歪嘴龍王瑞幸！爽文一敗涂地
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編者按：本文來自微信公眾號(hào) 半佛仙人（ID：banfoSB），作者：半佛仙人，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
1如果說當(dāng)代世界商業(yè)的魔幻故事之最，瑞幸應(yīng)該是排第一。
最新消息，自打當(dāng)年退市之后，瑞幸越戰(zhàn)越勇，已經(jīng)在新加坡開店了，連開數(shù)家，還都是直營。
華爾街韭菜們看了估計(jì)眼睛都要紅了。
尤其是想到這還是自己投錢投出來的，頭頂都要綠了。
他們中很多人還在問瑞幸什么時(shí)候死呢，沒想到人家不但活得好好的，還出海了。
而且去的地方并不是什么藍(lán)海，是一個(gè)卷王戰(zhàn)場(chǎng)。
這個(gè)地方有多卷？
美國的，澳大利亞的，韓國的，馬來西亞的，印尼的，新加坡本地的，各路已經(jīng)打出名氣的咖啡連鎖品牌，都拿出渾身解數(shù)在這片面積還沒有蕭山大的地方打，打的頭皮血流。
就在大家在新加坡把人腦子打成了狗腦子的時(shí)候，瑞幸就這么殺過去了。
我說真的，當(dāng)年在華爾街瑞幸都這么七進(jìn)七出，在新加坡這得是直接捅穿了。
過去說它是燒西方資本的錢來補(bǔ)貼國內(nèi)咖啡消費(fèi)者。
今天它是卷去海外迎戰(zhàn)各路本地咖啡卷王。
堪稱，瑞幸第二次暴打資本主義。
2瑞幸這家公司，作為我最愛的魔幻企業(yè)，要是不寫進(jìn)哈佛商業(yè)評(píng)論，我都替它叫屈。
明明才只成立五年，就已經(jīng)走過了很多企業(yè)一生的路。
不對(duì)，考慮到中間退市過，又給他殺回來了。
可以說已經(jīng)走過了很多企業(yè)好幾生的路。
每隔一段時(shí)間，就能給你來次驚喜，而且，每次都是個(gè)大的。
在此之前，最新的消息是，這家公司營收已破百億（2023年），更之前的消息是門店層面實(shí)現(xiàn)扭虧為盈（2021年），更更之前的故事就是眾所周知的，市值半年內(nèi)，從百億美金跌到了3億（2020年）。
（2022年?duì)I收132.9億人民幣，稅后凈利潤4.9億人民幣）
刺激是真刺激，彎轉(zhuǎn)的也是真急，大概流程是這樣的。
“割資本主義韭菜的美股怪物居然還能喘氣”；
“資本背叛者仍然在茍延殘喘”；
“昔日王者正在恢復(fù)元?dú)?，在門店層面止虧為盈”；
“震驚！新消費(fèi)之王居然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)百億營收”；
“資本親爹全世界開花”。
瑞幸用自己短短五年多的歷史，告訴你什么娛樂圈滾圈都是過家家，商業(yè)世界才是真正抓馬大舞臺(tái)。
爽文這么寫，都會(huì)被認(rèn)為太假。
3瑞幸市值只用兩年多的時(shí)間從3億多美金恢復(fù)到80億美金，門店增加到8214家，國內(nèi)門店數(shù)量第一。
產(chǎn)品層面，連續(xù)推出爆款單品，生椰拿鐵YYDS就不說了，椰云拿鐵只推出一周就賣了8100萬，生酪拿鐵推出一周能賣659萬杯。
無論是市值，門店數(shù)，還是出爆款的頻率，都證明了瑞幸活過來了。
翻盤的前提是，瑞幸并沒有頭鐵，沒有逆天而行。
真實(shí)世界里的逆襲和無腦爽文的區(qū)別就是，要順應(yīng)客觀規(guī)律。
咖啡這個(gè)賽道，本身不夠好，因?yàn)楹椭袊南M(fèi)習(xí)慣不符。
多少精品咖啡店都活不下去了。
但，咖啡不是剛需，咖啡因，從來都是打工人的剛需。
咖啡因+奶=剛需。
咖啡因+糖漿=究極剛需。
沒有開玩笑，大家自己想一想，我們從小都喝雀巢的條裝咖啡，那個(gè)，就是最基礎(chǔ)剛需。
后來大家喝奶茶，也是剛需，阿薩姆奶茶單品都?xì)偭?，咖啡?奶+糖，早就是被快消品證明了的剛需。
瑞幸最牛逼的一點(diǎn)，就是看透了這一切，純飲咖啡的人太少了，要搞大家喜歡的咖啡因飲品。
你看他們的爆品，沒有一個(gè)是純粹意義上的純咖，當(dāng)然，也有現(xiàn)在相當(dāng)一部分用戶開始偏愛耶加雪菲和花魁。
但從目前來看，更多用戶習(xí)慣咖啡因+椰漿+各種奶+果汁。
這個(gè)賽道，才是康莊大道。
畢竟咖啡哪有工作苦。
4路是對(duì)的，路是寬的，只要不太作，活下去的概率都不低。
在選對(duì)道路的前提下，就是怎么把這條路走到別人忘不掉。
瑞幸的策略我過去寫過，他們通過發(fā)券，動(dòng)態(tài)調(diào)整了產(chǎn)品單價(jià)以及消費(fèi)者的認(rèn)知。
甚至于，把自己給做到了消費(fèi)者的心坎上。
因?yàn)檫^去狂發(fā)券，燒華爾街資本的錢請(qǐng)中國消費(fèi)者喝便宜優(yōu)質(zhì)的咖啡，并沒有坑任何消費(fèi)者，也沒有食品安全問題。
當(dāng)瑞幸陷入困局時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者反而第一反應(yīng)是好家伙這是真給補(bǔ)貼啊，得抓緊去買，支持一下。
你倒了，我券怎么辦啊。
瑞幸用戶往往是一邊嘴上罵這是什么資本養(yǎng)的蠱，一邊下樓買生椰拿鐵。
一邊祈禱自己在用完券之前瑞幸不要倒閉。
打工人只想花最少的錢去獲取最便宜的咖啡因，樓下這家店只要明天不死繼續(xù)買。
這就是消費(fèi)者的本質(zhì)訴求，只要食品安全沒問題，質(zhì)量好，價(jià)格優(yōu)，你是干嘛的關(guān)我屁事。
這一套，可以保證瑞幸不死，但活不好。
為了活得好，瑞幸需要做規(guī)模。
咖啡是農(nóng)產(chǎn)品，奶茶咖啡是供應(yīng)鏈，這一切，都需要規(guī)模來攤平成本。
如果短時(shí)間擴(kuò)大規(guī)模？
答案是加盟。
（2021年第一個(gè)季度開始新增加盟，此期間生椰拿鐵尚未推出）
（從2021年開始，加盟店帶來的收入占總營收的比重越來越高）
門店還要多鋪，能多密集有多密集。
如果價(jià)格差不多，產(chǎn)品差不多，拼的就是咖啡的獲取便利性，也就是開店的密度方面。
密集的線下店鋪本身就是廣告，無論你走到哪里，都可以看到這個(gè)品牌，那么自然而然你下一次想喝咖啡的時(shí)候，就會(huì)自然想到它。
密集的門店，本身就是一種廣告。
你走在大街上，突然想要喝咖啡了，即使你再鐘愛某家品牌，大概率也不會(huì)打車去3公里之外的門店。
只不過因?yàn)樯硖幚Ь?，錢要花得更有效率，鋪店的主力就從自營換成了加盟。
這個(gè)轉(zhuǎn)變很關(guān)鍵，加盟店能帶來確定性的收入，負(fù)擔(dān)又不像自營店那么重。
在瑞幸翻盤最關(guān)鍵的2021年，加盟店給瑞幸?guī)淼臓I收已經(jīng)占到了接近兩成。
營收很重要，但更重要的是，好的地段和商圈是有限的，大量擴(kuò)店，可以提前把一些好的商圈給占住。
如果你開過店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你看得上的地址，都已經(jīng)被同行們給占了，這就是瑞幸做的事情。
最魔幻的是，因?yàn)槿鹦抑伴_店過于激進(jìn)，把投資人都給嚇怕了，之后很多咖啡品牌想要瘋狂鋪店，也會(huì)被投資人攔?。河浦c(diǎn)兒啊。
這反而成為了瑞幸的護(hù)城河。
魔幻如瑞幸，連沒那么體面的事情都可以作為路障，堵死同行的路。
真是別人恐懼我貪婪，別人就被我嚇的不敢貪婪。
不愧是華爾街親爹。
5當(dāng)你以為它是靠?jī)?yōu)惠券+密集開店的時(shí)候，就忽略了他的爆品能力。
其實(shí)瑞幸為什么能活這么久，就是因?yàn)檎娴亩?，知道中國消費(fèi)者要的不是咖啡，只是咖啡因。
別的咖啡：美式，拿鐵，焦糖瑪奇朵，摩卡。
瑞幸：生椰拿鐵，厚乳拿鐵，絲絨拿鐵，生酪拿鐵。
別的咖啡：抄作業(yè)！
從隕石拿鐵開始，瑞幸就走上了披著咖啡賣奶茶的“游擊戰(zhàn)”。
當(dāng)大家都去做（抄）生椰生酪的時(shí)候，瑞幸又開始跑到全球八大咖啡豆原產(chǎn)地認(rèn)真做咖啡了。
先奶茶化，再專業(yè)化。
妙蛙種子都說妙啊。
瑞幸之前給美國資本講了什么故事呢？
1、中國現(xiàn)在喝咖啡少，滲透率低，市場(chǎng)很大，未來可期；
2、我們?nèi)鹦也皇且患移胀ㄏM(fèi)品公司，我們是家大數(shù)據(jù)公司，能夠從大數(shù)據(jù)中挖到用戶習(xí)慣，改良產(chǎn)品。
本來瑞幸的想法是，你要不要按照科技股給我估個(gè)值，按照我這個(gè)和科技股一樣燒錢的速度，怎么也得100倍PS吧。
說真的，大家都不太信這個(gè)事情，畢竟我們都知道國內(nèi)沒有純飲咖啡的習(xí)慣。
但，大家有喝奶茶的習(xí)慣。
把咖啡，做成奶茶，不就好了么。
生椰拿鐵的出現(xiàn)，讓資本開始相信，這個(gè)故事雖然還是很離譜，但不但說得通，還落地了。
瑞幸把當(dāng)初給華爾街畫的這兩個(gè)大餅，直接3D打印出來了。
不管你信不信，瑞幸確實(shí)從海量的線上消費(fèi)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了這個(gè)秘密：
大家確實(shí)只是單純地喜歡喝花里胡哨的、加奶加糖的咖啡因飲料。
別的咖啡店，零售公司；
瑞幸，算法公司，大數(shù)據(jù)公司。
我4年前寫瑞幸的時(shí)候，就說過了。
很多人在講大數(shù)據(jù)如何賦能新消費(fèi)，很多新消費(fèi)在玩DTC，別人都停留在話術(shù)層面，瑞幸直接實(shí)戰(zhàn)了。
很多大數(shù)據(jù)公司都得給瑞幸磕頭，咣咣咣的那種。
謝謝你，因?yàn)槟阏娴目看髷?shù)據(jù)翻身了，大家才沒有拿我們當(dāng)騙子。
瑞幸用大數(shù)據(jù)推出了厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、生酪拿鐵。
同行都比瑞幸的粉絲更急，哥們兒你快點(diǎn)出新品吧，太慢了，抄都抄不過來。
瑞幸甚至還推出了碧螺知春拿鐵。
真正的本土元素與咖啡的融合。
人類愛喝什么，我瑞幸賣什么。
6雖然我不是很想提增長(zhǎng)飛輪這個(gè)詞，因?yàn)檎f爛了。
但要說瑞幸怎么翻身的，還真繞不開。
畢竟瑞幸，增長(zhǎng)飛輪都有兩個(gè)。
一個(gè)是出爆品的增長(zhǎng)飛輪：因?yàn)殚T店密集，加上有線上點(diǎn)單的要求，所以有足夠多的消費(fèi)數(shù)據(jù)去挖掘用戶真實(shí)需求，能找到大家更喜歡什么樣的咖啡，能出爆品。
而爆品又會(huì)讓門店銷量增加。
好的業(yè)績(jī)又會(huì)吸引到更多加盟商來開店。店的數(shù)量繼續(xù)增加，這樣瑞幸能掌握的用戶數(shù)據(jù)，就能更多，就會(huì)更準(zhǔn)確。
（用戶數(shù)在不斷增長(zhǎng)）
才會(huì)出下一個(gè)爆品。
下下個(gè)爆品。
下下下個(gè)爆品。
飛輪，就這么轉(zhuǎn)起來了。
(同店銷售增長(zhǎng)率開始大幅增長(zhǎng)就是從21年開始，21年是瑞幸推爆品的集中時(shí)期)
第二個(gè)飛輪，是快消品規(guī)模的飛輪：瑞幸名氣大，門店密，新品爆品頻率高，愿意復(fù)購的消費(fèi)者就會(huì)一直多。
龐大穩(wěn)定的銷量可以保證上游有充足的、確定性的訂單，對(duì)上游的議價(jià)權(quán)就越來越強(qiáng)，能將咖啡豆和其他包材價(jià)格打下來。
原材料降價(jià)以后，瑞幸每一杯咖啡的成本就會(huì)降下來。
（無論是原材料、租金、運(yùn)費(fèi)，占營收比都是接連下降，飛輪轉(zhuǎn)起來了）
原材料成本占營收比，從2019年的52.8%，到2020年的49.5%，到2021年的40.2%。
只用兩年時(shí)間，這個(gè)增長(zhǎng)飛輪就會(huì)把每杯咖啡的價(jià)格打下來這么多，而且還是咖啡豆價(jià)格不斷暴漲的今天。（注：只是毛估，不同產(chǎn)品的毛利率有很大差異）
而每杯咖啡的成本下來以后，又可以把這部分錢拿出來打價(jià)格戰(zhàn)，這樣又會(huì)吸引到更多的消費(fèi)者來購買。
同時(shí)，因?yàn)榭Х瘸杀鞠聛砹耍瑢?duì)加盟商的誘惑就更大了。
別的咖啡品牌賣你豆子比瑞幸貴5毛錢，賣你吸管比你貴1毛錢，你還猶豫啥？
你的房東都不允許你不選擇瑞幸。
于是，店更多了，銷量又增加了，數(shù)據(jù)多了，爆品概率增大。
很多人說消費(fèi)品沒有護(hù)城河，誰都能做，融錢開店狂發(fā)券，小紅書上多發(fā)帖。
你現(xiàn)在再發(fā)券，一是沒有那么多錢讓你燒。
二是燒的性價(jià)比低了很多，燒的窗口期也過去了。
三是不怎么燒錢的瑞幸已經(jīng)靠著增長(zhǎng)飛輪比你便宜了，你怎么燒？
（瑞幸2021年的銷售費(fèi)用連2019年的一半都不到，瑞幸真的沒那么燒了）
你燒不了，只能騷。
可你要是論騷，那可就進(jìn)了瑞幸的舒適區(qū)了。
論騷，除了拼多多，世界上沒有第二個(gè)企業(yè)能跟瑞幸比騷。
7
過去，瑞幸暴打資本主義，可以理解為是拿著海外投資人的錢來給我們發(fā)券。
在瑞幸之后，各種咖啡品牌也先后進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)，人均消費(fèi)量也被快速拉上來了。
瑞幸在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，沖得很猛，沒落下風(fēng)，找到了一套自洽的方法論：密集開店-沉淀數(shù)據(jù)-分析數(shù)據(jù)-推新品-繼續(xù)開店。
通過大量門店和補(bǔ)貼制造出的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，倒逼出了比較牛X的供應(yīng)鏈。
而這兩年我也才知道，瑞幸在中國有兩個(gè)規(guī)模數(shù)一數(shù)二的自建烘焙廠，一個(gè)投產(chǎn)一年多了，另一個(gè)在昆山，地基都打完了。
有了烘培廠，自己從全世界搞到的咖啡豆，第一時(shí)間在國內(nèi)快速烘焙、裝袋、配送到全國門店，讓用戶喝到最新鮮的。
鹿廠。
真正的鹿廠出現(xiàn)了。
全世界的豆子，來自非洲埃塞俄比亞、巴西、巴拿馬、哥倫比亞，還有中國的云南。
不僅僅是咖啡店戰(zhàn)爭(zhēng)，更是咖啡豆戰(zhàn)爭(zhēng)。
這是一個(gè)coffee help coffee的故事。
第一次暴打資本主義是拿他們的錢，這一次直接是進(jìn)攻他們的市場(chǎng)。
如果真的卷出來一方天地，中國本土的咖啡豆也會(huì)因此而迅速提升自己在國際上的地位，無論是質(zhì)量還是產(chǎn)量都會(huì)狂飆。
而這條產(chǎn)業(yè)鏈上所有的從業(yè)者，尤其是咖農(nóng)，也將從中受益。
沖，就完事了。
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