今年第一季度財報發(fā)布之際，嗶哩嗶哩(以下簡稱B站)、微博、騰訊紛紛提出將短視頻作為企業(yè)未來發(fā)展重點(diǎn)。短視頻緣何成了這些平臺“新寵”?它們又將如何發(fā)展自己的短視頻內(nèi)容?
短視頻成平臺新寵
在近期B站第一季度業(yè)績電話會上，Story Mode(故事模式)豎屏短視頻以其帶來的顯著新增量，成為了B站“新寵”。
B站董事長兼CEO陳睿表示，B站的Story Mode是一個純粹的增量。“B站VV(視頻播放次數(shù))同比增長84%，其中Story Mode占大盤的20%，PUGV(專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻)也有50%-60%的增長，這個增長跟過去PUGV增長速度差不多。所以Story Mode完全是在過去增長的基礎(chǔ)上，我們創(chuàng)造的一個新的增量。”陳睿說。
Story Mode是B站去年開始全面推廣的豎屏短視頻內(nèi)容，在B站“推薦”界面里，每10條視頻內(nèi)容中就會有3到4條豎屏視頻。
B站對Story Mode能夠帶來的收入增長充滿信心。陳睿表示：“Story Mode在商業(yè)化方面的好處就是模式比較成熟，已經(jīng)有很多行業(yè)案例證明它在廣告變現(xiàn)效率以及直播轉(zhuǎn)化率方面，都可以做到一個很好的數(shù)字，我們的實踐也證明了這一點(diǎn)。所以我們認(rèn)為，Story Mode也會帶來商業(yè)收入上的新的增量。”
無獨(dú)有偶，將短視頻作為平臺發(fā)展希望的不止B站一家。
在微博今年第一季度業(yè)績電話會上，面對微博在用戶規(guī)模幾乎觸頂后要如何繼續(xù)保持增長的問題，微博CEO王高飛表示：“社交媒體用戶量幾乎觸頂后，我們看到視頻的市場比純社交媒體更大，因此即便面臨激烈的市場競爭，視頻依然是微博未來的發(fā)力重點(diǎn)。”
同時，騰訊也在今年第一季度業(yè)績電話會中，提出了類似的觀點(diǎn)。
騰訊方面表示，微信視頻號有著非常不錯的表現(xiàn)，對于總體業(yè)務(wù)非常重要，通過視頻號的持續(xù)增長，將幫助騰訊在內(nèi)容以及整個生態(tài)方面創(chuàng)造更大的價值，并表示視頻號如果能夠非常好的變現(xiàn)，對公司的增長將起到非常重要的推動作用。
騰訊今年第一季度財報中提到，將繼續(xù)投資于戰(zhàn)略成長領(lǐng)域，包括企業(yè)軟件、視頻號及國際游戲市場。
為何都愛短視頻？
為什么這些非短視頻平臺都不約而同地將短視頻作為企業(yè)未來發(fā)展重點(diǎn)?
在短視頻領(lǐng)域嘗到了“甜頭”，或許是各大平臺重視短視頻的原因。
B站副董事長兼COO李旎在業(yè)績電話會中提到，Story Mode場景下的eCPM(每千次展示廣告收入)顯著高于原來的所有視頻場景，轉(zhuǎn)化效率也很高。“視頻廣告效率顯著高于傳統(tǒng)形態(tài)的廣告，所以B站的整體效果廣告中，視頻化的收入占比超過65%，eCPM的同比增長也很明顯，包括Story Mode的VV占比持續(xù)攀升，預(yù)計今年也會帶給我們可觀的新增的收入。”李旎說。
陳睿認(rèn)為，Story Mode會持續(xù)作為原來PUGV生態(tài)的一個增量繼續(xù)增長下去，甚至認(rèn)為在未來Story Mode帶來的增量會超過現(xiàn)在PUGV的播放數(shù)。此前陳睿曾透露，B站Story Mode在日活躍用戶滲透率已經(jīng)超過20%，點(diǎn)贊比例達(dá)到了30%。
短視頻對微博的貢獻(xiàn)也很可觀。截至今年3月底，微博視頻號開通規(guī)模已超過3000萬，同比增長近6倍。王高飛表示，今年第一季度，微博視頻的流量已經(jīng)占到微博總流量的1/3。
而騰訊更是在今年第一季度財報中首次提到了微信視頻號的收入。騰訊財報顯示，社交網(wǎng)絡(luò)收入為人民幣291億元，同比增長1%，反映出視頻號直播服務(wù)的收入增加，但大部分被音樂直播及游戲直播的收入減少所抵消。同時財報提到，視頻號持續(xù)獲得用戶歡迎，其新聞、泛知識及娛樂內(nèi)容日益豐富，加上推薦技術(shù)提升，視頻播放量及使用時長同比大幅增長。
根據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，去年12月微信視頻號DAU(日活躍用戶數(shù))已達(dá)5億水平，同比增長78%，同時人均使用時長已達(dá)35分鐘，同比增長84%。
“移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢特征是娛樂化、內(nèi)容化、視頻化，短視頻從內(nèi)容特點(diǎn)來說集合了以上特征。同時，短視頻用戶除了終端受眾角色之外，也是非常重要的創(chuàng)作者、分發(fā)節(jié)點(diǎn)，活躍的短視頻受眾又反向促進(jìn)了內(nèi)容擴(kuò)容、提升了分發(fā)效率，整個短視頻內(nèi)容消費(fèi)的鏈條非常活躍，成為相關(guān)平臺用戶增長、活躍提升的重要推力。”易觀分析營銷渠道行業(yè)高級分析師馬世聰告訴中國商報記者。
“一般情況下，人們對于短視頻或圖像的閱讀能力是遠(yuǎn)超過文字閱讀能力的，圖像閱讀的門檻更低，這也是非短視頻平臺大規(guī)模布局短視頻的原因，即借助短視頻的優(yōu)勢，提升自己的用戶黏性。”盤古智庫高級研究員江瀚對中國商報記者表示。
另從各平臺的業(yè)績表現(xiàn)來看，在業(yè)務(wù)增長變緩甚至仍未擺脫虧損的情況下，尋找新的業(yè)績增長點(diǎn)也是平臺的當(dāng)務(wù)之急。
今年第一季度，B站總營收為50.5億元，同比增長30%，經(jīng)調(diào)整后凈虧損為16.5億元，同比擴(kuò)大85%。
今年一季度騰訊財實現(xiàn)營收1354.71億元，同比持平;實現(xiàn)凈利潤(Non-IFRS 非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則)255.45億元，同比下降23%。騰訊已連續(xù)第三個季度出現(xiàn)凈利潤負(fù)增長，而其備受關(guān)注的游戲業(yè)務(wù)收入也按下了增長“暫停鍵”。
微博今年第一季度營收為4.846億美元，同比增長5.6%;凈虧損為6750萬美元，同比下降235.5%。盡管本季虧損原因主要是投資帶來的營業(yè)外虧損，但是微博盈利模式的單一和用戶規(guī)模幾近觸頂，也是亟待解決的問題。
找準(zhǔn)自身定位是關(guān)鍵
事實上，抖音、快手等短視頻平臺商業(yè)模式的成功，為非短視頻平臺的短視頻產(chǎn)品發(fā)展之路提供了借鑒意義。
騰訊方面表示，視頻號的變現(xiàn)模式與當(dāng)前市場上類似產(chǎn)品的模式差不多，隨著持續(xù)發(fā)展，視頻號會努力提升用戶體驗，做好用戶體驗和變現(xiàn)之間的平衡。
不過，各平臺也明確表示，不會與目前市面上的短視頻平臺形成競爭，并各自提出了符合自身平臺定位及特點(diǎn)的短視頻發(fā)展目標(biāo)。
陳睿表示，B站做Story Mode并不是為了跟某某產(chǎn)品競爭，而是為了在B站滿足現(xiàn)有的用戶需求。“Story Mode不會改變B站原有的PUGV生態(tài)，它會變成生態(tài)之上的一個新的亮點(diǎn);B站不會變成一個短視頻產(chǎn)品，而是短視頻會變成B站生態(tài)的一部分。”這是陳睿對B站短視頻發(fā)展提出的目標(biāo)。
而微信視頻號團(tuán)隊也在2022微信公開課PRO上表示，視頻號是微信生態(tài)中最原子化的內(nèi)容組件，可與微信內(nèi)其他組件產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)，并自然地在微信體系內(nèi)流轉(zhuǎn)。
“短視頻的布局并不一定會削弱平臺原先的屬性和定位。對于大部分平臺而言，其核心本質(zhì)是社交，短視頻、文字、圖片都是社交方式，非短視頻平臺發(fā)展短視頻也是很正常的現(xiàn)象，面臨著知名短視頻平臺的競爭，這些平臺其實也有自己的競爭優(yōu)勢。”江瀚表示，“短視頻能否成為平臺新增長引擎仍是一個未知數(shù)，各家平臺的業(yè)績增長能否依賴短視頻，要看自己原先的業(yè)務(wù)和調(diào)性與短視頻的契合程度如何。”
馬世聰也表示，從圖文到短視頻，只是媒介形式的變化。對于不同平臺來說，可聚焦平臺用戶需求特點(diǎn)，選擇多樣化的運(yùn)營手段將短視頻作為深化平臺屬性、定位的途徑，也可以將短視頻作為擴(kuò)展邊界、探索更多潛力的武器，都有可能，也都有利弊。具體在于是否進(jìn)行了足夠科學(xué)的策略制定和精細(xì)的策略執(zhí)行。“短視頻目前在廣告營銷、視頻電商、直播打賞多方面的變現(xiàn)都相對成熟，是可以作為商業(yè)化工具應(yīng)用的。但前提還是短視頻與平臺內(nèi)容、平臺業(yè)務(wù)、平臺用戶之間的融合發(fā)展程度。”馬世聰說。
在找準(zhǔn)自身定位之余，各平臺又將如何策劃接下來的短視頻發(fā)展之路?
陳睿表示，Story Mode的創(chuàng)作者很多是B站已存在的UP主，其消費(fèi)者也是B站的用戶。“我們讓現(xiàn)有的UP主去做豎屏短視頻，增加了他們的投稿量，而且也增加了用戶使用B站的頻度、拓展了使用場景，這是個多贏的事情。”陳睿說。
微博在視頻方面則針對潛力領(lǐng)域和優(yōu)質(zhì)視頻作者，在產(chǎn)品和運(yùn)營上給予重點(diǎn)扶持，持續(xù)優(yōu)化對優(yōu)質(zhì)作者及內(nèi)容的推薦機(jī)制，給予更多曝光的機(jī)會。作者的視頻生產(chǎn)和互動積極性不斷提升，進(jìn)而帶動了用戶活躍度。
而微信視頻號也加速了商業(yè)變現(xiàn)。近日，微信視頻號宣布加入“6·18”大促的行列，其團(tuán)隊表示，微信視頻號直播帶貨最顯著的優(yōu)勢，就是能夠充分激活商家此前在微信生態(tài)內(nèi)的積累和沉淀，高效聯(lián)動商家的公域與私域，為商家打造新的增長引擎。(記者 趙熠如)