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每日視點(diǎn)!SHEIN也想做時尚女孩的“拼多多”
時間:2023-05-26 07:31:15  來源:引領(lǐng)外匯網(wǎng)  
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“好生意哪有拱手讓人的道理?!?/p>

編者按:本文來自微信公眾號 新零售商業(yè)評論(ID:xinlingshou1001),作者:田巧云,編輯:葛偉煒,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載


(資料圖片僅供參考)

繼TEMU之后,跨境電商平臺又增加了一個分食者。

最近,SHEIN在美國市場推出SHEIN Marketplace,首席執(zhí)行官許仰天表示:“將通過平臺模式引入更多第三方賣家?!笔聦?shí)上,SHEIN早前已在巴西試水該模式,此次官宣讓SHEIN平臺化的猜測終于“靴子落了地”。

說到SHEIN的發(fā)跡,多少有點(diǎn)神秘色彩。在十多年的時間里,它不動聲色地成長為可以挑戰(zhàn)ZARA、H&M等快時尚品牌的存在。

在SHEIN的故事中,少不了的是其柔到極致的供應(yīng)鏈體系,不僅為消費(fèi)者提供足夠豐富的產(chǎn)品,同時解決服裝行業(yè)最棘手的問題——庫存壓力,這使得他的業(yè)績水漲船高,估值最高時曾超千億美金。

去年,SHEIN超越亞馬遜成為美國“下載次數(shù)最多”的App。據(jù)英國《金融時報》(Financial Times)報道,SHEIN曾在一份給投資人的報告中披露,2022年GMV已達(dá)463億美元,預(yù)計到2025年將增長至806億美元。

也正因此,此番SHEIN的動作給了外界不少想象空間。快速生長的SHEIN此舉是早有預(yù)謀還是迫不得已?SHEIN真的能和亞馬遜正面剛?在轉(zhuǎn)型的過程中,SHEIN將會面臨怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?

抓住時機(jī),快速生長

若用一個字來形容SHEIN的成長,“快”這個字大概沒人會反對。

首先,作為一個快時尚新秀,雖然SHEIN于2008年才成立,但在和ZARA等國際知名品牌的角力中,毫不遜色。SHEIN大膽抓住服裝行業(yè)跨境電商的機(jī)遇,用極致的柔性供應(yīng)鏈體系,大大提升了自己的上新效率,最終征服了一群對時尚、價格極為敏感的年輕女性群體。

其次,從品牌的成長角度來看,SHEIN長時間處于快速增長期。只是SHEIN很低調(diào),從未以官方身份披露過自己的經(jīng)營數(shù)據(jù),但結(jié)合外部的信息和相關(guān)媒體報道可以測算出,在2022年之前,SHEIN的營收增速已經(jīng)連續(xù)8年超過100%。

受疫情影響,2022年全球很多行業(yè)的營收和利潤都在下滑。SHEIN卻依然取得了年?duì)I收227億美元、GMV300億美元、利潤7億美元的成績,這也是他連續(xù)四年保持盈利。

這樣的成績,一方面要?dú)w功于SHEIN準(zhǔn)確找到了市場的切入點(diǎn)?!斑^去這幾年歐美受到整體通脹及消費(fèi)力下滑等影響,平均價格在20美金左右甚至以下的產(chǎn)品很受歡迎。”彬復(fù)資本投資副總裁周穎認(rèn)為,SHEIN這幾年的高速成長離不開這個宏觀背景。

另一方面SHEIN在成長的過程中建立了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系,“這使得其他人如果想進(jìn)入這個市場,沒有他的訂單量,很難獲得和他相同的成本優(yōu)勢?!敝芊f認(rèn)為。

當(dāng)然,這個供應(yīng)鏈體系并非單靠SHEIN自身的能力就能達(dá)到的,尤其是OEM和ODM這兩種模式下,需要與許多供應(yīng)商通力合作才能實(shí)現(xiàn)。

如果把跨境出海比作一場戰(zhàn)役,SHEIN差不多就是那個打頭陣的將軍,而它身后大大小小的工廠就像一個個將士。

SHEIN在前方尋找流量和流行趨勢,并據(jù)此確定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),供應(yīng)商則在后方按照前方的指令進(jìn)行小批量的設(shè)計、生產(chǎn),測試市場反應(yīng)。

后期,再根據(jù)銷售數(shù)據(jù)反饋的情況對“爆款”進(jìn)行快速返單,這就是所謂的柔性供應(yīng)鏈下的“小單快返”。

“小單”的好處是可以避免大批量生產(chǎn)帶來的庫存風(fēng)險,在服裝行業(yè),庫存是永恒的痛點(diǎn);時尚潮流來去很快,所以“快返”考驗(yàn)的則是設(shè)計、生產(chǎn)及物流的速度,這些將決定用戶的購買體驗(yàn)。

公開資料顯示,SHEIN從下單到收貨大約需要5~7天。不過,SHEIN并不滿意這個時效,還打算持續(xù)在海外建立新的配送中心,以縮短配送周期。

SHEIN的“快”還體現(xiàn)在設(shè)計上。

目前外界對它每天到底上新多少新款,說法并不一致,但反應(yīng)到數(shù)字上已足夠驚人。晚點(diǎn)LatePost曾在2020年時報道稱,SHEIN全年上新15萬款,平均每月一萬余款。中泰證券也曾在研報中表示,SHEIN每周上新的SKU高達(dá)4~5萬款。

此外,還有媒體報道稱SHEIN在過去兩年中投入超過5500萬美元的資金,支持全球3000多名設(shè)計師的創(chuàng)作和研發(fā)工作,并推出了超2.5萬個原創(chuàng)作品。

前不久,SHEIN宣布在全球范圍繼續(xù)尋找1000名優(yōu)秀獨(dú)立設(shè)計師和藝術(shù)家加入X項(xiàng)目。據(jù)了解,這個項(xiàng)目于2021年1月啟動,啟動初期只有7名設(shè)計師。

找到切口,分塊蛋糕

一路狂奔的背后,SHEIN的壓力越來越大。

一方面,從內(nèi)部來看,SHEIN的體量在不斷膨脹,這必然會帶來一個現(xiàn)實(shí)問題,那就是很難再保持小體量時的高速增長。但是來自投資方的壓力,并不會因此而降低。

另一方面,疫情在某種程度上影響了人們的消費(fèi)習(xí)慣,線上電商在疫情期間得到快速發(fā)展和滲透。但疫情后,人們的生活逐漸恢復(fù)到常態(tài)化,那些被迫改變的習(xí)慣有一部分會慢慢回歸。

從外部來看,最近爆火的TEMU雖然目標(biāo)人群和SHEIN的人群重合度不高,短期內(nèi)不太會對SHEIN造成威脅。但長遠(yuǎn)來看,隨著TEMU品類的逐漸增多,若SHEIN依然固守服裝品類,等于將其他品類拱手送給TEMU,這顯然是SHEIN不愿意看到的。

此外,招商證券有數(shù)據(jù)顯示,2022年3~8月,SHEIN日活數(shù)量多個月份僅維持環(huán)比個位數(shù)增長。2022年7月,SHEIN甚至出現(xiàn)DAU環(huán)比下降4%的情況。顯然,SHEIN一直以來的流量神話已經(jīng)遇到了瓶頸。

不過,在周穎看來,SHEIN的平臺化并非倉促上陣,而是早有布局。

“2021年SHEIN其實(shí)就在嘗試平臺化,因?yàn)闊o論是TEMU還是SHEIN,他們都看到了一個機(jī)會,那就是在營收增長或利潤提振的壓力下,被亞馬遜戰(zhàn)略放棄的低價格帶商品很有機(jī)會。”

這有點(diǎn)像拼多多在國內(nèi)的崛起,就是瞄準(zhǔn)了當(dāng)時被天貓、京東等大平臺忽略的對價格極為敏感的那一群消費(fèi)者,用“9塊9包郵”的價格撕開了市場的口子。

在SHEIN上,服裝大多售價在40美金以下,最便宜的襯衫售價甚至僅為2.9美元,顯然,它的目標(biāo)人群正是那些對價格和時尚敏感的年輕女性。

這部分人群在生活中不僅只有服裝的需求,如果能通過平臺方式擴(kuò)充現(xiàn)有品類,SHEIN則可以繼續(xù)發(fā)掘出現(xiàn)有用戶的消費(fèi)潛力。

目前在SHEIN美國站的首頁上,可以看到除了服飾以外,還展示了家居、美妝、小家電、電子產(chǎn)品、鞋包以及珠寶首飾等類目。

圖源SHEIN官網(wǎng)首頁

針對外界認(rèn)為SHEIN平臺化后將與亞馬遜直接競爭的觀點(diǎn),周穎持不同看法。她認(rèn)為,作為一個全球型的知名電商平臺,亞馬遜的綜合能力非一天建成。

二者不僅在客群上有差異,在品類心智上也有明顯區(qū)別。

例如亞馬遜上的非標(biāo)品和時尚類商品一直不溫不火,核心在于在其購物邏輯是“搜索”,不少出海的服裝品牌偏愛的獨(dú)立站也是這種搜索邏輯。

但快時尚的服裝需要通過詳細(xì)地展示,促使消費(fèi)者沖動下單,是一種以內(nèi)容為導(dǎo)向的“逛街”邏輯。

換句話說,有明確目標(biāo)的消費(fèi)者可能會去亞馬遜或獨(dú)立站,漫無目的地隨便逛逛則更喜歡上SHEIN。

因此,短期來看,SHEIN切一點(diǎn)亞馬遜的“蛋糕”有可能,想要構(gòu)成直接競爭還有很長的路要走。

既有機(jī)會,更有挑戰(zhàn)

轉(zhuǎn)向平臺模式,SHEIN的商品品類會更多,由于他擁有龐大的自然流量,這一定會給他帶來增長的機(jī)會,但挑戰(zhàn)也時刻存在。

一方面,當(dāng)前有傳言稱SHEIN的內(nèi)部組織架構(gòu)經(jīng)歷了較大的調(diào)整,曾經(jīng)為外界所津津樂道的供應(yīng)鏈把控能力有所下降。也就是說,SHEIN的強(qiáng)項(xiàng)有可能會在組織變化的過程中削弱。

另一方面,雖然目前SHEIN通過“一倉發(fā)全球”建立了跨境直郵和本地倉配送相結(jié)合的物流體系,但如果以亞馬遜作為學(xué)習(xí)甚至競爭的對象,SHEIN必須要考慮如何進(jìn)一步提升倉儲及物流配送能力。

比如一位美國的亞馬遜Prime會員,他在亞馬遜上下單就可享受“次日達(dá)”這樣的服務(wù)。支撐如此快速服務(wù)的一個是倉儲體系,另一個則是配送成本。

美國是亞馬遜的大本營,顯然在那里,它的倉儲密度足夠高,而在尾程配送方面,因?yàn)樯唐穬r值相對較高,覆蓋人力成本自然也不在話下。

那么,從品牌或商家的角度來看,進(jìn)駐亞馬遜平臺并選擇其FBA模式(Fulfillment By Amazon),自己的庫存納入亞馬遜全球的物流網(wǎng)絡(luò)后即可享受亞馬遜提供的揀貨、包裝以及終端配送的服務(wù),省心省力,何樂不為。

雖然目前SHEIN對品牌入駐給予了一定的優(yōu)惠政策,但一個在亞馬遜上開店近十年的服裝品牌仍向新零售商業(yè)評論表示,SHEIN的開放對品牌來說的確是多了一個銷售的渠道,“但目前還是想先觀望一下,看看客群和服務(wù)到底怎么樣”。

周穎認(rèn)為,當(dāng)前對SHEIN而言,由于其擁有較強(qiáng)的低價標(biāo)簽和屬性,因此消費(fèi)者在配送時效方面可以有一定的容忍度,這也是留給SHEIN的一個重要的時間窗口。未來,如果SHEIN想要進(jìn)一步提高客單價,那么,物流配送的體驗(yàn)必須跟得上才行。

SHEIN當(dāng)然也意識到了這個問題。前不久,SHEIN宣布在波蘭、意大利和阿拉伯聯(lián)合酋長國開設(shè)三個配送中心,以提升在EMEA地區(qū)(Europe, the Middle East and Africa;歐洲、中東、非洲三地區(qū)的合稱)的訂單處理能力。

有消息稱,SHEIN還打算在美國建立三個大型的配送中心,以便讓美國消費(fèi)者的訂單履約時間提早3~4天。

訂單履約對消費(fèi)者而言重在時效,對SHEIN來講則是成本。

周穎分析稱:“從全球市場來看,中國的電商滲透率是很難復(fù)制的。”電商的滲透率基于的是人口的密度,而人口的密度又與訂單密度相關(guān)。如果人口密度和訂單密度都足夠高,配送成本才會降低,從而覆蓋更多品類。

中國的人力成本,在美國也很難復(fù)制。但全球范圍內(nèi),人們對于低價商品的需求卻無需復(fù)制,因?yàn)橐恢倍荚凇?/p>

所以未來,SHEIN很重要的一個工作就是要在降本的同時提升消費(fèi)體驗(yàn)。比如建立更多的倉儲系統(tǒng)甚至自己的物流配送系統(tǒng),讓商品離消費(fèi)者更近一些,讓消費(fèi)者收貨更快一些。

此外,除了商業(yè)方面的考慮,SHEIN還需要建立更安全和更健康的管理機(jī)制,來應(yīng)對不同國家對數(shù)據(jù)安全以及環(huán)境、社會和治理(ESG)等要求所引發(fā)的風(fēng)險。

顯然,SHEIN面前的路,還很長……

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