國際市場穩(wěn)中有升，國內(nèi)市場寒氣很深
全球五大廣告集團WPP、陽獅、電通、IPG和宏盟此前先后公布2022年全年財報。財報表明，雖然去年國際廣告行業(yè)并未出現(xiàn)強勢回彈，但以上五家都實現(xiàn)了不同程度的增長。
具體而言，陽獅、宏盟、IPG、WPP和電通的有機增長依次為10.1%、9.4%、7%、6.9%和4.1%。
(資料圖片)
然而，在歐美市場表現(xiàn)良好的WPP，在中國市場的表現(xiàn)卻略顯窘迫。報告顯示，WPP第四季度在中國市場的有機收入降低了8.4%。此外，電通也在報告中將第四季度亞太地區(qū)（不包括日本）表現(xiàn)不佳的原因歸咎于在中國的業(yè)績下滑。
事實上，這并非源于國際公司的水土不服，國內(nèi)廣告公司同樣未能在本土實現(xiàn)良好的復原，經(jīng)歷了巨額虧損。
2023年1月，國內(nèi)廣告公司藍色光標和華揚聯(lián)眾等公司相繼發(fā)出《2022年度業(yè)績預告》，讓人感受到中國市場的深深寒意。
2023年1月20日，國內(nèi)最大廣告營銷公司藍色光標爆出巨虧的信息。該公司發(fā)布的《2022年度業(yè)績預告》聲稱，2022年度藍色光標歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損180,000萬元–220,000萬元，同比上年減少444.95%至521.61%。
隨后，中國頂尖數(shù)字營銷公司華揚聯(lián)眾給中國廣告業(yè)又一次打擊。1月30日，華揚聯(lián)眾公布的《2022年年度業(yè)績預告》顯示，經(jīng)財務部門初步測算，公司預計2022年度歸屬于上市公司股東的凈利潤為-40,000萬元到-55,000萬元，同比上年減少274.68%至340.19%。
根據(jù)CTR數(shù)據(jù)報告，2022年全年中國廣告花費同比下跌11.8%。其中，多類廣告渠道的投放都會受到疫情影響，最終導致了廣告市場的波動。
為什么在國際市場全面增長的2022年，一向發(fā)展迅猛的中國廣告市場卻一反常態(tài)，低迷不振呢？
疫情寒潮或?qū)⑼巳ィ?023前景可期？
對于造成以上慘淡景象的原因，許多廣告公司都傾向于強調(diào)疫情防控帶來的負面影響。
WPP宣稱，根據(jù)群邑的調(diào)查結(jié)果，疫情影響了消費者支出，中國是2022年唯一一個廣告支出下降的主要市場。電通也認為，新冠疫情相關政策導致客戶支出下降，持續(xù)影響著中國的業(yè)績。
一方面，在國內(nèi)疫情防控的大背景下，消費者收入降低，消費欲望隨之下降。此時即使品牌方擴大營銷，也很難收獲良好的營銷效果。同時，消費者支出降低會直接減少品牌方收入，為了節(jié)省成本，品牌方也不得不收緊開支。因此，各品牌方紛紛削減營銷資金，導致廣告公司業(yè)務量銳減，這是最直接也是最核心的原因。
另一方面，疫情的反復導致廣告行業(yè)線上溝通成為主流，給廣告項目的線下執(zhí)行與現(xiàn)場溝通增加了難度。各地區(qū)的防控政策也在一定程度上影響了廣告項目的投放，甚至造成延期。這些因素給原本就不景氣的廣告行業(yè)雪上加霜。WPP曾在報告中表示，中國是他們最大的戶外廣告市場，而中國的疫情防控對WPP全球戶外廣告的業(yè)績造成了很大的沖擊。此外，自身核心競爭力的降低也給廣告公司的發(fā)展前景帶來壓力。
總體來看，雖然疫情對中國廣告行業(yè)造成了不小的沖擊，但寒冬已過，隨著2023年防疫政策逐漸開放，經(jīng)濟加快復蘇，品牌方和廣告公司都將迎來新的機遇。
群邑預計，2023年中國廣告支出將增長6.3%，并且中國廣告行業(yè)將隨著經(jīng)濟重新開放而恢復增長。CTR也認為中國廣告業(yè)將在今年迎來復蘇。這意味著2023年中國廣告行業(yè)的發(fā)展勢頭依舊被看好，讓我們期待中國廣告行業(yè)在2023年實現(xiàn)新一輪扶搖直上，營造國內(nèi)外廣告公司共同在中國市場繁榮共進的新局面。