“好吃方便還不貴”是消費(fèi)者永恒的追求。
編者按：本文來自微信公眾號(hào)零售商業(yè)財(cái)經(jīng)（ ID：Retail-Finance），作者：博雅，編輯：鶴翔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
(資料圖)
4月3日，鍋圈食品（上海）股份有限公司（以下簡稱“鍋圈”）向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，華泰國際和中金公司擔(dān)任聯(lián)席保薦人。
鍋圈成立于2017年，專注于提供一站式在家吃飯餐食解決方案，以火鍋和燒烤為主打產(chǎn)品，既為廣大中小型餐飲企業(yè)提供B端食材供應(yīng)，也為個(gè)人消費(fèi)者提供在家吃飯餐食解決方案產(chǎn)品。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按“在家吃飯餐食解決方案”產(chǎn)品的零售額計(jì)，鍋圈于2022年在中國所有零售商中排名第一。
也是在這一年，鍋圈門店數(shù)量達(dá)9221家，實(shí)現(xiàn)了2.41億元的凈利潤，首次扭虧為盈。
圖源：鍋圈招股書
值得一提的是，在沖擊港股“預(yù)制菜”第一股之前的2019-2022年，鍋圈就已備受資本青睞，共計(jì)完成7輪融資，除未披露金額的戰(zhàn)略融資外，融資總金額接近30億元。投資方包括不惑創(chuàng)投、IDG資本、嘉御基金、天圖投資、物美集團(tuán)、茅臺(tái)建信基金、招銀國際資本等。
鍋圈融資情況 圖源：企查查
本次招股書雖未披露首次募資金額，但指出了5項(xiàng)資金用途計(jì)劃： 提高上游產(chǎn)能及效率，增強(qiáng)供應(yīng)鏈能力； 投資建設(shè)食材產(chǎn)品預(yù)制中心及產(chǎn)品研發(fā)； 拓展門店網(wǎng)絡(luò)； 品牌建設(shè)及市場營銷活動(dòng)。
01 5年近萬店、年?duì)I收超71億招股書數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，鍋圈分別實(shí)現(xiàn)收入29.65億元、39.58億元及71.73億元；同期，復(fù)合年增長率達(dá)54.9%。
按類別劃分，鍋圈的收入來自火鍋產(chǎn)品、燒烤產(chǎn)品和其他產(chǎn)品。
其中，2022年來自火鍋產(chǎn)品收入為53.52億元，來自燒烤產(chǎn)品營收為7.14億元，來自其他產(chǎn)品營收為9.93億元。
整體來看，火鍋產(chǎn)品貢獻(xiàn)了七成以上的營收占比，成為鍋圈近三年的主要收入來源。
按類別劃分的來自銷售的收入 圖源：網(wǎng)絡(luò)
相較于2020年及2021年分別虧損4.33億元、4.61億元的情況，鍋圈在2022年大幅扭虧，并實(shí)現(xiàn)2.41億元的凈利潤，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，這與以下兩方面有關(guān)：
第一，火鍋及燒烤產(chǎn)品的毛利率翻倍提升。
鍋圈火鍋產(chǎn)品的毛利率從2021年的7.3%增長到2022年的18.5%，燒烤產(chǎn)品的毛利率則從6.7%增加到14.1%，拉動(dòng)鍋圈整體毛利率從2021年的9.0%提升至2022年的17.4%。
毛利及毛利率 圖源：鍋圈招股書
對(duì)于毛利率的大幅提升，鍋圈表示主要受益于采購端控制成本的能力較強(qiáng)和較高毛利的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
由于火鍋消費(fèi)存在季節(jié)性波動(dòng)，因此，鍋圈試圖以有限食材打造“無限餐飲解決方案”，即“多元品類”X“多種場景”X“多樣吃法”來擴(kuò)大產(chǎn)品供應(yīng)。
招股書顯示，目前鍋圈SKU數(shù)量達(dá)755個(gè)，涵蓋火鍋、燒烤產(chǎn)品、飲品、一人食、即烹餐包、生鮮、西餐及零食八大類。
第二，受益于加盟模式急劇擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，成本控制能力提升。
在過去三年來，鍋圈的門店總數(shù)由2020年初的1441家增至2022年底的9221家，三年拓店7780家，復(fù)合年增長率為46.4%。另外，2022年鍋圈的注冊(cè)會(huì)員人數(shù)達(dá)到2040萬人，全年訂單數(shù)超過一億。
全國門店覆蓋 圖源：鍋圈招股書
快速的門店擴(kuò)張幫助鍋圈建立起品牌知名度，而品牌建設(shè)在吸引潛在加盟商方面也起到了關(guān)鍵作用。
另一方面，較少的占地面積和人工成本,讓鍋圈加盟商能夠以較低的投入把店開起來,人工和運(yùn)維成本也更容易控制,故而在短時(shí)間內(nèi)盈虧打平,實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流。
在特許經(jīng)營業(yè)務(wù)模式下，鍋圈通過給經(jīng)銷商“減負(fù)”,實(shí)現(xiàn)了更快、更輕的擴(kuò)張。另據(jù)招股書數(shù)據(jù),2020-2022年鍋圈關(guān)店率分別為0.7%、2.8%及3.0%，近萬家的門店規(guī)模成為其全渠道銷售的基本盤。
02 預(yù)判市場周期，貼合消費(fèi)重置的成長路徑在競爭激烈的市場環(huán)境中，一個(gè)好的零售品牌，除了結(jié)合自身?xiàng)l件找準(zhǔn)定位，用差異化策略塑造品牌獨(dú)特、鮮明的形象外，還要清晰地知道自己的目標(biāo)人群及其需求，并錨定他們開啟一系列的運(yùn)營手段，才能最終贏得市場。
基于市場周期的預(yù)判，以及對(duì)國人消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、城市發(fā)展、地域特色等方面細(xì)致入微的洞察，鍋圈不僅解決了做飯時(shí)間不夠、廚藝不精、營養(yǎng)不足等餐飲痛點(diǎn)，還帶火了“在家吃飯就找鍋圈”“戶外火鍋燒烤就找鍋圈”的餐飲新潮流。
業(yè)務(wù)模式 圖：鍋圈招股書
進(jìn)一步拆解鍋圈的成長路徑不難發(fā)現(xiàn)，自有品牌打造以及消費(fèi)場景的拓寬，是其快速破圈并在未來長期發(fā)展中卡準(zhǔn)有利生態(tài)位的有力抓手。
聚焦自有品牌，鍋圈在招股書中表示：在全國范圍內(nèi)銷售的產(chǎn)品中有超過95%為鍋圈食匯自有品牌商品，成為“中國第一大自有品牌在家吃飯餐食解決方案零售商”。
自有品牌的魅力在于低價(jià)、質(zhì)優(yōu)，在促進(jìn)統(tǒng)一品牌形象及保持產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)制方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。
鍋圈門店 圖：網(wǎng)絡(luò)
鍋圈打造自有品牌的主要目標(biāo)是給消費(fèi)者帶去“好吃方便還不貴”的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，讓其擁有產(chǎn)地直達(dá)、高品質(zhì)、高性價(jià)比的居家餐飲新選擇。
聚焦場景打造，鍋圈近年來開辟了多場景消費(fèi)模式，給消費(fèi)者留足了想象空間。
在零售三要素“人貨場”中，人是需要“場景”加持的，消費(fèi)者對(duì)于“場景”的重視體現(xiàn)在食材搭配、廚具組合以及吃法多元，而居家餐飲的場景構(gòu)建與家庭生活的幸福感指數(shù)息息相關(guān)。
圖：鍋圈戶外場景
圍繞火鍋、燒烤、生鮮、預(yù)制菜、鹵味、西餐、一人食、酒飲等八大品類，鍋圈推出了包括餐桌場景、廚房場景、客廳場景、戶外場景、小B后廚場景在內(nèi)的全場景模式，還拓展出多種差異化玩法。
只有走出自己的特色經(jīng)營之路，才能在競爭中求得生存與發(fā)展。
不斷提升場景力的鍋圈，成為了替代冰箱、解放廚房的“狠角色”，也讓年輕消費(fèi)者打破了用餐場景的局限，收獲了5分鐘搞定一桌“滿漢全席”的新體驗(yàn)。
03 三大發(fā)力點(diǎn)，供應(yīng)鏈、品牌心智、數(shù)字化整體來看，鍋圈在盈利方面還有很大的上升空間，擬在港交所主板上市，其募集資金繼續(xù)鞏固自身競爭優(yōu)勢(shì)的意圖明顯。
一是，計(jì)劃用約50%的募集資金提高上游產(chǎn)能和效率增強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，以及投資建設(shè)食材產(chǎn)品預(yù)制中心及產(chǎn)品研發(fā)。
供應(yīng)鏈能力決定了鍋圈能否通過保障產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新產(chǎn)品品類、口味、包裝等，滿足消費(fèi)者多元化的需求，同時(shí)還要更好地降低成本、提高效率，以應(yīng)對(duì)市場波動(dòng)及周期變化。
截至2022年年底，鍋圈擁有三個(gè)食材生產(chǎn)廠，即生產(chǎn)牛肉產(chǎn)品的“和一肉業(yè)”、生產(chǎn)肉丸的“丸來丸去”及生產(chǎn)火鍋底料產(chǎn)品的“澄明食品”，并參投了蝦滑產(chǎn)品供應(yīng)商“逮蝦記”，以此更好地確保產(chǎn)品生產(chǎn)及供應(yīng)。
此外，鍋圈還通過整合布局了14個(gè)現(xiàn)代中心倉、30多個(gè)分倉冷鏈配送物流網(wǎng)絡(luò)和1000多個(gè)冷凍前置倉，支持超20萬件日流轉(zhuǎn)貨物量，搭建起了“工廠--中央倉--零售店”一站式供應(yīng)鏈體系。
鍋圈優(yōu)勢(shì) 圖源：招股書
隨著供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)效率的不斷提升，鍋圈不僅能做到以銷定產(chǎn)，還能將原本滯后的靜態(tài)銷售變?yōu)槟軌蚩焖俜磻?yīng)的動(dòng)態(tài)銷售，及時(shí)應(yīng)對(duì)門店斷貨、商品臨期等問題，堅(jiān)持低價(jià)的同時(shí)嚴(yán)格品控，進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
某種意義上，鍋圈的“破圈”發(fā)展也得益于這幾年在供應(yīng)鏈數(shù)字化方面的擁抱和探索，具體包括：門店及員工管理在線化，商品安全可追蹤在線化，消費(fèi)者在線化；物流方面，孵化華鼎冷鏈，完成鄉(xiāng)鎮(zhèn)次日達(dá)的同時(shí)降低了三分之一的物流費(fèi)用，真正實(shí)現(xiàn)降本增效。
二是，計(jì)劃用約30%的募集資金拓展門店網(wǎng)絡(luò)以及品牌建設(shè)和市場營銷活動(dòng)，擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，擴(kuò)寬護(hù)城河。
拓展門店網(wǎng)絡(luò)將有助于鍋圈覆蓋更多的城市和區(qū)域，擴(kuò)大市場份額，增加客戶觸達(dá)點(diǎn)。加強(qiáng)品牌建設(shè)和市場營銷活動(dòng)將有助于鍋圈提升品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)客戶忠誠度和黏性，打造差異化的品牌形象。
三是，計(jì)劃用約10%的募集資金來提升數(shù)字化能力，提升數(shù)字化能力將有助于鍋圈優(yōu)化運(yùn)營管理流程，提高數(shù)據(jù)分析和決策能力，增強(qiáng)與客戶的互動(dòng)和溝通。
通過數(shù)字化運(yùn)營管理，鍋圈簡化中間環(huán)節(jié)、重構(gòu)供應(yīng)鏈，成就“極致品價(jià)比”，為消費(fèi)者提供“好吃不貴”的豐富食材，這也是鍋圈連續(xù)4年價(jià)格穩(wěn)定且保持極低關(guān)店率的根本原因。
數(shù)字化管理系統(tǒng) 圖：鍋圈招股書
恰如鍋圈供應(yīng)鏈董事長、CEO楊明超所言：好吃不貴是消費(fèi)者永恒的追求。擁抱數(shù)字化之后，鍋圈形成了高效的供應(yīng)鏈，某種意義上鍋圈的發(fā)展也得益于這幾年積極在數(shù)字化方面的擁抱和探索。
更重要的是，作為社區(qū)餐飲數(shù)字化新零售企業(yè)，鍋圈通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策、嚴(yán)格質(zhì)量把控、餐飲品質(zhì)對(duì)標(biāo)、源頭成本控制、產(chǎn)品持續(xù)迭代、自有品牌輸出，以產(chǎn)品力、場景力和完善的供應(yīng)鏈能力打破了“只能賣一季”的品牌爭議。
在新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)下，大眾追求品價(jià)比、便利性的需求凸顯，這成為倒逼企業(yè)生產(chǎn)與管理能效升級(jí)、優(yōu)化便民服務(wù)的強(qiáng)大內(nèi)因。
而通過上市募資，鍋圈將進(jìn)一步鞏固其在家吃飯賽道市場的領(lǐng)先地位，提升其核心競爭力，增強(qiáng)其盈利能力和成長潛力。
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