作者|晨曦編輯|陳彥旭運(yùn)營|陳小妍另鏡(ID:DMS-012)
近日，在東方甄選股價(jià)達(dá)到高位后，公司核心高管相繼拋售股份，不確定性增加引發(fā)資本市場(chǎng)擔(dān)憂，近兩日公司市值蒸發(fā)近102億港元。
【資料圖】
其中，公司CEO孫東旭在2月7日和8日進(jìn)行了兩筆減持，2月7日出售約193萬股，交易均價(jià)為55.6115港元，套現(xiàn)1.07億港元，持股比例從1.57%降至1.38%。2月8日，出售約193萬股，交易均價(jià)56.9451港元，套現(xiàn)1.1億港元，持股從1.37%降至1.18%。兩天合計(jì)出售近400萬股，套現(xiàn)2.17億港元。
一直關(guān)注東方甄選的消費(fèi)者，對(duì)于新東方在線CEO孫東旭并不陌生，甚至可以用熟悉一詞來形容。
去年6月，東方甄選突然爆火出圈，6月8日那天，東方甄選的抖音賬號(hào)粉絲量竟然達(dá)到百萬，當(dāng)時(shí)還有東方甄選的同事提議切蛋糕慶祝，與粉絲互動(dòng)。
半年時(shí)間，從0到100萬，在過去企業(yè)艱難的求生過程中，很多時(shí)候?qū)O東旭都充當(dāng)了團(tuán)隊(duì)的“精神支柱”，他動(dòng)之以情留住培養(yǎng)的主播，包括首先走紅的董宇輝，都是在他的勸說下，才有了堅(jiān)持下去的動(dòng)力。
孫東旭儼然已是除俞敏洪、董宇輝之外，被大眾熟知的東方甄選核心人物。
在當(dāng)下，直播江湖早已生變。帶貨一哥李佳琦回歸淘寶后，帶動(dòng)淘寶整體流量池大增。面對(duì)抖音和快手的猛攻，淘寶也在不斷調(diào)整新政策，積極扶持中腰部主播?？俊胺噹ж洝弊呒t的主播“瘋狂小楊哥”也開始在抖音開啟帶徒模式，增加直播熱度，在選品方向也越來越靠近東方甄選。
隨著各直播平臺(tái)用戶增長放緩，頭部主播流量也進(jìn)入存量時(shí)代，消費(fèi)者體驗(yàn)更為重要。與此同時(shí)，為擺脫頭部主播壟斷流量，各大平臺(tái)的算法也在不斷被打破，頭部主播運(yùn)營策略也會(huì)不斷推翻重建，直播電商已很難野蠻生長。
時(shí)至今日，孫東旭依然在東方甄選充當(dāng)重要角色。而此時(shí)孫東旭選擇在東方甄選股價(jià)高位處減持，難免引發(fā)外界和股民對(duì)公司前景產(chǎn)生擔(dān)憂。
去年6月，孫東旭在接受媒體采訪時(shí)表示，公司不要追求利潤率，追求利潤量就行，做成規(guī)模就好。
當(dāng)被問到下個(gè)階段銷售規(guī)劃，孫東旭表示，每天業(yè)績都有波動(dòng)，而業(yè)績波動(dòng)很多時(shí)候是因?yàn)闆]庫存導(dǎo)致?！肮芾韼齑嫖抑饕遣葎x車，我要發(fā)展的穩(wěn)健，不是做一時(shí)的買賣，我要把這個(gè)公司永續(xù)經(jīng)營下去?！?/p>
此外，有媒體報(bào)道，新東方在線相關(guān)負(fù)責(zé)人并未回復(fù)高管減持的具體原因。一位內(nèi)部人士告訴記者，公司高管在有效行權(quán)期內(nèi)出售少量股票是正常現(xiàn)象。
東方甄選流量逐漸趨于穩(wěn)定
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值得注意的是，1月31日，新東方在線發(fā)布公告稱，經(jīng)過股東大會(huì)投票，“新東方在線科技控股有限公司（Koolearn Technology Holding Limited）”將更名為“東方甄選控股有限公司（East Buy Holding Limited）”。
在外界看來，新東方在線改名事項(xiàng)落定，意味著其將All in直播電商。新東方在線的定位將不再是一家正在轉(zhuǎn)型、暗藏高增長機(jī)會(huì)的教育公司，而是卷入直播競(jìng)爭(zhēng)、謀求穩(wěn)定增長的電商公司。
在轉(zhuǎn)型前，新東方在線因K12業(yè)務(wù)終止，業(yè)績處于低谷期。隨著東方甄選直播業(yè)務(wù)成為主營業(yè)務(wù)，新東方在線已逐漸完成從0到1的轉(zhuǎn)型，未來再想復(fù)制如今近六倍的收入增速，絕非易事。
根據(jù)最新半年報(bào)，“東方甄選”所代表的“自營產(chǎn)品及直播電商分部”總營收17.66億元，占到新東方在線總營收的85%。其中，自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)GMV48億元，來自抖音的GMV占到總GMV的絕大部分。
截至2022年11月30日止六個(gè)月，新東方在線總營收20.8億元，同比增加590.2%；凈利潤5.85億元，實(shí)現(xiàn)上市以來首次盈利，去年同期虧損1.09億元。
實(shí)際上，相較于去年6月，東方甄選直播觀看人次正逐漸回落。東方甄選已在抖音開設(shè)六個(gè)直播賬號(hào)，產(chǎn)品類別及SKU包括農(nóng)產(chǎn)品、食品、圖書及生活用品。根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，作為其直播大本營，東方甄選在抖音平臺(tái)關(guān)注人數(shù)達(dá)3520萬，抖音平臺(tái)已付訂單數(shù)7020萬。
目前東方甄選自營產(chǎn)品正逐漸拓展SKU。截至2022年11月底，東方甄選提供的自營產(chǎn)品已達(dá)65種，包括黑豬肉烤腸、五常大米、藍(lán)莓原漿等。在今年1月業(yè)績電話會(huì)上，新東方在線執(zhí)行董事兼CEO孫東旭介紹，目標(biāo)是每個(gè)月要推出5-10款優(yōu)秀的自營產(chǎn)品，打造爆品。
目前，烤腸是目前銷量最高自營品。近日東方甄選宣布投資1752萬元，用于自營烤腸河南工廠的擴(kuò)建。目前公司已與生產(chǎn)方簽訂協(xié)議，擬共同成立合資公司，東方甄選持股30%；工廠擴(kuò)建后23年初期投產(chǎn)預(yù)計(jì)年產(chǎn)1.8萬噸，后續(xù)可根據(jù)訂單量增加設(shè)備，持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能。
市值蒸發(fā)134億港元
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自雙減落地后，新東方在線股價(jià)一路走低。2022年5月底部之時(shí)，新東方在線的股價(jià)一度低至2.84港元。
去年6月，騰訊在6月15日、6月16日連續(xù)賣出新東方在線股票，合計(jì)減持7460萬股，當(dāng)時(shí)的交易均價(jià)在9.6港元左右，套現(xiàn)約7.19億港元，減持后騰訊持股比例從9.04%降至1.58%。
在東方甄選一夜爆火后，港股新東方在線實(shí)現(xiàn)了股價(jià)20倍翻倍增長。2022年6月，“董宇輝”在東方甄選直播間憑借“中英雙語帶貨”意外走紅，使得東方甄直播間10天圈粉千萬，之后新東方在線股價(jià)一路飆升，今年1月26日，新東方在線股價(jià)盤中曾最高達(dá)到75.55港元/股。
截至2022年底，東方甄選在抖音上的粉絲數(shù)為2901萬人，旗下主播的個(gè)人賬號(hào)中，董宇輝抖音粉絲量破千萬、頓頓粉絲數(shù)216萬、明明粉絲數(shù)117.3萬，其余主播粉絲量大多不到50萬，分層十分明顯。
今年春節(jié)過后，董宇輝遲遲未回歸直播間。2月8日，許久消失不見的董宇輝重回東方甄選直播間，回歸首秀開播沒過多久點(diǎn)贊量即破億，在線人數(shù)瞬間暴漲到10萬+，明顯高于平時(shí)在線人數(shù)。
在股價(jià)歷史高點(diǎn)，除新東方在線CEO孫東旭減持外，新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)也減持股份。
據(jù)悉，2月9日，尹強(qiáng)減持售出100萬股公司股份，交易均價(jià)為61.59港元，套現(xiàn)6159萬港元，目前持股比例僅為0.4%。
截止2月14日，新東方在線最新股價(jià)已至50.8港元，2月以來，新東方在線市值已蒸發(fā)近134億港元，目前總市值約515億港元，已超過母公司新東方的69億美元估值。