加速商業(yè)化迫在眉睫。
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編者按:本文來自微信公眾號(hào)全天候科技(ID:iawtmt),作者:張超,編輯:羅麗娟,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
張小龍徹底缺席的第二年,微信公開課PRO的規(guī)模精簡(jiǎn)不少,重點(diǎn)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變 。
不僅將會(huì)議從線下搬到了線上,就連前兩年主推的小程序、企業(yè)微信也被安排到了后幾位,首發(fā)留給了“全場(chǎng)的希望”——視頻號(hào)。
隨著2022年內(nèi)容體量增加,視頻號(hào)用戶使用時(shí)長(zhǎng)也取得了進(jìn)步,一個(gè)可以對(duì)比的參考物是“朋友圈”。據(jù)視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)介紹,2022年總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%。
此外,過去一年,視頻號(hào)直播的看播規(guī)模增長(zhǎng)了300%,看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)156%,直播帶貨銷售額增長(zhǎng)800%。
在一個(gè)上線十余年的軟件里,還能推出擁有倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的應(yīng)用,也難怪視頻號(hào)在今天的微信公開課PRO上“打頭陣”。
值得一提的是,“搜一搜”憑借一組亮眼的成績(jī),超越小程序成為了今年第二個(gè)登場(chǎng)的應(yīng)用:2022年月活躍用戶已達(dá)8億,搜索量較上一年同比增長(zhǎng)54%。且其對(duì)公眾號(hào)新增粉絲、小程序新增日活躍用戶的貢獻(xiàn)占比分別達(dá)27%、20%;對(duì)視頻號(hào)新增粉絲數(shù)量貢獻(xiàn)同比增長(zhǎng)超過120%。在微信看來,搜一搜作為微信生態(tài)“連接器”的作用已經(jīng)日漸凸顯出來了。
微信“搜一搜”月活躍用戶已達(dá)8億
作為一款國(guó)民級(jí)App,微信的每一次成績(jī)匯報(bào)、理念闡釋,都會(huì)在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注。尤其是它的業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn),很大程度上也是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。
視頻號(hào),毫無疑問是當(dāng)前微信發(fā)展重中之重。
但在短視頻直播江湖,淘寶直播、抖音、快手激戰(zhàn)正酣,“后浪”視頻號(hào)如何才能翻起花來?
使用時(shí)長(zhǎng)逼近“朋友圈”微信將視頻號(hào)大體分為了三個(gè)部分:短視頻、直播、直播帶貨,分別總結(jié)過去一年的成績(jī)。
根據(jù)官方披露,在短視頻領(lǐng)域,基于推薦算法的視頻播放量同比去年增長(zhǎng)超過400%;直播領(lǐng)域,視頻號(hào)看播規(guī)模增長(zhǎng)300%,看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)156%,優(yōu)質(zhì)開播增長(zhǎng)614%,開播時(shí)長(zhǎng)增加83%;直播帶貨領(lǐng)域,銷售額同比增長(zhǎng)超8倍,平臺(tái)公域購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升超過100%,客單價(jià)超200元。
這組繁雜數(shù)據(jù)背后的共同點(diǎn)是,短視頻和直播的播放量/觀看量都有3-4倍的增長(zhǎng)。這就意味著,微信用戶正在養(yǎng)成通過視頻號(hào)獲取信息的習(xí)慣。
另一個(gè)讓微信引以為傲的數(shù)據(jù)也能反映這個(gè)趨勢(shì):2022年,視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%。
2022年視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已超朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)80%
盡管微信沒有公開過朋友圈的用戶使用時(shí)長(zhǎng),但也能在一定程度上反映視頻號(hào)的用戶粘性,畢竟刷朋友圈,幾乎已經(jīng)成為用戶打開微信不經(jīng)意間就會(huì)做的事情。而視頻號(hào)上線僅三年,就能逼近朋友圈用十余年培養(yǎng)起來的用戶習(xí)慣。
自2020年1月開啟內(nèi)測(cè)以來,視頻號(hào)就受盡了微信的“優(yōu)待”:不僅取代“掃一掃”被放在發(fā)現(xiàn)頁(yè)第二欄,地位僅次于“朋友圈”;還打通了微信公眾號(hào),實(shí)現(xiàn)公私域連通;如今連“直播”也被單拎出來,放在發(fā)現(xiàn)頁(yè)第三的位置。
視頻號(hào)的每一步成長(zhǎng),都離不開微信這個(gè)“大靠山”的支持。它自身也很爭(zhēng)氣,上線不到半年,張小龍就在朋友圈透露,視頻號(hào)日活突破了2億。
根據(jù)視燈研究院發(fā)布的《2021 年視頻號(hào)發(fā)展白皮書》,2021年視頻號(hào)日活已超5億,較2020年增長(zhǎng)79%;人均使用時(shí)長(zhǎng)超35分鐘,較2020年增長(zhǎng)84%。到了2022年,據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》(截至6月)顯示,視頻號(hào)MAU已經(jīng)達(dá)到8.13億。
這個(gè)數(shù)據(jù)在短視頻直播領(lǐng)域是什么水平?
可以對(duì)比的是:2021年四季度,快手應(yīng)用的平均日活為3.23億,平均月活為5.78億,每位日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為118.9分鐘。極光數(shù)據(jù)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示,抖音用戶2021年三季度MAU為6.34億,9月人均使用時(shí)長(zhǎng)就達(dá)到了138分鐘。
圖片來源:極光大數(shù)據(jù)
抖音、快手作為短視頻兩巨頭明顯具有先發(fā)優(yōu)勢(shì),即便視頻號(hào)踩在微信這個(gè)“巨人”的肩膀上發(fā)展,能在活躍用戶數(shù)上實(shí)現(xiàn)不同程度的超越,但在用戶使用時(shí)長(zhǎng)上,還有較大差距。
如何扛起“全場(chǎng)的希望”?馬化騰在去年底的內(nèi)部大會(huì)上震怒一事,相信不少人都已經(jīng)知道了。
包括公司現(xiàn)金牛游戲在內(nèi)的一眾業(yè)務(wù)都未能躲過這次“風(fēng)暴”,唯獨(dú)視頻號(hào)受到了馬化騰的認(rèn)可,并被稱為是“WXG最亮眼的業(yè)務(wù)”“全場(chǎng)的希望”。
馬化騰在大會(huì)上表示,短視頻三年來在全球范圍內(nèi)對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當(dāng)大,它會(huì)侵蝕掉很多長(zhǎng)視頻、游戲等產(chǎn)品的時(shí)間,這是一個(gè)客觀發(fā)展規(guī)律。
財(cái)報(bào)顯示,2022年三季度,騰訊游戲所在的增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比下滑3%至727億元;由于行業(yè)過渡性的挑戰(zhàn)導(dǎo)致付費(fèi)用戶減少,期內(nèi)本土市場(chǎng)游戲收入下滑7%至312億元。
馬化騰判斷,國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)版號(hào)長(zhǎng)期來看肯定是緊縮狀態(tài)。這就需要騰訊一方面調(diào)整游戲策略,聚焦精品;另一方面跟上時(shí)代腳步,做好短視頻業(yè)務(wù)。
對(duì)于視頻號(hào)而言,第一步已經(jīng)順利地走出去了,接下來要做的就是留住用戶,也即滿足用戶需求、創(chuàng)造用戶價(jià)值。
基于微信的社交基因和公眾號(hào)的知識(shí)屬性,視頻號(hào)早期內(nèi)容呈現(xiàn)生活化、知識(shí)化“兩級(jí)分化”的趨勢(shì),這與用戶偏好娛樂休閑內(nèi)容的習(xí)慣存在差異。視頻號(hào)不得不改變策略。
今年的微信公開課PRO將主題定為“在場(chǎng)”,其目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)大小事情視頻號(hào)全程“在場(chǎng)”。換言之,視頻號(hào)將會(huì)突破現(xiàn)有內(nèi)容,從更多領(lǐng)域、更多維度來豐富內(nèi)容庫(kù)。
過去一年,視頻號(hào)不僅承接了名人演講、線上演唱會(huì),還覆蓋了跨年直播等泛娛樂內(nèi)容,日常資訊、熱點(diǎn)事件也沒有放過。官方數(shù)據(jù)顯示,2022年視頻號(hào)泛娛樂內(nèi)容同比增長(zhǎng)超185%,泛生活播放量同比增長(zhǎng)291%,泛知識(shí)播放量較上年同期增長(zhǎng)109%,泛新聞內(nèi)容同比增長(zhǎng)237%。
為了扶持和孵化優(yōu)秀創(chuàng)作者,視頻號(hào)還推出了“北極星計(jì)劃”,拿出數(shù)十億流量進(jìn)行激勵(lì)。
具體到數(shù)據(jù)方面,2022年,視頻號(hào)日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過100%,萬粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)308%,點(diǎn)贊108w+的爆款內(nèi)容增長(zhǎng)186%。
2022年視頻號(hào)萬粉及以上創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)308%
除了激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者,豐富帶貨主播和品牌商家隊(duì)伍是視頻號(hào)接下來的任務(wù)之一。視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)宣布,將投入50億流量和更為豐富完善的變現(xiàn)工具和激勵(lì)政策,幫助個(gè)體開播和創(chuàng)收;近期還將發(fā)布品牌商家激勵(lì)計(jì)劃,對(duì)入駐視頻號(hào)小店的品牌商家提供多種權(quán)益。
微信給視頻號(hào)的定位是“原子化組件”,這既是對(duì)視頻號(hào)內(nèi)容的要求,也是對(duì)其生態(tài)滲透能力的要求。
原子,是化學(xué)反應(yīng)里不可再分的基本微粒;對(duì)應(yīng)到微信生態(tài),即最基礎(chǔ)、無法再拆分的功能模塊。
將視頻號(hào)定義為“原子化組件”,意味著它將成為微信生態(tài)最基礎(chǔ)的應(yīng)用,如沙粒般自由流轉(zhuǎn)于微信這片土壤的消費(fèi)、社交、娛樂等等板塊。從功能上與各個(gè)部分實(shí)現(xiàn)打通,從內(nèi)容上對(duì)工作生活的方方面面進(jìn)行覆蓋。
按照微信公開課講師劉澤霖所言,視頻號(hào)的發(fā)展方向是“一個(gè)全民紀(jì)錄、全民創(chuàng)作的平臺(tái)”,希望讓每一個(gè)人都可以被看見。
但在內(nèi)容版圖健全后,其與抖音、快手的差異點(diǎn)又將是什么呢?這恐怕還需要視頻號(hào)用實(shí)際給出答案。
商業(yè)化迫在眉睫商場(chǎng)上,只有把握住時(shí)機(jī),才能搶占商機(jī)。
雖然在今年的微信公開課PRO上,視頻號(hào)沒有提出明確的商業(yè)化目標(biāo),但介紹短視頻、直播和直播帶貨業(yè)務(wù)的幾位講師都不約而同提到了“產(chǎn)品能力”、“基建工具”之類的詞。
這也與馬化騰去年底內(nèi)部講話中,對(duì)視頻號(hào)下一步發(fā)展方向做出的指示不謀而合:“希望能更貼近交易,把電商閉環(huán)做好?!?/p>
可以預(yù)見,建成電商閉環(huán)的下一步,就是加速商業(yè)化。
在游戲承壓、云業(yè)務(wù)被趕超、內(nèi)容虧損的情況下,視頻號(hào)還承載著騰訊“提效”、甚至“增收”的任務(wù)。
去年7月,視頻號(hào)上線了原生信息流廣告,首批廣告投放品牌包括寶馬、阿瑪尼美妝、伊利等品牌。這也是視頻號(hào)繼演唱會(huì)直播冠名后,在收入模式上的又一個(gè)重要探索,吹響了視頻號(hào)加速商業(yè)化變現(xiàn)的號(hào)角。
緊隨其后,“視頻號(hào)小店”上線,為打造電商交易閉環(huán)、直播帶貨抽傭打下了基礎(chǔ)。
同年8月,視頻號(hào)開啟信息流競(jìng)價(jià)廣告內(nèi)測(cè),允許廣告主通過競(jìng)價(jià)方式獲得短視頻精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì),以廣告實(shí)際轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行付費(fèi)。
視頻號(hào)之后還陸續(xù)上線了“幫上熱門”、“優(yōu)選聯(lián)盟”的功能,一步步完善商家服務(wù)工具。
值得一提的是,今年1月1日起,視頻號(hào)開始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi),按照每筆訂單對(duì)應(yīng)商品或服務(wù)的類目計(jì)算費(fèi)率,費(fèi)率在1%-5%。這是視頻號(hào)在直播電商變現(xiàn)上的新舉動(dòng),標(biāo)志其走向了與抖音、快手相似的電商商業(yè)化進(jìn)程。
但這并不意味著視頻號(hào)商業(yè)模式已經(jīng)完善成熟,相反,在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力等方面,“跑步前進(jìn)”的視頻號(hào)明顯還上氣不接下氣。
有視頻號(hào)服務(wù)商向《南方周末》透露,視頻號(hào)的一個(gè)需求常常要排上一個(gè)月,工單也會(huì)等上兩三天,而抖音對(duì)服務(wù)商的響應(yīng)是實(shí)時(shí)的。
另一位國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)大號(hào)負(fù)責(zé)人也向上述媒體反映了類似問題,“同樣報(bào)一個(gè)選題,抖音反饋很快。哪怕已經(jīng)在直播了,抖音再去運(yùn)營(yíng),都能把量往上推一推?!币曨l號(hào)不僅需要提前好幾天,還要等人工篩選完再?zèng)Q定推送人群,“熱點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)候,視頻號(hào)可能就跟不上?!?/p>
在平臺(tái)賺錢之前,視頻號(hào)還需要先讓創(chuàng)作者、商家和帶貨主播們賺到錢,這樣才能保障業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)透露,2022年視頻號(hào)有收入主播規(guī)模增長(zhǎng)101%,主播總收入增長(zhǎng)447%。未來,視頻號(hào)還會(huì)繼續(xù)從流量和收入兩方面激勵(lì)個(gè)體。
按照廣發(fā)證券測(cè)算,未來1-2年將是視頻號(hào)商業(yè)化的發(fā)力階段,視頻號(hào)僅信息流廣告收入空間約為109億元/年。而據(jù)信達(dá)證券測(cè)算,預(yù)計(jì)2022年四季度視頻號(hào)有望貢獻(xiàn)10億元收入,2025年后有望貢獻(xiàn)300億元左右收入。
羽翼未豐的視頻號(hào),已經(jīng)被公司內(nèi)外寄予厚望,加速商業(yè)化迫在眉睫。