?主題公園的核心就是造夢。
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編者按：本文來自微信公眾號“IC實驗室”（ID：InsightPlusClub），作者：IC實驗室，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
主題公園的核心就是造夢。
前段時間，有個朋友跟我說要來上海玩。
我說：你要去哪兒，別告訴我你是要去......
她說：對，沒錯，我要去迪士尼。
我已經(jīng)記不清這是第幾個要去迪士尼的朋友了......不過想想看也覺得正常，我要是去北京，八成也得直奔環(huán)球影城。
不得不說，主題公園這個東西，確實有種特殊的魅力?？偰芪慌?，一次又一次去打卡。
所以這期內(nèi)容，我想和大家談談主題公園這門生意。
01從游客規(guī)模和園區(qū)數(shù)量上來說，中國在主題公園這件事上，絕對是世界領(lǐng)先。
從這個指標來看，國內(nèi)公司在這塊做得還挺不錯的。
但是論影響力，論知名度，論跨地區(qū)甚至跨國的輻射能力，國內(nèi)大部分主題公園都還談不上。經(jīng)常是有樂園，無主題，這和迪士尼還有環(huán)球影城就差遠了。
這和發(fā)展路徑有關(guān)系。
主題公園作為一個業(yè)態(tài)，在中國出現(xiàn)也才30多年。
1989年，錦繡中華在深圳開幕。
它受到荷蘭馬都拉丹公園的啟發(fā)，采用了實景微縮景區(qū)的創(chuàng)意，將全國各地81個景點按照1:15復制微縮復制，打造出了一個純靜態(tài)觀光型主題公園。
錦繡中華就是中國最早的主題公園。
作為錦繡中華背后的開發(fā)商，深圳華僑城又在1991年和1994年分別打造了中華民俗文化村以及世界之窗，接連引爆市場。
借著一連串的成功，華僑城樹立了「旅游+地產(chǎn)」的模式，并且在1997年順利上市。而且在這些標桿項目帶動下，中國掀起了一股主題公園熱潮，據(jù)不完全統(tǒng)計，在1990年至1994年間，全國建起了2500多個主題公園。投資金額達3000多億元。
和華僑城前后腳起家的，還有一家文旅巨頭長隆。只不過長隆的早期核心業(yè)務是酒店業(yè)?？缃缥穆靡菜闶琼樌沓烧?。
長隆早期項目與其說是主題公園，不如說是動物園。
1997年，長隆旗下香江野生動物世界開幕，開業(yè)當天接待游客80,000多人，創(chuàng)下了主題公園入園游客數(shù)量的新紀錄。
此后，長隆把動物園元素融入自己的各種項目，例如可以在酒店中庭觀賞野生動物的長隆酒店，以及長隆國際馬戲大劇院。
此外在江浙地區(qū)，宋城和蘇州樂園，也是早期主題公園的代表項目。
從上面幾個案例可以看出，早期主題公園大多都是靜態(tài)觀光型樂園，讓你看看奇觀風景，看看民俗表演，差不多就得了。好處是硬件投入不高，回本相對比較快，但缺點就是沒有大型游樂設施或體驗類項目，娛樂性不足。
我們稱之為主題公園1.0時代。
不過隨著地產(chǎn)商口袋厚實了，主題公園的可玩性也提高了。
大概從1998年，華僑城旗下歡樂谷開業(yè)。和過去不同，歡樂谷更注重游樂項目的打造。進入新世紀后，一大批更像游樂園的主題公園陸續(xù)進入市場，包括常州中華恐龍園，長隆歡樂世界，蕪湖方特歡樂世界等等。
這個階段，我們可以稱為主題公園2.0時代。
02無論是1.0還是2.0時代，主題公園這個行業(yè)都是標準的地產(chǎn)行業(yè)。
這當然是符合邏輯的，畢竟造一個樂園，需要大片土地，需要大量投資，誰能撬動這么多資源？當然只有地產(chǎn)商。
而且從地產(chǎn)商角度來看，也是有利可圖的。
在1.0時代，行業(yè)競爭還沒那么激烈，消費者還沒那么挑剔，主題公園的投資也不那么燒錢，三四年就能回本的生意，自然值得一做。
到了2.0時代，競爭逐漸激烈，需要引入更多大型游樂設施，投資金額暴漲，樂園本身越來越難回本了，但地產(chǎn)商還可以借助文旅項目為酒店餐飲創(chuàng)造營業(yè)額，還可以通過配套開發(fā)來賺錢，也不是很糟糕的生意。
但是問題也很簡單，地產(chǎn)商擅長造房子，但他們不擅長講故事。
講故事為什么重要？
首先，故事本身就是商品，而當一件商品附帶故事的時候，能讓原先沒有興趣的人覺得物有所值，能讓原先普普通通的商品賣出溢價。講故事能賺錢，這是最重要的。
其次，故事能提供獨特性。在針對大眾消費者的市場上，絕大多數(shù)商品或是服務都是批量供應的，是沒有太多獨特性可言的。而故事恰好能賦予商品以獨特性。
再進一步，因為獨特，所以好的故事能賦予一家企業(yè)免于競爭的特權(quán)。比如「手工打造」，比如「皇家專用」。
而在主題公園這個領(lǐng)域，講故事又顯得尤其重要。
因為游樂園的門檻其實是很低的，只要投資者覺得能回本，多么刺激的設施都能引進，多么精彩的表演都能呈現(xiàn)。在硬件和服務上卷，沒有意義。
根據(jù)中國社科院的數(shù)據(jù)，中國已累計開發(fā)主題公園旅游點近3000個，其中規(guī)模性的主題公園300余家，包括大型和特大型主題公園，總占地面積600畝及以上或總投資15億元人民幣及以上93家。如果勻一下，每座500萬以上人口城市都可以標配一個特大型主題公園。
但說來說去，大家聊的也就那么幾家樂園，除了迪士尼環(huán)球影城，就是歡樂谷長隆方特。
而其中，迪士尼樂園又是存在感最強的。
即使我是一個資深迪黑，也不得不承認，在講故事這方面，迪士尼樂園確實是很厲害。
至少比它近幾年的電影劇本要厲害個幾十倍吧。
迪士尼樂園的前創(chuàng)意總監(jiān)馬蒂·斯克拉曾經(jīng)分享過迪士尼樂園設計的一個重要原則，那就是「創(chuàng)作非凡的故事」。而在講故事的具體方法上，他又總結(jié)出了「米奇十誡」，分別是：
了解你的觀眾； 站在游客的立場上； 理好思路、組織好游覽的順序； 創(chuàng)造一個「誘人招牌」； 用直觀方式傳遞信息； 避免超負荷——創(chuàng)造刺激物； 一次只講一個故事； 避免矛盾——保持一致； 在豐富的娛樂活動中隱藏點滴說教； 保持?。ㄗ龊镁S護工作）在我看來，這10條原則，不僅是迪士尼打造主題公園的方法論，對任何想要講好故事的內(nèi)容創(chuàng)作者，無論是游戲還是短視頻，都是一個很好的指導。
除此之外，迪士尼樂園還有一個非常大的優(yōu)勢，就在于它的可擴展性。
華特·迪士尼曾經(jīng)說過，「迪士尼樂園是一個永遠都不可能真正完成的項目。它應該是一個一直在發(fā)展的，一直都能夠增加新的元素的地方。」
因此，迪士尼樂園總是處在不斷的改建和擴張當中，不斷有來自院線的全新熱門IP被加入到園區(qū)當中，而舊的游樂設施可能會被替換。
依靠強大的動畫影視內(nèi)容，以及衍生的IP資源，迪士尼樂園也可以獲得源源不斷的新故事。
另一方面，迪士尼樂園的項目，也可以成為IP，例如《加勒比海盜》，原先只是迪士尼樂園的一個游樂項目。到了2003年，迪士尼將它改編成了電影，搬上了大熒幕。后來的成功，大家就都知道了。
03在我看來，迪士尼代表了另一種路徑，也就是文化公司做主題樂園的路徑。
比起建樂園，這條路徑更重視講故事的能力。
其實除了迪士尼，世界排名靠前的主題公園企業(yè)，旗下都有著強大的IP儲備，例如環(huán)球影城旗下就有變形金剛和哈利波特，而默林娛樂集團依靠合作并購，旗下也有樂高樂園、杜莎夫人蠟像館等品牌，都是IP大戶。
當然，這里沒有唯IP論的意思。
事實上，即使不和文藝作品結(jié)合，也可以講出很好的故事。
例如美國連鎖主題公園「六旗」娛樂，雖然沒有IP加持，但是卻以各式各樣刺激的過山車著稱。包括世界上最陡峭的木制過山車——巨人過山車，還有高139米，采用了火箭噴射引擎制成的發(fā)射裝置，被譽為「世界過山車之王」的京達卡過山車（Kingda Ka）。
還有以日本最刺激過山車和最恐怖鬼屋為賣點的富士急樂園。在我上學的年代，密室逃脫還沒有那么流行，我本人對這個最恐怖鬼屋是非常向往的。
某種程度上，這些樂園同樣是講故事的高手。
04再說回中國的主題公園。
事實上，中國的主題公園開始重視IP，重視講故事，已經(jīng)是2010年以后的事情了。
這里有一家非常關(guān)鍵的公司，以及一部非常關(guān)鍵的作品。
就是方特和它的《熊出沒》。
2012年，方特旗下《熊出沒》在央視播出，一夜爆火。第二年，方特就把這個IP的相關(guān)場景引入蕪湖方特歡樂世界，打造實景主題體驗項目。
此后十年，隨著《熊出沒》這個IP不斷被系列化，大電影一部部在院線上映，方特也瞄準了二三線城市布局了二十幾個方特主題公園。可以說，在上海迪士尼開業(yè)之前，方特是IP化走得最遠的那個。
而2016年上海迪士尼的開幕，真正把中國的主題公園帶入了一個IP時代。
就在這一年，歡樂谷開始簽約原創(chuàng)動漫IP，走上IP化運營的道路。而長隆也開始開發(fā)熊貓三胞胎IP，此后又引進了《捉妖記》和《變形金剛》IP的合作。
而另一邊，地產(chǎn)邏輯驅(qū)動的模式逐漸失靈。
我自己有一個暴論：在中國，凡是科技企業(yè)，沒有一個不想成為蘋果的。而文化公司，沒有一個不想成為迪士尼的。
打造中國迪士尼，幾乎成為了一種通用話術(shù)。
尤其是文化公司，從華誼到光線，從樂視到奧飛，讓人覺得中國迪士尼太多了，想要吹牛逼都要排隊叫號才行。
但其中，以萬達最為特別。
和其他主營文化影視的同行不太一樣，萬達更多還是一家地產(chǎn)公司。文化產(chǎn)業(yè)雖然也做，但更多還是萬達院線的衍生業(yè)務。
只不過，在號稱要打敗迪士尼樂園方面，王健林偏偏是最有名的那個大佬。
2016年5月，上海迪士尼即將開園，王健林就在媒體面前豪言「要讓迪士尼中國的財務，10年到20年內(nèi)無法盈利」。
他認為迪士尼在中國大陸只有一家，好虎架不住群狼，萬達可以在全國各地開15到20家萬達城，圍剿迪士尼。此外，他還分析了一番迪士尼樂園在中國必將輸給萬達的原因，例如上海的氣候不適合戶外游樂場，例如迪士尼樂園投資太高必然走高價路線導致缺少游客。
當然，最夸張的還是他認為迪士尼IP過多，會成為一個很大的包袱。
emmmmmmmm，我只想知道，萬達賬上錢太多了會不會成為一個很大的包袱。
05事實上，王健林這么高調(diào)，不是沒有原因的。
從2006年開始，萬達就開始進軍文旅行業(yè)，而2013年開始主推的萬達城，號稱新一代文旅商業(yè)綜合產(chǎn)品，每個項目的總投資都超過200億元。此后萬達在全國各地頻繁拿下文旅項目大單，版圖遍布各類準一線城市和旅游城市。
但就在王健林高調(diào)唱衰迪士尼的時候，萬達早期的文旅項目已經(jīng)初露頹勢，連續(xù)虧損。而到了第二年，萬達就以600多億的價格把旗下13個文旅項目和76個酒店項目賣給了融創(chuàng)和富力。萬達城圍剿迪士尼的豪言壯語也就沒下文了。
諷刺的是，就在萬達賣項目的時候，迪士尼CEO羅伯特·艾格還喊話萬達，說「我們第一個運營年度就財務收支平衡了哦」。
可見，哪怕你是地產(chǎn)首富，主題公園這個渾水也不是說趟就能趟的。
眾所周知，主題公園的核心就是造夢。而在我看來，造夢這件事也有區(qū)別。
主題公園為游客所創(chuàng)造的夢境，對孩子來說是娛樂，是幫助他們相信這個世界是美好的。
但是對于生活中有太多需要逃避的成年人來說呢，我覺得這個夢境更像是用來幫他們區(qū)隔現(xiàn)實世界用的。簡單來說，主題樂園更像是現(xiàn)代社會的避難所。
當你被生活和工作壓得喘不過氣的時候，至少有一個地方讓你覺得不身在現(xiàn)實世界。
當然，避難的方式也不止一種。釣魚、戶外、打游戲，甚至劇本殺，我認為都有類似的功效。
這也是為什么到了今天，地產(chǎn)驅(qū)動的主題公園已經(jīng)很難成功，而迫切需要的是講故事。因為只是單純的刺激項目，你再刺激，刺激得過加班嗎？我要是搞鬼屋，音樂就用iPhone的鬧鈴，比啥陰森恐怖的音樂都好使。
光是圍墻是不足以和現(xiàn)實世界隔離開的，只有故事才能。
參考資料：
《除了尖叫，我們對主題公園可以期待什么？| 文旅新一線》——界面新聞
《從主題公園到主題IP，主題IP行業(yè)應該怎么玩？》——新氪度
《中國沒有“主題公園”？》——真探Alpha
《主題公園30年：世界之窗驚全民，蘇州樂園試錯成長，方特對標迪士尼》——財經(jīng)無忌
《中國主題公園33年“變遷史”》——潮汐商業(yè)評論
《迪士尼樂園 60 周年，它是如何成長為 150 億美元的大生意？》——好奇心日報
《影視公司繼續(xù)謀劃“下一個迪士尼”，主題樂園越開越多》——好奇心日報
《叫板迪士尼 王健林憑什么？》——地產(chǎn)一條
《旅游迎來“暖春”，2023年國內(nèi)主題公園怎么玩？》——界面新聞
《誰來分切主題公園的蛋糕》——中國新聞周刊
《中國超半數(shù)主題公園“無主題”》——北京商報
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