”發(fā)布會(huì)上,元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森,可口可樂(lè)前大中華區(qū)總裁Curt Ferguson,以及被稱為“新中國(guó)第一個(gè)喝到可口可樂(lè)的人”、“可樂(lè)男孩”黑建濤參與了“盲測(cè)環(huán)節(jié)”——每位嘉賓試喝兩杯外觀看起來(lái)一樣的可樂(lè),一款為元?dú)庑驴羁蓸?lè),另一款是“某可樂(lè)”,試喝完畢留一杯喜歡喝的在手里。
最終的盲測(cè)結(jié)果,只有唐彬森手里留下來(lái)自家可樂(lè)產(chǎn)品,其余兩位都留下了“另一杯”。
參考來(lái)源:
1、零態(tài)LT:元?dú)馍譀Q戰(zhàn)可樂(lè):或?yàn)樯鲜凶鰷?zhǔn)備
2、虎嗅:元?dú)馍值某雠品绞阶兞?/p>
3、最話FunTalk:兩個(gè)唐彬森
4、新消費(fèi)智庫(kù):元?dú)馍痔票蛏何覟槭裁匆欢ㄒ隹蓸?lè)?