開播半年后,新東方在線旗下品牌“東方甄選”的直播間火了,獨特的雙語帶貨模式吸引了大批用戶涌入,粉絲量迎來爆發(fā)式增長,一時間口碑爆棚風(fēng)頭無兩。靠“雙語直播”聲量大漲的東方甄選,能扛起新東方轉(zhuǎn)型的大旗嗎?
雙語直播帶貨亮眼
“沒想到看個直播還能學(xué)英語”“本來只是進(jìn)來打卡的,結(jié)果出不去了”“要支持,為知識付費”……近日,新東方轉(zhuǎn)型農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺“東方甄選”火出圈,成為直播界新晉“爆款”。
據(jù)中國商報記者觀察,與直播間里常見的帶貨形式不同,東方甄選的主播們儼然將英語在線授課教室搬進(jìn)了直播間,每介紹一款商品,就在白板上列出相關(guān)單詞、短語等英語知識并講解。更為吸睛的是,主播們的直播風(fēng)格明顯帶有新東方名師色彩,或妙語連珠,或吹拉彈唱,介紹產(chǎn)品的同時輸出相關(guān)雙語知識與人生體味。有網(wǎng)友表示,“進(jìn)入直播間就不舍得出來,仿佛回到在新東方上課的歲月,買買買就相當(dāng)于為知識付費了”。
憑借獨特的雙語直播模式與極富感染力的主播團(tuán)隊,東方甄選的直播間吸引了大量觀眾,帶貨能力大增。直播數(shù)據(jù)分析平臺抖查查數(shù)據(jù)顯示,截至6月15日7時,東方甄選直播間總粉絲量達(dá)到581.6萬,近七日新增粉絲210.8萬,其中6月13日單日漲粉就達(dá)80余萬。6月9日至14日短短六天時間,直播間單日銷售額不斷刷新,從9日的約350萬元一路飆升至14日的4011.69萬元,位列當(dāng)日榜單第一。
直播間的火爆也帶熱了資本市場。截至6月14日港股收盤,新東方在線報10.74港元/股,漲幅23.17%,15日收盤漲近40%。數(shù)據(jù)顯示,本月九個交易日新東方在線累計漲幅超180%。
對此,網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰分析,此次讓東方甄選出圈的雙語直播帶貨顛覆了傳統(tǒng)直播帶貨的形式,文化知識輸出的創(chuàng)新形式,讓大家耳目一新。
昔日名師成當(dāng)紅主播
在直播帶貨的一片紅海之中,東方甄選何以成就現(xiàn)象級爆款?進(jìn)入直播間的人,或會將“功勞”記在由昔日新東方老師轉(zhuǎn)型而來的主播團(tuán)隊身上。
據(jù)了解,新東方在正式官宣直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品之前,曾面向所有員工招募和選拔主播,正式啟動MCN項目,不少新東方老師報名。現(xiàn)今因東方甄選出圈而炙手可熱的網(wǎng)紅主播董宇輝就是其中一員。他此前是新東方在線的高三英語名師和學(xué)科負(fù)責(zé)人,報名后幾經(jīng)篩選成了東方甄選的主播。
中國商報記者進(jìn)入直播間發(fā)現(xiàn),直播間內(nèi)的董宇輝侃侃而談,出口成章,時而引經(jīng)據(jù)典,時而陳情自身直抒胸臆。經(jīng)他介紹的大米,不再是一袋普普通通用來飽腹的糧食,而被賦予了對自然、家鄉(xiāng)和人生的多重感悟。有消費者對記者表示,圍觀董宇輝老師的直播就像在接受一場心靈的按摩,讓人非常受用,忍不住就下手“買買買”了。同樣,直播團(tuán)隊內(nèi)的其他主播也各具鮮明風(fēng)格,吹拉彈唱各項技能高度拉滿,極富感染力。
值得一提的是,爆火之后,東方甄選也開始從外部招募主播擴大人力隊伍。記者在招聘平臺上發(fā)現(xiàn),東方甄選正在急聘雙語主播、英語主播、抖音客服、短視頻剪輯師、運營編導(dǎo)等崗位人才。BOSS直聘相關(guān)信息顯示,目前東方甄選雙語主播的薪資待遇為月薪5萬元—6萬元。崗位要求包括激發(fā)并引導(dǎo)有購物潛在需求的觀眾完成購買流程,實現(xiàn)GMV(商品交易總額)指標(biāo);引導(dǎo)觀眾關(guān)注直播間,實現(xiàn)增粉指標(biāo);配合短視頻拍攝工作等。此外,招聘信息顯示,英語主播待遇為月薪2.5萬-3.5萬元、14薪;食品類主播、抖音主播、農(nóng)產(chǎn)品主播、帶貨老師待遇均為月薪2萬元-4萬元。
有昔日教培從業(yè)者對中國商報記者表示,新東方老師轉(zhuǎn)型主播的成功也為教培行業(yè)老師事業(yè)發(fā)展第二春提供了啟發(fā)。“優(yōu)秀的教培老師知識基礎(chǔ)深厚、語言表達(dá)能力與溝通能力強,在引導(dǎo)學(xué)生吸收知識與激發(fā)其想象力方面具有優(yōu)勢,而這些都是一名直播帶貨主播所需要的,想要轉(zhuǎn)換賽道的教培老師們或可去直播行業(yè)尋找機會。”該受訪者說。
直播能否扛起轉(zhuǎn)型大旗
需要注意的是,東方甄選是頂著發(fā)掘新東方第二增長曲線和“后發(fā)進(jìn)場”的壓力誕生的。2021年10月27日,“雙減”之下謀求轉(zhuǎn)型的新東方成立了東方優(yōu)選(北京)科技有限公司的企業(yè),經(jīng)營“東方甄選”直播間進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品帶貨,正式進(jìn)入直播賽道。
據(jù)了解,新東方和俞敏洪決定做“直播帶貨”時,周圍幾乎是反對的聲音。東方甄選上線之初,表現(xiàn)也確實并不突出。去年12月28日,東方甄選進(jìn)行首場直播,成績乏善可陳,共上架商品47件,總銷售額僅為171.8萬元。不溫不火的狀態(tài)甚至延續(xù)至今年6月8日,在此前的半年時間內(nèi),東方甄選一直處于粉絲量突破百萬的攻堅戰(zhàn)。
“直播行業(yè)沒有天花板”,此次火出圈,是否意味著東方甄選找對了路?它能否扛起新東方轉(zhuǎn)型的大旗,在直播領(lǐng)域再創(chuàng)昔日教培巨頭的輝煌?
業(yè)內(nèi)人士分析,東方甄選的崛起是偶然因素與必然因素疊加的結(jié)果。從偶然因素看,薇婭、李佳琦、羅永浩等直播大佬們?nèi)毕衲?ldquo;6·18”,直播界需要一個吸引全網(wǎng)目光的流量入口,東方甄選恰逢其時,迎頭趕上;而必然性在于以董宇輝為代表的新東方“名師”主播們能給觀眾帶來高質(zhì)量體驗,吸引來購買力和黏性皆強的消費者。當(dāng)然這一勢頭是否能夠持續(xù)下去,還要考驗整個團(tuán)隊的持久輸出性和運營能力。
21世紀(jì)教育研究院院長熊丙奇對中國商報記者表示,在“雙減”背景下,教培行業(yè)面臨艱難轉(zhuǎn)型,新東方把直播帶貨作為一個轉(zhuǎn)型選擇,并支持團(tuán)隊成員二次創(chuàng)業(yè),足以體現(xiàn)對員工與社會的負(fù)責(zé)。東方甄選這次火出圈后能否一直維持人氣、帶來銷售業(yè)績的持續(xù)增長還有待觀察,但有一點是可以肯定的,轉(zhuǎn)型直播帶貨的老師們開創(chuàng)了新的直播模式,這也是“新東方模式”。(記者 王立芳)