?主題公園的核心就是造夢(mèng)。
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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“IC實(shí)驗(yàn)室”（ID：InsightPlusClub），作者：IC實(shí)驗(yàn)室，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
主題公園的核心就是造夢(mèng)。
前段時(shí)間，有個(gè)朋友跟我說(shuō)要來(lái)上海玩。
我說(shuō)：你要去哪兒，別告訴我你是要去......
她說(shuō)：對(duì)，沒(méi)錯(cuò)，我要去迪士尼。
我已經(jīng)記不清這是第幾個(gè)要去迪士尼的朋友了......不過(guò)想想看也覺(jué)得正常，我要是去北京，八成也得直奔環(huán)球影城。
不得不說(shuō)，主題公園這個(gè)東西，確實(shí)有種特殊的魅力?？偰芪慌耍淮斡忠淮稳ゴ蚩ā?/p>
所以這期內(nèi)容，我想和大家談?wù)勚黝}公園這門(mén)生意。
01從游客規(guī)模和園區(qū)數(shù)量上來(lái)說(shuō)，中國(guó)在主題公園這件事上，絕對(duì)是世界領(lǐng)先。
從這個(gè)指標(biāo)來(lái)看，國(guó)內(nèi)公司在這塊做得還挺不錯(cuò)的。
但是論影響力，論知名度，論跨地區(qū)甚至跨國(guó)的輻射能力，國(guó)內(nèi)大部分主題公園都還談不上。經(jīng)常是有樂(lè)園，無(wú)主題，這和迪士尼還有環(huán)球影城就差遠(yuǎn)了。
這和發(fā)展路徑有關(guān)系。
主題公園作為一個(gè)業(yè)態(tài)，在中國(guó)出現(xiàn)也才30多年。
1989年，錦繡中華在深圳開(kāi)幕。
它受到荷蘭馬都拉丹公園的啟發(fā)，采用了實(shí)景微縮景區(qū)的創(chuàng)意，將全國(guó)各地81個(gè)景點(diǎn)按照1:15復(fù)制微縮復(fù)制，打造出了一個(gè)純靜態(tài)觀光型主題公園。
錦繡中華就是中國(guó)最早的主題公園。
作為錦繡中華背后的開(kāi)發(fā)商，深圳華僑城又在1991年和1994年分別打造了中華民俗文化村以及世界之窗，接連引爆市場(chǎng)。
借著一連串的成功，華僑城樹(shù)立了「旅游+地產(chǎn)」的模式，并且在1997年順利上市。而且在這些標(biāo)桿項(xiàng)目帶動(dòng)下，中國(guó)掀起了一股主題公園熱潮，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在1990年至1994年間，全國(guó)建起了2500多個(gè)主題公園。投資金額達(dá)3000多億元。
和華僑城前后腳起家的，還有一家文旅巨頭長(zhǎng)隆。只不過(guò)長(zhǎng)隆的早期核心業(yè)務(wù)是酒店業(yè)?？缃缥穆靡菜闶琼樌沓烧?。
長(zhǎng)隆早期項(xiàng)目與其說(shuō)是主題公園，不如說(shuō)是動(dòng)物園。
1997年，長(zhǎng)隆旗下香江野生動(dòng)物世界開(kāi)幕，開(kāi)業(yè)當(dāng)天接待游客80,000多人，創(chuàng)下了主題公園入園游客數(shù)量的新紀(jì)錄。
此后，長(zhǎng)隆把動(dòng)物園元素融入自己的各種項(xiàng)目，例如可以在酒店中庭觀賞野生動(dòng)物的長(zhǎng)隆酒店，以及長(zhǎng)隆國(guó)際馬戲大劇院。
此外在江浙地區(qū)，宋城和蘇州樂(lè)園，也是早期主題公園的代表項(xiàng)目。
從上面幾個(gè)案例可以看出，早期主題公園大多都是靜態(tài)觀光型樂(lè)園，讓你看看奇觀風(fēng)景，看看民俗表演，差不多就得了。好處是硬件投入不高，回本相對(duì)比較快，但缺點(diǎn)就是沒(méi)有大型游樂(lè)設(shè)施或體驗(yàn)類項(xiàng)目，娛樂(lè)性不足。
我們稱之為主題公園1.0時(shí)代。
不過(guò)隨著地產(chǎn)商口袋厚實(shí)了，主題公園的可玩性也提高了。
大概從1998年，華僑城旗下歡樂(lè)谷開(kāi)業(yè)。和過(guò)去不同，歡樂(lè)谷更注重游樂(lè)項(xiàng)目的打造。進(jìn)入新世紀(jì)后，一大批更像游樂(lè)園的主題公園陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)，包括常州中華恐龍園，長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界，蕪湖方特歡樂(lè)世界等等。
這個(gè)階段，我們可以稱為主題公園2.0時(shí)代。
02無(wú)論是1.0還是2.0時(shí)代，主題公園這個(gè)行業(yè)都是標(biāo)準(zhǔn)的地產(chǎn)行業(yè)。
這當(dāng)然是符合邏輯的，畢竟造一個(gè)樂(lè)園，需要大片土地，需要大量投資，誰(shuí)能撬動(dòng)這么多資源？當(dāng)然只有地產(chǎn)商。
而且從地產(chǎn)商角度來(lái)看，也是有利可圖的。
在1.0時(shí)代，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)那么激烈，消費(fèi)者還沒(méi)那么挑剔，主題公園的投資也不那么燒錢(qián)，三四年就能回本的生意，自然值得一做。
到了2.0時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，需要引入更多大型游樂(lè)設(shè)施，投資金額暴漲，樂(lè)園本身越來(lái)越難回本了，但地產(chǎn)商還可以借助文旅項(xiàng)目為酒店餐飲創(chuàng)造營(yíng)業(yè)額，還可以通過(guò)配套開(kāi)發(fā)來(lái)賺錢(qián)，也不是很糟糕的生意。
但是問(wèn)題也很簡(jiǎn)單，地產(chǎn)商擅長(zhǎng)造房子，但他們不擅長(zhǎng)講故事。
講故事為什么重要？
首先，故事本身就是商品，而當(dāng)一件商品附帶故事的時(shí)候，能讓原先沒(méi)有興趣的人覺(jué)得物有所值，能讓原先普普通通的商品賣出溢價(jià)。講故事能賺錢(qián)，這是最重要的。
其次，故事能提供獨(dú)特性。在針對(duì)大眾消費(fèi)者的市場(chǎng)上，絕大多數(shù)商品或是服務(wù)都是批量供應(yīng)的，是沒(méi)有太多獨(dú)特性可言的。而故事恰好能賦予商品以獨(dú)特性。
再進(jìn)一步，因?yàn)楠?dú)特，所以好的故事能賦予一家企業(yè)免于競(jìng)爭(zhēng)的特權(quán)。比如「手工打造」，比如「皇家專用」。
而在主題公園這個(gè)領(lǐng)域，講故事又顯得尤其重要。
因?yàn)橛螛?lè)園的門(mén)檻其實(shí)是很低的，只要投資者覺(jué)得能回本，多么刺激的設(shè)施都能引進(jìn)，多么精彩的表演都能呈現(xiàn)。在硬件和服務(wù)上卷，沒(méi)有意義。
根據(jù)中國(guó)社科院的數(shù)據(jù)，中國(guó)已累計(jì)開(kāi)發(fā)主題公園旅游點(diǎn)近3000個(gè)，其中規(guī)模性的主題公園300余家，包括大型和特大型主題公園，總占地面積600畝及以上或總投資15億元人民幣及以上93家。如果勻一下，每座500萬(wàn)以上人口城市都可以標(biāo)配一個(gè)特大型主題公園。
但說(shuō)來(lái)說(shuō)去，大家聊的也就那么幾家樂(lè)園，除了迪士尼環(huán)球影城，就是歡樂(lè)谷長(zhǎng)隆方特。
而其中，迪士尼樂(lè)園又是存在感最強(qiáng)的。
即使我是一個(gè)資深迪黑，也不得不承認(rèn)，在講故事這方面，迪士尼樂(lè)園確實(shí)是很厲害。
至少比它近幾年的電影劇本要厲害個(gè)幾十倍吧。
迪士尼樂(lè)園的前創(chuàng)意總監(jiān)馬蒂·斯克拉曾經(jīng)分享過(guò)迪士尼樂(lè)園設(shè)計(jì)的一個(gè)重要原則，那就是「創(chuàng)作非凡的故事」。而在講故事的具體方法上，他又總結(jié)出了「米奇十誡」，分別是：
了解你的觀眾； 站在游客的立場(chǎng)上； 理好思路、組織好游覽的順序； 創(chuàng)造一個(gè)「誘人招牌」； 用直觀方式傳遞信息； 避免超負(fù)荷——?jiǎng)?chuàng)造刺激物； 一次只講一個(gè)故事； 避免矛盾——保持一致； 在豐富的娛樂(lè)活動(dòng)中隱藏點(diǎn)滴說(shuō)教； 保持?。ㄗ龊镁S護(hù)工作）在我看來(lái)，這10條原則，不僅是迪士尼打造主題公園的方法論，對(duì)任何想要講好故事的內(nèi)容創(chuàng)作者，無(wú)論是游戲還是短視頻，都是一個(gè)很好的指導(dǎo)。
除此之外，迪士尼樂(lè)園還有一個(gè)非常大的優(yōu)勢(shì)，就在于它的可擴(kuò)展性。
華特·迪士尼曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，「迪士尼樂(lè)園是一個(gè)永遠(yuǎn)都不可能真正完成的項(xiàng)目。它應(yīng)該是一個(gè)一直在發(fā)展的，一直都能夠增加新的元素的地方?！?/p>
因此，迪士尼樂(lè)園總是處在不斷的改建和擴(kuò)張當(dāng)中，不斷有來(lái)自院線的全新熱門(mén)IP被加入到園區(qū)當(dāng)中，而舊的游樂(lè)設(shè)施可能會(huì)被替換。
依靠強(qiáng)大的動(dòng)畫(huà)影視內(nèi)容，以及衍生的IP資源，迪士尼樂(lè)園也可以獲得源源不斷的新故事。
另一方面，迪士尼樂(lè)園的項(xiàng)目，也可以成為IP，例如《加勒比海盜》，原先只是迪士尼樂(lè)園的一個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目。到了2003年，迪士尼將它改編成了電影，搬上了大熒幕。后來(lái)的成功，大家就都知道了。
03在我看來(lái)，迪士尼代表了另一種路徑，也就是文化公司做主題樂(lè)園的路徑。
比起建樂(lè)園，這條路徑更重視講故事的能力。
其實(shí)除了迪士尼，世界排名靠前的主題公園企業(yè)，旗下都有著強(qiáng)大的IP儲(chǔ)備，例如環(huán)球影城旗下就有變形金剛和哈利波特，而默林娛樂(lè)集團(tuán)依靠合作并購(gòu)，旗下也有樂(lè)高樂(lè)園、杜莎夫人蠟像館等品牌，都是IP大戶。
當(dāng)然，這里沒(méi)有唯IP論的意思。
事實(shí)上，即使不和文藝作品結(jié)合，也可以講出很好的故事。
例如美國(guó)連鎖主題公園「六旗」娛樂(lè)，雖然沒(méi)有IP加持，但是卻以各式各樣刺激的過(guò)山車著稱。包括世界上最陡峭的木制過(guò)山車——巨人過(guò)山車，還有高139米，采用了火箭噴射引擎制成的發(fā)射裝置，被譽(yù)為「世界過(guò)山車之王」的京達(dá)卡過(guò)山車（Kingda Ka）。
還有以日本最刺激過(guò)山車和最恐怖鬼屋為賣點(diǎn)的富士急樂(lè)園。在我上學(xué)的年代，密室逃脫還沒(méi)有那么流行，我本人對(duì)這個(gè)最恐怖鬼屋是非常向往的。
某種程度上，這些樂(lè)園同樣是講故事的高手。
04再說(shuō)回中國(guó)的主題公園。
事實(shí)上，中國(guó)的主題公園開(kāi)始重視IP，重視講故事，已經(jīng)是2010年以后的事情了。
這里有一家非常關(guān)鍵的公司，以及一部非常關(guān)鍵的作品。
就是方特和它的《熊出沒(méi)》。
2012年，方特旗下《熊出沒(méi)》在央視播出，一夜爆火。第二年，方特就把這個(gè)IP的相關(guān)場(chǎng)景引入蕪湖方特歡樂(lè)世界，打造實(shí)景主題體驗(yàn)項(xiàng)目。
此后十年，隨著《熊出沒(méi)》這個(gè)IP不斷被系列化，大電影一部部在院線上映，方特也瞄準(zhǔn)了二三線城市布局了二十幾個(gè)方特主題公園?？梢哉f(shuō)，在上海迪士尼開(kāi)業(yè)之前，方特是IP化走得最遠(yuǎn)的那個(gè)。
而2016年上海迪士尼的開(kāi)幕，真正把中國(guó)的主題公園帶入了一個(gè)IP時(shí)代。
就在這一年，歡樂(lè)谷開(kāi)始簽約原創(chuàng)動(dòng)漫IP，走上IP化運(yùn)營(yíng)的道路。而長(zhǎng)隆也開(kāi)始開(kāi)發(fā)熊貓三胞胎IP，此后又引進(jìn)了《捉妖記》和《變形金剛》IP的合作。
而另一邊，地產(chǎn)邏輯驅(qū)動(dòng)的模式逐漸失靈。
我自己有一個(gè)暴論：在中國(guó)，凡是科技企業(yè)，沒(méi)有一個(gè)不想成為蘋(píng)果的。而文化公司，沒(méi)有一個(gè)不想成為迪士尼的。
打造中國(guó)迪士尼，幾乎成為了一種通用話術(shù)。
尤其是文化公司，從華誼到光線，從樂(lè)視到奧飛，讓人覺(jué)得中國(guó)迪士尼太多了，想要吹牛逼都要排隊(duì)叫號(hào)才行。
但其中，以萬(wàn)達(dá)最為特別。
和其他主營(yíng)文化影視的同行不太一樣，萬(wàn)達(dá)更多還是一家地產(chǎn)公司。文化產(chǎn)業(yè)雖然也做，但更多還是萬(wàn)達(dá)院線的衍生業(yè)務(wù)。
只不過(guò)，在號(hào)稱要打敗迪士尼樂(lè)園方面，王健林偏偏是最有名的那個(gè)大佬。
2016年5月，上海迪士尼即將開(kāi)園，王健林就在媒體面前豪言「要讓迪士尼中國(guó)的財(cái)務(wù)，10年到20年內(nèi)無(wú)法盈利」。
他認(rèn)為迪士尼在中國(guó)大陸只有一家，好虎架不住群狼，萬(wàn)達(dá)可以在全國(guó)各地開(kāi)15到20家萬(wàn)達(dá)城，圍剿迪士尼。此外，他還分析了一番迪士尼樂(lè)園在中國(guó)必將輸給萬(wàn)達(dá)的原因，例如上海的氣候不適合戶外游樂(lè)場(chǎng)，例如迪士尼樂(lè)園投資太高必然走高價(jià)路線導(dǎo)致缺少游客。
當(dāng)然，最夸張的還是他認(rèn)為迪士尼IP過(guò)多，會(huì)成為一個(gè)很大的包袱。
emmmmmmmm，我只想知道，萬(wàn)達(dá)賬上錢(qián)太多了會(huì)不會(huì)成為一個(gè)很大的包袱。
05事實(shí)上，王健林這么高調(diào)，不是沒(méi)有原因的。
從2006年開(kāi)始，萬(wàn)達(dá)就開(kāi)始進(jìn)軍文旅行業(yè)，而2013年開(kāi)始主推的萬(wàn)達(dá)城，號(hào)稱新一代文旅商業(yè)綜合產(chǎn)品，每個(gè)項(xiàng)目的總投資都超過(guò)200億元。此后萬(wàn)達(dá)在全國(guó)各地頻繁拿下文旅項(xiàng)目大單，版圖遍布各類準(zhǔn)一線城市和旅游城市。
但就在王健林高調(diào)唱衰迪士尼的時(shí)候，萬(wàn)達(dá)早期的文旅項(xiàng)目已經(jīng)初露頹勢(shì)，連續(xù)虧損。而到了第二年，萬(wàn)達(dá)就以600多億的價(jià)格把旗下13個(gè)文旅項(xiàng)目和76個(gè)酒店項(xiàng)目賣給了融創(chuàng)和富力。萬(wàn)達(dá)城圍剿迪士尼的豪言壯語(yǔ)也就沒(méi)下文了。
諷刺的是，就在萬(wàn)達(dá)賣項(xiàng)目的時(shí)候，迪士尼CEO羅伯特·艾格還喊話萬(wàn)達(dá)，說(shuō)「我們第一個(gè)運(yùn)營(yíng)年度就財(cái)務(wù)收支平衡了哦」。
可見(jiàn)，哪怕你是地產(chǎn)首富，主題公園這個(gè)渾水也不是說(shuō)趟就能趟的。
眾所周知，主題公園的核心就是造夢(mèng)。而在我看來(lái)，造夢(mèng)這件事也有區(qū)別。
主題公園為游客所創(chuàng)造的夢(mèng)境，對(duì)孩子來(lái)說(shuō)是娛樂(lè)，是幫助他們相信這個(gè)世界是美好的。
但是對(duì)于生活中有太多需要逃避的成年人來(lái)說(shuō)呢，我覺(jué)得這個(gè)夢(mèng)境更像是用來(lái)幫他們區(qū)隔現(xiàn)實(shí)世界用的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，主題樂(lè)園更像是現(xiàn)代社會(huì)的避難所。
當(dāng)你被生活和工作壓得喘不過(guò)氣的時(shí)候，至少有一個(gè)地方讓你覺(jué)得不身在現(xiàn)實(shí)世界。
當(dāng)然，避難的方式也不止一種。釣魚(yú)、戶外、打游戲，甚至劇本殺，我認(rèn)為都有類似的功效。
這也是為什么到了今天，地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的主題公園已經(jīng)很難成功，而迫切需要的是講故事。因?yàn)橹皇菃渭兊拇碳ろ?xiàng)目，你再刺激，刺激得過(guò)加班嗎？我要是搞鬼屋，音樂(lè)就用iPhone的鬧鈴，比啥陰森恐怖的音樂(lè)都好使。
光是圍墻是不足以和現(xiàn)實(shí)世界隔離開(kāi)的，只有故事才能。
參考資料：
《除了尖叫，我們對(duì)主題公園可以期待什么？| 文旅新一線》——界面新聞
《從主題公園到主題IP，主題IP行業(yè)應(yīng)該怎么玩？》——新氪度
《中國(guó)沒(méi)有“主題公園”？》——真探Alpha
《主題公園30年：世界之窗驚全民，蘇州樂(lè)園試錯(cuò)成長(zhǎng)，方特對(duì)標(biāo)迪士尼》——財(cái)經(jīng)無(wú)忌
《中國(guó)主題公園33年“變遷史”》——潮汐商業(yè)評(píng)論
《迪士尼樂(lè)園 60 周年，它是如何成長(zhǎng)為 150 億美元的大生意？》——好奇心日?qǐng)?bào)
《影視公司繼續(xù)謀劃“下一個(gè)迪士尼”，主題樂(lè)園越開(kāi)越多》——好奇心日?qǐng)?bào)
《叫板迪士尼 王健林憑什么？》——地產(chǎn)一條
《旅游迎來(lái)“暖春”，2023年國(guó)內(nèi)主題公園怎么玩？》——界面新聞
《誰(shuí)來(lái)分切主題公園的蛋糕》——中國(guó)新聞周刊
《中國(guó)超半數(shù)主題公園“無(wú)主題”》——北京商報(bào)
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