致歐科技把中國產(chǎn)品賣到了歐洲、北美、日本等全球68個國家。
創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）原創(chuàng)
作者丨趙曉曉
(資料圖)
編輯丨信陵
圖源丨嘉御資本公眾號
三次中止、三次恢復(fù)后，河南第一家跨境電商公司終于上市。
6月21日，致歐家居科技股份有限公司（以下簡稱“致歐科技”）在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，截至發(fā)稿，致歐科技市值105億元人民幣。創(chuàng)始人宋川持股54.78%，身價近58億。
致歐科技的存在，靠的是營造一個創(chuàng)富的夢，背后是一位70后河南老鄉(xiāng)的創(chuàng)業(yè)故事。
創(chuàng)始人宋川早年曾在德國留學(xué)，2007年嘗試做外貿(mào)生意。他從自己最熟悉的德國市場做起，孵化出了家居、庭院、寵物等系列品牌，在河南靠著亞馬遜、eBay等海外電商平臺，把中國產(chǎn)品賣到了歐洲、北美、日本等全球68個國家。
造夢容易，但夢成真并且持續(xù)，需要有很不錯的營收。根據(jù)招股書，2018-2022年，公司營收復(fù)合增長率達36%，去年致歐科技實現(xiàn)營收54.6億元。歐洲、北美是致歐科技最主要的兩大產(chǎn)品銷售地區(qū)，去年營收分別為30.65億元和22.44億元。
2018年開始，致歐科技完成了4輪融資，投資機構(gòu)有IDG資本、嘉御資本、前海母基金招商資本、安克創(chuàng)新、沐橋投資、科贏投資等。嘉御資本兩輪重倉投資致歐科技，“看好他們的品牌力?！奔斡Y本對創(chuàng)業(yè)邦說，“一個堅持長期主義的團隊。”
去年，致歐科技把總部搬到了深圳——離人才和機會更近的地方。
“競爭對手、市場環(huán)境都在變，要多研發(fā)新品，站穩(wěn)腳跟?！币晃唤咏^致歐科技的賈亮對創(chuàng)業(yè)邦說。
致歐科技創(chuàng)始人宋川
15年，3個自有品牌，3335個SPU不少人問宋川，外貿(mào)最賺錢的那幾年，為什么要去搞品牌，投入成本高還很容易走錯路。宋川的問答是，“不想一直賺快錢?！?/p>
2007年，中國對外貿(mào)易進出口總額首次突破2萬億美元，穩(wěn)居世界第3位，出口額名列世界第二位。遠在德國留學(xué)的宋川也試著做外貿(mào)。有了錢和客戶，宋川覺得該有個公司，有團隊、有物流、有供應(yīng)鏈。另外，產(chǎn)品一定要有差異化。
2010年，宋川回到老家鄭州，成立了致歐家居科技。先做櫥窗生意，客戶2B、2C端都有，然后再拓展其他品類和新業(yè)務(wù)。
2011年左右，亞馬遜為拓展平臺品類，鼓勵賣家以第三方形式入駐。熟悉的客戶和市場都在德國，宋川就還從德國市場做起，在亞馬遜上開通了德國站點，開始運營一個電商事業(yè)。2012年，致歐科技推出了第一個品牌SONGMICS，主營家居庭院產(chǎn)品，包括鞋架、衣架、傘架、玩具架、太陽傘、休閑椅、吊床、帳篷等。
產(chǎn)品更細分本來是一種快速起量的好方法，團隊給力一點，GMV保持增長不是什么太難的事情。但客戶如果覺得有問題，尤其是B端，就代表這個方法是存在危機的。
“很多B端客戶會問，SONGMICS到底是一個什么樣的品牌？”賈亮回憶，當(dāng)時致歐科技銷售的品類非常多，家居、家具、戶外、戶內(nèi)都有，客戶覺得很復(fù)雜。一個品牌運營太多品類，消費者會覺得，“你這個公司就是賣貨的，產(chǎn)品跟別家沒什么不同”。
最好的解決辦法就是拆解，打造重點產(chǎn)品線和差異化賣點。SONGMICS拆分為家居和家具，SONGMICS定位家居，新上線的品牌VASAGLE定位在家具。
前者包含室內(nèi)、戶外兩大類，比如室內(nèi)包括鞋架、衣架、玩具架等，戶外包括太陽傘、休閑椅、吊床、帳篷等。后者主要是包括咖啡桌、餐桌椅、床頭柜、電腦桌等大件類型的產(chǎn)品。
寵物賽道火了之后，致歐科技又推出了寵物家居產(chǎn)品系列FEANDREA，不做寵物用品，而是寵物家居產(chǎn)品，比如貓爬樹、多功能寵物籠、貓狗窩、寵物車載座椅、喂食碗架等，打造的是一種“人寵共享”的生態(tài)。
營收上，去年，家具系列營收25.9億元，家居系列營收18.7億元，寵物系列營收3.8億元。三大自有品牌，年均復(fù)合增長率超30%。截至去年12月底，致歐科技的產(chǎn)品涉及303個細分品類，產(chǎn)品SPU數(shù)量為3335個。
致歐科技把自己定位為“線上宜家”，因為公司的產(chǎn)品特點是高性價比、全家居場景、時尚風(fēng)格設(shè)計。與前者比，更明顯的優(yōu)勢是，線上化的無限空間打破了線下有限的物理空間限制，產(chǎn)品迭代速度更快、設(shè)計風(fēng)格更多元化。
根據(jù)Marketplace的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，致歐科技在亞馬遜平臺的家具家居品類中，歐洲排名第一，美國排名第三。
行業(yè)在聊的話題是，致歐科技過度依賴亞馬遜。
“蠻真實的一個觀點，”賈亮說，“但對于品牌來說，知名度和把產(chǎn)品賣給更多的消費者更重要?！背闪⒅两?，致歐科技就一直把亞馬遜作為主要站點，借助亞馬遜不同的營銷工具，把產(chǎn)品輻射整個亞馬遜生態(tài)的用戶。
更寬的路子在渠道上。除了亞馬遜平臺，致歐科技在其他線上、線下渠道也都布局，比如入駐美國第一大在線家具銷售平臺Wayfair、德國本土最大在線零售電商平臺之一Otto、Target美國第二大零售商等。
這一點上，致歐科技更像是一個有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，科技、前沿、敢嘗新、敢花錢。
老鄉(xiāng)投老鄉(xiāng)2018年，正準(zhǔn)備IPO計劃的安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽萌及合伙人趙東平，在投資人的介紹下認(rèn)識了宋川。
趙東平和宋川都是河南鄭州人，有一層老鄉(xiāng)關(guān)系，平時也會有一些產(chǎn)品和工作之外的交流。
陽萌和趙東平都很認(rèn)可致歐科技的商業(yè)模式，兩家企業(yè)太像了，都是從亞馬遜上做起來的，經(jīng)驗跟運營多數(shù)可以互通。價值取向也一致，三個人都是堅持長期主義的人，合規(guī)經(jīng)營，不刷單。
安克創(chuàng)新和致歐科技這兩家公司，更像兄弟，一快一慢，一輕一重。
致歐科技的家具、家居類產(chǎn)品，是“慢生慢死”的產(chǎn)品，產(chǎn)品功能穩(wěn)定，不會出現(xiàn)大變化，新一代產(chǎn)品一般不會完全革掉舊一代產(chǎn)品的命。相比較，安克創(chuàng)新的消費類電子上新快、淘汰也快。兩家公司在產(chǎn)品上形成一種很好的互補關(guān)系。
2018年，安克創(chuàng)新投資了致歐科技2000萬人民幣，這是致歐科技的第一筆融資。5個月后，安克創(chuàng)新又投資了4500萬元人民幣。目前，安克創(chuàng)新是致歐科技的第二大股東。
還有一個細節(jié)，致歐科技把管理總部從鄭州搬到了深圳，一是為了爭取更多的資源和人才，其次更方便其管理和業(yè)務(wù)運營的全球化。安克創(chuàng)新也有這個經(jīng)歷，從注冊地長沙搬到深圳。“對致歐來說，是一個很好的啟發(fā)?！辟Z亮說。
第一筆融資里，投資機構(gòu)還有IDG。致歐科技的4輪融資，IDG就投了3輪。在賈亮看來，投資人更喜歡在已經(jīng)成功的賽道里，看到另一家方向相反，但成長、模式很相似的企業(yè)。IDG是安克創(chuàng)新的投資方，投資致歐科技的思路跟投資安克創(chuàng)新是一樣的。
“兩位創(chuàng)始人也有一定的相似性，從某個角度上來看，陽萌跟宋川是同類人?！辟Z亮說，“這也是IDG看好致歐科技的原因，有野心有夢想?！?/p>
嘉御資本長期關(guān)注跨境出海賽道，在這個行業(yè)里，創(chuàng)始合伙團隊有極強的敏感度，這讓他們不會錯過任何一個好的出海項目。
2019年開始，嘉御資本連續(xù)兩輪重倉投資致歐科技，“看好團隊的產(chǎn)品研發(fā)和治理能力，”嘉御資本說，“他們能把一件事做到精益求精?！?/p>
這是條成長空間足夠大的賽道。家居品類在海外有幾千億美金市場，線上也有幾百億美元規(guī)模，好品類、品牌力及產(chǎn)品研發(fā)能力強的跨境出海企業(yè)，很容易脫穎而出，并且上市打開新的路徑。
一次不太容易的上市這次上市之前，致歐科技有過兩次中止上市的經(jīng)歷。
2021年6月，致歐科技首次遞表沖擊創(chuàng)業(yè)板，3個月后，因財務(wù)資料過期宣告上市進程中止。2021年12月，致歐科技更新財務(wù)數(shù)據(jù)，重啟IPO。去年4月，又再次因為財務(wù)資料過期，而被中止發(fā)行上市審核。直至此次成功過會。
兩次中止都是同一個原因，公司發(fā)審委員前后的兩次更換，每換一位，就會有新的問題出現(xiàn)，或者側(cè)重點不一樣，就要重新調(diào)整。
比如，記錄的周期、財務(wù)報告信息的披露周期，都得往后延長，材料準(zhǔn)備周期和遞交就會延期?！澳嵌螘r間，上市團隊、財務(wù)團隊和中介，每天幾乎連軸轉(zhuǎn)。”賈亮說。
過去三年，在全球局勢、地緣政治等各種因素下，跨境出海領(lǐng)域有過一段山車似的發(fā)展曲線，從2020年線上需求暴漲，到2021年整個行業(yè)的下跌，到2022年的逐步修復(fù)回歸正常。致歐科技的上市過程，經(jīng)歷了過去三年的跌宕起伏。
致歐科技創(chuàng)始人宋川和嘉御資本團隊的合影
這期間，嘉御資本是個陪伴者和賦能者的角色，從月度經(jīng)營情況復(fù)盤、公司產(chǎn)品線拓展、行業(yè)生態(tài)圈打造、人才體系搭建、以及IPO過程中各個節(jié)點的支持。
上市前，致歐科技完成了IPO發(fā)行工作，發(fā)行數(shù)量4015萬股，發(fā)行價24.66元/股，募集資金總額9.9億元，計劃全部用于公司主營業(yè)務(wù)發(fā)展所需，包括在深圳和東莞建設(shè)產(chǎn)品研發(fā)中心，在美國、德國、英國等地擴建海外倉，建設(shè)和升級鄭州總部運營管理中心等。
昨天的上市現(xiàn)場，創(chuàng)始人宋川分享說公司邁向了新征程的起點，主要還是集中在公司管理、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)上?！斑@是公司發(fā)展的靈魂?！辟Z亮說。他對宋川的評價是，認(rèn)真、踏實、謙遜、真誠，最重要的是能堅持長期主義。
致歐科技接下來的計劃是，在歐洲尋找結(jié)構(gòu)性的機會。北美市場有近40%的業(yè)務(wù)，未來兩年，公司會加大在北美市場的投入。當(dāng)然也要更加謹(jǐn)慎、克制，遵循現(xiàn)金為王的策略。
發(fā)展上，長期策略是做好線上線下融合，但更聚焦在線上。家居的拆裝會是公司產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計中的一個核心要點，但會對供應(yīng)鏈要求很高，所以全球化的供應(yīng)鏈布局要更加完善。
品類拓展上，有進有退，但退要比進多。賈亮給出的理由是，致歐科技是一個創(chuàng)意型公司，要更注重產(chǎn)品體驗和經(jīng)營質(zhì)量?！叭绻獠豢沙掷m(xù)，市場再大也沒有意義?！?/p>
致歐科技上市后，嘉御資本判斷，中國的資本市場會迎來一個跨境電商出海品牌的板塊，并且這個春天很快會來到。
*文中賈亮為匿名