汽車發(fā)明者，不是“電車發(fā)明者”。
(資料圖片)
創(chuàng)業(yè)邦（ichaungyebang）原創(chuàng)
作者丨潘磊
編輯丨海腰
圖源丨奔馳官網(wǎng)
走過路過不要錯過！買不了吃虧，買不了上當(dāng)！
近日，奔馳電動化高端品牌“EQ”大減價，最高降價23.76萬元。
以“EQS”為例，其官方指導(dǎo)價下調(diào)了20.46萬-23.76萬元不等，最新的定價區(qū)間為84.5萬-131.4萬元?！癊QE”則下降了5萬元左右。
奔馳列出了降價的官方理由，即“靈活調(diào)整市場運營策略來匹配不斷變化的市場需求”——說人話就是銷量不佳，被迫大甩賣。
根據(jù)交強險數(shù)據(jù)，今年1-9月份奔馳EQS只賣出去了987臺新車，AMG EQS 53銷量僅有35臺，另一款關(guān)鍵車型EQE 也只有701臺。
不久之前，市場還是另一幅光景。
“邁巴赫在中國的每月銷量超過500臺，供不應(yīng)求。”
5年前的法蘭克福車展上，戴姆勒-奔馳負(fù)責(zé)大中華區(qū)的董事會成員唐仕凱（Hubertus Troska）開心地說，“事實上，很多用戶支付了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出價格表上的價格”。
邁巴赫是奔馳S級中的頂尖車型，當(dāng)時起步價約為14萬歐元（約合人民幣109萬元）。
但5年之后，唐仕凱很可能開心不起來了：在電動化轉(zhuǎn)型的浪潮中，汽車的發(fā)明者并沒有重新發(fā)明電動車，面對一眾新老勢力的圍剿，奔馳在百年中積累的價值體系正在搖搖欲墜。
奔馳EQS，圖源：奔馳官網(wǎng)
奔馳打不動特斯拉作為和S級相對應(yīng)的旗艦車型，EQS是一款擁有5.2米車長，以及3.21米軸距的D級車。
其他賬面數(shù)據(jù)同樣堪稱驚人。
比如搭載來自寧德時代的111.8千瓦時的大電池，讓這款車的續(xù)航里程達(dá)到了849公里（CLTC工況），基本上消滅了續(xù)航焦慮。
關(guān)鍵性能還包括，EQS的最高車速為200公里/小時，從零加速到100公里/小時的時間為6.4秒（580 4MATIC版本是4.4秒），等等。
按照過往的劇本，EQS現(xiàn)在屬于孤獨求敗，因為寶馬和奧迪目前還沒有推出對標(biāo)車型。豪華車領(lǐng)域一向是BBA三巨頭的內(nèi)戰(zhàn)。
但在特斯拉加入戰(zhàn)團后，EQS的這套配置就捉襟見肘了。
特斯拉Model S的定價區(qū)間大概在88.999萬-105.999萬之間，價格正好對標(biāo)EQS。
在核心指標(biāo)上，除了652公里的續(xù)航略遜一籌，Model S在動力方面的性能幾乎完爆EQS。
Model S的最大馬力超過了1000匹，極速達(dá)到了322公里/小時（Plaid版），百公里加速只有2.1秒，全系均為全輪驅(qū)動。
甚至是特斯拉產(chǎn)品序列中定位最低的Model 3，百公里加速也只有3.3秒，同樣是全輪驅(qū)動。
EQS只有頂配的580 4MATIC版本是四驅(qū)。
在關(guān)鍵的智能駕駛方面，Model S擁有已經(jīng)被市場證明的Autopilot自動輔助駕駛系統(tǒng)，甚至還可能實現(xiàn)完全自動駕駛。
與之相對應(yīng)的是，EQS甚至可能因為“軟件問題”被召回。
電動車為什么買奔馳？在降價之后，EQS和S級價格幾乎重疊，而EQE最低價下探至50萬元之內(nèi)后，又可以去和蔚來等新造車企業(yè)搶奪市場。
S級依然是奔馳的看家寶貝，牢牢控制著D級豪車的王座，定價區(qū)間為94.68萬-183.88萬。
去年，S級在中國賣出了大約2.3萬臺新車。今年前7個月，交強險上險數(shù)已經(jīng)接近1.5萬臺。
現(xiàn)在EQS價格下降了，意味著用戶能夠以比S級更低的價格買到一款全新平臺打造的電動車。
但要打動奔馳的潛在用戶，產(chǎn)品力是一個需要考慮的問題。
僅從技術(shù)角度看，S級搭載的那款六缸發(fā)動機，能實現(xiàn)最高250公里的時速，以及5.9秒的百公里加速（S400L）。S500L搭載了更強的發(fā)動機，甚至只需要5.5秒。
這些數(shù)據(jù)都已經(jīng)超越EQS。
電動車跑不過燃油車，可以說是活久見。
而且作為奔馳的頂端品牌，S級有著不俗的品牌積淀，早就是細(xì)分市場的象征——“EQ”作為一個新的電動品牌，卻不占有特定優(yōu)勢。
“（現(xiàn)在）都買電動車了，為啥還要買（奔馳這種）傳統(tǒng)品牌？”
購買了多輛新能源的上海車主李明（化名）表示，奔馳做電動車就跟“可口可樂去搞咖啡的效果差不多”，不會有多少人買單。
李明說，奔馳是“汽車發(fā)明者”，但不是“電動車發(fā)明者”。
他認(rèn)為在電動車時代，奔馳的品牌價值并不突出。
曾購買了一輛ML 320 4MATIC的奔馳車主張斌（化名）稱，就電車而言，奔馳的確不是最優(yōu)選擇了——他買的那輛車因為座椅異響，曾在3年多時間內(nèi)修了21次，但依然沒修好。
所以他不會購買奔馳的電動車。
另外，現(xiàn)在S級自身的價格體系，也已經(jīng)金身告破。
就在9月底，天津港保稅區(qū)的奔馳S500平行進口車報價130萬元，盡管配置有所差異，但相比4S店渠道的183.88萬元，已經(jīng)暴降超過50萬元。
上一代奔馳S級幾乎沒有出現(xiàn)過這種情況——在新車上市相當(dāng)長一段時間后，依然需要加價才能提車。
奔馳EQS，圖源：奔馳官網(wǎng)
投資特斯拉，卻沒學(xué)會特斯拉并非“電動車發(fā)明者”，可能會讓人認(rèn)為奔馳是一個“頑固派”，但事實并非如此。
早在2009年，奔馳投資特斯拉5000萬美元（占股9.1%），讓后者免于破產(chǎn)。
埃隆·馬斯克說，如果不是奔馳這筆資金，特斯拉可能已經(jīng)倒閉。
奔馳也賺了大錢，那筆投資雖然經(jīng)歷了一些股權(quán)轉(zhuǎn)讓，但在2014年完成套現(xiàn)時變成了7.8億美元。
2018年愚人節(jié)當(dāng)天
馬斯克發(fā)推文開玩笑稱：“特斯拉已經(jīng)破產(chǎn)”
圖源：馬斯克Twitter
一位奔馳高管稱，對投資特斯拉帶來的回報“極其滿意”。
2010年，奔馳又和比亞迪合作成立高端電動品牌“騰勢”——現(xiàn)在比亞迪已經(jīng)是全球電動車第一巨頭。
到了2019年，奔馳的CEO和寶馬、大眾兩家公司的CEO專門開了一個長達(dá)40分鐘的電話會，確定了電動化趨勢。
這通電話也被認(rèn)為是攸關(guān)德國車企發(fā)展方向的“未來電話”。
但奔馳并沒有像遭遇了尾氣“排放門”丑聞的大眾一樣，集中資源去搞電動車——因為電動車不賺錢。
事實上，直到現(xiàn)在多數(shù)“造車新勢力”都是在賠錢賣車。
所以為了節(jié)約開發(fā)成本，EQ品牌旗下的EQA、EQB、EQC都是奔馳MEA平臺的“油改電”車型，這限制了這些車型的產(chǎn)品力。
以EQC為例，售價49.19萬元起，但續(xù)航卻只有440公里——這些數(shù)據(jù)很難撼動“造車新勢力”的一些主力車型。
2021年，EQA、EQB、EQC這三款車一共才賣出了6000多臺，甚至不敵“蔚小理”單月銷量。
EQS倒是來自于全新平臺，但前9個月的銷量依然不足1000臺。
還有一點值得一提，那就是電動車的發(fā)展速度遠(yuǎn)超奔馳等德系車企的預(yù)計。
現(xiàn)在的流行說法是，電動車是上半場，智能化是下半場，也是終局。
智能化考驗車企的軟件開發(fā)能力，這對奔馳來說同樣是挑戰(zhàn)。
今年3月底，因“軟件錯誤”導(dǎo)致大部分尾燈被禁用，奔馳計劃在海外市場召回2021年以來售出的奔馳S級和EQS車型。
同期奔馳也在中國召回了超過6萬臺汽車，原因是“軟件開發(fā)偏差”。
這意味著奔馳還未完全走完“電動化”，就迎來了“智能化”的新難題。
奔馳不缺擁躉，但加價提車已成往事盡管有多位車主表達(dá)了不買“奔馳電車”的想法，但對奔馳來說現(xiàn)在并非末日。
作為一個經(jīng)營了135年的百年老店，奔馳依然是現(xiàn)象級的品牌，手里擁有大把資源，其中包括大量的支持者。
周杰倫曾花費720萬人民幣購買了一輛奔馳SLR 722
這輛車曾出現(xiàn)在其MV《超跑女神》和電影《熊貓人》中
圖源：《超跑女神》MV
一位了解奔馳的用戶稱，奔馳的客戶群體相對年齡略大一些，“他們通常都是奔馳的老用戶，喜歡奔馳那種大氣穩(wěn)重的設(shè)計語言”。
但需要指出的是，這些用戶更認(rèn)可原裝進口車的品質(zhì)，而不是國產(chǎn)奔馳?！暗聡圃臁辈攀撬麄兤诖哪欠N原汁原味的奔馳。
“這部分用戶也許會購買EQ電動車，但前提是價格最好比同款油車降30%?！彼J(rèn)為，有了足夠的價差，才能讓這些用戶去嘗試電動車。
從這個角度看，奔馳之前對電動車實行的高定價策略，并不符合潛在用戶的訴求。
即便通過降價調(diào)整了市場策略，但也只是降到了和同款油車大致接近的位置，還沒有凸顯出足夠的吸引力。
奔馳這樣的傳統(tǒng)豪華車企，其價值體系中包含機械的技術(shù)積淀，漫長歷史積累的品牌價值。
但電動時代，其產(chǎn)品力和品牌都不足以支撐如此高昂的價格，整個奔馳品牌的價值體系都在電動化浪潮中面臨重構(gòu)。