行業(yè)：平穩(wěn)增長、格局優(yōu)化，聚焦新平臺新品類
2021全年化妝品社零同比+14%，H2增速回落；2022年1-2月化妝品社零同比+7%，預(yù)計將維持平穩(wěn)增長。長期看，我國化妝品人均消費約為海外1/5，長期空間廣，參考日本經(jīng)驗當(dāng)下仍處于消費升級階段。
嚴監(jiān)管推動行業(yè)格局優(yōu)化，質(zhì)量安全負責(zé)人等人員配置要求提升提高進入門檻，優(yōu)質(zhì)代工廠優(yōu)勢凸顯；功效宣稱評價的要求使得功效類新品備案時間延長、費用增加，頭部研發(fā)實力較強的品牌方有望受益。
聚焦增量：渠道方面，傳統(tǒng)電商平臺流量趨頂，抖音、快手等新興電商尚處紅利期，本土品牌快速反應(yīng)形成先發(fā)優(yōu)勢；品類方面，2021淘系卸妝、防曬、手部護理、潔面等增速居前，多品牌捕捉細分品類機會打造熱賣單品出圈。
展望22Q2：守正出奇，把握邊際改善
“守正”：品牌端預(yù)計分化趨勢仍將延續(xù)，以功效護膚為代表的紅利賽道，以及通過產(chǎn)品驅(qū)動踐行品牌升級，仍為國貨突圍方向。預(yù)計龍頭貝泰妮、珀萊雅延續(xù)穩(wěn)健高增，行業(yè)比較-數(shù)據(jù)月報-消費鏈行業(yè)比較-數(shù)據(jù)月報-消費鏈魯商發(fā)展成長性不斷得到驗證，具備較強彈性。
“出奇”：上海家化、水羊股份、丸美股份等品牌公司目前處于渠道-產(chǎn)品-品牌變革的調(diào)整期，市場預(yù)期較低，估值處于歷史低位，部分公司在組織調(diào)整、新品牌孵化的嘗試上已有初步成效，建議關(guān)注邊際變化。同時，2021年上游代工因化妝品新規(guī)、原材料漲價等因素業(yè)績觸底，目前估值低位，預(yù)計邊際改善有望帶來較大彈性。
建議增持：1）高成長品牌標的：珀萊雅、貝泰妮、魯商發(fā)展；2）低估值品牌標的：上海家化、水羊股份、丸美股份、拉芳家化；3）低估值高彈性的上游代工廠：青松股份、嘉亨家化。
風(fēng)險提示
1、經(jīng)濟增速下滑拖累可選消費。化妝品行業(yè)增長與居民可支配收入情況密切相關(guān)，經(jīng)濟增速下行導(dǎo)致人均可支配收入增幅不及預(yù)期可能導(dǎo)致居民在化妝品上的支出下降。
2、行業(yè)競爭加劇，銷售費用激增?；瘖y品行業(yè)競爭格局高度分散，伴隨流量紅利的消失，企業(yè)之間的競爭存在進一步加劇的可能，對公司階段性盈利能力產(chǎn)生影響。
3、新品推出速度或效果低于預(yù)期?；瘖y品行業(yè)需要產(chǎn)品不斷推新和迭代，若公司新推出的產(chǎn)品不受市場認可，或者推出速度低于競爭者，有可能對其收入造成影響。
4、新品牌孵化不達預(yù)期?；瘖y品行業(yè)單品牌天花板有限，公司需要通過搭建多品牌矩陣來實現(xiàn)長期發(fā)展，若企業(yè)新品牌孵化/打造進程不及預(yù)期，可能對其收入增長造成影響。
5、大客戶流失等。公司重大客戶的流失將導(dǎo)致業(yè)績在短時間內(nèi)出現(xiàn)較大的下滑。