《港灣商業(yè)觀察》施子夫
(資料圖片僅供參考)
曾因“假洋牌”受到外界頗多爭議的慕思健康睡眠股份有限公司（以下簡稱，慕思股份，001323.SZ）于近日公布了自己2022年度以及2023年一季度的業(yè)績公告。
作為上市后的首份年報，慕思股份在2022年的成績略顯失意。不僅營收出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，扣非后凈利潤也難掩疲態(tài)。盡管如此，公司方面也喊出口號，表示“力爭2023年度實現(xiàn)營收、凈利潤同比2022年度增長10%-20%”。
目標(biāo)雖好，但又該如何實現(xiàn)呢？
營收、凈利潤雙位數(shù)大降，銷售費用率25%
慕思品牌創(chuàng)立于2004年，官網(wǎng)顯示，公司主要專注于從事整套健康睡眠系統(tǒng)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。2022年6月23日，慕思股份成功以“床墊第一股”的身份登陸深交所主板，發(fā)行價格38.93元/股。
根據(jù)2022年年報顯示，慕思股份實現(xiàn)營業(yè)收入58.13億元，同比下降10.31%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤7.09億元，同比增長3.27%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣非后凈利潤6.5億元，同比減少3.99%；基本每股收益1.87元，同比微降2.09%。
2023年一季度，公司實現(xiàn)營收9.57億元，同比下滑23.1%；實現(xiàn)凈利潤1.01億元，同比下滑18.40；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤9771.22萬元，同比下滑21%；基本每股收益0.25元，同比下滑26.47%。
上市首年，這樣一份營收、凈利雙降的成績，顯然并不好看。慕思股份對于“業(yè)績變臉”的解釋是，“國內(nèi)宏觀環(huán)境復(fù)雜多變，人口紅利、房地產(chǎn)紅利、互聯(lián)網(wǎng)紅利逐步轉(zhuǎn)弱，消費需求承壓，都對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境造成了一定困難?！?/p>
經(jīng)營期間，慕思股份的主要產(chǎn)品包括中高端床墊、床架、沙發(fā)、床品和其他產(chǎn)品。其中床墊、床架兩項產(chǎn)品合計貢獻了總收入的七成以上，該兩項產(chǎn)品都在過去一年中出現(xiàn)了一定程度的下滑。
2022年，床墊產(chǎn)品實現(xiàn)收入27.28億元，占總收入的46.93%，營收較上一年同期下滑15.25%；床架產(chǎn)品實現(xiàn)收入17.10億元，占總收入的29.42%，營收較上一年同期下滑4.63%。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬對《港灣商業(yè)觀察》表示，慕思股份去年業(yè)績的下滑與整個家居市場有一定關(guān)系?！?022年房地產(chǎn)市場的不景氣本身就影響著消費者購買家居產(chǎn)品，其次疫情的管控也影響了物流的配送，使得慕思股份受到了很大的限制?！?/p>
家居行業(yè)尤其是軟體家具行業(yè)，競爭者眾多。曾有很長一段時間，慕思股份都因其“洋老頭”形象的代言人被外界諸多消費者所熟知。盡管在年報中，慕思股份多次強調(diào)自身的研發(fā)實力，但從數(shù)據(jù)方面依然能明顯看出，公司在營銷方面的大手筆投入。
2022年，慕思股份的銷售費用為14.57億元，雖同比下滑8.74%，銷售費用率仍然達到了25.06%。同一時期，公司的研發(fā)費用1.58億元，同比上漲2.07%，研發(fā)費用率為2.72%；管理費用為3.12億元，同比微降0.84%，管理費用率約為5.37%。
2023年第一季度，慕思股份的銷售費用為2.49億元，同比下滑13.89%；研發(fā)費用3408.75萬元，同比上漲4.72%；管理費用6456.46萬元，同比下滑15.49%。
“慕思股份之前在產(chǎn)品銷售方面把自己塑造成讓消費者誤以為是外資品牌的打擦邊球行為，沒有給消費者建立一個比較差異化的品牌形象。同時在之前的發(fā)展中比較依賴于線下實體店渠道，未來如何有效地開拓并且加快電商渠道的發(fā)展是比較重要的?！绷赫聩i還提及。
慕思股份此次年報以及一季報業(yè)績的發(fā)布，不少券商也紛紛給出評級。
山西證券研報顯示，慕思股份自2022年下半年以來，經(jīng)營受到疫情負面影響，營收降幅逐季度走擴，但受益于下半年提價落地，同時持續(xù)推進降本增效舉措，下半年歸母凈利潤實現(xiàn)正增長。2023年第一季度，公司經(jīng)營短暫承壓，預(yù)計主要由于直供渠道與經(jīng)銷渠道收入下滑影響，電商渠道預(yù)計同比實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
同時，山西證券還表示，2022年公司毛利率同比提升1.5個百分點至46.5%，主要受益于公司降本增效持續(xù)推進，以及2022年7月提價動作，疊加原材料價格企穩(wěn)略有下降。綜合影響下，公司銷售凈利潤率12.2%，同比提升1.6個百分點。
山西證券預(yù)計，2023年-2025年慕思股份每股收益分別為2.04、2.42和2.84元，對應(yīng)公司23、24 年P(guān)E約17、14倍， 維持“增持-A”評級。
中泰證券表示，2023年公司在維持天貓京東等傳統(tǒng)渠道增長外將加大短視頻平臺及直播電商投入，打造新增長點，同時還將積極拓展家裝等渠道擴大流量來源。預(yù)計公司2023-2025年有望實現(xiàn)收入67.1、78.9、91.7億元，分別同比增長15.4%、17.6%、16.3%，實現(xiàn)歸母凈利潤8.33、9.87、11.56億元，分別同比增長17.5%、18.5%、17.1%，EPS為2.08、2.47、2.89元，維持“買入”評級。
加大線下布局，經(jīng)營活動現(xiàn)金流大幅下滑
銷售渠道作為軟體家具企業(yè)中最重要的競爭資源，同樣值得關(guān)注。
2022年慕思股份經(jīng)銷渠道實現(xiàn)收入38.91億元，同比下滑12.51%；電商渠道實現(xiàn)收入7.98億元，同比下滑9.32%；直供渠道實現(xiàn)收入7.81億元，同比上漲18.3%；直營渠道實現(xiàn)收入2.98億元，同比下滑33.94%。
毛利率方面，經(jīng)銷渠道下毛利率為45.7%，同比增長3.47個百分點；電商渠道毛利率57.26%，同比下滑1.75個百分點；直供渠道下毛利率30.98%，同比增長3.96個百分點。
截至2022年12月底，慕思股份通過經(jīng)銷渠道開拓線下專賣店約5600余家，新開門店800余家。
盡管在大舉擴張，但慕思股份自身的現(xiàn)金流情況似乎并不十分樂觀。截至2022年底，慕思股份的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為6.47億元，同比下滑34.91%。
此外，公司存貨2.20億元，同比下滑2.85%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為30天；應(yīng)收賬款1.92億元，同比上漲228.15%。
慕思股份在年報中表示，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額下滑系營業(yè)收入同比下降導(dǎo)致銷售收款減少所致；存貨下滑主要系外部經(jīng)營環(huán)境變化減少備貨所致；應(yīng)收賬款上漲系本期直供渠道業(yè)務(wù)增長及對部分經(jīng)銷商進行短期授信幫扶所致。
姚吉慶老同事，楊鑫能拯救營銷嗎？
值得一提的是，在業(yè)績欠佳同時，慕思股份在高管方面也有所調(diào)整，在外界看來，這也是寄望于銷售提升的策略之一。
今年3月5日，慕思股份宣布，經(jīng)總經(jīng)理王炳坤提名，董事會提名委員會審核通過，董事會同意聘任楊鑫為公司副總經(jīng)理，任期自本次董事會會議審議通過之日起至第一屆董事會屆滿之日止。
資料顯示，楊鑫，1978年10月出生，中國國籍，無境外永久居留權(quán)，本科學(xué)歷。2003年4月至2021年4月，任職于歐派家居集團股份有限公司；2021年5月至2022年7月，任索菲亞家居股份有限公司副總經(jīng)理；2022年9月加入慕思股份，現(xiàn)任公司副總經(jīng)理。
楊鑫的加盟，與慕思股份副董事長、總裁姚吉慶淵源頗深，都曾出自歐派，姚吉慶曾于2008年1月至2011年12月?lián)螝W派家居營銷總裁。
楊鑫多年來在行業(yè)內(nèi)頗為盛名，尤其是他的營銷才能。2021年5月，楊鑫加入索菲亞擔(dān)任營銷副總裁，負責(zé)索菲亞柜類定制事業(yè)部和集體公司設(shè)計中心的運營及管理工作；2022年7月8日，索菲亞發(fā)布公告并稱楊鑫因個人原因向公司董事會申請辭去公司副總經(jīng)理職務(wù)。
楊鑫在營銷方面能否助力于慕思股份實現(xiàn)曾經(jīng)的高增長與業(yè)績傳奇？還有待時間來驗證。有行業(yè)人士認為，難度極大。“在營銷策略上，想重現(xiàn)高增長傳奇，市場環(huán)境、競爭業(yè)態(tài)以及企業(yè)自身都發(fā)生了巨大變化?！?/strong>
產(chǎn)品質(zhì)量遭投訴，消費者權(quán)益不容忽視
提速側(cè)面，慕思的產(chǎn)品質(zhì)量及口碑也是重中之重。
《港灣商業(yè)觀察》曾在2022年10月26日發(fā)布的《慕思股份股價持續(xù)破發(fā)：業(yè)績欠佳迅速“變臉”，廣告費用居高不下》一文中提及公司存在的諸多消費者投訴問題。
根據(jù)黑貓投訴[投訴入口]平臺顯示，不少消費者反映投訴稱，慕思床墊質(zhì)量差，塌陷、有刺鼻異味，售后服務(wù)差，訂貨合同產(chǎn)品與送貨型號不符，虛假宣傳活動，偷稅漏稅等。截至5月11日，在平臺搜索“慕思寢具”，共計有投訴結(jié)果205條，投訴量116條，已完成101條。
此外，還有不少消費者稱，購買的慕思家具用品扣款費用存在不合理情況。
4月7日，有消費者表示，自己于大慶紅星美凱龍慕思寢具購買了一張12000元的床墊，發(fā)現(xiàn)床架壞后要求退款，店家不僅態(tài)度惡劣同時被告知還要收取30%的服務(wù)費。該消費者強調(diào)，自己的購物過程尚處在7天無理由期間，且并未簽字，店家的霸王條款沒有法律效力。該消費者對于商戶不誠信的行為表示不滿，并要求店家退貨退款。
類似的事情還發(fā)生在4月11日，有消費者投訴表示，自己購買的沙發(fā)和床墊共計13500元，由于尺寸不合適，無法使用，考慮到屬于常規(guī)尺寸且尚未發(fā)貨，要求店家退貨。店家表示，退貨要扣除手續(xù)費30%。該消費者認為沒收到貨且仍要扣除4050元的行為并不合理，不接受30%的超額扣款。
隨著慕思股份登陸資本市場，作為公眾公司既需要對投資者負責(zé)，也需要對消費者權(quán)益更加重視，如此方能走得更遠。（港灣財經(jīng)出品）