北京冬奧會(huì)后首個(gè)雪期將至,滑雪品牌已緊鑼密鼓加速布局,市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。其中,國(guó)外品牌重視渠道,主攻高端商圈和酒店渠道;國(guó)內(nèi)品牌關(guān)注產(chǎn)品,主打性價(jià)比潮流產(chǎn)品,并推出全季節(jié)性品類服飾。但當(dāng)下滑雪市場(chǎng)一次性體驗(yàn)者居多,除了在渠道和產(chǎn)品上下功夫之外,品牌還能采取何種方式提升復(fù)購(gòu)率?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在營(yíng)銷方面,加強(qiáng)產(chǎn)品售后服務(wù)的完善度以及滑雪培訓(xùn)方面的營(yíng)銷是可行之路。
國(guó)外品牌主攻高端渠道
國(guó)外滑雪品牌重視渠道建設(shè),主攻高端商圈。據(jù)悉,不少品牌的門店加速落地一線城市和新一線城市高端商圈。近日,伯頓(Burton)城市概念店落地廣州天環(huán)廣場(chǎng)。今年9月,伯頓的旗艦店入駐北京銀泰中心。目前伯頓的門店已在北京、上海、廣州、武漢、成都等城市開設(shè)。
同月,迪桑特(Descente)、博格納(Bogner)的門店也陸續(xù)開業(yè)。其中迪桑特在上海中信泰富廣場(chǎng)開設(shè)了全球第二家DKL全球體驗(yàn)中心。該品牌向中國(guó)商報(bào)記者介紹,這家體驗(yàn)中心是旗艦級(jí)零售店鋪,店鋪二層有和SNOW51共同打造的室內(nèi)滑雪體驗(yàn)空間,還有迪桑特“行動(dòng)家俱樂部”專屬空間,品牌會(huì)定期在這里舉辦健身課程。
博格納則在上海前灘太古里開設(shè)精品店。據(jù)悉,博格納選址的要求是,購(gòu)物中心必須有比較完整的高端消費(fèi)品品牌組合,品牌對(duì)于店鋪位置、面積、鄰居都有要求,希望能在顧客層級(jí)上有所匹配。
某運(yùn)動(dòng)品牌滑雪產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人馬麗敏對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,從門店分布來(lái)看,國(guó)外滑雪品牌對(duì)于南方城市的重視甚至超過北方,因?yàn)槟戏胶芏喑鞘斜热缟虾!⒊啥?、武漢、蘇州、南京的消費(fèi)力比較強(qiáng),此外,南方人對(duì)于滑雪的熱情也超乎想象。
除了占領(lǐng)高端商圈,國(guó)外滑雪品牌還與酒店進(jìn)行異業(yè)合作,進(jìn)一步深化高端品牌形象。例如今年十一期間,松花湖度假區(qū)的原青山客棧翻新為瞻云Salomon酒店。該酒店的公共區(qū)域和客房?jī)?nèi)均有滑雪品牌薩洛蒙(Salomon)的產(chǎn)品,酒店服務(wù)員也身穿薩洛蒙的服裝。
始祖鳥(Arc'teryx)則于松贊香格里拉林卡酒店開設(shè)始祖鳥山地課堂香格里拉會(huì)員中心。始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理徐陽(yáng)認(rèn)為,品牌定位在一定程度上引導(dǎo)著品牌的開店位置,在哪里開店也反過來(lái)定義一個(gè)品牌。雖這家門店面積不算大,但不少人認(rèn)為其最有始祖鳥氣質(zhì),甚至有人專門跑來(lái)打卡。
馬麗敏認(rèn)為,雖然此類門店遠(yuǎn)離城市核心商圈,但酒店和滑雪品牌的結(jié)合可以讓消費(fèi)者在合適的場(chǎng)景中享受更完善的服務(wù)。在這樣的場(chǎng)景中,消費(fèi)者并不會(huì)有逛商場(chǎng)那樣一定要買東西的緊迫感,而是自然地對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感、認(rèn)同感,并激發(fā)消費(fèi)者的打卡分享欲,擴(kuò)大品牌影響力。
國(guó)內(nèi)品牌發(fā)力高性價(jià)比產(chǎn)品
相比國(guó)外滑雪品牌在渠道端上發(fā)力,國(guó)內(nèi)品牌則更關(guān)注產(chǎn)品端,針對(duì)當(dāng)下年輕初學(xué)者的需求推出中高端品牌和大眾品牌“雙品牌”戰(zhàn)略,主打高性價(jià)比產(chǎn)品。
據(jù)悉,奧雪文化傳播(北京)有限公司旗下有兩個(gè)滑雪品牌“零夏”和“Nobaday”, 其中零夏瞄準(zhǔn)滑雪初學(xué)者,產(chǎn)品價(jià)格在100—3000元區(qū)間;Nobaday則希望吸引更多滑雪愛好者,產(chǎn)品價(jià)格在200—5000元區(qū)間。
北京雪鸮科技有限公司旗下則擁有“THE WHIP”與“Overide Halo”兩個(gè)滑雪品牌。前者主打價(jià)格上萬(wàn)元的高端滑雪板,定位為高端消費(fèi)品;后者則定位“運(yùn)動(dòng)科技+潮流”,主打產(chǎn)品包括滑雪服等裝備,產(chǎn)品價(jià)格在200—7000元區(qū)間。
此外,北京自然力量科技貿(mào)易發(fā)展有限公司旗下除了高端雪具零售店品牌“冷山”之外,還推出了面向大眾市場(chǎng)的原創(chuàng)滑雪品牌“GOSKI Originals”,主營(yíng)單板滑雪產(chǎn)品,產(chǎn)品價(jià)格在200—2500元區(qū)間。
多位滑雪品牌主理人告訴中國(guó)商報(bào)記者,現(xiàn)在整個(gè)滑雪裝備市場(chǎng)處于“混戰(zhàn)時(shí)期”,年輕人的加入讓國(guó)內(nèi)品牌注重策略調(diào)整。“消費(fèi)者第一次去雪場(chǎng)大部分是租裝備,不想花太多錢,滑過之后確定感興趣才會(huì)購(gòu)買裝備。國(guó)外滑雪品牌的高價(jià)格勸退了這些年輕初學(xué)者,他們的目標(biāo)就是性價(jià)比高,兼顧顏值和功能性的滑雪裝備。”
“國(guó)內(nèi)品牌對(duì)于當(dāng)下的市場(chǎng)情況更有經(jīng)驗(yàn),他們通過推出高性價(jià)比產(chǎn)品,順應(yīng)上述人群的消費(fèi)習(xí)慣,這些品牌也能享受到滑雪市場(chǎng)爆發(fā)帶來(lái)的紅利。” 有行業(yè)分析師對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示。
零售行業(yè)專家吳大偉對(duì)中國(guó)商報(bào)記者分析,雙品牌戰(zhàn)略中,中高端品牌不一定承擔(dān)盈利的角色,更多的是在高端市場(chǎng)“占位”。“相比那些上百年的國(guó)外滑雪品牌,國(guó)內(nèi)的滑雪品牌在文化層面還欠缺時(shí)間的積淀,做高端市場(chǎng)不具備太大優(yōu)勢(shì),短時(shí)間內(nèi)很難獲得高端人群的認(rèn)同,但可以為以后高端市場(chǎng)爆發(fā)做準(zhǔn)備。而大眾品牌則承擔(dān)獲取流量、降低消費(fèi)門檻、占領(lǐng)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)以及盈利的任務(wù)。”
除了推出雙品牌戰(zhàn)略,國(guó)內(nèi)品牌還進(jìn)行全季節(jié)性品類產(chǎn)品銷售。國(guó)內(nèi)滑雪品牌JUMPSKI負(fù)責(zé)人王子辰向中國(guó)商報(bào)記者表示,滑雪是一項(xiàng)有季節(jié)性限制的運(yùn)動(dòng),國(guó)內(nèi)又是滑雪初級(jí)市場(chǎng),面對(duì)滑雪淡季,只做滑雪品類的品牌生存難度較大。
針對(duì)上述情況,國(guó)內(nèi)品牌紛紛推出全季節(jié)性品類產(chǎn)品,比如Nobaday推出滑板、沖浪和露營(yíng)等春夏季較為流行的運(yùn)動(dòng)的相關(guān)裝備。Overide Halo方面向中國(guó)商報(bào)記者表示,未來(lái)會(huì)推出長(zhǎng)袖、短袖等其他品類服飾,產(chǎn)品從滑雪會(huì)擴(kuò)展到全品類戶外生活場(chǎng)景。
GOSKI Originals則推動(dòng)滑雪童裝、雪板護(hù)具等配件的開發(fā)。值得關(guān)注的是,該品牌還準(zhǔn)備推出“春雪產(chǎn)品”,其主理人表示,這一品類可以滿足室內(nèi)滑雪需求,也是中國(guó)滑雪市場(chǎng)比較特殊的使用場(chǎng)景,國(guó)外品牌很少對(duì)此關(guān)注。另外,GOSKI Originals銷售人員向記者表示,最近品牌推出了防水復(fù)古棒球服,將滑雪服防水面料和棒球服款式結(jié)合,可以讓消費(fèi)者在滑雪場(chǎng)景和日常運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景自由切換。
王子辰認(rèn)為,對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌而言,未來(lái)還有一場(chǎng)硬仗要打。 “隨著滑雪愛好者增多,國(guó)外品牌專業(yè)的產(chǎn)品更能滿足其進(jìn)階需求,國(guó)內(nèi)品牌要加強(qiáng)研發(fā),保持品牌在滑雪方面的專業(yè)調(diào)性。”
小眾品牌如何提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率
“從目前來(lái)看,國(guó)內(nèi)外滑雪品牌面臨的共同挑戰(zhàn)是復(fù)購(gòu)率低。”吳大偉表示,我國(guó)的滑雪產(chǎn)業(yè)仍處于初級(jí)階段,滑雪依舊是小眾運(yùn)動(dòng),市場(chǎng)還沒有真正培育起來(lái),滑雪者以一次性體驗(yàn)者為主。
那么,除了關(guān)注產(chǎn)品和渠道,品牌還能采取何種方式提升復(fù)購(gòu)率?中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),在營(yíng)銷方面,不少品牌在產(chǎn)品售后服務(wù)方面下功夫,比如今年7月開業(yè)的亞瑪芬體育(Amer Sports)滑雪服務(wù)中心廣州站,該中心除了銷售其旗下始祖鳥、薩洛蒙等品牌的裝備,還提供打蠟、修刃等雪具維修維護(hù)服務(wù),還有雪具租賃以及專屬休息區(qū)。Nobaday方面也于近日表示,將推出Nobaday Care服務(wù)體系,同樣包括雪具租賃、保養(yǎng)等服務(wù)。
某國(guó)外滑雪品牌中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人尼科對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,他所在的品牌還提供雪具郵寄、雪場(chǎng)門票和酒店預(yù)訂服務(wù)。“滑雪品牌在這方面的營(yíng)銷很內(nèi)卷,”他坦言,品牌希望通過提供一條龍服務(wù),讓消費(fèi)者從滑雪準(zhǔn)備階段到滑雪結(jié)束都能感受到品牌的專業(yè),在這個(gè)過程中提升對(duì)品牌的黏性,加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同。
除了產(chǎn)品售后服務(wù),還有品牌從滑雪培訓(xùn)方面入手。尼科透露,很多滑雪品牌和滑雪場(chǎng)以及教練合作,打造品牌專屬的滑雪教練團(tuán)隊(duì)。具體合作方式是滑雪教練的裝備由品牌提供,如果滑雪教練成功介紹學(xué)員購(gòu)買產(chǎn)品,會(huì)有另外的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。這一方式可以提升滑雪教練宣傳品牌的積極性,增加品牌的曝光。“滑雪教練充當(dāng)KOL的角色,他們的意見會(huì)影響消費(fèi)者決策。”
值得關(guān)注的是,還有滑雪品牌相當(dāng)重視青少年群體的培訓(xùn)。某滑雪度假區(qū)負(fù)責(zé)人柳長(zhǎng)青向中國(guó)商報(bào)記者介紹,青少年已逐漸成為滑雪場(chǎng)的主要客群之一。“雙減”政策后,來(lái)滑雪的青少年明顯增多,其比例可以達(dá)到35%左右。
王子辰表示,他們已和兩家滑雪場(chǎng)達(dá)成了青少年滑雪冬令營(yíng)合作,冬令營(yíng)包括啟蒙營(yíng)、進(jìn)階營(yíng)、精英營(yíng),雪場(chǎng)負(fù)責(zé)場(chǎng)地費(fèi)用、安全評(píng)估員以及生活指導(dǎo)員的聘用費(fèi)用;品牌負(fù)責(zé)裝備租賃以及滑雪教練費(fèi)用。
“我們會(huì)仔細(xì)統(tǒng)計(jì)每一個(gè)小學(xué)員的情況,例如性別、身高、體重、鞋號(hào)、技術(shù)水平等,還會(huì)根據(jù)學(xué)員的情況調(diào)整雪具,包括雪板的長(zhǎng)短、固定器的松緊,降低學(xué)員的安全隱患。”王子辰坦言,如果學(xué)員在滑雪中出現(xiàn)了身體損傷,不僅無(wú)法培養(yǎng)其滑雪興趣,不利于將體驗(yàn)者轉(zhuǎn)化為愛好者,更不可能提升復(fù)購(gòu)率。“所以我們對(duì)于滑雪培訓(xùn)方面的服務(wù)做到十分精細(xì)。目前來(lái)看,效果不錯(cuò),越來(lái)越多的家長(zhǎng)帶著孩子來(lái)復(fù)購(gòu)產(chǎn)品,已經(jīng)逐漸培養(yǎng)出一些消費(fèi)習(xí)慣。”
多位滑雪品牌主理人向記者表示,滑雪在中國(guó)依舊是小眾運(yùn)動(dòng),相關(guān)品牌立足中國(guó)市場(chǎng)除了要考慮產(chǎn)品、渠道,還要共同助力相關(guān)配套設(shè)施的完善,以及消費(fèi)者滑雪習(xí)慣的養(yǎng)成,“提升復(fù)購(gòu)率是個(gè)漫長(zhǎng)的過程,回報(bào)期可能較長(zhǎng),這考驗(yàn)著品牌的耐心。”(記者 頡宇星)