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天天關(guān)注:元?dú)馍?,甜不?dòng)了
時(shí)間:2023-06-28 09:38:34  來(lái)源:引領(lǐng)外匯網(wǎng)  
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代糖風(fēng)口不再,元?dú)馍制凭衷诩础?

編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新熵(ID:xinshangxz),作者:白芨,編輯:月見(jiàn),創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

元?dú)馍终谌Πl(fā)動(dòng)研發(fā)機(jī)器,爭(zhēng)奪無(wú)糖茶的下一張入場(chǎng)券。


【資料圖】

近日,元?dú)馍诌B續(xù)發(fā)布了三款茶產(chǎn)品,它們分別是主打新鮮綠茶的春茶,主打烘焙谷物的麥茶以及主打無(wú)糖普洱的發(fā)茶。其中,春茶為低糖茶飲料,麥茶和發(fā)茶均為無(wú)糖茶。

元?dú)馍窒M?,無(wú)糖茶可以成為品牌在氣泡水與電解質(zhì)水之后,下一個(gè)成熟的主力產(chǎn)品。在此之前,元?dú)馍衷诓栾嬃弦呀?jīng)展開(kāi)了一條多產(chǎn)品戰(zhàn)線(xiàn),它們是含糖的乳茶及冰茶、代糖的燃茶以及無(wú)糖的纖茶。

在過(guò)去的幾年里,農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉的強(qiáng)勢(shì),與元?dú)馍秩疾璧牟粶夭换鹌仁购笳咦晕腋锩贿厡?duì)品牌力凋零的燃茶,重新改為無(wú)糖配方,隱藏“燃茶”標(biāo)簽,模仿東方樹(shù)葉的成功路線(xiàn);另一邊全力研發(fā)無(wú)糖茶新品,將燃茶、纖茶、春茶、發(fā)茶、冰茶一股腦投入市場(chǎng)。

如果一次抽獎(jiǎng)心里沒(méi)底,那么就多抽幾次。

那么,瘋狂發(fā)力茶飲賽道的元?dú)馍?,能否找到心目中的第三引擎?/p>燃茶和它的影子茶

發(fā)茶、春茶、麥茶,三款產(chǎn)品的定位截然不同,但他們有一個(gè)共同使命——把燃茶、纖茶的戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng),在無(wú)糖、低糖茶的賽道進(jìn)一步構(gòu)建籌碼。

在這場(chǎng)無(wú)糖茶的翻身仗中,元?dú)馍值牟季质侨疾柝?fù)責(zé)無(wú)糖茶的正面戰(zhàn)場(chǎng),迎戰(zhàn)東方樹(shù)葉、三得利、茶里王等對(duì)手,纖茶作為奇兵,從功能性植物茶的方向側(cè)面出擊。

近期元?dú)馍稚暇€(xiàn)的三款新品,則發(fā)揮了補(bǔ)充正面戰(zhàn)線(xiàn)的作用。

以發(fā)茶為例,當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)燃茶的認(rèn)知正在出現(xiàn)混亂,發(fā)茶則肩負(fù)了重建元?dú)馍譄o(wú)糖茶品牌的重任。

有不少消費(fèi)者對(duì)「新熵」表示,燃茶突然變得不好喝了,之前代糖版微微的甜味消失不見(jiàn),舊版本也很難買(mǎi)到。新版本的燃茶把舊包裝上大大的“燃”字縮小,取而代之的是“茉莉花茶”、“醇香烏龍”等口味標(biāo)識(shí);在本地外賣(mài)平臺(tái),商家干脆不稱(chēng)“燃茶”,而稱(chēng)為“元?dú)馍帜衬晨谖恫琛薄?/p>

元?dú)馍值膶?duì)策是,重建無(wú)糖茶品牌,將新口味注入發(fā)茶。

從口味上看,發(fā)茶與燃茶有繼承關(guān)系,無(wú)糖版燃茶有青柑普洱口味,發(fā)茶的首發(fā)口味是金桂普洱,燃茶主打香氣清爽回甘,發(fā)茶主打前調(diào)甜柔中調(diào)香醇尾調(diào)回甘,兩者的差異并不大。

根據(jù)官方說(shuō)法,“發(fā)”字源自麻將中的“發(fā)”字,意圖是將恭喜發(fā)財(cái)寓意引入青年文化潮流。此外,相比燃茶的500毫升包裝,發(fā)茶使用的是550毫升,官方說(shuō)法是發(fā)茶更適合作為日?!翱诩Z”和居家囤貨,用于替代日常飲用水。

春茶和麥茶則在茶飲料的口味領(lǐng)域嘗試突破。

其中,春茶由此前的元?dú)馍治⑻鹁G茶改版,產(chǎn)品的配方完全相同,只是在營(yíng)銷(xiāo)定位上用春采綠茶與低溫冷萃概念取代了微甜概念,強(qiáng)調(diào)味道更鮮,每100毫升2.6g的糖含量低于統(tǒng)一綠茶的4g,基本做到了低糖茶中的最低水平。

麥茶則由水和烘焙谷物構(gòu)成,包括大麥、蕎麥和玉米,強(qiáng)調(diào)口味上的麥香回甘與清爽解渴。值得一提的是,元?dú)馍謱?duì)麥茶采用了600毫升的大包裝,主打日常飲用水與佐餐解渴場(chǎng)景。

從價(jià)格看,三款新品茶飲料的網(wǎng)售價(jià)格均在70元15瓶左右,約合4.6元每瓶。從銷(xiāo)量看,三款新品在官方旗艦店的銷(xiāo)售量均在2000以下。在目前的消費(fèi)者反饋中,發(fā)茶、春茶、麥茶均獲得了不錯(cuò)的用戶(hù)評(píng)價(jià)。有消費(fèi)者感慨,在炎熱的夏天喝一瓶冰鎮(zhèn)茶,能讓人的靈魂得到慰藉。

但這并不意味著,元?dú)馍值臒o(wú)糖茶之路一帆風(fēng)順。唐彬森曾告誡創(chuàng)業(yè)者:“不要盯著??撮喜歡??的死忠?戶(hù)看,因?yàn)樵贍€的產(chǎn)品都有死忠?戶(hù)?!痹谠?dú)馍值漠a(chǎn)品測(cè)試體系中,線(xiàn)上銷(xiāo)售只是第一步,要在線(xiàn)下門(mén)店的冰柜戰(zhàn)爭(zhēng)中抗衡一眾強(qiáng)悍對(duì)手,這三款新品的壓力仍然不小。

元?dú)馍郑桓以偬鹆?

從2022年到2023年的前五個(gè)月,唐彬森的總結(jié)是“柳暗花明”。

原因是,元?dú)馍值臉I(yè)績(jī)穩(wěn)中向好。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),2022年前十一個(gè)月,元?dú)馍衷趪?guó)內(nèi)水飲廠商整體排名從去年同期的15名上升至12名。2023年前五個(gè)月,元?dú)馍謽I(yè)績(jī)超額完成近5%。

在核心的氣泡水產(chǎn)品上,元?dú)馍衷?023年實(shí)現(xiàn)連續(xù)4個(gè)月增長(zhǎng);在第二增長(zhǎng)引擎的電解質(zhì)水產(chǎn)品上,元?dú)馍滞庑侨耸聵I(yè)部全年銷(xiāo)售額達(dá)到12.7億元,單月最高銷(xiāo)售超過(guò)1.9億元;茶飲料產(chǎn)品線(xiàn)中,纖茶連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)300%,在2022年前八個(gè)月,纖茶實(shí)現(xiàn)了過(guò)億業(yè)績(jī)。

但美中仍有不足,元?dú)馍值牟栾嫯a(chǎn)品線(xiàn)正走到改革的臨界點(diǎn)。

去年10月,元?dú)馍钟H手“消滅”了自己的第一款產(chǎn)品燃茶。新版燃茶將包裝上大大的“燃”字隱藏起來(lái),在配方上去掉了代糖成分,重新向無(wú)糖茶回歸。

背后是元?dú)馍衷跓o(wú)糖茶市場(chǎng)的失意。

相比碳酸飲料等成熟的飲料品類(lèi),無(wú)糖茶市場(chǎng)處于起步階段。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2022年我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)千億元,而歐睿數(shù)據(jù)顯示,2022年,我國(guó)無(wú)糖茶飲的市場(chǎng)規(guī)模約為73.8億。在無(wú)糖茶賽道,各品牌比拼的不僅是渠道占有率、銷(xiāo)售規(guī)模,更在比消費(fèi)者培育能力,比拼誰(shuí)能開(kāi)發(fā)第一款國(guó)民級(jí)無(wú)糖茶飲料。

在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中,元?dú)馍峙c農(nóng)夫山泉選擇了兩種路線(xiàn),元?dú)馍秩疾枋褂么牵鸩揭龑?dǎo)習(xí)慣喝含糖茶的消費(fèi)者向無(wú)糖茶轉(zhuǎn)型。而農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉選擇無(wú)糖路線(xiàn)。

結(jié)果是東方樹(shù)葉勝出。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示,截至去年6月,東方樹(shù)葉已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶市場(chǎng)超過(guò)50%的市場(chǎng)份額,與第二名有斷崖式領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

在不少消費(fèi)者看來(lái),代糖飲料總是給人一種強(qiáng)烈的回甜感,這種味道出現(xiàn)在氣泡水中時(shí),尚能被強(qiáng)烈的氣泡掩蓋,但出現(xiàn)在溫和的茶飲料中就“躲無(wú)可躲”,強(qiáng)烈的回甜甚至能沖淡茶味,讓人難以接受。

一位燃茶愛(ài)好者對(duì)「新熵」感慨這款產(chǎn)品的沒(méi)落:“身邊的超市都不再進(jìn)貨了,原因是賣(mài)不動(dòng),老粉現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)處入手。”

「新熵」在電商平臺(tái)看到,燃茶的三大主力口味基本照搬了東方樹(shù)葉,分別是青柑普洱、醇香烏龍和茉莉花茶,都是東方樹(shù)葉的招牌口味。而過(guò)去代糖版本的青提烏龍、桃香烏龍燃茶在官方旗艦店基本停止了銷(xiāo)售。

在天貓官方旗艦店,無(wú)糖燃茶的箱裝版銷(xiāo)量為20萬(wàn),超過(guò)東方樹(shù)葉的10萬(wàn),但在本地外賣(mài)平臺(tái),仍有大量超市、便利店在銷(xiāo)售兩款代糖燃茶,且銷(xiāo)量整體落后于東方樹(shù)葉。

例如,某前置倉(cāng)類(lèi)型的店方向「新熵」表示近期累計(jì)銷(xiāo)售代糖燃茶50瓶,玉米須纖茶30瓶,但青柑普洱味東方樹(shù)葉銷(xiāo)量超過(guò)200瓶。在另一家便利店「新熵」看到,燃茶、纖茶被擺放在冰柜的最中間位置。根據(jù)零點(diǎn)有數(shù)發(fā)布的《2022年中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》,燃茶市場(chǎng)份額低于東方樹(shù)葉,居國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶市場(chǎng)第二位。

元?dú)馍譄o(wú)糖茶,急需下一個(gè)爆品

如何在無(wú)糖茶做出下一款主力產(chǎn)品,這是當(dāng)前元?dú)馍诸^痛的問(wèn)題。

在今年年初的內(nèi)部信中,唐彬森明確喊話(huà)纖茶:“能不能做成元?dú)馍值牡谌妫俊?/p>

壓力來(lái)自市場(chǎng),唐彬森對(duì)2023年的工作主題定為“保生存,謀發(fā)展”,并全力提升對(duì)銷(xiāo)售的關(guān)注度,如人力與財(cái)務(wù)BP人員重點(diǎn)提供給銷(xiāo)售,供應(yīng)鏈則將銷(xiāo)售預(yù)測(cè)作為主要工作內(nèi)容,各部門(mén)將在不干擾正常業(yè)務(wù)的前提下全力支持銷(xiāo)售。

而今年以來(lái),經(jīng)銷(xiāo)商、小超市老板逃離元?dú)馍值穆曇舨粩喑霈F(xiàn)。

“兩個(gè)月沒(méi)有進(jìn)貨元?dú)馍至恕!边@是來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的吐槽。一位便利店店主表示,2023年以來(lái)元?dú)馍钟绕洳缓觅u(mài),氣泡水甚至到了買(mǎi)一送一都沒(méi)人買(mǎi)的程度:“還有兩個(gè)月就要到期了,如果實(shí)在賣(mài)不出去,到時(shí)候我就把貨免費(fèi)送出去?!?/p>

此次發(fā)布的兩款無(wú)糖茶,一款低糖茶產(chǎn)品,同樣源自元?dú)馍謱?duì)第三曲線(xiàn)的追尋?!感蚂亍拐J(rèn)為,原因包括以下幾點(diǎn):

1.元?dú)馍稚形凑莆詹栾嬃系恼_打開(kāi)方法。

過(guò)去,元?dú)馍衷诓栾嬃系漠a(chǎn)品戰(zhàn)略是代糖,代表產(chǎn)品是燃茶和乳茶,去年又發(fā)布了冰茶,對(duì)標(biāo)的是市面上的經(jīng)典品類(lèi)檸檬紅茶,而冰茶同樣采用含糖和代糖兩種產(chǎn)品路線(xiàn)。

直到去年年末,元?dú)馍植乓庾R(shí)到茶飲料的未來(lái)機(jī)遇在無(wú)糖茶,并推動(dòng)燃茶向東方樹(shù)葉的方向緊急轉(zhuǎn)型。但截至目前,元?dú)馍謱?zhuān)攻代糖飲料的品牌定位已經(jīng)定型,再向無(wú)糖茶方向作出調(diào)整,市場(chǎng)接受度一般。有多位消費(fèi)者反饋,新版燃茶口味“喝不慣”,橫向比較不如東方樹(shù)葉、三得利無(wú)糖茶,舊版燃茶的特色被完全抹平了。

2.元?dú)馍秩匀蝗鄙贌o(wú)糖茶的代表產(chǎn)品。

例如,元?dú)馍謿馀菟薪?jīng)典白桃口味,只要有元?dú)馍咒N(xiāo)售的線(xiàn)下超市,必有這款口味。

但「新熵」在多個(gè)門(mén)店看到,燃茶在不同超市、便利店的口味分布混亂無(wú)序,有的商家只賣(mài)青柑普洱,有商家只賣(mài)醇香烏龍,也有商家只賣(mài)舊版代糖燃茶不進(jìn)新的無(wú)糖版。

究其原因,元?dú)馍譄o(wú)糖茶在口味、產(chǎn)品定位、價(jià)格區(qū)間等方面都沒(méi)有打出自己的風(fēng)格。這其中纖茶是一個(gè)例外,憑借減肥、美容的草本植物茶功能定位實(shí)現(xiàn)了異軍突起。但在口味定位上,元?dú)馍譄o(wú)糖茶選擇模仿優(yōu)先,新版燃茶整體繼承了東方樹(shù)葉的經(jīng)典口味。

而沒(méi)有一款被大眾接受的經(jīng)典口味,元?dú)馍譄o(wú)糖茶對(duì)東方樹(shù)葉的反超就無(wú)從談起。此次發(fā)茶、麥茶的發(fā)布,也表明元?dú)馍终趯ふ易约旱姆较?,通過(guò)新的產(chǎn)品定位尋求彎道超車(chē)。

例如,此次發(fā)布的發(fā)茶拿出了多個(gè)新定位,大規(guī)格沖擊居家口糧,后發(fā)酵工藝、外包裝“百分百原葉泡制、零糖零能量”的定位也區(qū)別于新版燃茶。更重要的是,發(fā)茶和麥茶正在重新尋找元?dú)馍衷跓o(wú)糖茶市場(chǎng)的品牌錨點(diǎn),抵消燃茶改版帶來(lái)的負(fù)面影響。

但從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,元?dú)馍值臒o(wú)糖茶新品們尚無(wú)扛起“第三引擎”的潛質(zhì),元?dú)馍秩孕鑼ふ蚁乱粋€(gè)無(wú)糖茶的“超級(jí)口味”,才能支撐其與強(qiáng)悍對(duì)手正面作戰(zhàn)。

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