“市場競爭從單純追求數(shù)量向注重質(zhì)量轉(zhuǎn)變，運(yùn)營重點(diǎn)從搶占市場份額向提升運(yùn)營效率轉(zhuǎn)變，這已成為包括愛奇藝在內(nèi)的行業(yè)頭部企業(yè)的共識”。3月初，愛奇藝公布了2021年年報(bào)，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇對2022年長視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢也給出了總結(jié)。
依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引付費(fèi)會員并提升單一會員價(jià)值，通過靈活的合作增加廣告收入，再配合成本優(yōu)化，愛奇藝離長視頻商業(yè)化正循環(huán)又近了一步。根據(jù)愛奇藝近日發(fā)布的財(cái)報(bào)，2021年愛奇藝營收306億元，同比增長3%，會員服務(wù)、在線廣告服務(wù)、內(nèi)容分發(fā)、其他營收四個(gè)板塊，都做到了同比增長。運(yùn)營減虧成為亮點(diǎn)，2021年愛奇藝基于非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則的運(yùn)營虧損30億元，運(yùn)營虧損率由上年的15%收窄至10%，其中四季度的運(yùn)營虧損率由上年同期的13%大幅收窄至7%。
和之前率先嘗試自制內(nèi)容、劇場模式，為增強(qiáng)用戶滿意度取消超前點(diǎn)播一樣，長視頻邁向運(yùn)營盈虧平衡時(shí)，愛奇藝也率先給出了時(shí)間點(diǎn)。如龔宇所言，“從2021年四季度開始，我們采取了一系列措施，降本增效并優(yōu)化組織架構(gòu)，成效非常令人振奮。我們的目標(biāo)是在保持行業(yè)領(lǐng)先地位的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)2022年全年基于非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則的運(yùn)營層面盈虧平衡，并盡快實(shí)現(xiàn)季度運(yùn)營層面盈虧平衡”。
會員收入繼續(xù)增長
近日，愛奇藝發(fā)布了2021年四季度及全年財(cái)報(bào)，2021年愛奇藝會員服務(wù)營收167億元，較上年增長3%;在線廣告服務(wù)營收71億元，較上年增長4%;內(nèi)容分發(fā)營收29億元，較上年增長7%;其他營收39億元，較上年增長5%。
單看2021年四季度，會員服務(wù)仍是愛奇藝最大的營收來源，較2020年同期增長7%至41億元，這主要是受益于愛奇藝會員 ARM (月度平均單會員收入)的增加以及提高貨幣化能力的各種舉措。
2021年，長視頻會員業(yè)務(wù)發(fā)生了諸多變化，比如在愛奇藝率先取消超前點(diǎn)播后，騰訊視頻、優(yōu)酷等紛紛跟進(jìn)，為改善視頻行業(yè)會員體驗(yàn)開了一個(gè)好頭。為了保證視頻行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，讓優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者有所回報(bào)，主流長視頻網(wǎng)站前后上調(diào)了會員服務(wù)價(jià)格。
此次財(cái)報(bào)，愛奇藝會員服務(wù)營收表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。愛奇藝會員ARM在2021年四季度是14.16元，同比增長14%。這是愛奇藝首次披露單會員價(jià)值的衡量指標(biāo)，在解釋這一數(shù)據(jù)增長的原因時(shí)，愛奇藝方面稱“愛奇藝持續(xù)為會員提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和增值權(quán)益，有效增強(qiáng)會員服務(wù)對用戶的吸引力，帶動(dòng)了ARM的增長”。
作為一家內(nèi)容平臺，內(nèi)容質(zhì)量是吸引會員和提升廣告等其他營收的核心。根據(jù)第三方云合數(shù)據(jù)顯示，2021年愛奇藝在電影、劇集、綜藝、兒童、動(dòng)漫領(lǐng)域均位列市占率第一，新劇開播數(shù)量位列行業(yè)第一。包括《贅婿》《小舍得》《理想之城》“迷霧劇場”《風(fēng)起洛陽》《一年一度喜劇大賽》等熱門內(nèi)容在市場上表現(xiàn)出色，廣受觀眾喜愛。剛剛會員收官的《人世間》在愛奇藝站內(nèi)熱度值也突破10000。據(jù)了解，由海清、童瑤、張頌文、馮紹峰主演的《心居》也即將在愛奇藝播出。
營收成本減少
除了會員營收，降本增效策略的效果也在此次財(cái)報(bào)顯現(xiàn)。
2021年四季度愛奇藝運(yùn)營虧損9.8億元，2020年同期為13億元，運(yùn)營虧損同比下降25%，環(huán)比下降29%。運(yùn)營虧損率從2020年同期的18%收窄至13%。2021年全年運(yùn)營虧損45億元，2020年為60億元，2021年運(yùn)營虧損率相較2020年的20%收窄至15%。基于美國通用會計(jì)準(zhǔn)則，愛奇藝2021年四季度運(yùn)營虧損5.2億元，較上年同期的9.4億元收窄45%，環(huán)比下降52%;全年運(yùn)營虧損30億元，較2020年的45億元收窄33.3%，運(yùn)營虧損率從上年的15%收窄至10%。
愛奇藝首席財(cái)務(wù)官汪駿表示，“在接下來的2022年第一季度，我們預(yù)計(jì)公司的運(yùn)營虧損相較于2021年四季度均會進(jìn)一步顯著改善”。
從成本方面看，2021年四季度愛奇藝營收成本65億，同比下降4%，主要源于內(nèi)容成本的下降。數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝2021年四季度的內(nèi)容成本49億元，同比下降5%，2021年全年內(nèi)容成本207億元，相較2020年下降了1%。
談到具體如何有效降低運(yùn)營成本，愛奇藝高管在財(cái)報(bào)電話會議上表示，優(yōu)化組織架構(gòu)，專注IT相關(guān)核心業(yè)務(wù)的投入，同時(shí)提升整體運(yùn)營效率。
從規(guī)模到質(zhì)量
基于上述變化，愛奇藝高管認(rèn)為，“整體長視頻行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新篇章，更多注重效率。減少經(jīng)營虧損，增加盈利能力。之前行業(yè)更關(guān)注內(nèi)容數(shù)量而不是質(zhì)量，未來這些都會改變”。
談到未來內(nèi)容規(guī)劃時(shí)，龔宇強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容質(zhì)量和投資效率。以愛奇藝開創(chuàng)的劇場模式為例，迷霧劇場系列的變現(xiàn)能力已成為會員服務(wù)的重要增長動(dòng)力，《誰是兇手》成為迷霧劇場所有劇集中會員營收最高的內(nèi)容。劇場模式的成功進(jìn)一步增加了廣告營收，提升了與廣告主合作的靈活性，使迷霧劇場第二季廣告營收同比2021年翻了一番。
為此，龔宇坦言，愛奇藝將不斷豐富和提升多元化內(nèi)容，完善垂類劇場模式運(yùn)營，通過垂類劇場模式下的多季劇集和短劇，拉長內(nèi)容生命周期。同時(shí)，愛奇藝將持續(xù)挖掘垂類內(nèi)容的品牌價(jià)值，提高內(nèi)容投資效率。
愛奇藝專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群(PCG)總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉此前接受媒體采訪時(shí)也表示，“在未來內(nèi)容儲備上，愛奇藝近兩年不會發(fā)愁有沒有內(nèi)容的問題，質(zhì)量也在大幅提高”。除了正在播出的爆款電視劇《人世間》外，愛奇藝接下來將陸續(xù)推出“小逗劇場”的新作品，以及《心居》《風(fēng)起隴西》《我是刑警》《天才基本法》等重點(diǎn)劇集。
新的增長潛力還出現(xiàn)在海外業(yè)務(wù)上。2021年，愛奇藝國際版的平均日活躍用戶數(shù)(DAU)是上年的三倍。其中，泰國的增長勢頭最好，同比增長近700%。同時(shí)，美國、韓國、澳大利亞以及東南亞等多個(gè)國家和地區(qū)的增長率都超過了100%。營收方面，2021年四季度愛奇藝國際版會員營收環(huán)比增長超過40%，全年同比增長超過80%;廣告營收環(huán)比增長約10%，全年同比增長超過100%。