繼西城男孩、五月天視頻號線上演唱會刷屏后，4月15日，崔健首場線上演唱會在視頻號直播，吸引了超過4500萬用戶觀看，點(diǎn)贊互動量破1億。刷爆朋友圈的視頻號商演為何選擇這些明星？事實(shí)上，當(dāng)朋友圈高喊“爺青回”的時(shí)候，視頻號商演似乎也找到了盈利密碼。
崔健線上演唱會 圖片來源：視頻截圖
視頻號商演為何選擇他們？
對于中國大部分觀眾而言，現(xiàn)場去看演唱會的上一次記憶，大概還停留在2019年。三年時(shí)間過去，從2020年5月高曉松拉來半個(gè)娛樂圈的“相信未來”，到陳奕迅在維港邊的全球直播，再到2021年從“陪你守歲”到“陪你跨年”的五月天，以及周杰倫、孫燕姿、林俊杰等人的唱聊會，線上演唱會屢屢刷屏。
2021年12月17日，視頻號迎來線上演唱會首場“破圈”。出道23年的西城男孩在視頻號上直播演唱會，累計(jì)觀看人數(shù)超2700萬，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)150萬。
找到“流量密碼”后，微信視頻號繼續(xù)高歌猛進(jìn)舉辦線上演唱會。2021年12月31日的五月天跨年演唱會，收獲超1400萬人觀看。不久前，張國榮《熱·情》演唱會高清修復(fù)版上線微信視頻號，兩個(gè)小時(shí)觀眾突破千萬，讓人看到了視頻號一條更為清晰的“破圈”路徑——視頻號與騰訊音樂和微信產(chǎn)品相結(jié)合。
西城男孩、五月天、崔健線上演唱擊中的是70后、80后為主體的心。有報(bào)告稱90后、00后更習(xí)慣用QQ，70、80后更喜歡用微信，不能不說，用戶群里的偏好，也是視頻號選取演唱會明星的方向。
“當(dāng)前的用戶尤其是z世代的年輕人，對于演唱會現(xiàn)場的熱情正在降低，在線渠道對于年輕人來說接受度更高。音樂可以成為視頻號培養(yǎng)用戶習(xí)慣的重要途徑，線下活動在線上舉辦也將成為大勢所趨?！闭憬髮W(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林表示。
疫情之下，線上演唱會也演變?yōu)橐环N旺盛的、常態(tài)化的線上娛樂消費(fèi)需求，不斷強(qiáng)化體驗(yàn)感。
視頻號造浪，短視頻流量戰(zhàn)加碼
一個(gè)閉環(huán)的完美形成，視頻號直播演唱會商業(yè)化首秀。
在過去的一年時(shí)間里，視頻號逐步打通了微信內(nèi)眾多生態(tài)，公眾號、小程序、企業(yè)微信、搜一搜等渠道，形成了生態(tài)閉環(huán)。
視頻號作為火車頭帶來公共流量，獲取轉(zhuǎn)化成為小程序的流量，轉(zhuǎn)化成為公眾號的流量，轉(zhuǎn)化成為企業(yè)流量。然后這些板塊又反過來給視頻號導(dǎo)入流量，整個(gè)微信生態(tài)的流量，通過視頻號串聯(lián)起來。
相比其他短視頻平臺的高歌猛進(jìn)，微信視頻號可謂低調(diào)沉穩(wěn)，但憑借微信的強(qiáng)大生態(tài)能力，視頻號仍獲得了快速增長。據(jù)視燈研究院發(fā)布的《2021年視頻號發(fā)展白皮書》，2021年視頻號日活躍用戶超過5億，同比增長79%，2022年有望達(dá)到6億。
崔健線上演唱會的成功，再次讓視頻號“破圈”，但也暴露出流量爭奪戰(zhàn)中的路徑依賴。此前，劉德華入駐抖音，快手簽下周杰倫，韓寒入駐西瓜視頻，b站更是重金請來理查德·克萊德曼、小林未郁、維塔斯等外國藝人。從視頻號接二連三舉辦明星演唱會來看，短視頻平臺的“搶人大戰(zhàn)”依舊。
“隨著我們豐富微信視頻號的內(nèi)容多樣性及提升產(chǎn)品體驗(yàn)，視頻號的人均使用時(shí)長及總視頻播放量同比增長了一倍以上?！彬v訊財(cái)報(bào)表示，盡管視頻號目前的重點(diǎn)在于提升用戶參與度，但也會提供重要的商業(yè)化機(jī)會，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。日前，視頻號打通小程序，也補(bǔ)齊了視頻號的商業(yè)變現(xiàn)短板。
在盤和林看來，微信和快手、抖音在定位和具體受眾上各不相同，但競爭最關(guān)鍵的還是內(nèi)容的核心價(jià)值，“即使線上演唱會成為吸引用戶的重要入口，視頻號還是要謀求自己獨(dú)特的內(nèi)容體系，不然最終會陷入重疊競爭?！?/p>
視頻號商業(yè)化加速度，盈利模式是什么？
據(jù)報(bào)道，線上演唱會其實(shí)并非疫情期間的新事物。2014年，汪峰的鳥巢音樂會就曾嘗試網(wǎng)絡(luò)直播，吸引了7萬多名網(wǎng)友付費(fèi)觀看，收益超200萬元。2016年王菲的“幻樂一場”音樂會一票難求，因此同步開啟線上直播，同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)2150萬人。
但上述演唱會是在線下的基礎(chǔ)上增加線上流量，屬于錦上添花。而新冠疫情暴發(fā)后，演出方開始探索線上演唱會的獨(dú)立運(yùn)營模式。
從數(shù)據(jù)來看，當(dāng)前線上演唱會還未能成為觀眾的消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)MRC Data在2021年9月發(fā)布的報(bào)告，僅有5%的受訪者曾參與線上演唱會，與2020年同期近40%的數(shù)據(jù)差距極大。
大麥“平行麥現(xiàn)場”郝云超級在線演唱會采用了優(yōu)酷會員免費(fèi)、非會員付費(fèi)觀看的模式，并首次推出在線演唱會優(yōu)酷會員按時(shí)長分賬模式，希望為用戶搭建高品質(zhì)的數(shù)字娛樂消費(fèi)場景，也為線上演唱會商業(yè)化提供新思路。
事實(shí)上，與此前相比，此次崔健演唱會，微信視頻號在商業(yè)化上也有了更多探索。在演唱會期間，不僅出現(xiàn)了贊助商北汽極狐的廣告，連打賞環(huán)節(jié)也略有“特色”，10個(gè)微信豆售價(jià)1元，1個(gè)微信豆可贈送“一輛極狐汽車”或 “一頂星光閃閃帽子”，10個(gè)微信豆可贈送一個(gè)“ROCK”，演唱會期間歌迷們的打賞不停。另據(jù)官方宣傳海報(bào)，在演唱會期間通過極狐APP大定的消費(fèi)者，可享受5000元抵10000元購車款福利。
在極狐官方微博上，關(guān)于這場演唱會的帖子熱度較高，有網(wǎng)友評論稱，“這冠名好，這么多萬人看過，都是該買車的中青年群體?！睒O狐也回復(fù)該評論稱，“在忙，買車請致電。”
通過多次演唱會直播，視頻號牢牢握住短視頻賽道流量密碼。有內(nèi)容生態(tài)打底，目前視頻號也已經(jīng)形成包括直播打賞、電商直播、廣告營銷等多條成熟的商業(yè)化路徑。
隨著各項(xiàng)工具的備齊，視頻號契合自身特性的商業(yè)化路徑也已經(jīng)明確。“地基”已經(jīng)打好，之后視頻號要做的便是和更多品牌一同積攢力量，建起能夠承載更多新增長、新可能的“高樓”。
上游新聞綜合