近兩年來，我國(guó)的興趣消費(fèi)已形成一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模，七成以上消費(fèi)者的主要消費(fèi)訴求為社交需求，蘊(yùn)含著社交、悅己等情感屬性的興趣消費(fèi)平均月支出占比為27.6%。
興趣驅(qū)動(dòng)消費(fèi)力，掌握新一代消費(fèi)者的圈層文化密碼，就等同于擁有了興趣消費(fèi)藍(lán)海的鑰匙。在興趣消費(fèi)的影響下，線下消費(fèi)場(chǎng)景也在不斷創(chuàng)新，多家品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，由圈層文化帶來的興趣消費(fèi)潛力正在不斷釋放。
興趣消費(fèi)持續(xù)升溫
今年9月，艾媒咨詢對(duì)中國(guó)90后、00后等一批新青年消費(fèi)群體進(jìn)行研究，發(fā)布了《2022年中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》(以下簡(jiǎn)稱白皮書)。白皮書指出，截至2021年，中國(guó)90后及00后人口量接近3.2億人，已成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)生力軍。該群體追求“自我滿足”“樂于嘗鮮”的多元化、個(gè)性化消費(fèi)需求，推動(dòng)著消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)化升級(jí)，興趣消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來。
據(jù)了解，興趣消費(fèi)提出的背景是因?yàn)樾乱淮M(fèi)者更注重體驗(yàn)，從情緒和場(chǎng)景出發(fā)，注重精神體驗(yàn)和思維認(rèn)同，較之物質(zhì)消費(fèi)，更看重產(chǎn)品帶來的幸福感和個(gè)人滿足感。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)者需求逐漸多元化，關(guān)于人貨場(chǎng)的零售邏輯也不斷升級(jí)迭代。消費(fèi)者不再是品牌的接收方，他們更愿意根據(jù)自己的興趣去塑造或?qū)ふ乙恍┬缕放疲瑢?shí)現(xiàn)與品牌的雙向奔赴。
白皮書數(shù)據(jù)顯示，超六成以上新青年以取悅自我、提升幸福感為消費(fèi)核心，驅(qū)使其購(gòu)買興趣消費(fèi)類產(chǎn)品;五成以上新青年購(gòu)買興趣消費(fèi)類產(chǎn)品是被朋友或圈內(nèi)人士“種草”，為了融入社交圈層。在消費(fèi)金額上，新青年興趣消費(fèi)的平均月支出占比27.6%，近七成新青年表示可接受產(chǎn)品一定程度的溢價(jià)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)居民人均可支配收入35128元，比2012年的16510元增加18618元，累計(jì)名義增長(zhǎng)112.8%。隨著人均可支配收入不斷提高，個(gè)性化、多元化消費(fèi)需求與日俱增。興趣消費(fèi)幾乎涵蓋了所有能引起人們情感共鳴的消費(fèi)品，具有迭代速度快、附加價(jià)值高、文化性強(qiáng)等特點(diǎn)。
中國(guó)商報(bào)記者在采訪過程中發(fā)現(xiàn)，盲盒憑借著打開那一刻“心動(dòng)的感覺”，讓無數(shù)年輕消費(fèi)者心甘情愿“入坑”，成為興趣消費(fèi)中的熱門產(chǎn)品。“我喜歡盲盒，尤其是購(gòu)買盲盒時(shí)的那種刺激和興奮讓我欲罷不能，我感覺不僅是買到一個(gè)產(chǎn)品，最重要的還是驚喜感帶來的快樂。”北京的盲盒愛好者李女士表示，在盲盒買賣與交換過程中還會(huì)帶來社交，結(jié)識(shí)新的朋友，進(jìn)而增強(qiáng)了自身與品牌間的黏性。
轉(zhuǎn)型促品牌再升級(jí)
隨著越來越多的年輕人愿意為自己的興趣買單，更多品牌也在不斷深挖年輕人的興趣需求，從而激活消費(fèi)潛力。
近年來，不少品牌依托轉(zhuǎn)型升級(jí)，發(fā)力興趣經(jīng)濟(jì)“討好”這屆年輕人。越來越多的品牌開始給產(chǎn)品賦予更多情感附加值,推出IP聯(lián)名款、定制設(shè)計(jì)款,不僅是抓住浮于表面的興趣元素,而是從根本上理解消費(fèi)者的情感訴求，挖掘IP的內(nèi)涵,追求從精神文化上實(shí)現(xiàn)與年輕人產(chǎn)生共鳴。
例如，名創(chuàng)優(yōu)品2022財(cái)年第四財(cái)季，在IP聯(lián)名開發(fā)方面上新了迪士尼史迪奇系列、火影忍者疾風(fēng)傳系列、斗羅大陸動(dòng)畫系列，以及自主設(shè)計(jì)IP中國(guó)熊貓“蜜桃季”系列。此外，其還聯(lián)合皮克斯四大IP角色蘇利文、巴斯光年、草莓熊、三眼仔設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品，一經(jīng)推出就受到年輕消費(fèi)者喜愛;登陸國(guó)際時(shí)裝周，與高緹耶、高田賢三等國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作，和“漫威”“迪士尼”推出聯(lián)名設(shè)計(jì)款，聯(lián)合中國(guó)南極科考隊(duì)推出專業(yè)保暖系列……
羽絨服品牌波司登近年來也動(dòng)作不斷。“努力在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，盯住一個(gè)品牌，擁抱年輕消費(fèi)者。”波司登方面表示，洞察消費(fèi)升級(jí)下的用戶需求，通過新的設(shè)計(jì)理念、新興的科技和創(chuàng)新工藝，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，做有科技含量的時(shí)尚，這也是許多企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的嘗試。
越來越多企業(yè)和商家開始擁抱年輕消費(fèi)者，其中既有新品牌洞察需求“橫空出世”，也有老品牌勇于求變“煥然一新”。消費(fèi)新力量的成長(zhǎng)，“對(duì)中國(guó)市場(chǎng)意味著他們的品質(zhì)消費(fèi)與個(gè)性化消費(fèi)有望引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，為產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展帶來巨大機(jī)遇。”蘇寧金融研究院消費(fèi)金融研究中心主任付一夫說。
專家表示，未來可以期待更多新興國(guó)產(chǎn)品牌的出現(xiàn)，在消費(fèi)需求牽引下，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品、品牌背后的文化和價(jià)值觀等都將是全新的，會(huì)帶來一個(gè)品牌的紅利期。
渠道助力共同發(fā)展
Z世代(1995—2009年間出生的一代人)的崛起，給消費(fèi)領(lǐng)域帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。近幾年，很多快速崛起的品牌都屬于新消費(fèi)領(lǐng)域，新消費(fèi)品牌之所以會(huì)有很大機(jī)遇，是因?yàn)閆世代的消費(fèi)者更愿意去嘗試新鮮事物。比如國(guó)潮風(fēng)、孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)、朋克式養(yǎng)生、盲盒等。
在線上，為了更好地抓住興趣消費(fèi)的商機(jī)，品牌以興趣圈層數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)“貨找人”精準(zhǔn)匹配;在線下,主題店、概念店等具備場(chǎng)景化設(shè)計(jì)和社交屬性的門店更受年輕消費(fèi)者青睞，催生了不少門店形態(tài)新物種。白皮書指出，私域和社交媒體助力品牌“興趣洞察”與“興趣種草”，而優(yōu)秀的供應(yīng)鏈則將成為品牌“興趣定制”模式的強(qiáng)大支撐。
在多個(gè)平臺(tái)上，達(dá)人探店、達(dá)人種草成為眾多品牌打開年輕人興趣消費(fèi)的新型數(shù)字化營(yíng)銷模式。截至今年6月，小紅書標(biāo)記品牌tag的筆記數(shù)日均超3萬，在興趣消費(fèi)的“種草”環(huán)節(jié)起到重要的推動(dòng)作用。很多用戶在小紅書上搜索健身、美妝護(hù)膚、時(shí)尚穿搭等生活攻略，“遇事不決小紅書”成為很多人的真實(shí)生活狀態(tài)。
抖音則通過個(gè)性化興趣匹配對(duì)應(yīng)興趣圈層與族群，吸引用戶停留、互動(dòng)、購(gòu)買轉(zhuǎn)化，其“興趣電商”模式已得到驗(yàn)證。今年5月宣布從“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”后，抖音更是成為品牌增長(zhǎng)的新陣地。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，今年平臺(tái)上店鋪的頁(yè)面瀏覽量增長(zhǎng)279%，抖音商城GMV增長(zhǎng)6倍。越來越多的用戶看到有趣的直播或短視頻會(huì)主動(dòng)搜索店鋪，下單購(gòu)買感興趣的商品。
■數(shù)據(jù)
抖音電商數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上每月有超2億條短視頻、超900萬場(chǎng)直播內(nèi)容，這些內(nèi)容激發(fā)了用戶興趣，吸引其停留、互動(dòng)、下單購(gòu)買，滿足購(gòu)物需求。全年有超100億件商品通過抖音電商走入千家萬戶，成為更多人美好生活的組成部分。
■觀點(diǎn)
過去一年，抖音電商GMV(商品交易總額)是同期的3.2倍，售出超100億件商品，其增速證實(shí)了興趣電商是巨大的生意機(jī)會(huì)。將興趣電商的概念升級(jí)到全域興趣電商，是為了滿足用戶對(duì)美好生活的多元需求而做出的重要升級(jí)。興趣被內(nèi)容激發(fā)，可以促進(jìn)短期轉(zhuǎn)化;興趣也會(huì)延伸，會(huì)有持續(xù)性，用戶興趣被更多的場(chǎng)景自然承接。——抖音電商總裁魏雯雯(記者 蔡佳文)