“卷”出了新潮流和新市場(chǎng)。
(資料圖)
編者按:本文來自微信公眾號(hào) 盒飯財(cái)經(jīng)(ID:daxiongfan),作者:彥飛,編輯:王靖,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
2009年,正處于事業(yè)巔峰期的周杰倫接了兩輪電動(dòng)車品牌愛瑪?shù)膹V告代言。隨后幾年,“愛就馬上行動(dòng)”的廣告語隨著電視信號(hào)傳遍大街小巷,擊中了大批少男少女的內(nèi)心,甚至成為網(wǎng)絡(luò)迷因(meme)的一部分。
直到現(xiàn)在,在小紅書上還能看到因?yàn)橹芙軅惗I電動(dòng)車的內(nèi)容?!跋奶鞗]有買周杰倫的專輯,但是我買了周杰倫代言的小么的?!毙〖t書用戶“夕夕在咕嚕咕嚕”如是說。另一位用戶“叮叮咚咚冬”則表示,“選了愛瑪,完全是因?yàn)榻軅惔裕瑳]想到還有叫晴天的車。”
種種跡象表明,今天的電動(dòng)車的價(jià)值維度不再單一,除了滿足城市短途出行需求,隨著多媒體平臺(tái)崛起,它也逐漸成為個(gè)人品位、價(jià)值取向和審美情趣的外顯媒介。和球鞋、潮玩、盲盒、運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)牌等商品一樣,電動(dòng)車似乎也成為90后、00后的潮流“玩具”。
這背后是因?yàn)椤速I車,年輕人更喜歡在符合相關(guān)法規(guī)的前提下“裝修”電動(dòng)車。在小紅書上,有人加裝了霓虹燈帶,主打賽博朋克風(fēng);有人加上了櫻桃小丸子的元素;還有人把整車改為Hello Kitty風(fēng)格,戲稱“被盜幾率增加100%”。
年輕人在小紅書“卷”電動(dòng)車,也為品牌帶來了增量。
今年618期間,據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道,在陜西西安的一家電動(dòng)兩輪車線下門店,不少消費(fèi)者都是被內(nèi)容平臺(tái)社區(qū)“種草”,前來打卡選購新車。有用戶表示,“剛好(在社區(qū)平臺(tái)上)刷到這個(gè)小黃鴨聯(lián)名的(車型),覺得很好看,就想著來店里逛一逛。今天來店里,剛好看到了有新的顏色,就想著來買一輛?!遍T店負(fù)責(zé)人表示,線上社交平臺(tái)的引流可以達(dá)成店銷量的60%。
明星效應(yīng)和KOL/KOC引領(lǐng)下,電動(dòng)車成為年輕人玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)社交的“資本”。購買了同款電動(dòng)車后,裝飾一番后曬到小紅書上,幾乎和飯前拍照發(fā)朋友圈一樣,成為年輕人生活方式的組成部分。這讓電動(dòng)車具備了互聯(lián)網(wǎng)“社交貨幣”的屬性。
根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù),我國(guó)兩輪電動(dòng)車的消費(fèi)人群中,26~30歲人群占32%,25歲以下占比11%。也就是說,年輕人撐起了電動(dòng)車市場(chǎng)的逾四成份額。
隨著年輕人成為主要目標(biāo)用戶,電動(dòng)車品牌的營(yíng)銷手法也有了很大變化:品牌除了繼續(xù)請(qǐng)大牌明星代言外,越來越重視在小紅書上與KOL、KOC合作“種草”,以潤(rùn)物細(xì)無聲的方式吸引關(guān)注、建立信任、積累好感,并在更長(zhǎng)期的互動(dòng)中完成完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
年輕人在小紅書“卷”電動(dòng)車,還“卷”出了新的潮流文化和商業(yè)價(jià)值。
01“成為尊貴的愛瑪車主,打敗99.9%的大學(xué)生?!?/p>
擁有6000多粉絲的小紅書用戶“丟丟不丟”出生于2003年,是華南師范大學(xué)的一名學(xué)生。今年2月,她攢下一筆錢,買了一輛愛瑪電動(dòng)車,配上一句略顯傲嬌的文案,發(fā)到小紅書上。
這條筆記獲得了超過400個(gè)點(diǎn)贊和70多條評(píng)論。評(píng)論區(qū)聚攏了許多被“種草”的年輕人,發(fā)出一片“好可愛”的感嘆。甚至有人已經(jīng)準(zhǔn)備“拔草”,詢問電動(dòng)車的續(xù)航里程、小掛件在哪里買,以及買車流程、是否需要上牌等問題。
放在十幾年前,大學(xué)生在社交圈子里曬電動(dòng)車,是一般人很難想象的情景。
國(guó)內(nèi)電動(dòng)車市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)始于2009年。在周杰倫等全民明星代言的助推下,電動(dòng)車產(chǎn)量從當(dāng)年的29萬輛猛增至2013年的3685萬輛,四年增幅超過10倍。
彼時(shí),絕大多數(shù)電動(dòng)車的產(chǎn)品定位是“摩托車平替”,價(jià)格便宜是最大賣點(diǎn),外觀設(shè)計(jì)和軟硬件乏善可陳。除了需要高頻快速通勤的部分人群外,大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品并不感冒,而年輕人更是避之不及。
橫沖直撞、野蠻生長(zhǎng)的電動(dòng)車,最終在2015年之后陷入長(zhǎng)達(dá)四五年的“滯脹”,銷量止步不前,加上一系列監(jiān)管措施陸續(xù)出臺(tái),不合規(guī)車輛被迫退場(chǎng),整個(gè)行業(yè)迎來大洗牌。
2020年之后,國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車企業(yè)從2000多家縮減至100家左右,市場(chǎng)集中度顯著提高。TOP5品牌的市場(chǎng)份額從44%提升至近80%,份額最大的雅迪占據(jù)30%以上。
日益完善的監(jiān)管,更高的市場(chǎng)集中度,重新點(diǎn)燃了電動(dòng)車行業(yè)的增長(zhǎng)引擎。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2022年國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車銷量約為5010萬輛,相比2021年增長(zhǎng)逾15%;2023年預(yù)計(jì)將達(dá)到5400萬輛。
在行業(yè)洗牌過程中,雅迪和愛瑪成為最大贏家,在多數(shù)時(shí)間里占據(jù)前兩名。為了打破天花板,他們一度試圖走高端化路線,推出了不少高配高價(jià)的新車,但市場(chǎng)反饋平平。
不過,頭部玩家沖擊高端的嘗試,也給行業(yè)留下了不少“遺產(chǎn)”:在高端產(chǎn)品的帶動(dòng)下,電動(dòng)車的主流定價(jià)區(qū)間從2000元左右上攻至4000~5000元區(qū)間,利潤(rùn)空間大大增加;此外,高端車型的技術(shù)創(chuàng)新,如鋰電池、LED大燈、智能中控、車輪防抱死、牽引力控制系統(tǒng)等,逐漸下放到主力車型中,帶動(dòng)了整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)的產(chǎn)品力提升。
品牌力、價(jià)格力和產(chǎn)品力的提升,讓電動(dòng)車的潛在用戶群大幅拓寬。騎電動(dòng)車出行,不再被貼上“摳門”“不安全”之類的刻板標(biāo)簽,而是一種新的生活方式;電動(dòng)車設(shè)計(jì)感和科技含量的提升,也讓它增添了年輕人看重的可玩性和社交價(jià)值。
小紅書用戶“愛拍照的小bb”是一位電動(dòng)車玩車達(dá)人。在購買了一輛小牛U1D后,她設(shè)計(jì)了一整套“復(fù)古焦糖系”改裝方案,除了親自調(diào)配烤漆配色外,還更換了輪胎、輪轂、避震、減震、卡鉗、剎車盤、電機(jī)、電池等數(shù)十個(gè)部件。這輛原價(jià)五六千元的電動(dòng)車,改裝費(fèi)用接近2萬元。
在小紅書上,“愛拍照的小bb”詳細(xì)列出了每一項(xiàng)改裝使用的配件型號(hào)?!胺磸?fù)改了又改,不斷升級(jí)。”她說,“后續(xù)還會(huì)繼續(xù)更新?!边@條筆記獲得了近1600個(gè)點(diǎn)贊和1100多個(gè)收藏。
年輕人愿意花費(fèi)大量精力和金錢“裝修”電動(dòng)車,折射出對(duì)于這一類產(chǎn)品的態(tài)度轉(zhuǎn)變。而小紅書用戶所說的“成為尊貴的愛瑪車主,打敗99.9%的大學(xué)生”,固然只是調(diào)侃,但也反映出擁有一款?yuàn)Z人眼球的炫酷電動(dòng)車,正成為年輕人傳遞個(gè)性、展示自我的新工具。
02年輕人越來越喜歡,也越來越玩得明白電動(dòng)車,各大品牌聞風(fēng)而動(dòng)。
但面對(duì)這一新興消費(fèi)人群,如何更有效地進(jìn)行品牌營(yíng)銷,其實(shí)也是整個(gè)行業(yè)的新難題。
國(guó)內(nèi)電動(dòng)車行業(yè)演進(jìn)至今,產(chǎn)品有了翻天覆地的變化,但營(yíng)銷體系卻停留在“地面戰(zhàn)爭(zhēng)”的初級(jí)階段。
頭部企業(yè)借助特許加盟模式,構(gòu)建了龐大的線下經(jīng)銷體系,大大小小的店面遍布全國(guó)各地;匯集了不同品牌車型的“XX車行”,更是在城鎮(zhèn)農(nóng)村遍地開花。其中,截至2022年,銷量排名第一的雅迪的門店數(shù)量多達(dá)3.2萬家,相比2019年凈增2萬家;排名次席的愛瑪也有超2萬家門店。作為對(duì)比,星巴克麥當(dāng)勞截至2022年在中國(guó)也才5000家門店,瑞幸咖啡的門店則在最近突破萬店。
在電動(dòng)車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)格局中,品牌營(yíng)銷投入其實(shí)比較有限。兩輪電動(dòng)車企業(yè)想要撬動(dòng)年輕人這一新客群,必須把每一分錢花在刀刃上,把ROI(投入產(chǎn)出比)做到極致。
這意味著,電動(dòng)車品牌的營(yíng)銷場(chǎng)景需要足夠大、容納足夠多的年輕人;同時(shí),品牌需要主動(dòng)適應(yīng)年輕人的溝通方式和話語體系,更高效地完成銷售轉(zhuǎn)化。
兩輪電動(dòng)車是一個(gè)走量的生意,沒有銷量就無法讓商業(yè)模型運(yùn)轉(zhuǎn)起來。而要想推高銷量,除了地面門店推廣之外,還需要借助電視媒介和明星效應(yīng),在盡可能多的人心中建立品牌認(rèn)知。達(dá)到在一條專賣電動(dòng)車的街上,消費(fèi)者只選擇進(jìn)你這家門店——而不是比價(jià)后最終選擇的一家。這也是電動(dòng)車品牌的習(xí)慣打法。
愛瑪與周杰倫簽下十幾年的代言合同,正是看中了周杰倫“從15歲到50歲”的強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ);同樣的效應(yīng)也是,其他品牌簽約趙麗穎、易烊千璽等明星車代言的原因。
此外,電動(dòng)車品牌還會(huì)通過其他高點(diǎn)事件放大自己的品牌效應(yīng)。比如,雅迪連續(xù)贊助2018和2022年兩屆世界杯,同時(shí)是試圖借助足球這項(xiàng)全球第一運(yùn)動(dòng)的圈層擊穿能力,在盡可能多的觀眾面前展示品牌和產(chǎn)品。
如今,兩輪電動(dòng)車的主力消費(fèi)人群正在向20~30歲年齡段集中。電動(dòng)車營(yíng)銷要更加精準(zhǔn),把更多資源向90后、00后人群傾斜;僅靠明星代言和賽事贊助高舉高打,很難達(dá)成目標(biāo)。
此外,與上一波電動(dòng)車消費(fèi)者相比,年輕人的媒體使用習(xí)慣和消費(fèi)決策路徑發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。
一方面,他們看電視的時(shí)間大大減少,對(duì)于密集轟炸的電視廣告無感,更不會(huì)因此走進(jìn)電動(dòng)車行;另一方面,在購物時(shí),他們更喜歡參考KOL測(cè)評(píng)、網(wǎng)友評(píng)價(jià)之類的信息,往往還會(huì)以私信、評(píng)論等方式交流一番,方才做出決定。
顯然,想要打動(dòng)這一屆年輕人并不容易,需要更大的耐心和技巧。一些電動(dòng)車品牌已經(jīng)在嘗試變陣,小紅書是他們首先要攻克的高地。
與小紅書優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者合作,正在成為各大品牌的重點(diǎn)。
今年5月,九號(hào)公司與小紅書發(fā)布了聯(lián)名款新車,擁有超460萬粉絲的小紅書博主“易夢(mèng)玲”成為“新生代體驗(yàn)官”。這是簽下易烊千璽擔(dān)任代言人——一如既往地高舉高打,吸引年輕用戶后,又選了一名“新代言人”。實(shí)際上,這個(gè)舉動(dòng)很好理解。選擇一位小紅書知名博主進(jìn)行合作,則可以更直接地觸達(dá)小紅書用戶,并輸出更多符合這個(gè)平臺(tái)用戶習(xí)慣審美的內(nèi)容,從而提高傳播效率?,F(xiàn)在打開小紅書,九號(hào)電動(dòng)車的搜索關(guān)鍵詞除了易烊千璽以外,易夢(mèng)玲同款也逐步上升。
除了九號(hào)電動(dòng)車與易夢(mèng)玲牽手外,愛瑪在發(fā)布蛋蛋系列新車時(shí),也邀請(qǐng)了小紅書知名博主彭十六、HeiHei、吳夏帆等人進(jìn)行站內(nèi)宣推。這些博主從個(gè)人視角體驗(yàn)和評(píng)測(cè)新品,激發(fā)粉絲關(guān)注興趣和二次傳播,讓品牌迅速拉近與年輕人的距離。盒飯財(cái)經(jīng)還注意到,雅迪、綠源、小牛等電動(dòng)車也在小紅書通過KOL/KOC產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)筆記,吸引用戶“種草”和二次傳播。
通過年輕人喜歡且更容易參與互動(dòng)的“平民”方式,積累品牌內(nèi)容資產(chǎn)和高價(jià)值流量,已成為電動(dòng)車品牌的通用打法。
除了除了KOL/KOC,電動(dòng)車品牌也在與小紅書平臺(tái)開展多維度合作。以愛瑪為例,今年4月,它與小紅書達(dá)成戰(zhàn)略合作,發(fā)起“姐姐的自在一天”主題活動(dòng),《乘風(fēng)2023》藝人張嘉倪騎著電動(dòng)車夜游橫店。這條筆記獲得了近5000個(gè)“贊”。
上個(gè)月接受媒體采訪時(shí),愛瑪首席品牌官莫炫表示,其晴天系列產(chǎn)品是小紅書“爆款”,已有數(shù)萬小紅書筆記?!拔覀?nèi)粘B?lián)動(dòng)超過100個(gè)小紅書達(dá)人,以“出行時(shí)尚”為話題,建立我們?cè)跁r(shí)尚年輕人群中的品牌心智?!?/p>
盒飯財(cái)經(jīng)了解到,愛瑪和小紅書達(dá)成戰(zhàn)略合作,看中的便是小紅書的用戶群體?!靶〖t書女性人群居多,18~28歲年輕用戶居多,這與愛瑪產(chǎn)品定位比較貼合?!蹦耪f。
03除了兩輪電動(dòng)車,還有許多行業(yè)把小紅書視為品牌營(yíng)銷的新陣地。其中最著名的破圈案例,當(dāng)屬五菱宏光的教科書級(jí)營(yíng)銷。
五菱宏光以廉價(jià)面包車起家,傳統(tǒng)目標(biāo)人群是中年男性,產(chǎn)品賣點(diǎn)是價(jià)格實(shí)惠、皮實(shí)耐用。直到最近幾年,伴隨著新能源浪潮的來襲,五菱宏光推出了一系列外形可愛、體積小巧的車型,試圖分一杯羹。
但問題是,這些小車的裝載能力和耐用性有限,并不適合送貨、搬家等商用場(chǎng)景。五菱宏光要想把它們賣出去,必須在原有的商用用戶之外,找到新的增量消費(fèi)者。
作為主打車型,五菱MINI EV的用戶畫像是:城市年輕女性,大學(xué)生,00后等。小紅書恰恰是這類人群的網(wǎng)絡(luò)聚集地。
從2020年起,五菱宏光在小紅書打出了一套營(yíng)銷組合拳:通過與站內(nèi)汽車達(dá)人合作,圍繞“爆改”密集投放種草筆記,積累產(chǎn)品關(guān)注度和品牌聲量;通過與衛(wèi)龍、江小白、蜜雪冰城、迪士尼等大牌的IP聯(lián)動(dòng),覆蓋更多用戶圈層;與小紅書合作推出聯(lián)名款,并組織相關(guān)話題活動(dòng),激發(fā)更多UGC內(nèi)容的產(chǎn)出和傳播等。
傳播期內(nèi),五菱宏光的品牌搜索量躍居小紅書汽車行業(yè)第一名,品牌廣告+筆記曝光量超2.4億次。衍生車型五菱宏光MINI EV一度成為國(guó)內(nèi)最暢銷的電動(dòng)車。
改裝風(fēng)格千奇百怪的五菱宏光MINI,在引發(fā)興趣、提高銷量的同時(shí),也給五菱宏光沉淀了內(nèi)容資產(chǎn),最終成為品牌價(jià)值的一部分,讓五菱宏光一定程度上擺脫了面包車的形象。這也表明,企業(yè)不僅可以在小紅書種草拔草、促進(jìn)銷售,也可以拔高品牌定位、覆蓋更多人群。
從五菱宏光到兩輪電動(dòng)車,眾多企業(yè)密集出現(xiàn)在小紅書,看重的正是小紅書的高價(jià)值用戶。
根據(jù)公開數(shù)據(jù),截至2022年年底,小紅書月活躍用戶超2.6億,其中90后占七成,一二線城市用戶占50%。這讓小紅書形成了年輕、有活力、緊貼時(shí)尚潮流的社區(qū)氛圍,并不斷聚攏具有類似特征的年輕人加入。
這些年輕人的價(jià)值首先體現(xiàn)在,他們對(duì)于潮流事物有著敏銳的洞察力,并會(huì)迅速在同類人群中形成主動(dòng)創(chuàng)作和二次傳播。
從潮鞋到潮玩,從五菱宏光到愛瑪九號(hào),年輕人總是能夠領(lǐng)先于平臺(tái)和品牌,提前一步洞察商業(yè)產(chǎn)品背后的文化趣味和潮流風(fēng)向,并迫不及待地呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。
這也意味著,小紅書用戶不僅僅是潛在用戶,更是新品牌和好產(chǎn)品的“探照燈”。在社群文化和社交關(guān)聯(lián)的驅(qū)動(dòng)下,那些符合年輕人趣味的東西總是能夠脫穎而出,引領(lǐng)一時(shí)潮流。
另一方面,小紅書聚攏的年輕人具備更高的消費(fèi)專業(yè)度。對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)了如指掌的年輕人,讓那些真正的好產(chǎn)品脫穎而出,也在倒逼廠商不斷提高產(chǎn)品力,淘汰掉那些過時(shí)產(chǎn)品。
以兩輪電動(dòng)車為例,目前小紅書上有接近1600萬條與出行有關(guān)的筆記,其中很大一部分是電動(dòng)車的測(cè)評(píng)、體驗(yàn)、改裝之類的內(nèi)容。這顯然并非小紅書平臺(tái)或電動(dòng)車品牌所能驅(qū)動(dòng)的;后兩者扮演的角色,是在觀察到年輕人的新喜好后,順勢(shì)而為、浪里淘金。
這種消費(fèi)專業(yè)度,與年輕人的快速學(xué)習(xí)能力有關(guān)。峰瑞資本創(chuàng)始人李豐曾在其播客《高能量》上表示,中國(guó)年輕人接受高等教育的比例非常高,具備辨識(shí)信息和知識(shí)的素養(yǎng),并能夠確定自己要什么、什么對(duì)自己好。再加上中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)滲透率極高、信息豐富度和傳遞速度極快,年輕人在短時(shí)間內(nèi)就能從“小白”走向“專家”,成為專業(yè)消費(fèi)者。
另一方面,小紅書的調(diào)性是真實(shí)、有用、接地氣:包含了創(chuàng)作者親身體驗(yàn)的UGC內(nèi)容具備更高的可信度和信息密度,更容易獲得社區(qū)用戶的共鳴和認(rèn)可,從而營(yíng)造了眾多種草場(chǎng)景;而那些精心生產(chǎn)的照片與文字,無形中也給電動(dòng)車增加了時(shí)尚屬性和審美價(jià)值。這是小紅書作為UGC生活方式社區(qū)的特有優(yōu)勢(shì)。
品牌在小紅書做內(nèi)容,更容易與年輕人發(fā)生關(guān)聯(lián),并通過筆記等內(nèi)容媒介產(chǎn)生社交互動(dòng)和社群傳播。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加持下,年輕人更容易對(duì)產(chǎn)品形成積極認(rèn)知,并在潛移默化中成為品牌粉絲。在此過程中,企業(yè)能夠積累新的潛在客戶,同時(shí)也為品牌沉淀了內(nèi)容資產(chǎn)。
年輕人在小紅書“卷”電動(dòng)車或其他商品,其實(shí)并不是要一爭(zhēng)高下,而是對(duì)于自我個(gè)性的張揚(yáng)表達(dá)。這種“卷”的背后,是億級(jí)規(guī)模的高價(jià)值年輕用戶,蘊(yùn)藏著新的商業(yè)機(jī)會(huì),也提供了重新認(rèn)識(shí)小紅書商業(yè)價(jià)值的窗口。