為什么在今年這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，各家都紛紛上馬全托管模式呢？
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 品牌工廠BrandsFactory（ID：BrandFactory2049），作者：謝維平，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來(lái)源攝圖網(wǎng)
(資料圖)
羅兵（化名）是一個(gè)跨境飾品賣家，最近，一天30多個(gè)TEMU招商經(jīng)理加他的微信，讓他一臉懵，“也不知道從哪里知道的我，他們還是猛，戰(zhàn)斗力驚人，可能知道我們客單價(jià)低、量大，非常適合做全托管?！?/p>
入駐TEMU之后，羅兵聽(tīng)說(shuō)SHEIN、TikTok也開(kāi)通了全托管模式，抱著試一試的心態(tài)，他開(kāi)始跟這兩家平臺(tái)的接觸?！拔覀儸F(xiàn)在全托管的都想做，第三方入駐模式養(yǎng)人成本太高?！彼f(shuō)道。
近期，像羅兵這么想的賣家非常多，他們周旋在各大平臺(tái)之間，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，全托管是一個(gè)值得參與的“新鮮機(jī)會(huì)”。
2022年9月，TEMU全托管模式橫空出世，這樣一種流量、履約、支付等等都由平臺(tái)完成，賣家只需要供貨的模式，一時(shí)在行業(yè)內(nèi)引發(fā)巨大的反響。
沒(méi)想到的是，在隨后的2022年12月，速賣通也推出類似的全托管模式。到了今年，SHEIN開(kāi)放第三方賣家入駐，同樣沿襲了做自營(yíng)時(shí)期的完全托管模式，而TikTok代號(hào)為“S”的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)也在今年5月正式推出“全托管”模式。
阿里速賣通、SHEIN、TEMU、TikTok 四家主打國(guó)貨出海，被稱為“四小龍”。如今，集體踩入同一條河流。
另一邊，風(fēng)聞TEMU要進(jìn)入東南亞，東南亞兩大電商平臺(tái)Lazada、Shopee對(duì)于這一模式也躍躍欲試。一時(shí)間，全托管變成整個(gè)行業(yè)追逐的模式，為什么在今年這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，各家都紛紛上馬全托管模式呢？
TEMU吃螃蟹TEMU推全托管模式，并非拍腦袋的決策。
選擇全托管模式，對(duì)賣家有一個(gè)強(qiáng)把控，同時(shí)在售后方面提高買家的體驗(yàn)。某種程度上就杜絕了商家發(fā)空包、虛假發(fā)貨，貨不對(duì)板等問(wèn)題。
不過(guò)，難度也顯而易見(jiàn)，全托管畢竟要對(duì)運(yùn)營(yíng)、物流做強(qiáng)管控，這需要耗費(fèi)巨大的人力和物力。
一位熟悉內(nèi)情的人士表示，“TEMU沒(méi)有其他選擇，因?yàn)闆](méi)有比這更好的辦法了?！?/p>
出于成本可控性，減少賣家入駐的難度方面考慮，建國(guó)內(nèi)倉(cāng)肯定是比海外倉(cāng)更現(xiàn)實(shí)的方案。因?yàn)樨浺坏┑搅撕Ｍ鈧}(cāng)，想再回來(lái)國(guó)內(nèi)是比較麻煩的，對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，需要考慮到庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)。
TEMU剛開(kāi)始調(diào)研的時(shí)候，拼多多主站的很多賣家表示強(qiáng)烈的支持，并表達(dá)加入的想法。但有意思的是，TEMU團(tuán)隊(duì)非?？酥?，并沒(méi)有很激進(jìn)地接入國(guó)內(nèi)賣家，“現(xiàn)在拼多多賣家在TEMU當(dāng)中的占比并不高。”
為什么如此克制，一位相關(guān)人士這么解釋：“可以理解為，現(xiàn)在的TEMU的整個(gè)打法是一種保守，漸進(jìn)式試探的風(fēng)格，盡量減少試錯(cuò)成本?！?/p>
TEMU推出全托管模式之后，也確實(shí)在不斷調(diào)整，包括一些規(guī)則的變化，“TEMU這個(gè)團(tuán)隊(duì)整個(gè)決策的鏈條非常短，一級(jí)主管、二級(jí)主管都擁有比較大的權(quán)限，能夠快速地調(diào)轉(zhuǎn)船頭做一些正確的決策。“至于商家，在全托管模式下確實(shí)沒(méi)有特別大的話語(yǔ)權(quán)，只能配合?！?/p>
他表示，實(shí)際上，TEMU在海外用全托管模式本質(zhì)上跟拼多多當(dāng)年在國(guó)內(nèi)的打法是一樣的，那就是用它在海外所獲得的流量跟訂單，捆綁著賣家往前走，盡管船可能會(huì)不斷調(diào)整航向上的變化，但大家只能聽(tīng)這個(gè)掌舵的。
避開(kāi)亞馬遜，和SHEIN掰手腕一位行業(yè)人士直言，TEMU推全托管的第一天，就決定了它一定會(huì)跟SHEIN有正面競(jìng)爭(zhēng)。
因?yàn)槿泄苄“哪Ｊ街贿m合非標(biāo)品，不適合標(biāo)品。所謂的標(biāo)品，就是售賣時(shí)間長(zhǎng)、可以通過(guò)大量囤貨降低成本的商品，標(biāo)品天生適合建海外倉(cāng)，而目前在倉(cāng)儲(chǔ)方面做得最大最好的就是亞馬遜，“做標(biāo)品就意味著要跟亞馬遜正面競(jìng)爭(zhēng)?！币簧蟻?lái)就跟亞馬遜直接競(jìng)爭(zhēng)，這肯定是不明智的。
他補(bǔ)充，“當(dāng)下做標(biāo)品，那意味著說(shuō)它就陷入一場(chǎng)必?cái)〉膽?zhàn)爭(zhēng)了，因?yàn)楦鷣嗰R遜沒(méi)法競(jìng)爭(zhēng)，所以TEMU要成功。必須要在非標(biāo)上成功，TEMU要做，一定要跟SHEIN對(duì)著打，這是一個(gè)最基本的判斷。至少在非標(biāo)上要能夠跟SHEIN掰掰手腕，因?yàn)樗仨毻ㄟ^(guò)非標(biāo)去提高用戶粘性、提高復(fù)購(gòu)、提高整個(gè)平臺(tái)用戶的活躍度，之后再設(shè)法在全品類上去跟亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
他認(rèn)為，未來(lái)TEMU如果要跟亞馬遜PK，必須要有差異化，那就是更時(shí)尚、更豐富的女裝。如果TEMU在這個(gè)品類獲得不了成功，其他的品類很難支撐它的基本盤。
所以，TEMU選擇從非標(biāo)品切入，“全托管只是表象，本質(zhì)上是TEMU當(dāng)前在戰(zhàn)略上怎么打的問(wèn)題。所謂的全托管，就是倉(cāng)庫(kù)托管、履約托管、結(jié)算托管、流量托管。中小型賣家解決不了，或者效率很低的問(wèn)題，由平臺(tái)全包了。”
實(shí)際上，除了女裝，再也沒(méi)有品類這么豐富、購(gòu)買頻次這么高的非標(biāo)品消費(fèi)了。
巧合的是，SHEIN在2023年也開(kāi)始開(kāi)放了第三方賣家入駐，同樣沿襲了做自營(yíng)時(shí)期的完全托管模式，“我不認(rèn)為SHEIN擴(kuò)品托管對(duì)它來(lái)說(shuō)是多難的事情，最難的女裝它都做下來(lái)了。”一位行業(yè)人士這樣說(shuō)道。
有意思的是，另外一位業(yè)內(nèi)人士告訴品牌工廠，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間對(duì)SHEIN供應(yīng)鏈的猛攻之后，TEMU發(fā)現(xiàn)，SHEIN的護(hù)城河比想象中要高。
這位知情人士表示，這是因?yàn)镾HEIN對(duì)底層供應(yīng)鏈的改造和賦能程度足夠高，他走訪過(guò)一個(gè)在東莞虎門為SHEIN供貨的工廠，這家工廠其實(shí)剛開(kāi)始的量不算大，是一個(gè)小的服裝加工廠，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為有4個(gè)分廠、幾百號(hào)員工的中型服裝廠。過(guò)去的小加工廠已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為有一定設(shè)計(jì)和開(kāi)款能力的工廠。
既然這家工廠都有開(kāi)款能力了，那直接跟TEMU合作不就完事了嗎？這位知情人士表示，這一家工廠跟SHEIN合作的很多款式，絕大部分款式，尤其是稍微熱賣一點(diǎn)的，都是有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的，而且知識(shí)產(chǎn)權(quán)是明確歸屬SHEIN的。圖片、款式等等都有明確的合同制約。
不過(guò)一位知情人士說(shuō)，雖然短期內(nèi)無(wú)法撼動(dòng)SHEIN的供應(yīng)鏈，但為了吃下非標(biāo)品類，尤其是女裝這個(gè)品類，“TEMU一定會(huì)有自己的方案?！?/p>
但具體方案是什么，這位人士沒(méi)有透露。
跨境老兵的新套路相比SHEIN和TEMU，速賣通可謂跨境行業(yè)的“老兵”，而在2022年12月，“老兵”也走上新路，嘗試全托管。
而速賣通做全托管，更像是為了自救的放手一搏。據(jù)一位了解內(nèi)幕的賣家透露，速賣通作為一個(gè)成立13年的老平臺(tái)，已經(jīng)陷入了增長(zhǎng)瓶頸，過(guò)往的GMV大約在600億元左右，2022年受疫情影響可能要更低。
蔣凡在接管阿里國(guó)際業(yè)務(wù)之后，面對(duì)速賣通業(yè)績(jī)很難增長(zhǎng)這一難題，就在內(nèi)部提出要求改革，早在全托管之前，還提出了一個(gè)類自營(yíng)的模式，核心目的就是盤活平臺(tái)，提升單量。2022年12月，在TEMU推出全托管模式的3個(gè)月后，速賣通也推出了全托管模式，“其實(shí)主要針對(duì)10美金以內(nèi)的產(chǎn)品，核心就是為了做單量?！?/p>
速賣通2022年12月份開(kāi)始推全托管之后，到2023年3月31日都還屬于內(nèi)部測(cè)試期，一直在優(yōu)化內(nèi)部流程，直到4月才面向全品類推廣。
這位賣家透露，蔣凡對(duì)內(nèi)部已經(jīng)下了最后通牒，全托管和自營(yíng)業(yè)務(wù)，速賣通必須在今年年底做到單日單量100萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字對(duì)速賣通壓力頗大。
據(jù)該賣家透露，去年開(kāi)始做全托管模式后，速賣通放開(kāi)門檻招商了大量的商家，其中包括了很多品牌。不過(guò)，平臺(tái)對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格要的非常低，已經(jīng)沖擊到了很多品牌的價(jià)格底線，“最近大量品牌撤出”。
很多人以為速賣通推出全托管模式利好工廠，但“實(shí)際上工廠是最早被淘汰的”，這位賣家解釋，因?yàn)楣S的邏輯一直是來(lái)訂單加工，來(lái)多少訂單做多少，但速賣通是反過(guò)來(lái)的，它需要你備貨，一旦發(fā)現(xiàn)某一產(chǎn)品條目沒(méi)有庫(kù)存，馬上會(huì)被下掉。不過(guò)也有特例，速賣通做了全托管之后，所有人都驚訝于賣的最好的品類竟然是玩具，“可能是澄海的玩家們庫(kù)存管理做的比較好”。
有意思的是，速賣通的全托管模式完全是一個(gè)做流量不做GMV的項(xiàng)目，這位賣家的大頭還是做賣家經(jīng)營(yíng)，參與阿里速賣通全托管項(xiàng)目的GMV只占到自己整個(gè)營(yíng)收的5%。但為什么要參與，他解釋道，“從速賣通的角度，這個(gè)肯定是它今年最大的增量。除非你要放棄這個(gè)平臺(tái)，你要做這個(gè)平臺(tái)，你要跟著平臺(tái)走，要尊重平臺(tái)。所以全托管是不得不做的事情?！?/p>為什么他們都在做全托管？
在速賣通、TEMU和SHEIN之后，電商新貴TikTok Shop也加入全托管的隊(duì)伍。
為什么TikTok也要做全托管？
一位接近TikTok的人士認(rèn)為，這是為了拯救始終沒(méi)有做起來(lái)的GMV，除了東南亞以外的地區(qū)，TikTok所推行的視頻跟直播電商所代表的興趣電商，其市場(chǎng)認(rèn)知并沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)，或者說(shuō)培養(yǎng)的比TikTok預(yù)計(jì)的要慢，更多的還是停留在貨架電商的認(rèn)知上。
這也是TikTok提前在中東上線貨架電商的重要原因。而在貨架電商的布局過(guò)程中，為什么會(huì)選擇全托管模式？
“我覺(jué)得最近TEMU一系列突破性進(jìn)展影響了他們?！敝槿耸勘硎尽?/p>
另外，全托管模式也可以解決TikTok在跨境業(yè)務(wù)上遭遇的問(wèn)題?！半y以去跟灰產(chǎn)、空包、假貨等等各種商家側(cè)的問(wèn)題做抗?fàn)帯?。上述人士說(shuō)。
但如果做全托管，一定程度上可以解決這些問(wèn)題，因?yàn)槿泄苣Ｊ较?，所有的貨都要?jīng)過(guò)字節(jié)的審核，然后再統(tǒng)一發(fā)出去，很大程度上杜絕了不懷好意的商家的違規(guī)行為。
這也就可以理解，為什么之前部分原英國(guó)跨境團(tuán)隊(duì)人員會(huì)被整合進(jìn)這個(gè)負(fù)責(zé)全托管業(yè)務(wù)的代號(hào)為“S”的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中。
如一位行業(yè)人士對(duì)品牌工廠所說(shuō)，全托管基本上是電商的終極形態(tài)了，這是典型的中國(guó)卷王文化的輸出，“大家到最后都是在追求終極托管，如何把那些商家干起來(lái)沒(méi)有效率的事全部讓平臺(tái)干了。到最后商家就只做產(chǎn)品，賺他應(yīng)該賺的錢，利潤(rùn)也不高，平臺(tái)賺的錢可能也不是很高，但是消費(fèi)者會(huì)很爽?！?/p>