作者 | 金諾 博雅 編輯 | 鶴翔出品 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
今年以來(lái)，老鄉(xiāng)雞、老娘舅、鄉(xiāng)村基、撈王、綠茶餐廳、楊國(guó)福等餐飲企業(yè)相繼沖刺上市，這也讓“中式快餐第一股”的名號(hào)之爭(zhēng)更趨白熱化。
(資料圖片)
連續(xù)三次沖擊IPO的安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“老鄉(xiāng)雞”）卻突然撤回了上市申請(qǐng)。
8月28日，老鄉(xiāng)雞滬主板IPO審核為“終止”狀態(tài)，終止審核的原因是，公司及其保薦人國(guó)元證券撤回發(fā)行上市申請(qǐng)。
圖源：上交所官網(wǎng)截圖
從以往主動(dòng)撤回IPO申請(qǐng)的情況來(lái)看，原因是多方面的：比如公司基本面發(fā)生了變化，不再符合注冊(cè)制下的相關(guān)上市要求；比如出于自身發(fā)展考慮，擬換“板”申報(bào)。當(dāng)然，也不排除有的公司本身就存在“帶病申報(bào)”的情況。
8月27日證監(jiān)會(huì)推出政策組合拳，包括規(guī)范股東減持、收緊IPO節(jié)奏、調(diào)降融資保證金比例等。其中，階段性收緊IPO節(jié)奏，旨在促進(jìn)投融資兩端的動(dòng)態(tài)平衡。
這也意味著，證監(jiān)會(huì)對(duì)公司IPO的全過(guò)程監(jiān)管更為嚴(yán)格，對(duì)擬上市企業(yè)的質(zhì)量有著更高的要求。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，打鐵還需自身硬，老鄉(xiāng)雞本次撤單的原因主要是其自身缺乏上市所必要的硬實(shí)力和真功夫。
不難發(fā)現(xiàn)，除了業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)不理想、營(yíng)收主要來(lái)源于安徽地區(qū)的市場(chǎng)集中風(fēng)險(xiǎn)外，老鄉(xiāng)雞還存在諸多經(jīng)營(yíng)疑點(diǎn)，包括員工欠繳社保、食品安全、增資瑕疵、盈利能力偏低、實(shí)控人被疑行賄等問(wèn)題。
伴隨著老鄉(xiāng)雞的上市進(jìn)程出現(xiàn)變數(shù)，一個(gè)明顯的行業(yè)信號(hào)是：若公司不再符合上市要求，發(fā)行人和保薦人撤回首發(fā)上市申請(qǐng)，是理所當(dāng)然的。同時(shí)，主動(dòng)撤單并不意味著可以“一撤了之”，監(jiān)管部門(mén)仍將對(duì)“帶病申報(bào)”“僥幸闖關(guān)”等現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)肅處理。
01 走不出華南，困于“低毛利”陷阱
老鄉(xiāng)雞，這家誕生于2003年的中式快餐品牌至今已有20年的發(fā)展歷史。向前追溯，從1982年老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒部隊(duì)退伍后回老家肥西縣養(yǎng)雞，再到?jīng)_擊IPO，這中間整整過(guò)去了41年，也著實(shí)對(duì)應(yīng)了老鄉(xiāng)雞官網(wǎng)上所宣稱(chēng)的“養(yǎng)了40年的雞，熬了20年的湯”。
圖源：老鄉(xiāng)雞官網(wǎng)
2013年，品牌從“肥西老母雞”更名為“老鄉(xiāng)雞”，一定程度上淡化了品牌名中過(guò)強(qiáng)的地域?qū)傩?，為之后老鄉(xiāng)雞走出區(qū)域打下基礎(chǔ)。
圖源：老鄉(xiāng)雞招股書(shū)（申報(bào)稿）
老鄉(xiāng)雞招股書(shū)顯示，從2019年到2022年上半年，老鄉(xiāng)雞實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為28.59億元，34.54億元、43.93億元和20.11億元。其中2020、2021年的年?duì)I收增速分別為20.8%和27.18%。
在連鎖餐飲企業(yè)普遍受外部不確定性因素影響的幾年間，老鄉(xiāng)雞的營(yíng)收增速并不算慢，但營(yíng)收規(guī)模大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，凈利潤(rùn)的表現(xiàn)卻不盡如人意。
從2019年到2022年上半年，老鄉(xiāng)雞的凈利潤(rùn)分別為1.59億元、1.05億元、1.35億元和0.76億元。
圖源：老鄉(xiāng)雞招股書(shū)（申報(bào)稿）
號(hào)稱(chēng)“全國(guó)1000多家門(mén)店”的老鄉(xiāng)雞規(guī)模不小，但整年的凈利潤(rùn)卻始終保持在1億元左右浮動(dòng)，這意味著每個(gè)門(mén)店每年只賺10萬(wàn)元左右。眾所周知，餐飲算得上是高毛利的行業(yè)之一。但老鄉(xiāng)雞的盈利水平堪憂(yōu)，比起廣州酒家、全聚德這些在2019年度超50%的毛利率水平，老鄉(xiāng)雞明顯達(dá)不到業(yè)內(nèi)平均水平線(xiàn)。
圖源：老鄉(xiāng)雞招股書(shū)（申報(bào)稿）
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，餐飲企業(yè)綜合毛利率的平均值接近20%，而老鄉(xiāng)雞的綜合毛利率在16-17%，并且呈逐年下降趨勢(shì)。對(duì)于毛利率的下滑，老鄉(xiāng)雞將其原因歸咎為原材料的成本上升、人工成本上升和疫情影響。事實(shí)上，當(dāng)我們聚焦毛利率等細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)時(shí)，便可窺見(jiàn)老鄉(xiāng)雞綜合毛利率低的真實(shí)原因所在。
圖源：老鄉(xiāng)雞招股書(shū)（申報(bào)稿）
在老鄉(xiāng)雞的主要銷(xiāo)售區(qū)域——華東地區(qū)，報(bào)告期內(nèi)的毛利率分別為20.61%、19.04%、19.10%和18.91%，基本能夠接近行業(yè)平均值?？衫相l(xiāng)雞其他銷(xiāo)售地區(qū)的毛利率卻低的可怕，除了個(gè)位數(shù)的毛利率之外，其余均呈負(fù)利率，甚至在2020年的華南地區(qū)，毛利率達(dá)到-274.97%。這無(wú)疑拖了老鄉(xiāng)雞整體毛利率的后腿，也成為老鄉(xiāng)雞經(jīng)營(yíng)路上一直沒(méi)能繞過(guò)去的瓶頸之一。
圖源：老鄉(xiāng)雞招股書(shū)（申報(bào)稿）
在招股書(shū)中，老鄉(xiāng)雞也披露了區(qū)域市場(chǎng)集中的風(fēng)險(xiǎn)，報(bào)告期內(nèi)的安徽市場(chǎng)收入占比分別為82.01%、79.97%、70.65%和67.78%。對(duì)于未來(lái)的開(kāi)店計(jì)劃，老鄉(xiāng)雞的規(guī)劃是預(yù)計(jì)在3年內(nèi)全國(guó)新開(kāi)設(shè)700家直營(yíng)店鋪。雖然老鄉(xiāng)雞的改名在一定程度上幫助其走出安徽，但治標(biāo)不治本。若不改變高度依賴(lài)安徽以及華南市場(chǎng)的現(xiàn)狀，那么老鄉(xiāng)雞的全國(guó)化之路將面臨當(dāng)?shù)仄放频募ち腋?jìng)爭(zhēng)，而老鄉(xiāng)雞的品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和飲食風(fēng)味能否兼容也將受到挑戰(zhàn)。
02 賣(mài)的貴、賺的少，創(chuàng)始人卷入行賄風(fēng)波
靠著“肥西老母雞”的雞湯，老鄉(xiāng)雞前三十多年的發(fā)展其實(shí)一直處于不溫不火的狀態(tài)，僅在安徽省內(nèi)有一定的知名度。
困于不佳的盈利能力，近些年，老鄉(xiāng)雞面臨的資金需求成為制約其長(zhǎng)期發(fā)展的瓶頸之一，奈何融資渠道單一，且主要依靠企業(yè)自身盈利積累和銀行借款。
圖源：老鄉(xiāng)雞招股書(shū)（申報(bào)稿）
為了繼續(xù)向前走，老鄉(xiāng)雞開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向“上市”，還在2021年接受上市輔導(dǎo)的前一年，頻頻借助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造勢(shì)“出圈”。
前有老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒手撕?jiǎn)T工的降薪聯(lián)名信視頻爆紅，后有老鄉(xiāng)雞“土味發(fā)布會(huì)”再登熱搜，上演了一場(chǎng)教科書(shū)級(jí)別的品牌營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)熱度隨之飆升。
圖源：老鄉(xiāng)雞
老鄉(xiāng)雞看似“接地氣”“樸實(shí)不做作”的視頻，束從軒每一個(gè)說(shuō)出來(lái)的爆梗和不經(jīng)意的“失誤”，背后都充滿(mǎn)了營(yíng)銷(xiāo)的巧思和設(shè)計(jì)。而這一切都在為品牌知名度造勢(shì)，為上市做鋪墊。只不過(guò)，與老鄉(xiāng)雞“接地氣”人設(shè)風(fēng)格背道而馳的是它不斷攀升的菜品價(jià)格。
在合肥市這樣的城市，老鄉(xiāng)雞的人均消費(fèi)基本接近30元左右。網(wǎng)友對(duì)此犀利點(diǎn)評(píng)：“老鄉(xiāng)雞專(zhuān)宰‘老鄉(xiāng)’，不宰‘雞’?！?/p>
圖源：老鄉(xiāng)雞招股書(shū)（申報(bào)稿）
除機(jī)場(chǎng)、高鐵站等特殊渠道店單獨(dú)定價(jià)外，老鄉(xiāng)雞其他門(mén)店均按照市場(chǎng)統(tǒng)一零售定價(jià)執(zhí)行。殘酷的現(xiàn)實(shí)是，老鄉(xiāng)雞賣(mài)的貴卻依然不賺錢(qián)，甚至過(guò)高的定價(jià)也在變相加大老鄉(xiāng)雞進(jìn)軍其他城市的難度。此外，去年10月底，證監(jiān)會(huì)發(fā)布了關(guān)于老鄉(xiāng)雞招股書(shū)的文件反饋意見(jiàn)，提出了整整四十五問(wèn)。針對(duì)其創(chuàng)始人束從軒，證監(jiān)會(huì)提出了兩大靈魂拷問(wèn)：一是對(duì)于束從軒的持股質(zhì)疑，作為公司創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)，束從軒未持有任何股份，但是在公司各大決策中仍擁有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)。
招股書(shū)顯示，束從軒、張瓊、束小龍、董雪、束文5名家族成員為老鄉(xiāng)雞實(shí)際控制人。公司董事長(zhǎng)束從軒系束小龍、束文的父親，公司副總經(jīng)理張瓊系束小龍、束文的母親。其中，束小龍、董雪系夫妻關(guān)系，束小龍與束文系兄妹關(guān)系，該三人合計(jì)持有91.32%的股份。束從軒、張瓊雖未持有公司股權(quán)，但束從軒對(duì)公司事務(wù)擁有“一票否決權(quán)”。
圖源：老鄉(xiāng)雞招股書(shū)（申報(bào)稿）
顯然，老鄉(xiāng)雞擁有極強(qiáng)的“家族”底色。對(duì)此，證監(jiān)會(huì)質(zhì)疑，束從軒未持有發(fā)行人股份是否存在規(guī)避法律規(guī)定的情形。
二是證監(jiān)會(huì)還提到了實(shí)控人的行賄問(wèn)題。
圖源：老鄉(xiāng)雞首次公開(kāi)發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見(jiàn)
“金樹(shù)芳案”是繼2015年宣判的安徽省農(nóng)委農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化指導(dǎo)處原處長(zhǎng)受賄及巨額財(cái)產(chǎn)來(lái)源不明案件。2014年中國(guó)新聞網(wǎng)信息顯示，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)“束從軒”的名字赫然在列。文章披露，束從軒與金樹(shù)芳有過(guò)多次行賄行為，累積金額共計(jì)7萬(wàn)元。
圖源：中國(guó)新聞網(wǎng)
老鄉(xiāng)雞雖然在招股書(shū)中極力規(guī)避此事，稱(chēng)發(fā)行人控股股東及實(shí)際控制人不存在貪污、賄賂、侵占資產(chǎn)等形式犯罪，但其回應(yīng)中巧妙地設(shè)定了關(guān)鍵時(shí)間段，即報(bào)告期內(nèi)。
然而，證監(jiān)會(huì)關(guān)于“金樹(shù)芳案”的質(zhì)問(wèn)并沒(méi)有指明“報(bào)告期內(nèi)”的前提，畢竟此案宣判時(shí)間是2015年，已經(jīng)相距甚遠(yuǎn)了。
03 雞湯變預(yù)制菜，一門(mén)供應(yīng)鏈的生意
老鄉(xiāng)雞雖以“肥西老母雞”在安徽地區(qū)大獲成功，但以全國(guó)連鎖形式鋪開(kāi)后，老鄉(xiāng)雞并未能解決水土不服問(wèn)題，盈利能力持續(xù)走弱，問(wèn)題仍出在產(chǎn)品上。
招股書(shū)顯示，老鄉(xiāng)雞真正暢銷(xiāo)的TOP3產(chǎn)品分別是米飯、蒸蛋類(lèi)和雞湯類(lèi)。雖然宣稱(chēng)“月月上新”，但老鄉(xiāng)雞在研發(fā)上的投入實(shí)在過(guò)低。
老鄉(xiāng)雞對(duì)新口味、新品種的研發(fā)力度不高導(dǎo)致賣(mài)得好的還是“老三樣”，那么，光靠米飯、蒸蛋和雞湯，老鄉(xiāng)雞就能撐起一個(gè)IPO嗎？
圖源：老鄉(xiāng)雞招股書(shū)（申報(bào)稿）
從老鄉(xiāng)雞產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，其第一產(chǎn)業(yè)即養(yǎng)雞，第二產(chǎn)業(yè)建立中央廚房生產(chǎn)“預(yù)制菜”，第三產(chǎn)業(yè)則是老鄉(xiāng)雞連鎖餐飲服務(wù)。
與“新鮮”相悖的預(yù)制菜，并非消費(fèi)者首選。說(shuō)到底，消費(fèi)者選擇老鄉(xiāng)雞看重的還是“便捷”二字，這也符合其“快餐”定位，因此“上餐慢”成了不少消費(fèi)者難以忍受之處。
再者，預(yù)制菜難逃口味之爭(zhēng)、地域之分。老鄉(xiāng)雞目前的菜品仍然以老母雞湯、香辣雞雜、梅菜扣肉等為主。這些菜品極具安徽特色，對(duì)于大眾消費(fèi)者而言，除非是很特別的一些菜系，當(dāng)?shù)刭I(mǎi)不到，亦或是某個(gè)地方特色產(chǎn)品，才會(huì)選擇嘗試預(yù)制菜。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
老鄉(xiāng)雞在安徽大本營(yíng)吃得開(kāi)，說(shuō)明其產(chǎn)品本身更符合本地消費(fèi)者口味偏好，至于想要憑借安徽菜順利攻占全國(guó)市場(chǎng)，難度依舊不小。
事實(shí)上，老鄉(xiāng)雞表面上做的是“雞湯”餐飲，實(shí)際上卻是通過(guò)建立“母雞養(yǎng)殖+食品加工+冷鏈配送+連鎖經(jīng)營(yíng)”一體化全產(chǎn)業(yè)鏈，靠母雞養(yǎng)殖和食品加工賺了錢(qián)。
圖源：老鄉(xiāng)雞招股書(shū)（申報(bào)稿）
這門(mén)供應(yīng)鏈生意，是老鄉(xiāng)雞能扎根安徽、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。可一旦離開(kāi)安徽，無(wú)論是供應(yīng)鏈還是知名度，它都無(wú)法與其他品牌匹敵。
束從軒曾坦言，在北上深杭的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，老鄉(xiāng)雞在全國(guó)的知名度不足0.01%。老鄉(xiāng)雞在招股書(shū)上也表示，如無(wú)法有效拓展省外市場(chǎng)，公司仍將面臨業(yè)務(wù)收入主要來(lái)源于安徽地區(qū)的市場(chǎng)集中風(fēng)險(xiǎn)。
“一旦放開(kāi)加盟，產(chǎn)品質(zhì)量和管理勢(shì)必會(huì)走樣?！笔鴱能幧钪凹用恕敝祝罱K，老鄉(xiāng)雞還是選擇了做加盟，畢竟此舉能夠幫助老鄉(xiāng)雞在全國(guó)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張、進(jìn)而提升品牌知名度。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
老鄉(xiāng)雞自2020年開(kāi)展加盟業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)2020和2021年收入分別為1142萬(wàn)元和8365萬(wàn)元，只占到總營(yíng)收的0.33%和1.90%。目前老鄉(xiāng)雞加盟店仍集中在安徽和江蘇，其湖北、江蘇、上海、浙江、廣東等區(qū)域子公司，在2021年都是虧損的。不僅如此，老鄉(xiāng)雞也頻頻因食品安全等問(wèn)題被罰。
此次“老鄉(xiāng)雞IPO終止”的消息一出，不少網(wǎng)友留言叫好，“老鄉(xiāng)雞，讓老鄉(xiāng)吃不起雞”“拼命擴(kuò)張，美化財(cái)報(bào)，準(zhǔn)備來(lái)套現(xiàn)。一看歇菜，還不如去賺加盟錢(qián)”“又不是高科技產(chǎn)業(yè)，一個(gè)簡(jiǎn)單快餐連鎖企業(yè)，這類(lèi)公司上市有啥意義？能給投資人什么回報(bào)？”
上市或許能給老鄉(xiāng)雞帶來(lái)資金等方面的支持，也能令束從軒家族“解鎖”財(cái)務(wù)自由，但老鄉(xiāng)雞上市的初心究竟是什么？
一個(gè)董事長(zhǎng)曾涉嫌行賄落馬官員又帶頭玩營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，無(wú)法用好餐品真正挑起大梁，即便成功上市，于行業(yè)、社會(huì)而言的意義又是什么？
更何況，老鄉(xiāng)雞仍面臨著門(mén)店租金與人員成本上漲、區(qū)域市場(chǎng)較集中、跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品未能適應(yīng)消費(fèi)需求變化、實(shí)際控制人不當(dāng)控制、加盟商管理、食品安全、原材料價(jià)格波動(dòng)、餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多重風(fēng)險(xiǎn)。