為什么在今年這個節(jié)點上，各家都紛紛上馬全托管模式呢？
編者按：本文來自微信公眾號 品牌工廠BrandsFactory（ID：BrandFactory2049），作者：謝維平，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉(zhuǎn)載，頭圖來源攝圖網(wǎng)
(資料圖)
羅兵（化名）是一個跨境飾品賣家，最近，一天30多個TEMU招商經(jīng)理加他的微信，讓他一臉懵，“也不知道從哪里知道的我，他們還是猛，戰(zhàn)斗力驚人，可能知道我們客單價低、量大，非常適合做全托管?！?/p>
入駐TEMU之后，羅兵聽說SHEIN、TikTok也開通了全托管模式，抱著試一試的心態(tài)，他開始跟這兩家平臺的接觸?！拔覀儸F(xiàn)在全托管的都想做，第三方入駐模式養(yǎng)人成本太高?！彼f道。
近期，像羅兵這么想的賣家非常多，他們周旋在各大平臺之間，對他們來說，全托管是一個值得參與的“新鮮機會”。
2022年9月，TEMU全托管模式橫空出世，這樣一種流量、履約、支付等等都由平臺完成，賣家只需要供貨的模式，一時在行業(yè)內(nèi)引發(fā)巨大的反響。
沒想到的是，在隨后的2022年12月，速賣通也推出類似的全托管模式。到了今年，SHEIN開放第三方賣家入駐，同樣沿襲了做自營時期的完全托管模式，而TikTok代號為“S”的項目團隊也在今年5月正式推出“全托管”模式。
阿里速賣通、SHEIN、TEMU、TikTok 四家主打國貨出海，被稱為“四小龍”。如今，集體踩入同一條河流。
另一邊，風聞TEMU要進入東南亞，東南亞兩大電商平臺Lazada、Shopee對于這一模式也躍躍欲試。一時間，全托管變成整個行業(yè)追逐的模式，為什么在今年這個節(jié)點上，各家都紛紛上馬全托管模式呢？
TEMU吃螃蟹TEMU推全托管模式，并非拍腦袋的決策。
選擇全托管模式，對賣家有一個強把控，同時在售后方面提高買家的體驗。某種程度上就杜絕了商家發(fā)空包、虛假發(fā)貨，貨不對板等問題。
不過，難度也顯而易見，全托管畢竟要對運營、物流做強管控，這需要耗費巨大的人力和物力。
一位熟悉內(nèi)情的人士表示，“TEMU沒有其他選擇，因為沒有比這更好的辦法了。”
出于成本可控性，減少賣家入駐的難度方面考慮，建國內(nèi)倉肯定是比海外倉更現(xiàn)實的方案。因為貨一旦到了海外倉，想再回來國內(nèi)是比較麻煩的，對賣家來說，需要考慮到庫存積壓風險。
TEMU剛開始調(diào)研的時候，拼多多主站的很多賣家表示強烈的支持，并表達加入的想法。但有意思的是，TEMU團隊非?？酥?，并沒有很激進地接入國內(nèi)賣家，“現(xiàn)在拼多多賣家在TEMU當中的占比并不高?！?/p>
為什么如此克制，一位相關人士這么解釋：“可以理解為，現(xiàn)在的TEMU的整個打法是一種保守，漸進式試探的風格，盡量減少試錯成本?！?/p>
TEMU推出全托管模式之后，也確實在不斷調(diào)整，包括一些規(guī)則的變化，“TEMU這個團隊整個決策的鏈條非常短，一級主管、二級主管都擁有比較大的權限，能夠快速地調(diào)轉(zhuǎn)船頭做一些正確的決策?！爸劣谏碳?，在全托管模式下確實沒有特別大的話語權，只能配合?！?/p>
他表示，實際上，TEMU在海外用全托管模式本質(zhì)上跟拼多多當年在國內(nèi)的打法是一樣的，那就是用它在海外所獲得的流量跟訂單，捆綁著賣家往前走，盡管船可能會不斷調(diào)整航向上的變化，但大家只能聽這個掌舵的。
避開亞馬遜，和SHEIN掰手腕一位行業(yè)人士直言，TEMU推全托管的第一天，就決定了它一定會跟SHEIN有正面競爭。
因為全托管小包的模式只適合非標品，不適合標品。所謂的標品，就是售賣時間長、可以通過大量囤貨降低成本的商品，標品天生適合建海外倉，而目前在倉儲方面做得最大最好的就是亞馬遜，“做標品就意味著要跟亞馬遜正面競爭?！币簧蟻砭透鷣嗰R遜直接競爭，這肯定是不明智的。
他補充，“當下做標品，那意味著說它就陷入一場必敗的戰(zhàn)爭了，因為跟亞馬遜沒法競爭，所以TEMU要成功。必須要在非標上成功，TEMU要做，一定要跟SHEIN對著打，這是一個最基本的判斷。至少在非標上要能夠跟SHEIN掰掰手腕，因為它必須通過非標去提高用戶粘性、提高復購、提高整個平臺用戶的活躍度，之后再設法在全品類上去跟亞馬遜競爭?！?/p>
他認為，未來TEMU如果要跟亞馬遜PK，必須要有差異化，那就是更時尚、更豐富的女裝。如果TEMU在這個品類獲得不了成功，其他的品類很難支撐它的基本盤。
所以，TEMU選擇從非標品切入，“全托管只是表象，本質(zhì)上是TEMU當前在戰(zhàn)略上怎么打的問題。所謂的全托管，就是倉庫托管、履約托管、結(jié)算托管、流量托管。中小型賣家解決不了，或者效率很低的問題，由平臺全包了?！?/p>
實際上，除了女裝，再也沒有品類這么豐富、購買頻次這么高的非標品消費了。
巧合的是，SHEIN在2023年也開始開放了第三方賣家入駐，同樣沿襲了做自營時期的完全托管模式，“我不認為SHEIN擴品托管對它來說是多難的事情，最難的女裝它都做下來了?！币晃恍袠I(yè)人士這樣說道。
有意思的是，另外一位業(yè)內(nèi)人士告訴品牌工廠，在經(jīng)過一段時間對SHEIN供應鏈的猛攻之后，TEMU發(fā)現(xiàn)，SHEIN的護城河比想象中要高。
這位知情人士表示，這是因為SHEIN對底層供應鏈的改造和賦能程度足夠高，他走訪過一個在東莞虎門為SHEIN供貨的工廠，這家工廠其實剛開始的量不算大，是一個小的服裝加工廠，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為有4個分廠、幾百號員工的中型服裝廠。過去的小加工廠已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為有一定設計和開款能力的工廠。
既然這家工廠都有開款能力了，那直接跟TEMU合作不就完事了嗎？這位知情人士表示，這一家工廠跟SHEIN合作的很多款式，絕大部分款式，尤其是稍微熱賣一點的，都是有知識產(chǎn)權的，而且知識產(chǎn)權是明確歸屬SHEIN的。圖片、款式等等都有明確的合同制約。
不過一位知情人士說，雖然短期內(nèi)無法撼動SHEIN的供應鏈，但為了吃下非標品類，尤其是女裝這個品類，“TEMU一定會有自己的方案?！?/p>
但具體方案是什么，這位人士沒有透露。
跨境老兵的新套路相比SHEIN和TEMU，速賣通可謂跨境行業(yè)的“老兵”，而在2022年12月，“老兵”也走上新路，嘗試全托管。
而速賣通做全托管，更像是為了自救的放手一搏。據(jù)一位了解內(nèi)幕的賣家透露，速賣通作為一個成立13年的老平臺，已經(jīng)陷入了增長瓶頸，過往的GMV大約在600億元左右，2022年受疫情影響可能要更低。
蔣凡在接管阿里國際業(yè)務之后，面對速賣通業(yè)績很難增長這一難題，就在內(nèi)部提出要求改革，早在全托管之前，還提出了一個類自營的模式，核心目的就是盤活平臺，提升單量。2022年12月，在TEMU推出全托管模式的3個月后，速賣通也推出了全托管模式，“其實主要針對10美金以內(nèi)的產(chǎn)品，核心就是為了做單量。”
速賣通2022年12月份開始推全托管之后，到2023年3月31日都還屬于內(nèi)部測試期，一直在優(yōu)化內(nèi)部流程，直到4月才面向全品類推廣。
這位賣家透露，蔣凡對內(nèi)部已經(jīng)下了最后通牒，全托管和自營業(yè)務，速賣通必須在今年年底做到單日單量100萬，這個數(shù)字對速賣通壓力頗大。
據(jù)該賣家透露，去年開始做全托管模式后，速賣通放開門檻招商了大量的商家，其中包括了很多品牌。不過，平臺對于產(chǎn)品的價格要的非常低，已經(jīng)沖擊到了很多品牌的價格底線，“最近大量品牌撤出”。
很多人以為速賣通推出全托管模式利好工廠，但“實際上工廠是最早被淘汰的”，這位賣家解釋，因為工廠的邏輯一直是來訂單加工，來多少訂單做多少，但速賣通是反過來的，它需要你備貨，一旦發(fā)現(xiàn)某一產(chǎn)品條目沒有庫存，馬上會被下掉。不過也有特例，速賣通做了全托管之后，所有人都驚訝于賣的最好的品類竟然是玩具，“可能是澄海的玩家們庫存管理做的比較好”。
有意思的是，速賣通的全托管模式完全是一個做流量不做GMV的項目，這位賣家的大頭還是做賣家經(jīng)營，參與阿里速賣通全托管項目的GMV只占到自己整個營收的5%。但為什么要參與，他解釋道，“從速賣通的角度，這個肯定是它今年最大的增量。除非你要放棄這個平臺，你要做這個平臺，你要跟著平臺走，要尊重平臺。所以全托管是不得不做的事情。”
為什么他們都在做全托管？在速賣通、TEMU和SHEIN之后，電商新貴TikTok Shop也加入全托管的隊伍。
為什么TikTok也要做全托管？
一位接近TikTok的人士認為，這是為了拯救始終沒有做起來的GMV，除了東南亞以外的地區(qū)，TikTok所推行的視頻跟直播電商所代表的興趣電商，其市場認知并沒有培養(yǎng)起來，或者說培養(yǎng)的比TikTok預計的要慢，更多的還是停留在貨架電商的認知上。
這也是TikTok提前在中東上線貨架電商的重要原因。而在貨架電商的布局過程中，為什么會選擇全托管模式？
“我覺得最近TEMU一系列突破性進展影響了他們。”知情人士表示。
另外，全托管模式也可以解決TikTok在跨境業(yè)務上遭遇的問題。“難以去跟灰產(chǎn)、空包、假貨等等各種商家側(cè)的問題做抗爭”。上述人士說。
但如果做全托管，一定程度上可以解決這些問題，因為全托管模式下，所有的貨都要經(jīng)過字節(jié)的審核，然后再統(tǒng)一發(fā)出去，很大程度上杜絕了不懷好意的商家的違規(guī)行為。
這也就可以理解，為什么之前部分原英國跨境團隊人員會被整合進這個負責全托管業(yè)務的代號為“S”的項目團隊中。
如一位行業(yè)人士對品牌工廠所說，全托管基本上是電商的終極形態(tài)了，這是典型的中國卷王文化的輸出，“大家到最后都是在追求終極托管，如何把那些商家干起來沒有效率的事全部讓平臺干了。到最后商家就只做產(chǎn)品，賺他應該賺的錢，利潤也不高，平臺賺的錢可能也不是很高，但是消費者會很爽?！?/p>