與其一窩蜂追高科技，不如靜下心來做消費(fèi)品。
來源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）
(相關(guān)資料圖)
作者丨蘇敏
編輯丨信陵
圖源丨受訪者供圖
一家頂級消費(fèi)品公司能值多少錢？
交易所數(shù)據(jù)顯示，LVMH集團(tuán)（路易酩軒）11月17日收盤市值為3,649億美元，愛馬仕集團(tuán)為1,580億美元。同日，阿里巴巴市值為2,230億美元，百度為344億美元。
LVMH號稱全球最大的奢侈品集團(tuán)，旗下?lián)碛?5個高端品牌（LV，酩悅香檳、軒尼詩等），而愛馬仕則主要靠Hermes一個品牌打天下。
論企業(yè)價(jià)值，好的消費(fèi)品公司從來就不輸于科技企業(yè)。
根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會奢侈品專業(yè)委員的報(bào)告，中國已經(jīng)成為全球最大的奢侈品市場。但迄今為止，中國本土的頂級消費(fèi)品牌，除茅臺外（市值2,755億美元），寥寥無幾。
這一鴻溝被創(chuàng)業(yè)者和投資人視為不小的商機(jī)。端木良錦就是其中之一。
端木良錦成立于2011年，主要做以木頭為主選材質(zhì)的包袋及配飾，目前已獲得4輪融資。
一個包售價(jià)在1～5萬元不等，作為一個中國品牌，將包賣到與世界級奢侈品同等價(jià)位，端木良錦可能是獨(dú)一份。
細(xì)木鑲嵌手拿包
從做收藏品外包裝到做木頭包
端木良錦創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)祁天39歲，畢業(yè)于清華大學(xué)建筑系，后赴美國賓夕法尼亞大學(xué)建筑系學(xué)習(xí)。2010年回國后，他沒上過一天班，直接開始創(chuàng)業(yè)。
靈感來自于他的收藏愛好。他收藏了不少中國古錢幣，這些古錢幣經(jīng)歷了千百年的歲月滄桑，卻只能裝在廉價(jià)的塑封袋或塑料盒里。
“錢幣只是收藏品的入門級，還有更多的青銅器、金銀器、書畫，很多藏家花幾千萬買一件藏品，再花200塊買個散發(fā)著刺鼻氣味的塑料盒來裝。”
祁天覺得，這是一個巨大的空白市場，加上他學(xué)建筑出身，自己也擅長美術(shù)、書法。于是，有了為收藏品量身定制外包裝的“端木良錦”，意為“端正的木材，優(yōu)良的錦緞”。
起初，他對木工技術(shù)完全不了解，也不認(rèn)識懂行的人，就在網(wǎng)上搜索北京周邊的木盒加工廠。看到通州有一家比較靠譜，他隔天一趟往廠里跑，一年去了上百天。
祁天的工作室的經(jīng)營規(guī)模不大，卻覆蓋了收藏品市場十幾個品類，做了上千個包裝案例，都是一物一器，客戶包括私人藏家、博物館、拍賣行等。
“包裝盒固然好，但始終是附屬品。”加上收藏品市場私密性非常強(qiáng)，想為做過的包裝辦展覽或出書都不太可行，祁天決定轉(zhuǎn)型。
端木良錦創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)祁天
一次參加聚會，需要著裝搭配，祁天靈機(jī)一動，用一個木頭盒來裝手機(jī)，“我瞬間被這個想法擊穿了，因?yàn)榘梢陨仙綍r(shí)尚的高度，不再是為他人做嫁衣，表達(dá)更自由?！?/p>
同時(shí)，他也了解到，國際大牌對皮革的運(yùn)用已經(jīng)非常純熟，也在尋找其他材料來做創(chuàng)新，比如竹子、棕櫚、亞克力等，但都沒有做出好的產(chǎn)品。
祁天推掉了之前的收藏品外包裝訂單，快速調(diào)集人手來做這件事。
聯(lián)合創(chuàng)始人李煦也是這時(shí)加入的。李煦是祁天在清華的本科同學(xué)，從哈佛讀碩士回來后，原本想開自己的建筑事務(wù)所，但看到端木良錦的第一只包，就要加入。李煦覺得，中國不缺好的建筑師，但缺好的品牌。
2017年，端木良錦的第一個系列手包面世，得到了很多正向反饋，祁天把供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)全部切換到做包袋。
中國理應(yīng)有自己的奢侈品
中國商業(yè)聯(lián)合會奢侈品專業(yè)委員會發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年，中國國內(nèi)市場首次成為全球最大的奢侈品市場，中國人在全球貢獻(xiàn)了一萬億元人民幣的奢侈品消費(fèi)。
與之形成鮮明對比的是，很少見到中國原創(chuàng)的奢侈品牌。
國外奢侈品牌的出現(xiàn)在近兩百年，通常與王室貴族、上流社會緊密相關(guān)。隨后中產(chǎn)階層壯大起來，他們通過擁有奢侈品來模仿貴族的生活方式，彰顯自己的社會地位。
反觀中國，在奢侈品的創(chuàng)造和消費(fèi)上都存在文化斷層。
這意味著，奢侈品牌的故事，都是按照西方文化理念來講述的。很多被中國資本收購的奢侈品牌做不好，根本原因也在這里。
祁天認(rèn)為，中國古代的文化優(yōu)勢很可能成為培養(yǎng)中國奢侈品牌的土壤。
“奢侈品跟消費(fèi)者有關(guān)，但站在創(chuàng)作者這一端，就是創(chuàng)造美好物質(zhì)。在這個領(lǐng)域，中國古人的創(chuàng)造力一直位于世界文明的第一序列，像金銀器、絲綢、瓷器曾經(jīng)都驚艷過全世界?！?/p>
在祁天看來，美好的物質(zhì)可以帶來消費(fèi)自信和身份認(rèn)同。端木的品牌主張，就是制造頂級消費(fèi)品，讓中國人找回身份認(rèn)同感。
著名投資機(jī)構(gòu)BAI合伙人龍宇在一次論壇上說，“當(dāng)下投資機(jī)構(gòu)都在投科技，冷落了消費(fèi)。一些獲得投資的消費(fèi)創(chuàng)始人，花時(shí)間在擴(kuò)張，甚至做投資，很少有人真正打磨產(chǎn)品。一個好的消費(fèi)品，比如愛馬仕，市值照樣過千億?！?/p>
端木的第一個投資人也是循著產(chǎn)品來的。2018年，祁天還在宋莊的工作室，和一幫工匠一起埋頭工作，不修邊幅。
第一筆融資，祁天拿來開店。第一家線下店在北京798文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，店鋪面積不大，20多平米。前邊有臨街的櫥窗，后面有會客室和辦公區(qū)，前店后廠。
再往后，專業(yè)VC進(jìn)場，前后融了三輪，投資人包括挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、蜂巧資本、峰瑞資本、小紅書和晨壹資本。
一眼就能看出東方美學(xué)
敦煌團(tuán)花、纏枝紋、鳥銜枝、馬球圖、洛神賦……端木良錦的產(chǎn)品，一眼就能看出東方美學(xué)。
但在最開始，有很多人質(zhì)疑祁天，“你瘋了，拿木頭做包！”
他們不理解是有原因的。早期端木的包沒有圖案、沒有花色，就是天然木頭的顏色，根本不具備支撐一個時(shí)尚單品的設(shè)計(jì)元素。
如何上色？如何繪出圖案？如何開發(fā)與木頭匹配的五金工藝？這些都是要解決的問題。
色彩方面，端木使用的是木皮，一種非常薄的木質(zhì)材料，可以染成各種顏色，貼在木頭表面。于是，木材變得像服裝面料一樣，能夠自由組合。
木皮切割及染色
花紋上的突破則是通過細(xì)木鑲嵌工藝。祁天偶然看到一把唐代琵琶，上面的花紋非常漂亮，像LV的老花。后來他得知，這是用鑲嵌技術(shù)，把象牙、玳瑁、貝母、鹿角、紫檀等不同顏色的材料，切割成非常細(xì)小的零件，然后嵌入木頭上挖好的凹槽。
鑲嵌工藝
在五金工藝上，端木也做了很多研發(fā)創(chuàng)新。因?yàn)椴牧系脑?，木頭和五金的結(jié)合工藝，任何成熟奢侈品牌都沒有。
比如最新的鵲橋系列，包的五金件有270度的圓形覆蓋面積，需要實(shí)現(xiàn)木頭和金屬的無縫咬合。但木頭和金屬完全是硬碰硬的關(guān)系，五金在咬合過程中很容易變形，花了很長時(shí)間才打磨到祁天滿意的程度。
花鈿紋木作手提包
復(fù)雜的產(chǎn)品工藝和較長的制作周期也決定了端木的售價(jià)不會太低。祁天表示，這是通過成本核算，維持一個固定的毛利，得出的最終價(jià)格。
當(dāng)然，有了獨(dú)特原料和工藝的支持，頂級消費(fèi)品的高價(jià)還需要對歷史文化的承載。
端木良錦的文化載體主要選擇從晉到唐代。目前市面上做中國文化元素的相關(guān)產(chǎn)品，大多將宋和明清作為主要的文化載體，因?yàn)榫嚯x現(xiàn)在時(shí)間近，有大量真實(shí)的文化遺存，開發(fā)難度較低。
但正因如此，很難為設(shè)計(jì)和品牌帶來新的解釋。從唐朝再往前，開發(fā)難度更高，但能帶來很多新的思考和沖擊，也就是差異化的亮點(diǎn)。
另一方面，晉是純藝術(shù)的開端，在唐朝達(dá)到頂峰，這一階段也有著最熱情飽滿、最開放包容、最容易被世界理解的中國文化。
在端木良錦798的會客室，放著一塊漢代方磚，上面刻有一個仙人在叢林中追逐百獸的圖案，畫像生動自然，正是“仙林逐鹿”紋樣的靈感來源。
青金石藍(lán)逐鹿包
這是一件要花50年的事，
我不會說成是5年
奢侈品真正販賣的，是對美學(xué)的認(rèn)知和理解，其中最核心的是用品牌故事建立起的溢價(jià)能力。
故事怎么來？不是花錢買來的，而是用時(shí)間換來的。比如，愛馬仕創(chuàng)立于1837年，LV第一家店鋪開設(shè)于1854年。
“品牌本身就可以是故事，但這需要慢慢等待?！逼钐毂硎?，在故事還不夠豐富的時(shí)候，他更愿意靜下心來打磨產(chǎn)品，讓一切自然發(fā)生。
端木很少做營銷推廣，也不在流量端花錢，主要銷售渠道在線下，目前在北京、上海、南京共有5家店，深圳的新店也在準(zhǔn)備中。對于一家成立11年的公司來說，這確實(shí)有些慢。
上海港匯恒隆店
而現(xiàn)在最大的不確定性是，中國文化以什么姿態(tài)去面對世界。這也讓祁天在心態(tài)上發(fā)生了很多變化。
“我創(chuàng)業(yè)是為了掙錢，想當(dāng)然地認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)是通向財(cái)務(wù)自由的捷徑。但創(chuàng)業(yè)以后才發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)比想象難很多，即使花很長時(shí)間，也不一定能達(dá)成自己的目標(biāo)?！?/p>
經(jīng)歷了很多起伏和波折后，祁天從心底深處接受了長期主義，對成功的欲望變得很低。 他不再把注意力放在每月的銷售增長上，而是找回做產(chǎn)品的快樂。因?yàn)闊o論何時(shí)，產(chǎn)品本身就是“最有效”的方法。
祁天本人負(fù)責(zé)主創(chuàng)設(shè)計(jì)，但他對自己的定位，卻是一個合格的產(chǎn)品經(jīng)理。因?yàn)槎四镜浇裉斓囊磺?，都建立在產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)上，如何通過主觀世界的感動去撬動客觀世界的消費(fèi)欲望，如何組織一群人去實(shí)現(xiàn)這個過程。
“沒有不困難的創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)本身就等于困難?！?/p>
而做一個奢侈品牌更難，可能不是一代人能完成的，也不知道終點(diǎn)會在哪里。
對此，祁天也如實(shí)告訴投資人，“這是一件需要花50年的事情，我不會說成是5年?！?/p>