今年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布之際，嗶哩嗶哩(以下簡(jiǎn)稱B站)、微博、騰訊紛紛提出將短視頻作為企業(yè)未來發(fā)展重點(diǎn)。短視頻緣何成了這些平臺(tái)“新寵”?它們又將如何發(fā)展自己的短視頻內(nèi)容?
短視頻成平臺(tái)新寵
在近期B站第一季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，Story Mode(故事模式)豎屏短視頻以其帶來的顯著新增量，成為了B站“新寵”。
B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿表示，B站的Story Mode是一個(gè)純粹的增量。“B站VV(視頻播放次數(shù))同比增長(zhǎng)84%，其中Story Mode占大盤的20%，PUGV(專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻)也有50%-60%的增長(zhǎng)，這個(gè)增長(zhǎng)跟過去PUGV增長(zhǎng)速度差不多。所以Story Mode完全是在過去增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，我們創(chuàng)造的一個(gè)新的增量。”陳睿說。
Story Mode是B站去年開始全面推廣的豎屏短視頻內(nèi)容，在B站“推薦”界面里，每10條視頻內(nèi)容中就會(huì)有3到4條豎屏視頻。
B站對(duì)Story Mode能夠帶來的收入增長(zhǎng)充滿信心。陳睿表示：“Story Mode在商業(yè)化方面的好處就是模式比較成熟，已經(jīng)有很多行業(yè)案例證明它在廣告變現(xiàn)效率以及直播轉(zhuǎn)化率方面，都可以做到一個(gè)很好的數(shù)字，我們的實(shí)踐也證明了這一點(diǎn)。所以我們認(rèn)為，Story Mode也會(huì)帶來商業(yè)收入上的新的增量。”
無獨(dú)有偶，將短視頻作為平臺(tái)發(fā)展希望的不止B站一家。
在微博今年第一季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，面對(duì)微博在用戶規(guī)模幾乎觸頂后要如何繼續(xù)保持增長(zhǎng)的問題，微博CEO王高飛表示：“社交媒體用戶量幾乎觸頂后，我們看到視頻的市場(chǎng)比純社交媒體更大，因此即便面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，視頻依然是微博未來的發(fā)力重點(diǎn)。”
同時(shí)，騰訊也在今年第一季度業(yè)績(jī)電話會(huì)中，提出了類似的觀點(diǎn)。
騰訊方面表示，微信視頻號(hào)有著非常不錯(cuò)的表現(xiàn)，對(duì)于總體業(yè)務(wù)非常重要，通過視頻號(hào)的持續(xù)增長(zhǎng)，將幫助騰訊在內(nèi)容以及整個(gè)生態(tài)方面創(chuàng)造更大的價(jià)值，并表示視頻號(hào)如果能夠非常好的變現(xiàn)，對(duì)公司的增長(zhǎng)將起到非常重要的推動(dòng)作用。
騰訊今年第一季度財(cái)報(bào)中提到，將繼續(xù)投資于戰(zhàn)略成長(zhǎng)領(lǐng)域，包括企業(yè)軟件、視頻號(hào)及國(guó)際游戲市場(chǎng)。
為何都愛短視頻？
為什么這些非短視頻平臺(tái)都不約而同地將短視頻作為企業(yè)未來發(fā)展重點(diǎn)?
在短視頻領(lǐng)域嘗到了“甜頭”，或許是各大平臺(tái)重視短視頻的原因。
B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎在業(yè)績(jī)電話會(huì)中提到，Story Mode場(chǎng)景下的eCPM(每千次展示廣告收入)顯著高于原來的所有視頻場(chǎng)景，轉(zhuǎn)化效率也很高。“視頻廣告效率顯著高于傳統(tǒng)形態(tài)的廣告，所以B站的整體效果廣告中，視頻化的收入占比超過65%，eCPM的同比增長(zhǎng)也很明顯，包括Story Mode的VV占比持續(xù)攀升，預(yù)計(jì)今年也會(huì)帶給我們可觀的新增的收入。”李旎說。
陳睿認(rèn)為，Story Mode會(huì)持續(xù)作為原來PUGV生態(tài)的一個(gè)增量繼續(xù)增長(zhǎng)下去，甚至認(rèn)為在未來Story Mode帶來的增量會(huì)超過現(xiàn)在PUGV的播放數(shù)。此前陳睿曾透露，B站Story Mode在日活躍用戶滲透率已經(jīng)超過20%，點(diǎn)贊比例達(dá)到了30%。
短視頻對(duì)微博的貢獻(xiàn)也很可觀。截至今年3月底，微博視頻號(hào)開通規(guī)模已超過3000萬，同比增長(zhǎng)近6倍。王高飛表示，今年第一季度，微博視頻的流量已經(jīng)占到微博總流量的1/3。
而騰訊更是在今年第一季度財(cái)報(bào)中首次提到了微信視頻號(hào)的收入。騰訊財(cái)報(bào)顯示，社交網(wǎng)絡(luò)收入為人民幣291億元，同比增長(zhǎng)1%，反映出視頻號(hào)直播服務(wù)的收入增加，但大部分被音樂直播及游戲直播的收入減少所抵消。同時(shí)財(cái)報(bào)提到，視頻號(hào)持續(xù)獲得用戶歡迎，其新聞、泛知識(shí)及娛樂內(nèi)容日益豐富，加上推薦技術(shù)提升，視頻播放量及使用時(shí)長(zhǎng)同比大幅增長(zhǎng)。
根據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，去年12月微信視頻號(hào)DAU(日活躍用戶數(shù))已達(dá)5億水平，同比增長(zhǎng)78%，同時(shí)人均使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)35分鐘，同比增長(zhǎng)84%。
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)特征是娛樂化、內(nèi)容化、視頻化，短視頻從內(nèi)容特點(diǎn)來說集合了以上特征。同時(shí)，短視頻用戶除了終端受眾角色之外，也是非常重要的創(chuàng)作者、分發(fā)節(jié)點(diǎn)，活躍的短視頻受眾又反向促進(jìn)了內(nèi)容擴(kuò)容、提升了分發(fā)效率，整個(gè)短視頻內(nèi)容消費(fèi)的鏈條非?；钴S，成為相關(guān)平臺(tái)用戶增長(zhǎng)、活躍提升的重要推力。”易觀分析營(yíng)銷渠道行業(yè)高級(jí)分析師馬世聰告訴中國(guó)商報(bào)記者。
“一般情況下，人們對(duì)于短視頻或圖像的閱讀能力是遠(yuǎn)超過文字閱讀能力的，圖像閱讀的門檻更低，這也是非短視頻平臺(tái)大規(guī)模布局短視頻的原因，即借助短視頻的優(yōu)勢(shì)，提升自己的用戶黏性。”盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示。
另從各平臺(tái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)變緩甚至仍未擺脫虧損的情況下，尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)也是平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急。
今年第一季度，B站總營(yíng)收為50.5億元，同比增長(zhǎng)30%，經(jīng)調(diào)整后凈虧損為16.5億元，同比擴(kuò)大85%。
今年一季度騰訊財(cái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1354.71億元，同比持平;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)(Non-IFRS 非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則)255.45億元，同比下降23%。騰訊已連續(xù)第三個(gè)季度出現(xiàn)凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)，而其備受關(guān)注的游戲業(yè)務(wù)收入也按下了增長(zhǎng)“暫停鍵”。
微博今年第一季度營(yíng)收為4.846億美元，同比增長(zhǎng)5.6%;凈虧損為6750萬美元，同比下降235.5%。盡管本季虧損原因主要是投資帶來的營(yíng)業(yè)外虧損，但是微博盈利模式的單一和用戶規(guī)模幾近觸頂，也是亟待解決的問題。
找準(zhǔn)自身定位是關(guān)鍵
事實(shí)上，抖音、快手等短視頻平臺(tái)商業(yè)模式的成功，為非短視頻平臺(tái)的短視頻產(chǎn)品發(fā)展之路提供了借鑒意義。
騰訊方面表示，視頻號(hào)的變現(xiàn)模式與當(dāng)前市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的模式差不多，隨著持續(xù)發(fā)展，視頻號(hào)會(huì)努力提升用戶體驗(yàn)，做好用戶體驗(yàn)和變現(xiàn)之間的平衡。
不過，各平臺(tái)也明確表示，不會(huì)與目前市面上的短視頻平臺(tái)形成競(jìng)爭(zhēng)，并各自提出了符合自身平臺(tái)定位及特點(diǎn)的短視頻發(fā)展目標(biāo)。
陳睿表示，B站做Story Mode并不是為了跟某某產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是為了在B站滿足現(xiàn)有的用戶需求。“Story Mode不會(huì)改變B站原有的PUGV生態(tài)，它會(huì)變成生態(tài)之上的一個(gè)新的亮點(diǎn);B站不會(huì)變成一個(gè)短視頻產(chǎn)品，而是短視頻會(huì)變成B站生態(tài)的一部分。”這是陳睿對(duì)B站短視頻發(fā)展提出的目標(biāo)。
而微信視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)也在2022微信公開課PRO上表示，視頻號(hào)是微信生態(tài)中最原子化的內(nèi)容組件，可與微信內(nèi)其他組件產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)，并自然地在微信體系內(nèi)流轉(zhuǎn)。
“短視頻的布局并不一定會(huì)削弱平臺(tái)原先的屬性和定位。對(duì)于大部分平臺(tái)而言，其核心本質(zhì)是社交，短視頻、文字、圖片都是社交方式，非短視頻平臺(tái)發(fā)展短視頻也是很正常的現(xiàn)象，面臨著知名短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，這些平臺(tái)其實(shí)也有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”江瀚表示，“短視頻能否成為平臺(tái)新增長(zhǎng)引擎仍是一個(gè)未知數(shù)，各家平臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)能否依賴短視頻，要看自己原先的業(yè)務(wù)和調(diào)性與短視頻的契合程度如何。”
馬世聰也表示，從圖文到短視頻，只是媒介形式的變化。對(duì)于不同平臺(tái)來說，可聚焦平臺(tái)用戶需求特點(diǎn)，選擇多樣化的運(yùn)營(yíng)手段將短視頻作為深化平臺(tái)屬性、定位的途徑，也可以將短視頻作為擴(kuò)展邊界、探索更多潛力的武器，都有可能，也都有利弊。具體在于是否進(jìn)行了足夠科學(xué)的策略制定和精細(xì)的策略執(zhí)行。“短視頻目前在廣告營(yíng)銷、視頻電商、直播打賞多方面的變現(xiàn)都相對(duì)成熟，是可以作為商業(yè)化工具應(yīng)用的。但前提還是短視頻與平臺(tái)內(nèi)容、平臺(tái)業(yè)務(wù)、平臺(tái)用戶之間的融合發(fā)展程度。”馬世聰說。
在找準(zhǔn)自身定位之余，各平臺(tái)又將如何策劃接下來的短視頻發(fā)展之路?
陳睿表示，Story Mode的創(chuàng)作者很多是B站已存在的UP主，其消費(fèi)者也是B站的用戶。“我們讓現(xiàn)有的UP主去做豎屏短視頻，增加了他們的投稿量，而且也增加了用戶使用B站的頻度、拓展了使用場(chǎng)景，這是個(gè)多贏的事情。”陳睿說。
微博在視頻方面則針對(duì)潛力領(lǐng)域和優(yōu)質(zhì)視頻作者，在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上給予重點(diǎn)扶持，持續(xù)優(yōu)化對(duì)優(yōu)質(zhì)作者及內(nèi)容的推薦機(jī)制，給予更多曝光的機(jī)會(huì)。作者的視頻生產(chǎn)和互動(dòng)積極性不斷提升，進(jìn)而帶動(dòng)了用戶活躍度。
而微信視頻號(hào)也加速了商業(yè)變現(xiàn)。近日，微信視頻號(hào)宣布加入“6·18”大促的行列，其團(tuán)隊(duì)表示，微信視頻號(hào)直播帶貨最顯著的優(yōu)勢(shì)，就是能夠充分激活商家此前在微信生態(tài)內(nèi)的積累和沉淀，高效聯(lián)動(dòng)商家的公域與私域，為商家打造新的增長(zhǎng)引擎。(記者 趙熠如)