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當前視訊!東方甄選在擺脫網(wǎng)紅標簽?
時間:2023-06-28 07:32:48  來源:引領(lǐng)外匯網(wǎng)  
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如何自我定義

編者按:本文來自微信公眾號 新莓daybreak(ID:new-daybreak),作者:張芮白,編輯:翟文婷,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。


(資料圖)

東方甄選真正走進大眾視野,也就一年時間。但已經(jīng)走過一個起伏周期。

6月12日,俞敏洪通過自己的抖音賬號發(fā)布一則預(yù)告。他將和董宇輝一起開啟西安文旅直播,介紹西安的歷史、美食、文化和前世今生。同時也會一起到兵馬俑,尋找能撞臉董宇輝的那個兵馬俑。

一年前正是因為這個梗,董宇輝走紅,帶火整個東方甄選。2022年6月9日,董宇輝以長相神似兵馬俑自嘲,引來萬人圍觀。

接著,他以一段融合了生物、歷史、天文、地理等各學(xué)科知識的大米介紹,將直播間推至高潮。人們驚嘆其深厚的知識儲備,更被其一句「我們生如蟻而美如神」觸動神經(jīng)。自開播以來沉寂了半年之久的東方甄選徹底走進大眾視野。

之后東方甄選乘勝追擊,半年時間內(nèi),銷售額、營收翻了數(shù)十倍。

股價同樣水漲船高。今年1月17日,新東方在線股價67.3港元,總市值攀升至約678億港元,較之去年6月1日的每股3.69港元增長了超17倍之多。

熱度來得快,似乎去得也快。

一年時間,東方甄選迎來轉(zhuǎn)折點。今年前四個月GMV持續(xù)下滑,從1月份的5.95億元降至4月的4.39億元,幾乎是每個月下一個臺階。股價也隨之下跌,從年初每股75.5港元的高點降至6月下旬的30港元左右,跌去近60%。

這半年俞敏洪動作頻繁:自建APP、進軍文旅產(chǎn)業(yè)、走進田間地頭等等,似乎在努力做出改變。

當然還有一些耐人尋味的小操作:比如曾經(jīng)主打個人IP的東方甄選圖書號去掉了「宇輝力推」標簽,東方甄選自營品牌牛排包裝上的「方臉老師」董宇輝形象也不見了。

這可能不是什么「去董宇輝化」,作為一家市值上百億的上市公司,東方甄選顯然并不滿足于做只走營銷路線的KOL,要構(gòu)建更為安全的商業(yè)模式。

加固自營城墻,嘗試向抖音外擴展,東方甄選在尋求獨立的同時,也在努力拓展想象空間。他們不滿足于只做一家「網(wǎng)紅工廠」。

這家從在線教育轉(zhuǎn)型而來的企業(yè)該被如何定義?經(jīng)歷短暫的上升之后,距離另一只腳上岸還有多遠?

01 熱潮褪去

進入2023年,東方甄選觀眾一個最直接的感受是,直播間的知識含量明顯減少。不少網(wǎng)友感嘆不能學(xué)英語了。

沒有英語教學(xué),聽不到物理知識,少了詩情畫意,直播更多回到產(chǎn)品本身,價格、產(chǎn)地、配料表,甚至吃法。一邊講述,一邊試吃,主播還告訴你鮮花餅搭配剛剛的酸奶會很不錯。

這樣的改變,與熱度不可持續(xù)有關(guān)。在此之前,以董宇輝為代表的小作文式、散文詩式的排比金句頻出的,知識帶貨模式主導(dǎo)半年后,有些觀眾表示產(chǎn)生了審美疲勞。爆發(fā)增量終究會見頂,之前爆火的劉畊宏、王心凌等熱度漸漸褪去,亦逃不過這樣的規(guī)律。

爆火半年后,勢必要面臨的冷卻同樣反應(yīng)在公司股價和營收。

自今年1月26日新東方在線(3月14日公司正式更名為東方甄選)股價達到高點75.5港元/股之后,股價就進入下行通道。6月20日,截至收盤時,東方甄選每股報30.45港元,相比最高峰,跌去59.7%。

這個過程中,有兩個比較重要的影響因素。

首先是原計劃年后正?;貧w的董宇輝,沒有按時出現(xiàn)在東方甄選直播間,引發(fā)了外界關(guān)于其離職的擔憂,直接反映在股價。1月27日-2月7日,股價連續(xù)陰跌,跌去了近27%。

之后,自2月7日起,新東方在線CEO孫東旭和CFO尹強接連減持股票。從2月9日到2月13日,4個交易日股價不同程度下滑,累計下滑22.27%。2月13日,截至收盤時,每股報51.75港元。短短幾日,公司市值蒸發(fā)近百億元。

銷售額和流量也變化明顯。海通證券數(shù)據(jù)顯示,今年1-3月,東方甄選日均GMV跌下2000萬元,日均觀看人次跌破千萬。此前,直播間觀看人次巔峰時一度超過6000萬,日均銷售額均維持在2000萬-2500萬元。

另一個直觀的數(shù)據(jù)是,根據(jù)抖動數(shù)據(jù)榜,今年2-5月,東方甄選直播間月銷售額分別為5億816萬、4.45億、4.39億、5.45億,遠低于去年9-12月的7.18億、7.80億、6.51億、7億9626萬。

再看其利潤情況。新東方在線2023財年上半年財報顯示,新東方在線實現(xiàn)總營收20.8億元,「自營產(chǎn)品及直播電商」總營收為17.6億元,「自營產(chǎn)品及直播電商」貢獻新東方在線84.6%的營收。

其中,65種自營產(chǎn)品總營收超過10億元,在「自營產(chǎn)品及直播電商」中占比56.8%。根據(jù)浙商證券分析師馬莉?qū)蟊矸植鸷笥嬎悖蠹s是25%,而其財報數(shù)據(jù)顯示,新東方在線「自營產(chǎn)品及直播電商」的毛利為人民幣7.49億,毛利率為42.5%。

這意味著,東方甄選一直著重建設(shè)的自營渠道,盡管占比較大,利潤卻不及直播帶貨第三方產(chǎn)品。

原因也簡單,帶貨第三方產(chǎn)品的廣告模式幾乎相當于無本生意,而要發(fā)展自營,必然要投入供應(yīng)鏈、庫存,利潤便會被拉低。但若要長期發(fā)展自營,這一問題需要得到妥善解決。

據(jù)虎嗅報道,東方甄選內(nèi)部研究了Costco、山姆等案例,或?qū)⑼ㄟ^供應(yīng)鏈優(yōu)化自營產(chǎn)品毛利,同時建立起渠道影響力,以薄利多銷的方式實現(xiàn)自如運轉(zhuǎn)。

在財報會議上,新東方在線高層明確提出要「深化對整個供應(yīng)鏈的掌控能力?!?月31日,據(jù)《科創(chuàng)板日報》報道,東方甄選投資1752萬元,用于自營烤腸的工廠擴建,正式在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上落下第一筆投資。

02 到何處去

新鮮感褪去,東方甄選的處境就會很尷尬??耧j半年后,俞敏洪適時作出調(diào)整,清醒又果斷。

一是重新排兵布陣。春節(jié)過后,董宇輝出現(xiàn)在主號直播間的次數(shù)越來越少,轉(zhuǎn)而將更多精力放到了「東方甄選看世界」賬號上。

與此同時,與董宇輝同時期走紅的頓頓、YoYo、明明、七七等主播,扛起直播大旗,東方甄選也加緊孵化其他新主播,目前已擴充至30余人。

另一方面,東方甄選也在強化矩陣建設(shè)。目前,東方甄選共開設(shè)6個直播賬號,除了在抖音同步運營主賬號外,還包括東方甄選美麗生活、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選之圖書、東方甄選看世界、東方甄選將進酒等。

目前,美麗生活矩陣號打造已初見成效。抖動數(shù)據(jù)榜顯示,5月,東方甄選美麗生活月銷售額2.58億元,沖進抖音帶貨月榜前十。

作為一家上市公司,出于業(yè)績和股價的考慮,這些還遠遠不夠。東方甄選未來如何自我定義,是更重要的一個命題。

不同于遙望科技那樣做MCN,也不像羅永浩純粹直播帶貨,東方甄選有自己的規(guī)劃,只是看路徑如何實現(xiàn)。

3月24日,在第一屆民盟鄉(xiāng)村振興發(fā)展論壇開幕式上,俞敏洪提到,「目前東方甄選是帶貨平臺,這個是有天花板的。未來我將深耕農(nóng)業(yè)賽道,今年準備投資十個農(nóng)業(yè)企業(yè),與他們一起共同成長。我的另一個目標就是「美景」,未來將布局文旅產(chǎn)業(yè)。」

這段話可以理解為,直播只是介質(zhì),俞敏洪想在兩個產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)一席之地。一個是農(nóng)業(yè),一個是文旅。

卡位農(nóng)業(yè)的方式,就是產(chǎn)品自營。

此前,東方甄選表示每月將新增 5-10 款自營商品,甄選自營系列商品主要為農(nóng)產(chǎn)品類。財報顯示,目前東方甄選的自營農(nóng)產(chǎn)品已達65余種。東方甄選CEO孫東旭之前在采訪中透露,只要是助農(nóng)產(chǎn)品,東方甄選就不收取傭金。

但在渠道上,在抖音流量算法機制面前,長期表現(xiàn)被動,是東方甄選不愿意看到的。在抖音直播間以外,東方甄選已在去年4月上線自營APP,并開設(shè)官方天貓、京東旗艦店。

自營農(nóng)產(chǎn)品加自營APP,有點類似京東京造、網(wǎng)易嚴選的打法,至于東方甄選能做到多大規(guī)模,是否能產(chǎn)生爆款產(chǎn)品,這是對他們另一種能力的考驗。

至于文旅,本質(zhì)上也是內(nèi)容的一種生產(chǎn)和輸出。

俞敏洪在短視頻中分享,他個人不喜歡按常規(guī)出牌,也比較煩重復(fù)的工作。直播風景名勝、歷史人物,相信一定會有一部分人愿意去聽。

2022年底,東方甄選推出子賬號「看世界」。截至目前,「東方甄選看世界」抖音賬號共擁有230.2萬粉絲,1187.5萬獲贊,777個作品。

今年2月 「看世界」在云南麗江直播,由董宇輝主導(dǎo)。兩日直播,云南旅行團和酒店客房銷售總額超過5000萬元,同時「看世界」賬號漲粉24.5萬。

5月,東方甄選在太原古縣城舉辦山西專場,帶貨山西特色產(chǎn)品。同時,「看世界」配合專場直播大同、朔州、忻州、太原等歷史古跡,同時直播帶貨,兩個賬號加起來,帶貨金額約1.3億元。

目前看來,東方甄選做文旅,依舊是「知識+精選」商業(yè)模式的延續(xù)。但也有行業(yè)人士指出,如果僅依托直播團隊,東方甄選仍依然沒有跳出直播電商的賽道,只是擴充了品類。

此前在財報會上,新東方執(zhí)行總裁楊志輝表示,文旅業(yè)務(wù)不光利用東方甄選等線上渠道,還會利用學(xué)校和學(xué)習(xí)中心作為線下分銷渠道。就此看來,其未來發(fā)展或?qū)⒂锌赡芟蚓€下業(yè)務(wù)延伸。

而目前來說,有行業(yè)人士表示,如果按照東方甄選一個月一次的節(jié)奏,每一次專場都需要在當?shù)剡x出一百多款代表性的產(chǎn)品,這對于其選品能力是極大的考驗。

一手農(nóng)業(yè),一手文旅,似乎都是從俞敏洪個人情懷中生發(fā)出來的。但商業(yè)的成功只依靠一個想法是天真的,背后需要一套成熟的商業(yè)打法作為支撐。

東方甄選放棄了廣告式的輕資產(chǎn)模式,選擇自營。也就意味著,要在這條路上走的更深、更遠,流量端背后,供應(yīng)鏈問題、選品問題都成為了繞不開的核心命題。

積極的一面是,東方甄選還在前進。對于一家成立時間30年的公司來說,總是勇立潮頭,本身就不是件容易的事。

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