2月初，抖音外賣正式開張，對(duì)美團(tuán)的“侵蝕”更進(jìn)一步。當(dāng)無邊界擴(kuò)張的抖音“撞上”美團(tuán)外賣的高墻，決定這場(chǎng)“戰(zhàn)役”的關(guān)鍵，到底是流量，還是配送？
編者按：本文來自微信公眾號(hào)豹變，作者：朱曉宇，編輯：劉楊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
“不著急吃就選抖音，騎手接單需要等，可能要比美團(tuán)慢很多?！?/p>
(資料圖片)
一位最近剛剛?cè)腭v抖音的商家負(fù)責(zé)人梁歡稱，用戶下單外賣之后，即時(shí)配送成為他們?nèi)腭v抖音比較頭疼的事。
作為連鎖品牌蛋糕店，他們?nèi)腭v抖音沒幾天，就接到好幾筆訂單投訴，統(tǒng)計(jì)下來幾乎全部圍繞著配送太慢產(chǎn)生，好在抖音外賣暫時(shí)沒有顯示評(píng)論的功能。因此有用戶在該蛋糕店下單之后，會(huì)有工作人員對(duì)顧客進(jìn)行電話確認(rèn)，強(qiáng)調(diào)配送問題。
提到入駐抖音，不少商家表示有利有弊。在抖音上線的團(tuán)購套餐可以幫店面引流，但外賣上線之后“麻煩”較多，一方面是因?yàn)榕渌筒粔蚣皶r(shí)，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)不夠好，一方面抖音外賣的成本比美團(tuán)略高。
值得注意的是，有相當(dāng)一部分商家上架的同一款產(chǎn)品，外賣到家的價(jià)格比到店團(tuán)購的價(jià)格高出15-30元。同款外賣的價(jià)格，抖音有的比美團(tuán)低，有的比美團(tuán)高，但是配送費(fèi)整體高出美團(tuán)。
《豹變》通過抖音外賣下單體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，抖音外賣整體的客單價(jià)相對(duì)高，基本維持在130-360元之間，幾乎很少出現(xiàn)客單價(jià)30元以下的商品。商家配送的時(shí)長也相對(duì)較長，同一家店同一款商品，抖音外賣比美團(tuán)外賣多出四十多分鐘。
梁歡向《豹變》表示：“暫時(shí)來看，入駐抖音外賣的根本目的還是為了引流，與當(dāng)初入駐美團(tuán)到店沒有本質(zhì)的差別，唯一不同的是多了幾道麻煩的步驟，不僅需要自己調(diào)節(jié)配送團(tuán)隊(duì)，還可能因?yàn)轵T手?jǐn)?shù)量少、接單慢，無法滿足消費(fèi)者快速到達(dá)的需求。偶爾還會(huì)出現(xiàn)訂單超過十分鐘無騎手接單就會(huì)被取消的情況。如果抖音培養(yǎng)自己配送團(tuán)隊(duì)，可能體驗(yàn)會(huì)好很多?！?/p>
近兩年來，抖音頻繁加注本地生活賽道，對(duì)用戶的信息流推送，含“本地化”成分越來越高。如今，圍繞本地生活，抖音試圖打通衣食住行的全部鏈條，而外賣是投入最大、最繁瑣、最難產(chǎn)生規(guī)模化收益的一項(xiàng)。從結(jié)果上來看，外賣所涉及的配送體驗(yàn)，也是抖音外賣現(xiàn)階段最頭疼的事。
一位前抖音人士稱，抖音最大的短板還是配送，點(diǎn)外賣的用戶就是想快速吃上飯，抖音暫時(shí)還不會(huì)考慮搭建配送團(tuán)隊(duì)，配送能力短時(shí)間內(nèi)無法補(bǔ)齊。
此外，他表示，“抖音的客單價(jià)還是太高，大多數(shù)人不會(huì)花這么多錢去吃頓外賣，這注定抖音外賣很難成為外賣的剛需市場(chǎng)，難以形成規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”
01從伸腳試探到貼身肉搏最近兩年，從用戶到商家，從本地團(tuán)購到外賣配送，抖音不斷深入美團(tuán)的腹地。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2023年，抖音本地生活的真實(shí)GMV目標(biāo)接近4000億元。其中到店及酒旅業(yè)務(wù)2900億元，外賣業(yè)務(wù)1000億元。根據(jù)交銀國際研報(bào)，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2022年的GMV約為2360億元，可以看出抖音的GMV目標(biāo)已經(jīng)沖著追齊美團(tuán)而去。
抖音從2021年開始進(jìn)入本地生活市場(chǎng)，當(dāng)年先后在多地試水團(tuán)購，這也被外界認(rèn)為是抖音攻擊美團(tuán)腹地的一招。不過，在抖音的追趕下，美團(tuán)2022年的到店和酒旅業(yè)務(wù)依舊增長了10個(gè)百分點(diǎn)。
盡管在本地生活領(lǐng)域依舊保持領(lǐng)先，嗅覺敏銳的王興還是意識(shí)到了危險(xiǎn)。知情人士曾透露，2022年王興發(fā)現(xiàn)抖音獲得用戶需求的能力非常驚人，就開始逐步放緩甚至取消了跟抖音的一些合作，同時(shí)為了獲取流量轉(zhuǎn)頭擁抱了快手。
同年8月，抖音也作出了反應(yīng)。抖音宣布與餓了么達(dá)成合作。雙方表示，將攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費(fèi)者，在視頻化時(shí)代帶來“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。這個(gè)合作，針對(duì)美團(tuán)的意圖再明顯不過了。
為了布局生活服務(wù)，抖音一路擴(kuò)張搭建了約四五千人的生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)，延伸外賣似乎也是意料之中的事。
去年，抖音入駐商家可選的團(tuán)購標(biāo)簽中出現(xiàn)“配送到家”。用戶可在擁有該標(biāo)簽的商家下單，商家承擔(dān)運(yùn)費(fèi)并聯(lián)系第三方騎手提供配送服務(wù)。目前這項(xiàng)服務(wù)在成都、上海等城市的小部分門店上線。
如今從官方披露的情況來看，抖音與順豐、達(dá)達(dá)、閃送三大運(yùn)力平臺(tái)均有合作，為商戶提供配送服務(wù)。
抖音的流量對(duì)商家也有足夠的吸引力。根據(jù)《2022年抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》，全年抖音本地生活的商家數(shù)量翻了22倍，全年GMV總量約770億元，同比實(shí)現(xiàn)了30多倍的增長，合作門店超過100萬家。
在某種程度上，抖音的本地生活業(yè)務(wù)是對(duì)美團(tuán)模式的一次復(fù)刻，兩者的產(chǎn)品邏輯高度一致，都是找到用戶的需求，然后將商家或內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)。
只不過，抖音一直以來強(qiáng)調(diào)的興趣電商是否與外賣匹配，還是一個(gè)未知數(shù)。《華安證券》2022年發(fā)布的一份研報(bào)顯示，作為美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的主要入口，大眾點(diǎn)評(píng)人均單次使用時(shí)長約2.5分鐘，單日使用時(shí)長約11.5分鐘；小紅書和抖音的人均單次時(shí)長分別為6分鐘、7分鐘，單日使用時(shí)長分別為55分鐘與105分鐘。
可見，大眾點(diǎn)評(píng)是一個(gè)“省時(shí)間”的平臺(tái)，可以幫用戶快速搜索、快速做決策，而抖音小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，更多是被用于消磨時(shí)間。
值得注意的是，2022年年初，抖音通過收購影托邦切入電影票務(wù)賽道；年中，官宣跟餓了么的戰(zhàn)略合作；年底，接入T3打車等出行平臺(tái)，開始涉足更廣泛的本地生活服務(wù)。
抖音的計(jì)劃非常明確，就是要打通本地生活領(lǐng)域的全部鏈條。抖音公開的招商資料顯示，其幾乎開放了除去醫(yī)美、醫(yī)療以外的全部行業(yè)，在本地生活上已經(jīng)全面對(duì)標(biāo)美團(tuán)。
02是被迫增長，還是無邊界擴(kuò)張？外賣這項(xiàng)業(yè)務(wù)，是抖音思索了兩年多且慎之又慎的項(xiàng)目。
早在2021下半年，抖音上線心動(dòng)外賣的消息不脛而走。
2021年10月，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司登記披露了心動(dòng)外賣小程序軟件，這被市場(chǎng)解讀為抖音即將入局外賣的信號(hào)。一位廈門服務(wù)商對(duì)《豹變》表示，當(dāng)時(shí)有一些本地探店達(dá)人已經(jīng)成為抖音心動(dòng)外賣評(píng)委了，可能抖音沒完善流程，后來一直沒推出。
多位商家對(duì)《豹變》透露，2021年開始，抖音北京總部的業(yè)務(wù)員開始前往一線，向地方商家推廣抖音外賣業(yè)務(wù)。“當(dāng)時(shí)我們甚至拉建了一個(gè)群，還沒來得及開始，后面也不知道是什么原因就不了了之了。直到最近才又聽說北京那邊開始?！?/p>
多家媒體曾報(bào)道，當(dāng)時(shí)抖音抽調(diào)了內(nèi)部大量員工組建地推團(tuán)隊(duì)，但成效不佳。
從變現(xiàn)效率來看，外賣的商業(yè)模式是典型的臟活累活。根據(jù)美團(tuán)2021年年報(bào)，當(dāng)年美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入為325億元，經(jīng)營利潤率為43.3%；餐飲外賣業(yè)務(wù)的收入963億元，經(jīng)營利潤率為6.4%。
盡管如此，兩年后抖音還是在內(nèi)部重啟了外賣項(xiàng)目，反復(fù)猶豫之下，抖音依舊分城試點(diǎn)，可見抖音內(nèi)部迫切需要一個(gè)增長的項(xiàng)目。
QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年5月，抖音主站月活躍用戶數(shù)為6.75億。依托巨大的流量池，抖音團(tuán)購業(yè)務(wù)在兩年的狂奔中即將觸及天花板。2022年，抖音到店餐飲的銷售額已接近美團(tuán)一半，因此抖音的下一個(gè)增長點(diǎn)將是到店餐飲以外的業(yè)務(wù)，其中就包括外賣。
除了尋求新的增長點(diǎn)之外，抖音在生活服務(wù)領(lǐng)域花大價(jià)錢投入的精力，還未被充分利用。
《晚點(diǎn) LatePost》在文章中指出，整個(gè)2022年，抖音的本地生活業(yè)務(wù)只為字節(jié)跳動(dòng)貢獻(xiàn)了 45億元的廣告營收，只占中國區(qū)廣告收入的1.4%。但是抖音為了布局本地生活服務(wù)，已經(jīng)組建了約四五千人的生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)，在商家端，抖音幾乎實(shí)現(xiàn)了全品類覆蓋。
一方面是流量見頂后尋找新的突破口，一方面又不停地在商業(yè)化方向蒙眼狂奔，無論是廣告、電商、教育、社交、游戲、房屋租賃買賣，還是本地生活領(lǐng)域涉及的到店餐飲、外賣、打車、酒旅、電影卡包，抖音為了商業(yè)化硬剛各路巨頭，其野望非同一般。
張一鳴曾說自己“做事從不設(shè)邊界”。2022年，字節(jié)跳動(dòng)的價(jià)值觀“字節(jié)范”進(jìn)行了調(diào)整，“始終創(chuàng)業(yè)”被排在了第一位。始終創(chuàng)業(yè)的第一句就是，自驅(qū)、不設(shè)邊界，不怕麻煩。
從創(chuàng)立之初的求增長，到成熟期之后的商業(yè)化階段，字節(jié)跳動(dòng)帶給外界太多的亮眼的數(shù)據(jù)，無論是廣告、電商還是本地生活，其野心似乎看不到盡頭。
03能否突破美團(tuán)的護(hù)城河？一直以來，抖音沿用低價(jià)補(bǔ)貼換市場(chǎng)的策略，在本地生活市場(chǎng)一路狂奔。抖音傭金費(fèi)率更低，對(duì)比美團(tuán)10%和攜程10%-15%的傭金以及成熟競(jìng)價(jià)機(jī)制下的價(jià)格，抖音平均傭金費(fèi)率為4.06%，成為中小商家重要的引流渠道。
一位美團(tuán)的市級(jí)總代理商向《豹變》透露，抖音的出現(xiàn)已經(jīng)影響到了美團(tuán)團(tuán)購業(yè)務(wù)的基本盤。在SaaS后臺(tái)系統(tǒng)顯示，2022年抖音團(tuán)購業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到4成，美團(tuán)和抖音的團(tuán)購業(yè)務(wù)占為6:4。他強(qiáng)調(diào)，“要知道，抖音是從去年才開始著重推團(tuán)購業(yè)務(wù)，這才一年的時(shí)間就干到了4成?！?/p>
不過，這種情況目前僅限于到店團(tuán)購業(yè)務(wù)。
一直以來，美團(tuán)的兩個(gè)線下大軍——地推和騎手，被認(rèn)為是最難攻克的一道門檻。如今抖音下場(chǎng)去做，地推已經(jīng)被攻克，美團(tuán)的護(hù)城河無疑遭受到了挑戰(zhàn)。打通本地生活服務(wù)，抖音還剩下最后一關(guān)，即配送服務(wù)，這也是最難攻克的一關(guān)。
自建運(yùn)力系統(tǒng)是一場(chǎng)龐大且長期的投入，這對(duì)于剛在去年底到今年初實(shí)行降本增效的字節(jié)來說，將是一次非常矛盾且又具有難度的挑戰(zhàn)。
美團(tuán)一資深技術(shù)總監(jiān)曾對(duì)《豹變》表示，外賣的關(guān)鍵在于誰來配送。美團(tuán)配送發(fā)布《2022年美團(tuán)騎手權(quán)益保障社會(huì)責(zé)任報(bào)告》顯示，2022年有624萬騎手通過美團(tuán)獲得收入。
不過，面對(duì)抖音的進(jìn)攻，一位美團(tuán)內(nèi)部人士還是感知到了不同的變化：2022年上半年以前還認(rèn)為抖音是個(gè)不足為懼、甚至算不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)手，但是到了下半年一切都變得不一樣了。
該美團(tuán)內(nèi)部人士向《豹變》表示，去年上半年抖音在本地生活領(lǐng)域大幅進(jìn)攻，并沒有引起美團(tuán)的重視，甚至覺得抖音像七八年前的樂視。但是到了七八月份美團(tuán)才開始反應(yīng)過來，不僅采取了應(yīng)對(duì)措施（如轉(zhuǎn)身與快手合作），還針對(duì)抖音成立了專門防御小組。
脈脈上，一位認(rèn)證為“美團(tuán)外賣員工”的用戶認(rèn)為，美團(tuán)真正怕的不是抖音的流量，而是通過低價(jià)場(chǎng)景讓用戶形成了搜索抖音的消費(fèi)習(xí)慣，從被動(dòng)接收變?yōu)橹鲃?dòng)搜索。事實(shí)上，目前已經(jīng)有了這種趨勢(shì)，已經(jīng)有用戶開始主動(dòng)去抖音和美團(tuán)搜索，對(duì)比哪家提供的商品和服務(wù)更優(yōu)惠。
前抖音內(nèi)部人士也向《豹變》表達(dá)了自己的看法，試水外賣業(yè)務(wù)，是抖音兩年來猶豫不決且無法全身心投入的項(xiàng)目，抖音主要顧慮后期搭建的配送團(tuán)隊(duì)投入太重拖累集團(tuán)營收，如果不搭建配送團(tuán)隊(duì)又影響用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。所以，現(xiàn)在抖音外賣更側(cè)重于外賣下午茶和客單價(jià)比較高的家庭聚會(huì)套餐等方面，目前滿足大多數(shù)普通人需求的外賣基本沒有。
他還表示，過去一年，抖音在本地生活領(lǐng)域的探索中，已經(jīng)把自己的定位從娛樂產(chǎn)品調(diào)整成娛樂+工具型的產(chǎn)品，在原先培養(yǎng)用戶喜好的基礎(chǔ)上，又連接了消費(fèi)和服務(wù)。目前，抖音在本地生活領(lǐng)域已經(jīng)圍繞著衣食住進(jìn)行全方位進(jìn)攻，按照現(xiàn)有的設(shè)想，如果抖音外賣小范圍試點(diǎn)成功并逐步鋪開以后，未來也不排除將內(nèi)部啟動(dòng)“打車”業(yè)務(wù)。
抖音需要新的故事才能支撐其高估值，無論是本地生活，還是外賣，都是下一條增長曲線的好故事。
按王興的說法，美團(tuán)做的是本地服務(wù)的電子商務(wù)。商業(yè)模型是，美團(tuán)收集用戶的需求，跟用戶收錢，然后跟商家采購。但是抖音做本地生活還在圍繞著用戶的興趣“推送”進(jìn)行，能不能成為用戶在消費(fèi)時(shí)的剛需產(chǎn)品，還需要時(shí)間來考驗(yàn)。
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