《黑暗榮耀》解決不了奈飛的困境。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 雪豹財(cái)經(jīng)社（ID：xuebaocaijingshe），作者：青城，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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■大數(shù)據(jù)與鈔能力的結(jié)合，讓“韓國(guó)原創(chuàng)、奈飛推廣”模式下孵化的韓劇，影響力正從亞洲擴(kuò)散至全球?！逗诎禈s耀》《魷魚游戲》《王國(guó)》的大火既是韓國(guó)文化輸出的標(biāo)桿，也是奈飛全球化策略的勝利。
■口碑收視雙豐收的《黑暗榮耀》，并沒(méi)有給奈飛帶來(lái)太多股價(jià)上的提振。一部爆款劇無(wú)法解決奈飛所有的難題，這家國(guó)際流媒體巨頭也面臨著用戶增長(zhǎng)紅利見(jiàn)頂、內(nèi)容成本高企不下的挑戰(zhàn)。
■Disney+、Apple TV+、HBO Max等海外流媒體平臺(tái)，正在加快進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)的步伐，海量資金源源不斷涌入，韓國(guó)正在成為全球流媒體大戰(zhàn)的重鎮(zhèn)。
《黑暗榮耀2》劇照
為復(fù)仇獻(xiàn)祭人生的受害者文東恩，為守護(hù)愛(ài)人舞劍的“劊子手”周汝正，為罪行付出慘重代價(jià)的惡女樸妍珍——這個(gè)春天，韓國(guó)“爽劇”《黑暗榮耀》撩撥著全球觀眾的神經(jīng)。
繼《魷魚游戲》之后，又一部在全球范圍內(nèi)激起巨大反響的爆款韓劇誕生了。
據(jù)流媒體統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站 Flix Patrol 數(shù)據(jù)，3月13日，《黑暗榮耀》登上奈飛（Netflix，以下稱“奈飛”）電視節(jié)目排行榜榜首，在韓國(guó)、日本、泰國(guó)、墨西哥、沙特等38地位居第一，在法國(guó)、瑞士、加拿大、印度等21地排名第二。在豆瓣上，超過(guò)18萬(wàn)人給《黑暗榮耀2》打出了9.2的高分，與之有關(guān)的各種“熱梗”更是火遍了中文互聯(lián)網(wǎng)。
繼韓國(guó)流行音樂(lè)（K-pop）、韓國(guó)電影（K-movie）之后，韓?。↘-drama）正在崛起。奈飛+韓劇，究竟碰撞出了什么樣的“神奇術(shù)”？
K-drama席卷全球“壞人都得到了懲罰，主角開(kāi)始了幸福的生活，這種理所應(yīng)當(dāng)?shù)慕Y(jié)局居然終于等到了一次，終于不再是主角原諒、放下壞人自己懺悔的爛俗戲碼了?！痹诙拱晟?，這條評(píng)論獲得了近8000個(gè)點(diǎn)贊。
《黑暗榮耀》講述的復(fù)仇故事，正在獲得全球范圍內(nèi)的共鳴。
《黑暗榮耀2》劇照
去年12月30日上線后，《黑暗榮耀》第一部連續(xù)兩周創(chuàng)下8248萬(wàn)收看時(shí)間的紀(jì)錄，登頂全球非英語(yǔ)劇集第一。3月，《黑暗榮耀》第二部上線，僅三天時(shí)間，就登頂奈飛全球收視榜首，全球觀眾收視時(shí)間達(dá)到驚人的1.244億小時(shí)，遠(yuǎn)超同期最熱門英語(yǔ)劇《你》第四季（7580萬(wàn)小時(shí)）。
上一次非英語(yǔ)劇如此夸張碾壓英語(yǔ)劇的情況，也來(lái)自韓劇——2021年奈飛上線的《魷魚游戲》。
這部劇登頂94個(gè)國(guó)家的“今日收視榜”，全球觀眾達(dá)1.11億戶，被奈飛稱為有史以來(lái)最成功的劇集，影響力幾乎可以和《權(quán)力的游戲》等歐美頭部級(jí)影視作品相媲美。
除了高收視之外，該劇還斬獲了包括最佳導(dǎo)演、最佳男主角在內(nèi)的6項(xiàng)艾美獎(jiǎng)，創(chuàng)下韓劇歷史。據(jù)彭博社報(bào)道，《魷魚游戲》為奈飛帶來(lái)了近9億美元的價(jià)值，幾乎是制作成本的40倍。
《魷魚游戲》劇照
時(shí)間再往前推，2019年，奈飛自制的古裝喪尸題材韓劇《王國(guó)》在全球190個(gè)國(guó)家及地區(qū)上線，第一季被《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)選為年度十佳國(guó)際劇集，第二季上線后即進(jìn)入各地區(qū)熱播劇集前十。
“韓國(guó)處于全球娛樂(lè)重要位置這件事已經(jīng)被大眾所習(xí)以為常?！泵缆?lián)社如是贊嘆道。
在奈飛官方網(wǎng)站Global News公布的“2022年度備受關(guān)注10大高光”作品排行榜中，韓劇《非常律師禹英禑》《僵尸校園》分別位居第一、第二，《社內(nèi)相親》位列第八。
《僵尸校園》劇照
“K-contents的浪潮正在席卷全球，比過(guò)去任何時(shí)候都要激烈?！蹦物w稱，在全世界190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的會(huì)員中，約60%的觀眾在2022年收看過(guò)至少一部韓國(guó)影視作品。
這是個(gè)令人意外、甚至顛覆很多人認(rèn)知的文化現(xiàn)象。過(guò)去很多年來(lái)，韓劇雖然在亞洲流行，卻始終難以攻入歐美市場(chǎng)。
韓國(guó)學(xué)者金惠媛認(rèn)為，韓流是全盤西化的成功典范：韓國(guó)的大眾文化之所以在亞洲國(guó)家很受歡迎，是因?yàn)樗芎玫乜坍嬃藙e的亞洲國(guó)家普遍憧憬的西歐化面貌，但這對(duì)西方國(guó)家觀眾來(lái)說(shuō)缺乏吸引力。
加拿大《埃德蒙頓環(huán)球報(bào)》在分析《來(lái)自星星的你》在歐美遇冷的原因時(shí)稱，“這種外星人與地球人的戀愛(ài)故事，對(duì)已有60多年電視劇發(fā)展歷史的歐美觀眾來(lái)說(shuō)一點(diǎn)都不新鮮?！?/p>
奈飛的闖入，改變了韓劇面臨的這一窘境。
奈飛“神奇術(shù)”：大數(shù)據(jù)+鈔能力《黑暗榮耀》《魷魚游戲》和《王國(guó)》的大火，既是韓國(guó)文化輸出的標(biāo)桿，也是奈飛全球化策略的勝利。
韓劇從歐美媒體口中“一點(diǎn)也不新鮮”的故事，搖身一變成為如今的“潮流尖貨”，離不開(kāi)奈飛對(duì)于韓國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的重塑。
2016年，由于美國(guó)本土市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力、競(jìng)爭(zhēng)加劇，奈飛正式進(jìn)入韓國(guó)，尋找新的海外增量市場(chǎng)。從采買版權(quán)起步，到與韓國(guó)付費(fèi)電視臺(tái)合拍劇集，奈飛花3年時(shí)間逐漸摸清和掌握了韓國(guó)的影視生產(chǎn)規(guī)律，開(kāi)始發(fā)力自制韓劇。
2019年的《王國(guó)》，是“奈飛經(jīng)驗(yàn)”在韓國(guó)的第一次成功落地，也開(kāi)啟了韓劇新一輪全球化的序幕。
與傳統(tǒng)的韓國(guó)電視臺(tái)不同，奈飛有一套強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，專門用于精準(zhǔn)了解觀眾喜好。這家流媒體巨頭將每個(gè)用戶的觀看喜好類型進(jìn)行符合數(shù)據(jù)庫(kù)邏輯（database logic）的整合，梳理出了約2000個(gè)“品味集群”（Taste Cluster）。
奈飛的項(xiàng)目決策離不開(kāi)這些“品味集群”，最著名的例子便是《紙牌屋》。
《紙牌屋》拍攝方案曾被遞交給HBO、Showtime、AMC等美國(guó)電視網(wǎng)，但這些一線電視臺(tái)的資深制片人普遍認(rèn)為一部改編自英國(guó)的政治驚悚題材在美國(guó)市場(chǎng)成功率不高。
但奈飛團(tuán)隊(duì)在分析自家網(wǎng)站用戶觀看流媒體習(xí)慣的數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了三個(gè)事實(shí)：英版《紙牌屋》擁有大量觀眾；大量用戶觀看并非常喜歡大衛(wèi)·芬奇的《返老還童》和《社交網(wǎng)絡(luò)》；看英版《紙牌屋》的用戶同樣也喜歡看凱文·史派西的電影或大衛(wèi)·芬奇執(zhí)導(dǎo)的電影。
基于這些洞察，奈飛果斷花一億美元高價(jià)預(yù)訂了《紙牌屋》兩季的制作，并最終一炮打響。
在韓國(guó)，奈飛復(fù)制了這套經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的打法。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，再結(jié)合自身平臺(tái)的品味集群數(shù)據(jù)，《王國(guó)》將韓國(guó)本土歷史文化和當(dāng)時(shí)東亞流行的喪尸文化相結(jié)合，并采用了具有國(guó)際影響力的演員陣容及韓國(guó)一線創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。
《王國(guó)》劇照
找到受眾最喜歡的類型，提煉出其中受眾最熟悉的要素——奈飛的這套數(shù)據(jù)分析方法，在不同國(guó)家/地區(qū)影視從業(yè)者與全球觀眾的觀影期待之間架起了一座橋梁。全球流行的敘事類型與各國(guó)的歷史文化元素相結(jié)合，不同地區(qū)歷史、文化的差異和不同文化元素的串聯(lián)、創(chuàng)新，也能帶給用戶不間斷的新鮮感和刺激。
在制作上，和《紙牌屋》一樣，奈飛也對(duì)《王國(guó)》一擲千金。第一季單集拍攝成本折合人民幣1200萬(wàn)元，第二季這一數(shù)字提高到了1800萬(wàn)元。一線團(tuán)隊(duì)、頂級(jí)投資和本土化的故事，《王國(guó)》在全球范圍內(nèi)的成功讓奈飛嘗到了甜頭。
自此之后，奈飛加大了對(duì)韓劇的投資力度。
2021年2月，奈飛宣布在韓國(guó)投資5億美元（約合人民幣34.43億元）用于內(nèi)容制作。2015-2022年，奈飛對(duì)韓國(guó)本土電影和電視劇投資約12億美元。
在奈飛進(jìn)入前，韓國(guó)國(guó)內(nèi)電視劇制作費(fèi)用平均每集4億～5億韓元，相當(dāng)于人民幣210萬(wàn)~263萬(wàn)元。奈飛將這個(gè)數(shù)字提高到了20億～30億韓元（約合人民幣1052萬(wàn)~1578萬(wàn)元），彌補(bǔ)了韓國(guó)影視短周期、小投資的短板，也極大拉升了韓劇質(zhì)感。正在制作中的《魷魚游戲2》制作費(fèi)1000億韓元（約合人民幣5.26億元），再次推高了天花板。
除了直接投資內(nèi)容制作，奈飛也在著手改善韓國(guó)的影視工業(yè)水平。2021年，它在韓國(guó)投資建設(shè)了兩個(gè)大型拍攝基地。2022年5月，奈飛宣布旗下特效公司Scanline VFX將在2027年之前，在韓國(guó)投資1億美元用于打造特效制作公司。
大數(shù)據(jù)與“鈔能力”的結(jié)合，讓奈飛走出了一條獨(dú)特的“球土化”（glocalization，全球化與本土化融合，美國(guó)文化社會(huì)學(xué)家羅蘭?羅伯遜提出的概念）道路。
韓劇火了，摘果子的人多了樹起韓劇這一成功標(biāo)桿之后，奈飛的“球土化”之路一定會(huì)走得更快更順嗎？
答案恐怕是否定的。
1997年亞洲金融風(fēng)暴以后，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)，當(dāng)時(shí)的韓國(guó)總統(tǒng)金大中提出了“文化立國(guó)”發(fā)展戰(zhàn)略，韓國(guó)開(kāi)始大力扶植影視、音樂(lè)、旅游等產(chǎn)業(yè)，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)出口規(guī)模迎來(lái)了迅猛增長(zhǎng)。多年的“文化立國(guó)”戰(zhàn)略下，韓國(guó)的影視工業(yè)基礎(chǔ)良好，人才活躍，且與美劇制作理念相近。因此，奈飛模式能在韓國(guó)順利落地。
但韓劇之外，奈飛的“神奇術(shù)”在其他國(guó)家和地區(qū)總是時(shí)靈時(shí)不靈。
《彌留之國(guó)的愛(ài)麗絲》劇照
日劇《彌留之國(guó)的愛(ài)麗絲》2020年上線時(shí)，全球觀眾高達(dá)1800萬(wàn)戶，創(chuàng)下了日本真人版原創(chuàng)作品史上最大規(guī)模收視群。但該劇第二季不僅收視無(wú)水花，口碑也遭遇了滑鐵盧，豆瓣評(píng)分僅6.3。
值得一提的是，奈飛進(jìn)入日本的時(shí)間還比韓國(guó)早一年。2022年以來(lái)，《初戀》《舞伎家的料理人》等奈飛自制日劇不僅影響力沒(méi)有沖出日本，在日本國(guó)內(nèi)熱度也不敵其他劇集。
在意大利、西班牙、德國(guó)等海外市場(chǎng)，奈飛都面臨同樣的窘境：雖然偶爾能出現(xiàn)一兩部高口碑劇集，但并不能持續(xù)，也無(wú)法像《魷魚游戲》《黑暗榮耀》一樣在全球范圍內(nèi)取得高收視率。
美國(guó)傳播學(xué)專家 Paolo Sigismondi 認(rèn)為，要想真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，奈飛還必須促進(jìn)當(dāng)?shù)貏?chuàng)意的發(fā)展。換句話說(shuō)，要想復(fù)制韓劇的成功，奈飛還得像在韓國(guó)一樣，在更多的地區(qū)市場(chǎng)大筆砸錢。
在全球用戶增長(zhǎng)放緩的情況下，奈飛還有這樣的財(cái)力嗎？
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年Q4，奈飛全球付費(fèi)用戶數(shù)凈增766萬(wàn)，遠(yuǎn)超預(yù)期，但收入并不樂(lè)觀。營(yíng)收同比增長(zhǎng)1.9%至78.52億元，創(chuàng)奈飛上市以來(lái)的增速新低；凈利潤(rùn)5500萬(wàn)美元，與上年同期的6.07億美元相比大幅下滑91%。
《黑暗榮耀2》海報(bào)
即使是在交出了《魷魚游戲》《黑暗榮耀》這樣流量密碼之作的韓國(guó)，奈飛也面臨諸多對(duì)手的圍攻。
Disney+、Apple TV+、HBO Max等海外流媒體平臺(tái)，正在加快進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)的步伐，海量資金源源不斷地涌入，韓國(guó)正在成為全球流媒體大戰(zhàn)的第二內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)。迪士尼亞太區(qū)總裁姜熡可稱，“像韓國(guó)這樣的市場(chǎng)很快將成為媒體和娛樂(lè)業(yè)的全球內(nèi)容生產(chǎn)重鎮(zhèn)?！?/p>
競(jìng)爭(zhēng)加劇進(jìn)一步推高了內(nèi)容制作成本。與奈飛和Apple TV+簽有內(nèi)容制作協(xié)議的韓國(guó)制作公司Studio Dragon Corp.披露，2021年第三季度，該公司針對(duì)全球性平臺(tái)流媒體服務(wù)的平均內(nèi)容售價(jià)同比上漲了24%。
用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度也在經(jīng)受考驗(yàn)。2022年8月，包括Disney+、Hulu、ESPN+在內(nèi)，迪士尼的用戶總數(shù)為2.21億人，超過(guò)了奈飛的2.207億人。奈飛訂閱服務(wù)數(shù)據(jù)供應(yīng)商Antenna表示，2022年Q4奈飛平均每月取消訂閱數(shù)130萬(wàn)，12月用戶流失率達(dá)3.1%。
目前，奈飛股價(jià)穩(wěn)定在300美元左右，與最高的700美元相比跌去了一半以上?？诒找曤p豐收的《黑暗榮耀》，并沒(méi)有給奈飛帶來(lái)太多股價(jià)上的提振。一部爆款劇顯然不能解決全部難題，奈飛“球土化”之路仍面臨諸多挑戰(zhàn)。
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