出品/壹覽商業(yè)
(資料圖片僅供參考)
作者/布林
編輯/木魚(yú)
2023年已經(jīng)過(guò)去將近一個(gè)半月，大多數(shù)科技股隨著中概股退市危機(jī)、最嚴(yán)監(jiān)管以及疫情的暫時(shí)告一段落，業(yè)績(jī)和市值都迎來(lái)了反彈。但對(duì)于剛剛迎來(lái)上市兩周年的快手，其開(kāi)年后在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)并不理想。
不僅ChatGPT概念的爆火與快手無(wú)關(guān)，反而“創(chuàng)始人宿華減持”“抖音即將上線(xiàn)外賣(mài)”兩則消息讓快手的股價(jià)在一個(gè)月內(nèi)就遭受了兩次6%以上幅度的單日跌幅。截至2月13日，與2022年的最后一個(gè)交易日相比，美股納斯達(dá)克金龍指數(shù)上漲了15.27%，港股恒生科技指數(shù)上漲了5.96%，而快手卻下跌了10.98%。
IPO的高光，成了快手最重的包袱
高開(kāi)低走，是對(duì)快手上市兩年來(lái)的股價(jià)表現(xiàn)最為精準(zhǔn)的評(píng)價(jià)。
2020年末，快手籌備上市的期間，港股打新處在情緒空前高漲的階段。并且快手作為螞蟻金服IPO被叫停后的第一支融資規(guī)模高達(dá)50億美金的“大票”，螞蟻金服撬動(dòng)的巨額資金池開(kāi)始涌入快手的IPO中。
2021年1月26日，快手正式啟動(dòng)招股。因?yàn)檎J(rèn)購(gòu)過(guò)于火爆，快手提前結(jié)束了招股，甚至有報(bào)道稱(chēng)其最大競(jìng)對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的員工都組了300多人的群來(lái)打新。公告顯示，快手僅面向散戶(hù)的公開(kāi)發(fā)售部分就獲得了1204.16倍的超額認(rèn)購(gòu)，成為港股史上認(rèn)購(gòu)人數(shù)最多的IPO，面向機(jī)構(gòu)的國(guó)際配售部分獲得了約39倍的超額認(rèn)購(gòu)，火爆程度可見(jiàn)一斑。
2021年2月5日，快手以115港元的發(fā)行價(jià)登陸港股。三天后，恒生指數(shù)宣布快手將在2月22日收市時(shí)被納入恒生綜合指數(shù)、恒生國(guó)企指數(shù)、恒生科技指數(shù)及恒生互聯(lián)網(wǎng)科技指數(shù)，并于2月23日生效。在港交所、機(jī)構(gòu)和散戶(hù)的共同推動(dòng)下，快手股價(jià)在兩個(gè)星期不到的時(shí)間里就飆升至最高的417.8港元，市值突破17000億港元。
單從IPO角度來(lái)說(shuō)，快手可謂取得了夢(mèng)幻開(kāi)局，風(fēng)頭無(wú)人能出其右，但很快便遭遇了反轉(zhuǎn)。2021年3月24日，快手發(fā)布了2021年第一季度，結(jié)果在營(yíng)銷(xiāo)投入同比增長(zhǎng)44%至116.6億元的前提下，快手日活僅同比增長(zhǎng)了16.6%。流量增長(zhǎng)乏力、虧損嚴(yán)重，加上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體面臨監(jiān)管整頓，快手的市值泡沫破裂，股價(jià)進(jìn)入了“噩夢(mèng)”般的下跌通道。
2021年7月26日，快手首次跌破發(fā)行價(jià)。8月5日，是快手基石投資者、機(jī)構(gòu)股東、持股高管以及員工的股票解禁日，當(dāng)天快手股價(jià)暴跌15.3%至89.1港元，距離發(fā)行價(jià)跌去了22.52%，包括富達(dá)國(guó)際、貝萊德、阿布扎比投資局、淡馬錫等在內(nèi)的一眾明星基石投資者悉數(shù)翻了車(chē)。
最低之時(shí)，快手股價(jià)在去年10月28日跌到了31.75港元?？焓值哪承﹩T工戲謔著自己經(jīng)歷了從“能買(mǎi)房到能買(mǎi)車(chē)，再到只能買(mǎi)手機(jī)”過(guò)山車(chē)般的心理落差。
不得不說(shuō)，面對(duì)股價(jià)頹勢(shì)，快手無(wú)疑是動(dòng)作遲緩甚至是無(wú)作為的。手握400億元可利用資金，快手甚至連做一次維護(hù)資本市場(chǎng)信心的回購(gòu)都沒(méi)有。相較之下，騰訊、小米在這方面則顯得負(fù)責(zé)任得多。
2018年7月9日，小米以17港元的價(jià)格在港交所IPO，結(jié)果慘遭破發(fā)。雷軍曾經(jīng)表示，小米IPO破發(fā)給他造成了極大的心理陰影，甚至因?yàn)楣蓛r(jià)低迷被投資人訓(xùn)斥到“汗衫都濕了”。
從2019年1月17日開(kāi)始，小米開(kāi)始頻繁回購(gòu)，終于在2020年7月，小米重回發(fā)行價(jià)，期間以雷軍為首的小米管理層一直跟資本市場(chǎng)保持高度信息同步。隨后小米股價(jià)接著飆升，終于在2021年初實(shí)現(xiàn)了較IPO發(fā)行價(jià)翻番。雖然小米股價(jià)此后又跌回了發(fā)行價(jià)以下，但至少，小米給了IPO投資人退出的時(shí)間窗口，并且兩年半實(shí)現(xiàn)了收益翻倍。
IPO的高光，其實(shí)對(duì)于快手是一種不幸，對(duì)于投資者更是煎熬。站在快手股價(jià)山頂、山腰的投資者以及期待股價(jià)回暖變現(xiàn)的員工，聯(lián)合組成了快手的拋壓。時(shí)至今日，快手仍在消化。經(jīng)歷了“由奢入儉”的投資者，始終以400港元的股價(jià)要求，拿著放大鏡在審視著快手這家公司。
戰(zhàn)術(shù)的粗糙與遲緩，讓快手失去本有的先發(fā)優(yōu)勢(shì)
2018年時(shí)，快手在短視頻和直播電商領(lǐng)域，無(wú)論是日活還是GMV，起點(diǎn)均高于抖音，但很快，抖音就實(shí)現(xiàn)了超車(chē)，如今抖音的日活已經(jīng)大約是快手的兩倍。結(jié)果表明，即使戰(zhàn)略上的獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)術(shù)上扯后腿也能讓建立起來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)化為泡影。
用“粗糙”來(lái)形容快手的戰(zhàn)術(shù)并不為過(guò)。
以?shī)W運(yùn)會(huì)和世界杯兩大體育營(yíng)銷(xiāo)的頂流IP合作為例。2021年5月，快手宣布與中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成合作。雖然獲得了2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)與2022年北京冬奧會(huì)的視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利，但快手錯(cuò)失了最為核心的視頻直播權(quán)，最終導(dǎo)致錢(qián)沒(méi)少花，效果卻不盡人意。大眾對(duì)于快手和奧運(yùn)會(huì)關(guān)聯(lián)的感知極低，反而關(guān)注起奧運(yùn)冠軍們?cè)诙兑舻母鞣N賬號(hào)風(fēng)生水起。相比之下，抖音在去年的世界杯期間拿下直播權(quán)可謂賺足了眼球。
除了營(yíng)銷(xiāo)，快手的商業(yè)化也走了彎路。早期以帶貨紅人為核心的電商戰(zhàn)略，讓快手的業(yè)績(jī)被各個(gè)“家族”綁架。但從商業(yè)本質(zhì)角度，帶貨紅人和平臺(tái)一定程度上是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，尤其是頭部的帶貨紅人。
事實(shí)上，不管是淘寶天貓、京東，還是拼多多、抖音，早就證明了電商和廣告行業(yè)的核心商業(yè)化資源是品牌和廠商。直到2021年7月，回過(guò)神的快手才正式明確了要大搞品牌、大搞服務(wù)商、大搞產(chǎn)業(yè)帶。
營(yíng)銷(xiāo)策略粗放、商業(yè)化戰(zhàn)術(shù)落后，讓程一笑和宿華“雙核”管理模式開(kāi)始被內(nèi)外部質(zhì)疑。在打江山階段，程一笑和宿華“雙核”管理模式的弊端可以被快速增長(zhǎng)所掩蓋。但上市后，一定程度上意味著守江山，“雙核”引發(fā)的戰(zhàn)略不明確、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行內(nèi)卷無(wú)疑成為快手的發(fā)展的最大制約，組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)勢(shì)在必行。
2021年9月，快手發(fā)布公告，宿華辭去CEO一職，程一笑接任，正式結(jié)束“雙核”管理時(shí)代。程一笑接手后，快手開(kāi)始強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，圍繞“降本增效”在組織架構(gòu)、分成機(jī)制、技術(shù)迭代等方面進(jìn)行了大規(guī)模、高頻次的調(diào)整。
快手一方面對(duì)于收入分成機(jī)制進(jìn)行了優(yōu)化，另一方面落地新技術(shù)提升了計(jì)算和存儲(chǔ)資源的利用率。2022年第二季度，快手提前兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，并且難得的是，快手的流量同比提升了38.73%，但營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的縮減幅度高達(dá)22.25%。程一笑接任CEO后調(diào)整的效果可謂立竿見(jiàn)影。
如今，國(guó)內(nèi)的電商和商業(yè)化的骨架已經(jīng)成型，雖然快手貨幣化率（營(yíng)收和GMV的比率）和淘寶天貓、拼多多和抖音相比依然存在差距，但在降本增效、三個(gè)大搞的戰(zhàn)略指引，和消費(fèi)復(fù)蘇的大背景下，快手由虧轉(zhuǎn)盈、基本面變優(yōu)是大概率事件，市值也有望隨著中概股整體的回暖有所上漲。
但資本市場(chǎng)對(duì)于快手的期待是“高增長(zhǎng)”，而非安逸地做著短視頻行業(yè)的第二名，或者電商行業(yè)的第五名。
快手需要做出突破資本市場(chǎng)預(yù)期的動(dòng)作
本地生活和國(guó)際化，是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司普遍認(rèn)為的第二曲線(xiàn)和第三曲線(xiàn)?？上У氖?，快手在本地生活和國(guó)際化的商業(yè)化布局上似乎又慢了一步。本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)、阿里、抖音開(kāi)啟了新競(jìng)爭(zhēng)格局；國(guó)際化領(lǐng)域，抖音國(guó)際版Tiktok和拼多多旗下的Temu在海外各大應(yīng)用市場(chǎng)上是霸榜的存在。
所以即使快手的表現(xiàn)符合市場(chǎng)的預(yù)期判斷，但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到投資者的心理預(yù)期。雖然快手講原本電商和商業(yè)化的兩位負(fù)責(zé)人笑古和馬宏彬分別轉(zhuǎn)戰(zhàn)至本地生活和海外市場(chǎng)，但依然有種循著競(jìng)對(duì)的軌跡追趕的意味。
上市兩年來(lái)，快手可謂飽受股價(jià)下跌帶來(lái)的批評(píng)聲，但客觀來(lái)說(shuō)，這不全是快手的鍋。快手想重獲資本市場(chǎng)青睞，要實(shí)現(xiàn)的是在短視頻流量紅利即將見(jiàn)頂之時(shí)，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上做出引領(lǐng)行業(yè)的突破性舉動(dòng)，而非被動(dòng)調(diào)整和跟隨。畢竟在資本市場(chǎng)，沒(méi)有期待是一件很可怕的事情。