社交平臺(tái)的新流量密碼
編者按:本文來自微信公眾號(hào) 餐企老板內(nèi)參(ID:cylbnc),作者:張鐸,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布
Citywalk是什么?這屆年輕人,管壓馬路叫“Citywalk”。
(資料圖)
Citywalk被一些愛好者翻譯成“城市漫游”。其本意,是以行走、騎行的方式在城市中無目的的漫游,親自丈量城市,如今也包括在專業(yè)的講述者或地圖的指引下,有計(jì)劃的沿著路線行進(jìn)。
在小紅書上,上海Citywalk 和北京Citywalk都超越了千萬瀏覽,#Citywalk 話題在抖音上,也獲得了1.5億次播放。
比起景點(diǎn)游、城市周邊旅,Citywalk更本地化,更能夠感受當(dāng)?shù)鼐用竦纳罴?xì)節(jié),風(fēng)土人情和文化氣息。
比起在周末去購物中心,Citywalk更加還原逛的本質(zhì),換一個(gè)視角看沿途的風(fēng)景,同時(shí)找到一些非連鎖、非同質(zhì)化的寶藏小店。
上海的武康路、安福路,北京的鼓樓、雍和宮,天津的五大道,都是熱門的Citywalk路線。
其實(shí),2022年年初,小紅書發(fā)布的10大生活趨勢(shì)中,城市漫游就位列第五。在DT財(cái)經(jīng)和DT研究院聯(lián)合發(fā)布的《2023旅游調(diào)研報(bào)告》中提到,幾種新型的旅游方式中,82%的人想要嘗試Citywalk。
目前Citywalk還屬于小眾,通常是一些小團(tuán)體自主發(fā)起,盈利性也不強(qiáng),運(yùn)營也較為艱難。
但是這也藏著很大的商業(yè)潛力。畢竟,Citywalk能夠自然的和消費(fèi)場(chǎng)景做鏈接,能夠?yàn)殚T店帶來流量,幫助商家接觸及更多消費(fèi)者。
Citywalk的受眾是誰?豆瓣用戶“雪花snowflakes”是一個(gè)北京Citywalk的組織者,一個(gè)人正在做所有的事情,從策劃線路、招募、社群運(yùn)營。她曾經(jīng)供職于《中國國家地理雜志》,此后又參與北京電視臺(tái)的多次錄制。
雪花對(duì)Citywalk持觀望態(tài)度。以北京為例,做北京本土Citywalk主要集中春秋,對(duì)于參與者來說,一年也就參加1-2次,不是一個(gè)必需品,對(duì)于京外游客來說,更是如此。
她認(rèn)為,Citywalk天然缺乏廣大受眾基礎(chǔ),之后會(huì)有更多的人會(huì)接觸、了解Citywalk,但是否能成為旅游方式,和個(gè)人興趣點(diǎn)有很大關(guān)系。
目前她觀察到的受眾群體,一個(gè)是對(duì)歷史文化真正的熱愛,另一個(gè)是親子游需求,讓孩子體驗(yàn)感更豐富。但頻次都比較低。
目前來看,Citywalk線路的設(shè)計(jì)方向,大多和運(yùn)營者的個(gè)人興趣和知識(shí)背景密切相關(guān),非常看重個(gè)人色彩。但Citywalk并非只有歷史人文路線。比如北京也有就是主打時(shí)尚、潮流的線路。主理人就是通過這些小店分享自己對(duì)時(shí)尚的理解。
雪花認(rèn)為,Citywalk是通過walk這種形式,獲得某種滿足感,至于是文化歷史的收獲,還是口腹之歡,只要受眾足夠垂直,用戶滿意,這個(gè)產(chǎn)品就是成立的。
長沙的久貳Studio,是長沙的本地Citywalk組織,帶領(lǐng)人們深入行走于長沙街巷。他們的線路,也基本上以歷史人文為主。
不過久貳Studio的Citywalk中,也有“美食之夜”,避開人頭攢動(dòng)的夜市與遍布大街小巷的網(wǎng)紅店,找到長沙老口子才知道的小吃攤。
逛吃逛吃的Citywalk做Citywalk目前最大的難點(diǎn),在于缺少平臺(tái)。目前攜程、去哪兒、飛豬這種OTA網(wǎng)站,是不允許個(gè)人掛Citywalk線路的。因?yàn)楦鶕?jù)相關(guān)規(guī)章制度,只有旅行社才能組織這種旅游,還得向國家繳納費(fèi)用。之前Airbnb允許掛個(gè)人線路,但是流量不大,并且已經(jīng)于去年7月退出中國大陸市場(chǎng)。
不過Citywalk并非只是一個(gè)“旅游產(chǎn)品”,也可能是一個(gè)私藏的旅游攻略,或者是精心策劃的美食地圖。
飛豬就在社交媒體上分享Citywalk攻略。
平臺(tái)和商家也開始自發(fā)牽頭,組織Citywalk活動(dòng)。
今年3月,小紅書聯(lián)合7家精釀酒吧,發(fā)起活動(dòng)#鼓樓酒鬼地圖?;顒?dòng)用7家酒吧串起鼓樓巷子,全程7.8公里。
5月底,酒鬼地圖開始了二期活動(dòng),聯(lián)合12家酒吧,共設(shè)有兩條線路,鼓樓酒鬼地圖和三里屯酒鬼地圖,各包括6家酒吧、6款特色啤酒,距離優(yōu)化至5.8km。
地圖分為了工作日版和全時(shí)段版。線上購買成功后,到起始點(diǎn)核銷并領(lǐng)取紙質(zhì)地圖,地圖為打卡和酒水兌換憑證。發(fā)表筆記可以贏取徽章、抽取酒杯,優(yōu)質(zhì)筆記還有機(jī)會(huì)獲得10w流量扶持。
從玩法上就可以看出,這其實(shí)算是平臺(tái)牽頭,多個(gè)商家的“聯(lián)合營銷活動(dòng)”,只不過是套了時(shí)下最流行的Citywalk的殼。
Keepland也發(fā)起了#熱量守恒Citywalk,“運(yùn)動(dòng)是為了更好的吃”,和COCOCEAN椰子水和SHAKESHACK合作。完成團(tuán)課后可以到店領(lǐng)取美食。
One Quarter Coffee 位于北京東四六條胡同,在小紅書有關(guān)東四大街的吃喝漫步攻略中,總有這家門店的身影。
主理人張艷告訴我們,疫情前他們自發(fā)組織過Citywalk,而今年Citywalk又開始火了,“行走與咖啡”也發(fā)起了這樣的倡議。
餐飲老板的機(jī)會(huì)雖然雪花的Citywalk線路主打歷史人文,但是也會(huì)進(jìn)入護(hù)國寺小吃,作為休息和增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。
由于題材所限,主打歷史人文的Citywalk線路商業(yè)化不能過多,不然會(huì)喧賓奪主。但是如果受眾本身就是追求口腹之歡,以美食文化所主打,也是餐飲老板的機(jī)會(huì)。
餐飲老板或許可以聯(lián)系專業(yè)的組織者,或者幾個(gè)商家攢個(gè)局做聯(lián)合營銷,規(guī)劃包含自己的Citywalk路線或制作美食地圖。
正餐、小吃、下午茶,或者零售門店,引導(dǎo)顧客更有目的的逛吃逛吃,借著“Citywalk”的流量,以城市生活、美食文化為背景,更加有溫度的與潛在消費(fèi)者互動(dòng)。