非剛性消費品的經(jīng)濟周期律
(資料圖片僅供參考)
編者按:本文來自微信公眾號錦緞(ID:jinduan006),創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
年輕人的消費風向標——泡泡瑪特(HK:09992),被按下了暫停鍵:3月末公布的年報數(shù)據(jù)顯示,2022年內(nèi),泡泡瑪特收入為46.17億元,同比增長2.8%,凈利潤5.83億元,同比降低49.3%。
圖:泡泡瑪特營收及增速;來源:公司年報
這樣的數(shù)據(jù)變化,似乎可以用疫情因素所解釋。但如果你深諳泡泡瑪特所在的這個市場,你就會對這樣的論調(diào)有所警惕。
實際上,泡泡瑪特的走衰早有跡象,無論是存貨周轉(zhuǎn)等賣方指標,還是人均消費水平等買方指標,都早在暗示著,這場宏大的潮玩消費敘事,已經(jīng)到了回歸到經(jīng)濟常識的時刻。
非剛性消費品的經(jīng)濟周期律顧名思義,“盲盒”即使消費者不能提前得知具體產(chǎn)品款式的玩具盒子。當一件商品為消費者帶來的是延遲滿足的快樂,隱含的意思就是說:此項消費并不是必須的。
日本著名社會學家三浦展的著作《第四消費時代》,闡述了日本社會對于消費認知的變化趨勢。映射到我國,當前則正從第三消費時代追求高端化、定制化,逐漸向第四個時代——理性主導(dǎo)的買方市場轉(zhuǎn)型。
第四消費時代的消費者,在理性支配下,更加追求性價比。尤其是那些不是滿足迫切需要的支出。因此在經(jīng)濟緊縮時期,消費者在非剛需消費品上的預(yù)算也隨之收緊。
近三年來,我國居民消費信心指數(shù)因為宏觀經(jīng)濟波動影響,出現(xiàn)了明顯的下滑。與之相對應(yīng)的,是非剛性消費品的集體疲軟。
近幾年興起的球鞋、手辦等存在衍生二級市場的非剛性需求消費品,都出現(xiàn)了不同程度的下跌。以球鞋為例,國際時尚權(quán)威媒體《BoF》發(fā)現(xiàn),球鞋的轉(zhuǎn)售市場交易價格原先顯著高于零售成本,但在近幾個月來,這種溢價的情形逐漸下降。根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù),2022年全球運動鞋銷售額總計為1524億美元,同比增長2.7%,與2021年19.5%的增速相比大幅放緩,溢價率也下降了16pct左右。
而泡泡瑪特所處的潮玩領(lǐng)域,亦是如此。我們可以根據(jù)泡泡瑪特外部市場的情況結(jié)合財報數(shù)據(jù)兩個方面,看清潮玩與經(jīng)濟周期的關(guān)系。
1)市場反應(yīng)情況
當一件產(chǎn)品面向市場的時候,市場對其的態(tài)度可以從新增會員數(shù)量、平均會員消費水平等指標中反映出來,一般兩者持續(xù)增加,表示品牌具有強勁生命力,市場對其也時刻關(guān)注。
會員數(shù)量一個會員數(shù)量持續(xù)增長的品牌,往往代表市場對其是接納的態(tài)度,對應(yīng)的其擁有更多的盈利空間。
泡泡瑪特的注冊會員數(shù)量仍保持上升,但增速逐漸減低,這從一定程度上代表市場對其仍保持接納態(tài)度,但受眾用戶有逐漸觸達天花板的趨勢。
個人消費意愿 從人均消費水平可以看到消費者對一個品牌的態(tài)度,當人均消費水平(總收入/會員數(shù))高時,意味著總體人們愿意將金錢花費到品牌產(chǎn)品上去。
會員復(fù)購率 可看出品牌消費者粘性,一般企業(yè)消費者復(fù)購率高代表消費者對品牌具有更高的關(guān)注度。
我們可以從會員數(shù)量、人均消費和復(fù)購率三項指標看出,泡泡瑪特均處于快速下跌的趨勢,與經(jīng)濟周期下行不謀而合。
2)運營情況
高效的運營是公司高速發(fā)展的前提,通過收入、周轉(zhuǎn)率等情況來窺探公司是否處于完善且向上的管理運營能力。
收入端:泡泡瑪特近三年營收保持增長,但2022年營收增速大幅收窄,公司主要解釋為新冠疫情影響導(dǎo)致的線下零售店營業(yè)受到影響,線上旗艦店受到物流影響。
即便是低增速的營收,也是泡泡瑪特通過高昂的費用率所換取的,我們從泡泡瑪特的成本端可以看出,潮玩市場的日子并不好過。
成本端:泡泡瑪特成本主要為兩塊,營銷成本(生產(chǎn)產(chǎn)品本身的成本)及營銷費用,2022年其毛利率降低,主要系此兩部分成本增加。
營銷效率方面,泡泡瑪特一直在以加大營銷投入的方式來獲取客戶,但從數(shù)據(jù)上我們可以看到,營銷成本持續(xù)加大,但單用戶獲取成本卻在逐步加大(營銷費用/新增會員數(shù)量),再次驗證了前邊我們提出的其用戶增長逐步觸及天花板,進入增長瓶頸。
那么面對周期風險,泡泡瑪特是怎么做的呢?
泡泡瑪特低估了周期的力量經(jīng)濟和潮水一樣,也有漲潮和退潮。
根據(jù)基欽周期理論,經(jīng)濟波動以庫存變動為周期,也就是說企業(yè)應(yīng)當在經(jīng)濟低落時期,一般廠商會生產(chǎn)過多從而增加庫存,進而減少生產(chǎn),因此循環(huán)往復(fù)從而經(jīng)濟出現(xiàn)長達三到四年的周期性波動。聰明的廠商應(yīng)當選擇順應(yīng)經(jīng)濟趨勢,在衰退期選擇收縮生產(chǎn)、控制庫存、降低負債率。
以泡泡瑪特的財報來看,其反映稍微有點滯后,亦或者說低估了周期力量,在生成銷售端略顯樂觀。
1)開店情況
從時間線來看,泡泡瑪特自2016年推出molly開始出圈,2017年至2019年恰逢經(jīng)濟發(fā)展階段,泡泡瑪特增加生產(chǎn)規(guī)模并大舉開店以擴大影響力。
而2020年至2022年,新冠疫情下線下消費場景受到限制、消費者消費意愿低迷,但前期泡泡瑪特仍保持原有開店節(jié)奏,導(dǎo)致企業(yè)存貨增加,進一步引致周轉(zhuǎn)率降低。
值得注意的是,泡泡瑪特在2020年起,逐步探索品牌出海,在海外地區(qū)開設(shè)大量門店與機器人商店。截至2022年末,泡泡瑪特在中國港澳臺及海外共計產(chǎn)生4.54億收入,占總收入的9.8%。
直到2022年,泡泡瑪特才停止了對外擴張的腳步。而在此之前,泡泡瑪特開店的節(jié)奏表示對未來市場看好,加大了生產(chǎn)規(guī)模,但由于銷量并未與生產(chǎn)同比例增加,最終導(dǎo)致其存貨周轉(zhuǎn)率下降。
2)負債率情況
相較于規(guī)模較小的非剛需消費品企業(yè),泡泡瑪特資本端的優(yōu)勢還是很明顯,比如負債率情況,泡泡瑪特在高速擴張下的負債率也沒有超過20%,所以說對于目前的泡泡瑪特而言,還具備充足的調(diào)整空間。
那么對于泡泡瑪特來說,在經(jīng)歷了“周期劫”影響后,透過財報我們能看出什么新趨勢?
透過泡泡瑪特看可選消費上下之“變”面對周期風險,可選消費企業(yè)也一直試圖尋找抵御風險的方法論。
一種是向上,將產(chǎn)品定位拔高,以實現(xiàn)更大化的提價、溢價甚至定價能力。根據(jù)凡勃倫效應(yīng),將滿足需求改為滿足消費心理,從而實現(xiàn)產(chǎn)品價值溢價和品牌溢價來抵御周期,畢竟即便是周期下行,LVMH掌門人伯納德·阿諾特依舊能坐穩(wěn)世界首富。
另一種是向下,提高可選消費品性價比,從而刺激消費者的購買欲。就像前段時間車市的名梗:20萬的雪鐵龍充斥老氣橫秋,12萬的雪鐵龍盡顯法式浪漫。
而這兩種可選消費低于周期的方法,泡泡瑪特也均有嘗試。
1)可選消費也重視性價比
可以為泡泡瑪特提供參考的是十九世紀八十年代興起于日本的扭蛋,當時的經(jīng)濟背景是日本經(jīng)濟處于鼎盛期,扭蛋迅速擴張線下門店,且IP種類十分豐富,包括動漫形象、寵物、食物、甚至美妝等。
在日本掀起熱潮后,萬代多美、Happinet、Furyu、壽屋、SK Japan等公司也紛紛推出扭蛋產(chǎn)品,多種因素互相的正向作用下,上至五十歲的上班族,下至小學生都成為了扭蛋文化的消費者。據(jù)統(tǒng)計,近四年來日本扭蛋產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍保持11%的平均增長率,目前日本全國擁有約60萬臺自動販賣扭蛋機。
但對比來看,日本扭蛋的均價為100-300日元,購買力相當于1至3個蘋果;泡泡瑪特大部分產(chǎn)品價格集中在59-79元,購買力相當于一箱蘋果。從市場推廣角度看,這或許也從一定程度上勸退了部分消費者。
但是,如果泡泡瑪特卷入價格戰(zhàn),勢必會對以及形成的潮玩二級市場形成打擊,因此,泡泡瑪特選擇性價比的方式,從卷價格變?yōu)榫碣|(zhì)量。
潮玩作為非剛性消費品,除了IP外,本身并不具備護城河。層出不窮的市場迫使泡泡瑪特提升產(chǎn)品質(zhì)量,往日依靠IP帶來高毛利的生意模式,最總還是走向了“卷”工藝這條路。從泡泡瑪特的披露數(shù)據(jù)來看,為了追求更優(yōu)質(zhì)的工藝,其不得不一步步壓縮毛利率。自上市以來,泡泡瑪特的毛利率出現(xiàn)了明顯的下滑。
只不過,就目前披露的財報而言,泡泡瑪特的低增速印證了潮玩市場似乎并不是性價比導(dǎo)向的市場。而且低利潤率有悖于二級市場對于潮玩高毛利屬性的認知,因此向上突破改革也成為泡泡瑪特和部分可選消費產(chǎn)品的必經(jīng)之路。
2)泡泡瑪特的凡勃倫美夢
泡泡瑪特的新產(chǎn)品,似乎越賣越貴,而新IP卻容易偃旗息鼓。
2021年泡泡瑪特推出首款陶瓷高端產(chǎn)品線——MEGA系列,定價高達899元甚至4999元,一度被傳在二級市場交易價格炒到了上萬元。截至4月19日,閑魚未拆封產(chǎn)品交易價格已不超過1000元。
除此之外,從運營角度看,泡泡瑪特自2016年推出Molly后開始掀起國內(nèi)消費熱潮,至今一直處于擴張期,中間經(jīng)歷了其他品牌的崛起與追趕,也經(jīng)歷了新冠疫情的蔓延和消散;IP運營角度看,泡泡瑪特正努力擺脫被市場詬病的IP依賴癥,開始將更多注意力轉(zhuǎn)移到IP多樣化上。
從信達證券研發(fā)中心的數(shù)據(jù)可以看出,泡泡瑪特內(nèi)部的設(shè)計人員兩年翻了一倍。成果上內(nèi)部設(shè)計師團隊在2020年推出IP小甜豆,2021年推出IP小野,2020年推出小小的使壞系列等。
不過還是就結(jié)果論而言,短期來看泡泡瑪特還無法產(chǎn)生凡勃倫效應(yīng)——無論出了多少IP亦或是更貴的系列,泡泡瑪特的營收貢獻最主要的還是頭部三大IP,且越來越集中,份額接近50%。
產(chǎn)品端高端化的MEGA也是出道即巔峰,從其二手交易價格就可看出,消費者關(guān)注度正在下降,產(chǎn)品也慢慢回歸沉寂,而剛出道的高端產(chǎn)品本質(zhì)上還是以來原有IP。而除了頭部三大IP外,其余IP也沒有掀起任何波瀾。也就是說,潮玩市場目前看的一定是IP深度,而不是廣度。
一言蔽之,無論是向上還是向下,泡泡瑪特帶領(lǐng)的潮玩行業(yè),還沒有找到抵御周期的答案。
本文(含圖片)為合作媒體授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦轉(zhuǎn)載,不代表創(chuàng)業(yè)邦立場,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問,請聯(lián)系editor@cyzone.cn。