傳音控股當(dāng)下承受的壓力，不僅僅事關(guān)一次大股東減持，更大的壓力點(diǎn)在于，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇下如何重新找回增長(zhǎng)，且向資本市場(chǎng)兌現(xiàn)它描繪的“手機(jī)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+家電+數(shù)碼配件”的商業(yè)生態(tài)模式。
(資料圖片)
作者 | 南豈珵
來源 | 經(jīng)理人融媒體中心
2022年10月，傳音控股股價(jià)下跌至階段性低點(diǎn)后，開始震蕩回升，截至6月8日累計(jì)漲幅149.48%。消費(fèi)電子板塊估值低迷情況下，傳音控股走出陰霾？
2022年財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，全年?duì)I收465.96億元，較上年同期下降5.70%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)24.84億元，較上年同期下降36.46%。
營(yíng)收凈利潤(rùn)首次雙降，傳音控股需要一些大的變化來挽救信心。
發(fā)現(xiàn)并及時(shí)抓住以非洲為主的新興市場(chǎng)，背靠著成熟的供應(yīng)鏈，借助“Think Globally，Act Locally”的出色本地化經(jīng)營(yíng)，向用戶推出又好又便宜的產(chǎn)品——這是傳音控股過去成王的故事。
現(xiàn)今，手機(jī)銷售存量競(jìng)爭(zhēng)、新興市場(chǎng)群狼環(huán)伺，要想在不斷變遷的全球市場(chǎng)環(huán)境中穩(wěn)住“王冠”，傳音控股首先要解決的是本土化能力和經(jīng)驗(yàn)如何在多元化領(lǐng)域復(fù)現(xiàn)，向資本市場(chǎng)兌現(xiàn)它描繪的“手機(jī)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+家電+數(shù)碼配件”的商業(yè)生態(tài)模式。
退潮的核心業(yè)務(wù)？
從市場(chǎng)占有率看，傳音控股仍是非洲乃至南亞智能手機(jī)“市場(chǎng)之王”。
市場(chǎng)研究公司IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年傳音控股非洲智能機(jī)市場(chǎng)的占有率超過40%，非洲排名第一。在南亞市場(chǎng)，巴基斯坦智能機(jī)市場(chǎng)占有率37.9%，排名第一；孟加拉國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)占有率21.5%，排名第一；印度智能機(jī)市場(chǎng)占有率6.4%，排名第六。
然而，“王者”并非沒有煩惱，資本市場(chǎng)似乎對(duì)其失去信心。
5月31日，傳音控股披露公告稱，第二大股東源科基金與中信里昂簽署了《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，源科基金擬轉(zhuǎn)讓其持有的公司無限售條件流通股4035.86萬股給中信里昂，占目前公司總股本的5.02%。折價(jià)近19%，交易對(duì)價(jià)約41億元。受此消息影響，傳音控股A股的價(jià)格當(dāng)日收跌0.32%。
事實(shí)上，作為傳音控股第二大股東，源科基金已先后實(shí)施的五輪減持。上述股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成后，源科基金就僅持有傳音控股1.34%股份，而上市之初源科基金持有12.96%股權(quán)。
就投資角度而言，股東減持股票獲取投資收益無可厚非，尚不足以造成傷害。那么，何以能引起市場(chǎng)資金避險(xiǎn)情緒上升？
更大的壓力點(diǎn)，在于市場(chǎng)退潮時(shí)刻，資本對(duì)傳音控股“非洲手機(jī)之王”認(rèn)知的信心流失。
從IDC每年發(fā)布全球智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)來看，自2017年起，智能手機(jī)銷量逐年下滑，2022年全球智能手機(jī)出貨量不足12億部，全球年出貨量同比下降11.3%，創(chuàng)2013年以來的最低年度出貨量。
2017年至2021年，面對(duì)市場(chǎng)整體性萎縮，傳音控股手機(jī)出貨量一直保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)，年平均增幅到達(dá)11.77%。但是，如果進(jìn)一步觀察傳音控股營(yíng)運(yùn)能力指標(biāo)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它并沒有那么強(qiáng)大的逆周期能力。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，傳音控股存貨規(guī)模2017年至2021年間呈現(xiàn)逐年增加態(tài)勢(shì)，截至2021年末存貨75.79億元。進(jìn)一步分拆為存貨周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)：存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2017年45.75天上升至2021年60.78天；存貨周轉(zhuǎn)率則由7.87次下降至5.92次。
到了2022年，形勢(shì)更加嚴(yán)峻——全年手機(jī)整體出貨量約1.56億部，同比下降20.81%；存貨同比雖下降19.73%，但存貨周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)卻并未好轉(zhuǎn)，分別為67.08天和5.37次。
反映在業(yè)績(jī)上，傳音控股錄得營(yíng)收凈利潤(rùn)首次雙降。2022年度，傳音控股實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入465.96億元，較上年同期下降5.70%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)24.84億元，較上年同期下降36.46%。
市場(chǎng)退潮的客觀因素不是傳音控股唯一困境。
非洲等新興國(guó)家增量市場(chǎng)以及存量市場(chǎng)升級(jí)需求吸引了手機(jī)巨頭們的目光，功能性智能手機(jī)市場(chǎng)上中國(guó)品牌占比份額已上升至超60%。錯(cuò)位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略逐漸失效，傳音控股直面多個(gè)巨頭品牌。
出色的本土化經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)驗(yàn)，特別是其洞察當(dāng)?shù)赜脩粜枨?、?chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的能力，一直被視為傳音控股非洲“稱王”的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但問題在于，面對(duì)三星、華為、小米等深諳消費(fèi)者的巨頭們，本土化能力的護(hù)城河似乎并不太深。
結(jié)果就是，傳音控股相當(dāng)部分“既定”市場(chǎng)空間在多維的競(jìng)爭(zhēng)變局中受到擠壓?？蓞⒖嫉淖兓牵侵拗悄苁謾C(jī)市場(chǎng)傳音控股的增速不及三星和小米，核心市場(chǎng)南非更有OPPO和vivo迅速起量，傳音控股市場(chǎng)率已由最高的57%降至2022年的40%。
多元化想象
2022年度股東大會(huì)中，傳音控股董事長(zhǎng)竺兆江談及2023年的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，指出將深挖用戶場(chǎng)景需求，提升中高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
智能硬件的毛利率普遍較低，一旦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，元器件成本上升，中低端產(chǎn)品首當(dāng)其沖會(huì)被壓縮生存空間。為此，向上成為手機(jī)廠商的通用做法。
傳音控股擁有TECNO、itel和Infinix三大智能手機(jī)品牌，其中TECNO定位中高端，Infinix針對(duì)追求時(shí)尚科技的年輕人群；itel定位為大眾品牌。
傳音控股并未在財(cái)報(bào)中披露各品牌出貨量，不過可參考數(shù)據(jù)是，智能機(jī)產(chǎn)品平均售價(jià)為功能機(jī)的6倍以上，智能機(jī)出貨量占公司整體手機(jī)出貨量比例從2016年的22%提升至2021年的42%，依靠這樣的銷售規(guī)模，傳音控股的ASP（手機(jī)平均售價(jià)）從134元提升至234元。
具體的產(chǎn)品端來看，傳音控股突圍高端籌謀良多。2022年陸續(xù)推出TECNO PHANTOM X2系列、TECNO CAMON 19系列、Infinix Zero系列等高端機(jī)型；轉(zhuǎn)到2023年，首次參展MWC 2023的傳音控股，在會(huì)上發(fā)布首款折疊旗艦Phantom V Fold，并宣布將在印度市場(chǎng)首發(fā)。
傳音控股顯然希望，高端產(chǎn)品能夠改寫并優(yōu)化公司營(yíng)收。
難點(diǎn)在于，要想從三星、小米、OPPO、vivo等廠商手機(jī)搶食并不容易。
以印度市場(chǎng)為例，三星、小米、OPPO、vivo等廠商進(jìn)入印度市場(chǎng)的時(shí)間更早，相比而言傳音控股輸了渠道優(yōu)勢(shì)；而手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)另一關(guān)鍵產(chǎn)品，在中高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)中，一直以功能機(jī)和低端智能手機(jī)為主的傳音控股，并沒有自己的產(chǎn)品技術(shù)“護(hù)城河”，想要為中高端戰(zhàn)略尋找新的題材將越來越難。
手機(jī)之外，更具有想象空間的是，傳音控股多元化策略——基于在新興市場(chǎng)手機(jī)領(lǐng)域積累的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，開展手機(jī)業(yè)務(wù)的同時(shí)，拓展了數(shù)碼配件、家用電器以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及服務(wù)等其他業(yè)務(wù)。
依托智能手機(jī)業(yè)務(wù)開發(fā)家電、數(shù)碼配件擴(kuò)品類產(chǎn)品，是傳音控股生態(tài)模式的第一環(huán)。目前，傳音控股擁有數(shù)碼配件品牌 Oraimo、家用電器品牌 Syinix 及售后服務(wù)品牌 Carlcare。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)方面，傳音控股旗下手機(jī)品牌均搭載了基于Android系統(tǒng)平臺(tái)二次開發(fā)、深度定制的智能終端操作系統(tǒng)（OS），包括HiOS、itelOS和XOS，且與與網(wǎng)易、騰訊等在多個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行出海戰(zhàn)略合作。截至2022年底，多款自主與合作開發(fā)的應(yīng)用產(chǎn)品月活用戶數(shù)超過1000萬。
來自中金公司、光大證券、天風(fēng)證券、中信證券等多家機(jī)構(gòu)的研報(bào)，均普遍看好傳音控股“手機(jī)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+家電+數(shù)碼配件”的商業(yè)生態(tài)模式。
基于此，多元化戰(zhàn)略的不同剖面、不同維度，傳音控股出現(xiàn)一系列新想象空間，其中中金公司曾在研究報(bào)告中，直接給出了“非洲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)隱形龍頭”的頭銜。
那么與之相關(guān)的問題是，核心競(jìng)爭(zhēng)力能否在多元化領(lǐng)域復(fù)現(xiàn)，助其拓寬、延展護(hù)城河，且多元業(yè)務(wù)能否持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，成為平穩(wěn)落地籌碼。
目前來看，多元化發(fā)展仍處于起步階段，2022年財(cái)報(bào)顯示，傳音控股主營(yíng)手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到425.18億元，占比超90%，而其他業(yè)務(wù)的收入僅有約34.09億元，占比不足10%,似乎并沒有幫助傳音控股實(shí)現(xiàn)更明顯的營(yíng)收增長(zhǎng)。
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