全球假發(fā)市場規(guī)模已經(jīng)超過了100億美元
編者按:本文來自微信公眾號霞光社(ID:Globalinsights),作者丹木,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
2023年,全球假發(fā)市場規(guī)模已經(jīng)超過了100億美元。
(相關(guān)資料圖)
在中國,習(xí)慣佩戴假發(fā)套的消費者并不算多。2021年,中國的假發(fā)市場規(guī)模僅為92億元人民幣。
近年,隨著國內(nèi)年輕人學(xué)業(yè)和工作壓力增大,脫發(fā)、發(fā)際線后移等現(xiàn)象變得越來越普遍。為了掩蓋日漸稀疏的頭發(fā),或為了追求美麗與時尚,更多年輕人開始購買容易佩戴的假發(fā)片、假發(fā)包等產(chǎn)品。
而在中國之外的美國、非洲和歐洲,購買假發(fā)套的現(xiàn)象非常普遍。在美國和非洲,黑人女性往往受到發(fā)質(zhì)脆弱和脫發(fā)的困擾,對假發(fā)存在天然需求;在歐洲,即使是男性也有為美觀佩戴假發(fā)的傳統(tǒng)。
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中國生產(chǎn)的假發(fā),在國內(nèi)并沒有太多人真正用過,但走出國門后,卻因應(yīng)消費者需求而成為暢銷商品。中國擁有世界70%的工廠,占據(jù)了全球假發(fā)80%的市場份額。近幾年來,中國假發(fā)的出口平均額達到30億美元。
過去的幾十年里,國內(nèi)假發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成,出海外銷之路也漸漸成熟穩(wěn)定?,F(xiàn)在,隨著中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展,越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走出國門,在歐美、東南亞、中東、非洲等地開拓市場,傳統(tǒng)的假發(fā)外貿(mào)行業(yè),有可能與新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺結(jié)合,在海外市場釋放出更大的潛力嗎?
TikTok上的假發(fā)生意伴隨著幾秒鐘的魔幻音樂聲,棕黑色皮膚的模特在TikTok上展示著黑色、金色甚至紫色的假發(fā),并用直發(fā)棒、發(fā)夾塑造發(fā)型;中國的生產(chǎn)商展示著密密麻麻的發(fā)網(wǎng)、發(fā)簾,以及車間里工人編織一頂又一頂假發(fā)的畫面……
如果不在TikTok上搜索“Chinese wig”,人們可能很難把中國生產(chǎn)、制造假發(fā)的工人和渴望假發(fā)的黑人女性聯(lián)系在一起。
對黑人女性來說,假發(fā)就像韓國女性的整容、法國女性的香水一樣不可或缺。黑人的頭發(fā)天生蓬松,布滿細密的小卷,像一團泡沫,非常難以打理;而且,相對于其他人種,黑人更容易患上脫發(fā)癥。按照美國的統(tǒng)計數(shù)據(jù),非洲裔女性患脫發(fā)癥的概率達到0.4%,是白人女性(0.09%)的四倍多。
因而,假發(fā)成了黑人女性的剛需。歐美的中產(chǎn)階層黑人女性傾向購買更加自然、透氣性好的真人假發(fā),非洲女性則更多購買化纖假發(fā),她們甚至?xí)炎约旱念^發(fā)剪短、剃光,轉(zhuǎn)而使用形形色色的假發(fā)來滿足對時尚與美的追求。
中國是全球假發(fā)最大的生產(chǎn)國和出口國,全世界80%的假發(fā)來自中國,TikTok上的中國假發(fā)視頻也大受歡迎。目前,中國知名假發(fā)品牌UNice在TikTok上已經(jīng)擁有了30萬粉絲,許多中小型品牌也紛紛在TikTok上發(fā)布視頻,展示假發(fā)生產(chǎn)場景和佩戴效果。
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看起來,利用新興直播帶貨平臺銷售假發(fā),可以更好地展示商品、縮短消費者與銷售商之間的距離。但實際上,在TikTok上賣假發(fā),并不像想象中那樣容易。
從事假發(fā)、假睫毛經(jīng)營的Harry曾經(jīng)試圖進入TikTok英國市場,本著謹(jǐn)慎嘗試的原則,在友商銷售假發(fā)時,他只銷售了假睫毛,把國內(nèi)視頻翻譯成英文搬運過去,并同時開通了直播間,只是很快Harry就放棄了跨境直播帶貨。
一盒假睫毛的售價在4.5-5.5英鎊,Harry花了大概一萬元解決搭建直播間需要的技術(shù)問題,并進行物料、人員的籌備。然而半年過去,Harry只賣出了幾十盒假睫毛,賣假發(fā)的友商也同樣以失敗告終。
Harry坦言,他并不認為在Tik Tok上賣假發(fā)是一門好生意。
目前,TikTok在歐美的直播帶貨業(yè)務(wù)剛剛起步,只開通了英國區(qū),視頻可能會引爆流量,帶來一兩千新增粉絲,但轉(zhuǎn)化成消費的概率并不高:英國當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)消費者并沒有線上購物的習(xí)慣,而不在英國的用戶只能看視頻,不能購買,相當(dāng)一部分流量是無效流量。此外,TikTok的用戶大多是學(xué)生,消費能力有限,很難買得起價格昂貴的真人假發(fā)。
即使賣出了假發(fā),后續(xù)也會面臨一系列問題:在電商直播平臺賣假發(fā),消費者只能看效果,無法試戴,一旦到貨試過之后覺得不合適,往往會選擇退貨。高退貨率不僅要求銷售者必須在當(dāng)?shù)亟⒈镜貍},也提高了客服工作的難度。
“真人假發(fā)保質(zhì)期很短,脫離了人體滋養(yǎng)的頭發(fā),壽命大概只有半年?!盚arry說,化纖假發(fā)價格更低,也不會像真人假發(fā)一樣迅速干枯,但流行款式變化很快,如果囤積大量貨物,仍然有滯銷積壓的風(fēng)險。
對國內(nèi)假發(fā)生產(chǎn)商來說,最穩(wěn)妥的辦法,是生產(chǎn)假發(fā)零件,再銷往國外,由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商按流行風(fēng)格組裝,在線下實體店銷售。消費者可以到店里試戴購買,或直接訂制。Harry所在的公司,從事的就是這類B2B出口貿(mào)易。
相比于假發(fā),假睫毛便宜、需求量更大,退貨率也更低。但Harry介紹,他所在的企業(yè)也有大量競爭對手,一些對手在人力成本更低的越南設(shè)廠,他們一直在打價格戰(zhàn),商品價格不能定得太貴,加上歐洲當(dāng)?shù)匚锪鞒杀靖?,很難實現(xiàn)盈利。
假發(fā)外貿(mào)發(fā)展史中國假發(fā)外貿(mào)行業(yè)的崛起,與電商平臺的發(fā)展息息相關(guān)。
國內(nèi)最早的假發(fā)產(chǎn)業(yè)誕生在河南省許昌市。1900年,一位德國商人發(fā)現(xiàn)許昌人發(fā)質(zhì)普遍比較好,在他的影響下,當(dāng)?shù)厝碎_始收購頭發(fā),進行初步加工后交給外國商人銷售,許昌逐漸成為中國最大的假發(fā)原材料集散地。
1980年代后,許昌本地人開始創(chuàng)辦假發(fā)廠,他們拿著剪子到處收購頭發(fā),帶回許昌進行清洗、消毒、梳理等粗加工,賣給日本、韓國商人。
粗加工收入微薄,更多的利潤被掌握著審美標(biāo)準(zhǔn)、壟斷假發(fā)行業(yè)的外國商人拿走。直到90年代,一個叫鄭有全的許昌人決定涉足假發(fā)加工下游產(chǎn)業(yè),找到技術(shù)工人,掌握了各種加工技巧。1992年,鄭有全引入美資進行企業(yè)改制,創(chuàng)立了假發(fā)品牌瑞貝卡。
在把假發(fā)銷往美國的同時,鄭有全也看中了對假發(fā)需求量更大的非洲市場,開始在非洲設(shè)廠,走上國際化經(jīng)營之路。十幾年的時間里,瑞貝卡在非洲設(shè)立8家全資子公司。目前,非洲地區(qū)已經(jīng)成為瑞貝卡的第一大市場,營收占比超過歐洲和北美洲。
21世紀(jì)初,跨境電商平臺興起,最初瑞貝卡等傳統(tǒng)代工廠對跨境電商顧慮重重,因為它們已經(jīng)形成了相對完善的客戶體系,并不需要通過網(wǎng)絡(luò)擴展客戶,而且直接把假發(fā)賣給消費者,代工廠們可能會損失代工訂單。
相比于大企業(yè),小型作坊的顧慮則比較少,它們很快投入跨境電商平臺,收獲了第一批海外消費者。此后,大型假發(fā)企業(yè)也紛紛在跨境電商平臺開通B2B和零售業(yè)務(wù)。
隨著21世紀(jì)跨境電商平臺的興起,許昌人開始挑戰(zhàn)韓國假發(fā)經(jīng)銷商的壟斷地位,在亞馬遜、速賣通等電商平臺開啟B2B業(yè)務(wù),又逐漸發(fā)展出零售業(yè)務(wù)。
非洲消費者消費水平較低,但對數(shù)量龐大的當(dāng)?shù)嘏詠碚f,假發(fā)是一種剛需,經(jīng)濟條件較差的消費者在線下店購買化纖發(fā)和發(fā)片,當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)則在電商平臺上購買真人假發(fā)、發(fā)套等商品。熟悉互聯(lián)網(wǎng)、懂本地市場趨勢的非洲年輕人,也會通過電商平臺做假發(fā)代購生意。
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2020年,許昌假發(fā)通過電商實現(xiàn)出口11.2億美元,相當(dāng)于總出口份額的50%左右,速賣通聯(lián)合河南許昌市成立了全球首個跨境電商直播基地。根據(jù)2021年阿里巴巴發(fā)布的“雙十一”數(shù)據(jù),許昌假發(fā)在全球速賣通熱銷榜上排名第三位。
對于瑞貝卡這類創(chuàng)立較早、習(xí)慣了傳統(tǒng)銷售渠道的假發(fā)生產(chǎn)企業(yè)來說,電商渠道仍然存在一些難點,例如訂單碎片化,難以批量生產(chǎn),也很難計算平臺費用、退貨糾紛等成本。
另外,B端和C端的生產(chǎn)需求不同。B端主要做批發(fā)業(yè)務(wù),把頭發(fā)和化纖發(fā)加工成零件,賣到海外市場,在當(dāng)?shù)亟M裝;而C端則需要根據(jù)消費者的需求生產(chǎn)完整的發(fā)片、發(fā)套,對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)的定位完全不一樣。
為了攻克這些難題,瑞貝卡在2017年啟動了跨境電商戰(zhàn)略布局,開通自建平臺,為了適應(yīng)線上銷售的個性化需求,開通了獨立生產(chǎn)線。到2021年,瑞貝卡的線上銷售量達到總量的10%。按其計劃,2024年,獨立站的銷售量占比將達到25%到30%。
電商銷售直接觸及終端消費者,通過價格優(yōu)勢吸引了大量買家,但價格戰(zhàn)也使假發(fā)行業(yè)陷入了“內(nèi)卷”。假發(fā)生產(chǎn)已經(jīng)不再是二三十年前的高端技術(shù),設(shè)計也極易被模仿,最終比拼的就是控制材料和勞動力的成本。
在2003年瑞貝卡上市時,頭發(fā)的價格是每公斤200-300元,現(xiàn)在已經(jīng)上漲了十倍,工人的工資則上漲了十倍以上。
由于原材料和勞動力價格的提高,假發(fā)企業(yè)不僅需要出海銷售,也需要出海尋找更為廉價的原材料和勞動力。他們不再從中國的鄉(xiāng)村收購頭發(fā),而是從緬甸和印度收購;在疫情之前,假發(fā)行業(yè)的手勾環(huán)節(jié)也轉(zhuǎn)移到了朝鮮,直到疫情后,由于交通不便,才重新轉(zhuǎn)移回許昌。不過,考慮到人工成本,未來假發(fā)加工行業(yè)的大趨勢,仍然是向東南亞、非洲等國家轉(zhuǎn)移。
假發(fā)出??深A(yù)見的未來盡管目前很難靠銷售假發(fā)在TikTok上實現(xiàn)盈利,但在競爭激烈的大背景下,經(jīng)營者仍然沒有完全放棄TikTok這塊陣地。
對Harry來說,TikTok是一塊食之無味卻棄之可惜的“雞肋”,他的假睫毛和友商的假發(fā)都沒有實現(xiàn)盈利,因此他不再試圖增加更多產(chǎn)品,但也沒有把直播間賣掉。
他認為,業(yè)內(nèi)很多人僅僅將TikTok視為布局的一部分,建立賬戶、開通直播間,都是在等待一個機會,更他們更主要的陣地仍然是傳統(tǒng)銷售渠道、跨境電商平臺和企業(yè)搭建的獨立站。
目前,TikTok在歐美市場的電商業(yè)務(wù)處于起步階段,對于平臺和商家來說,在技術(shù)、服務(wù)、把握市場等方面,都需要一定時間來磨合。
“國內(nèi)的直播帶貨可能發(fā)展到了5.0,非常完善,但國外也就剛剛到1.0?!盚arry說,TikTok是興趣電商,目前在英國市場賣得好的商品,大多需要客單價低、滿足消費者的獵奇心理?!氨热缒欠N類似盲盒的大轉(zhuǎn)盤,3英鎊舀一勺珠子、項鏈、手串,舀到什么算什么?!?/p>
不過,對于大型企業(yè)來說,在TikTok上展示假發(fā)商品,確實有助于吸引人氣、提高品牌知名度,促進在其他購物平臺和獨立站的銷售。目前,新興假發(fā)B2C頭部品牌UNice已經(jīng)進駐了TikTok,并積累了30萬粉絲。
UNice成立于2011年,從一開始,它就注意到了國外個人用戶的購買需求,把B2B外貿(mào)逐漸轉(zhuǎn)移到B2C,并在2015年搭建了獨立站。第三方數(shù)據(jù)顯示,UNice的月獨立訪客(根據(jù)電腦cookie統(tǒng)計數(shù)據(jù),同一IP地址24小時內(nèi)只計算一次)達到10萬以上。
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在營銷方面,UNice一向非常大方,除了建設(shè)獨立站,還在線上線下大量投放廣告,在社交媒體上進行宣傳。在Youtube上,UNice的關(guān)注量達到了34萬以上;而在Instagram上,其粉絲數(shù)已經(jīng)超過了150萬。
UNice專注于黑人假發(fā),在其核心市場北美,擁有大約80%的流量,而在TikTok開通電商的英國只有5%的流量。也就是說,英國并非UNice的主要陣地,但在TikTok上,UNice采用了和其他平臺一樣的宣傳方法,即通過黑人女性試戴視頻進行宣傳,提升品牌知名度。
業(yè)內(nèi)人士透露,一向舍得為營銷花錢的UNice在TikTok上“投了十幾個億”,而TikTok官方也很重視UNice這種具有影響力的頭部品牌,會為其分配更多的流量。
這位業(yè)內(nèi)人士認為,在技術(shù)、流量等方面,TikTok對中小企業(yè)并不像對UNice這種頭部企業(yè)那樣友好。另外,由于TikTok電商對商家倉儲、物流、客服的要求較高,中小型企業(yè)在TikTok上很難運作。
同時,從長遠來看,他也不看好TikTok在歐美市場的發(fā)展:TikTok屬于興趣類電商,必然涉及對用戶瀏覽習(xí)慣、消費習(xí)慣的收集,對于這些涉及隱私的信息,歐美消費者的態(tài)度相對保守。
當(dāng)前,TikTok在和中國文化背景相近的東南亞發(fā)展得還算不錯,但在氣候炎熱、居民脫發(fā)問題并不嚴(yán)重的東南亞,假發(fā)銷量并不算高。非洲有大量的化纖假發(fā)需求,但由于當(dāng)?shù)叵M能力普遍比較弱,TikTok進入非洲市場仍然遙遙無期。滿足非洲市場假發(fā)需求的方式,仍然是在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠銷售化纖假發(fā)。
“我們會嘗試,也等待機會,但最想做假發(fā)外貿(mào)的人,一定不在TikTok上,除了傳統(tǒng)渠道,像阿里巴巴國際站這種運營多年,已經(jīng)成熟,客服也很容易溝通的網(wǎng)站會好得多?!边@位業(yè)內(nèi)人士說。
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