2020年，火遍游戲圈的《原神》上線。同一年，B站的“去游戲化”初見成效，增值業(yè)務(wù)反超游戲收入，成為B站最大的收入來源?！板e失”《原神》770天后，陳睿選擇親自負(fù)責(zé)B站游戲業(yè)務(wù)。當(dāng)游戲重回戰(zhàn)略中心，B站能逆風(fēng)翻盤嗎？
編者按：本文來自微信公眾號豹變，作者：趙若慈，編輯：劉楊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
圖源：《原神》官網(wǎng)游戲頁面截圖
(資料圖片僅供參考)
陳?！板e失”《原神》的770天里，B站的日子并不好過。
2020年9月28日，米哈游的《原神》橫空出世。這款二次元游戲上線后直接破圈，成為游戲圈頂流。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至上個(gè)版本3.0上線，《原神》在App Store和Google Play商店的全球累計(jì)收入已經(jīng)突破36億美元，合計(jì)約260億人民幣。
同樣是2020年，以二次元起家的B站卻在努力貫徹“去游戲化”的戰(zhàn)略，“破圈”成了公司發(fā)展的主要目標(biāo)?！对瘛飞暇€引爆游戲圈的那段時(shí)間里，B站“去游戲化”的成果也開始顯現(xiàn)，2020年四季度財(cái)報(bào)顯示，B站增值業(yè)務(wù)(直播和大會員)收入以12.47億元反超了游戲收入的11.3億元,首次成為B站最大的收入來源。
今年二季度，游戲業(yè)務(wù)在B站的總營收中，已經(jīng)從2017年的八成降到了兩成。雖然B站“去游戲化”成功了，但“去游戲化”的目的卻未達(dá)到。在更為平衡的“多元化結(jié)構(gòu)”中，B站依舊沒能阻止虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。B站今年二季度凈虧損為19.68億元，同比擴(kuò)大48.52%。
脫掉“游戲外衣”的同時(shí)，B站也錯失了二次元游戲的風(fēng)口。如今，時(shí)過境遷，股東們早已不在意B站還能講出什么“好故事”，只關(guān)心什么時(shí)候能夠?qū)ⅰ肮适隆弊儸F(xiàn)，而B站似乎重新開始懷念當(dāng)年游戲業(yè)務(wù)給它帶來的底氣。
11月4日，B站發(fā)布內(nèi)部郵件《關(guān)于游戲業(yè)務(wù)匯報(bào)線調(diào)整的通知》，對游戲業(yè)務(wù)相關(guān)團(tuán)隊(duì)的匯報(bào)線做出調(diào)整，游戲發(fā)行事業(yè)部、游戲合作部、游戲創(chuàng)新產(chǎn)品部等多個(gè)部門的匯報(bào)線，由公司高級副總裁張峰調(diào)整至公司CEO陳睿。
創(chuàng)始人親自上陣發(fā)展游戲，或許意味著游戲業(yè)務(wù)將重回B站戰(zhàn)略中心。那么，B站游戲是否還有能力重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌，帶領(lǐng)B站實(shí)現(xiàn)2024年盈虧平衡的小目標(biāo)？
01與《原神》擦肩而過
回顧當(dāng)年上市，B站的高光時(shí)刻是由游戲業(yè)務(wù)帶來的。
2018年3月28日，B站在納斯達(dá)克上市。根據(jù)招股書，2016到2017年，B站營收從5.233億元增長到24.684億元。最大的功臣當(dāng)屬游戲業(yè)務(wù)，這一年間，游戲業(yè)務(wù)營收從2016年的3.4億元猛升至了20.58億元，在B站收入占比最大，2017年占總收入的八成以上。
而在當(dāng)時(shí)的B站游戲中，《Fate/Grand Order》（《FGO》）這款游戲撐起了大部分營收，根據(jù)財(cái)報(bào)，《FGO》2017年在B站游戲收入中占比高達(dá)71.8%，另一款《碧藍(lán)航線》占比12.7%，幾乎構(gòu)成了整個(gè)B站游戲的營收。
當(dāng)年的《FGO》驗(yàn)證了二次元用戶的高付費(fèi)能力，像極了今天的《原神》。而《FGO》的成功，與B站對二次元人群的了解有很大關(guān)系。
2017年5月初，《FGO》力壓當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的《王者榮耀》，登頂了iOS暢銷榜。B站副總裁張峰接受公眾號“游戲葡萄”采訪時(shí)提到：“我們內(nèi)部曾總結(jié)過一句話，傳統(tǒng)游戲的收入因仇恨而來，來源于玩家之間的競爭，我要比別人更強(qiáng)大；二次元游戲的收入因熱愛而來，我愛這個(gè)角色，所以愿意為他付費(fèi)。而這種付費(fèi)沖動，和傳統(tǒng)游戲正好相反，來自于人性的兩面?！?/p>
當(dāng)時(shí)的《FGO》能夠在眾多游戲中披荊斬棘，也源自于B站“不管是運(yùn)營還是營銷，都始終面向核心用戶，而非泛用戶”的思路。相信核心用戶口碑的力量，服務(wù)好核心用戶，好的游戲自然而然就會被擴(kuò)散和傳播出去，這是當(dāng)年B站經(jīng)營二次元游戲的核心方法論。
但B站后來在《FGO》之外的產(chǎn)品，都沒能收到特別好的市場回饋。當(dāng)時(shí)張峰在采訪中也坦承，其他一些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)思路上多少存在一些問題，特別是營銷和用戶運(yùn)營方面。
2017年B站首款自研二次元手游《神代夢華譚》就是一款不算成功的產(chǎn)品。在8月10日登錄App Store后，第二天便進(jìn)入免費(fèi)排行榜第11名。但從2018年開始，由于游戲機(jī)制、運(yùn)營、玩法等問題，這款游戲iOS月流水很難超過10萬元。
《神代夢華譚》屬于海戰(zhàn)棋+策略卡牌玩法，游戲難度方面對新手玩家并不友好。在最基本的游戲體驗(yàn)上，不少玩家也表示，游戲經(jīng)?？˙ug，人物的平衡性很差。在苦苦支撐幾年后，今年9月，《神代夢華譚》悄悄在官方媒體上公布游戲停服公告，表示將于2022年11月25日停止運(yùn)營。
另一方面，雖然《FGO》的成功讓B站帶著巨大的現(xiàn)金流成功上市，但資本市場也隱隱擔(dān)憂，《FGO》的“繼承人”在哪里？這家“披著視頻外衣的游戲公司”到底是做游戲，還是做視頻？
這些年里，B站自己似乎也在這個(gè)問題中搖擺不定，并且，B站也確實(shí)沒有找到《FGO》的“繼承人”。
對于代理游戲的過度依賴，也讓B站游戲業(yè)務(wù)的弱點(diǎn)在2018年顯現(xiàn)出來。B站在2018年3月份上市，國內(nèi)游戲版號從4月開始停發(fā)，整個(gè)游戲市場卻迎來寒冬。
B站手里的兩張王牌游戲《FGO》、《碧藍(lán)航線》都屬于聯(lián)運(yùn)游戲，依賴抽取渠道分成盈利。重發(fā)行、少自研，這種模式讓B站游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展十分被動。
版號供給縮水下，小廠們自身難保，游戲大廠們不再看重B站的渠道優(yōu)勢，快手、抖音短視頻平臺的崛起給了游戲廠商們更具性價(jià)比的渠道選擇。整個(gè)2018年，B站僅上線了兩款獨(dú)代手游。
“敏銳”的B站，基于自身的定位，在游戲寒冬中，選擇迅速調(diào)整戰(zhàn)略方向，一邊弱化游戲業(yè)務(wù)在B站中的比重，一邊在其他業(yè)務(wù)上尋增量。2018年三季度，B站游戲收入占比已經(jīng)降低至68.5%。
實(shí)際上，在《FGO》《碧藍(lán)航線》之后，B站幾乎沒有任何新的爆款產(chǎn)品。2021年，B站關(guān)停了10款游戲，其中大部分的運(yùn)營時(shí)間都不足兩年。即使是當(dāng)年上線的新游戲，也沒能激起太大水花，諸如《空匣人形》《機(jī)甲愛麗絲》這樣的游戲，現(xiàn)在甚至連暢銷榜前一百都難以擠進(jìn)。
但彼時(shí)的二次元市場正處于起飛的節(jié)點(diǎn)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國二次元用戶規(guī)模約為3.32億人，預(yù)計(jì)2021年將突破4億人，隨著二次元文化的泛化發(fā)展，用戶規(guī)模將持續(xù)增長。與此同時(shí)，其主力用戶群體Z世代經(jīng)濟(jì)逐漸獨(dú)立，消費(fèi)能力隨之增加，二次元產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值不斷被抬升。
二次元游戲逐漸發(fā)展成一條極具市場、十分成熟的游戲細(xì)分賽道，這給了米哈游這樣專注二次元游戲制作的廠商“起飛”的機(jī)會，而作為中國最大的二次元內(nèi)容聚集地的B站，卻在強(qiáng)勢破圈中，與《原神》擦肩而過。
02重拾游戲，B站如何逆風(fēng)翻盤？
在11月關(guān)于游戲業(yè)務(wù)匯報(bào)線調(diào)整的通知中，B站提到，要進(jìn)一步落實(shí)“自研精品、全球發(fā)行”的戰(zhàn)略。陳睿親自下場帶隊(duì)，也表明了B站重視游戲發(fā)展的決心。
實(shí)際上，B站早就有了“重操舊業(yè)”的念頭。比如，在2021年游戲收入只有50.91億元，同比增長6%的情況下，B站仍然繼續(xù)擴(kuò)張自己的游戲版圖，略顯激進(jìn)地進(jìn)行了21次與游戲有關(guān)的投資，其中有三筆投資過億，分別是心動網(wǎng)絡(luò)的8.82億元戰(zhàn)略投資、中手游的6億元股權(quán)融資和青瓷數(shù)碼的1.01億元戰(zhàn)略投資。
同樣是在2021年，B站在8月份一次性發(fā)布了16款游戲新作，包括10款獨(dú)家代理產(chǎn)品和6款自研產(chǎn)品。這也是B站自2019年自研項(xiàng)目成立以來，游戲成果的首次集中亮相。
2021年二季度財(cái)報(bào)電話會上，陳睿稱“游戲自研是當(dāng)前階段B站的重點(diǎn)，預(yù)計(jì)未來將有一半的游戲收入來源于自研游戲”。他表示，公司從去年開始逐步加大自研投入，目前游戲自研團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過1000人，有多個(gè)游戲項(xiàng)目在并行研發(fā)，將在明后年陸續(xù)上線。
但截至目前，B站發(fā)布的6款自研游戲中僅一款端游《碳酸危機(jī)》在Steam上發(fā)售。盡管在玩家中《碳酸危機(jī)》好評連連，但僅僅38元買斷的定價(jià)，對B站游戲收入增長助力的作用微乎其微。根據(jù)國游銷量吧的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2022年6月30日，《碳酸危機(jī)》銷量約為3.9萬份，銷售額約為150萬元。
今年5月，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，B站多部門進(jìn)行了人員優(yōu)化，游戲部門被波及，其中自研游戲項(xiàng)目受影響的比例較高，僅保留其中少部分項(xiàng)目。據(jù)報(bào)道，游戲業(yè)務(wù)的人員優(yōu)化原因主要是由于游戲業(yè)務(wù)盈利狀況未能達(dá)到預(yù)期。
另外，想要自研一款類似《原神》這樣的游戲，重金投入不可避免。米哈游創(chuàng)始人蔡浩宇在2021年年初的一次交流活動上稱：“外面有很多文章會說米哈游研發(fā)《原神》花了1億美金，確實(shí)花了1億美金，但他們沒有講的是，上線后我們可能每年要花2億美金，而我們過去3年開發(fā)的成本還要更高。”
對于將“2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”作為目標(biāo)的B站來說，如何在研發(fā)支出和盈虧平衡上進(jìn)行權(quán)衡，也是陳睿不得不考慮的問題。
而在出海方面，相比于騰訊、網(wǎng)易的激進(jìn)，“囊中羞澀”的B站根據(jù)自身調(diào)性，將日韓作為出海第一站的主攻方向。據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2021年，B站就在日韓地區(qū)發(fā)行了9款手游，包括《機(jī)動戰(zhàn)姬：聚變》《精靈之境》《高能手辦團(tuán)》等。總的來看，這幾款游戲依舊以二次元為主。
目前來看，B站游戲在日韓市場的宣發(fā)逐漸摸索出一些門道。比如在萌系手辦的加持和環(huán)環(huán)相扣的預(yù)熱后，《高能手辦團(tuán)》在韓國正式上線時(shí)，登頂雙端免費(fèi)榜，還成功躋身Google Play暢銷榜第4。但可惜的是，目前B站出海的游戲和它國內(nèi)的游戲命數(shù)相似，在剛上線時(shí)成績可觀，但后期運(yùn)營時(shí)，幾乎都呈下降趨勢。
在上一季度的財(cái)報(bào)電話會上，陳睿在電話會議中表示，B站將持續(xù)關(guān)注降本增效，他在公司內(nèi)部也特別強(qiáng)調(diào)“聚焦”：“即做更少的事、做重要的事、要做就把事情做深做透，非核心的事能不做就不要做?！?/p>
如今看來，游戲再次成為B站重要的事。不過，陳睿錯失《原神》770天后，想要把游戲“做深做透”，B站還需要更多的時(shí)間。
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