馬斯克在推特搞“限量閱讀”，微博竟成最大贏家？
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：園長(zhǎng)，編輯：陳梅希，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
【資料圖】
近日，全球內(nèi)容社區(qū)見(jiàn)證了一場(chǎng)不大不小的蝴蝶效應(yīng)。大洋彼岸的馬斯克提了一個(gè)腦洞大開(kāi)的需求，中國(guó)的新浪微博卻坐收漁翁之利。
馬斯克的推文 圖源：推特
為了躲避推特略顯瘋狂的新規(guī)則，相當(dāng)多國(guó)外畫(huà)師帶著他們的自我介紹和作品，來(lái)到中國(guó)的微博開(kāi)賬號(hào)，用著翻譯軟件腔、半生不熟的中文，和粉絲進(jìn)行互動(dòng)。以往，微博用戶(hù)想看到這些作品，主要渠道是“搬運(yùn)”。
“我通常在推特上很活躍，但我也想在這里發(fā)布插圖?！?/p>
“我希望有一個(gè)中國(guó)藝術(shù)家的名字，但不知如何決定?！?/p>
“我是日本插畫(huà)家！Twitter不穩(wěn)定，所以我在這里創(chuàng)建了一個(gè)賬戶(hù)！”
這個(gè)略顯“魔幻”的場(chǎng)面，出現(xiàn)在2023年7月初。事發(fā)突然，很多來(lái)自日本的畫(huà)師根本來(lái)不及學(xué)習(xí)中文，就在微博上開(kāi)了賬號(hào)?！拔抑形牟缓?，所以用了翻譯器。如有奇怪的表達(dá)請(qǐng)見(jiàn)諒?！币晃划?huà)師真誠(chéng)且直白地寫(xiě)道。
是什么原因，讓這些本來(lái)在推特創(chuàng)作內(nèi)容、傳播作品的畫(huà)師，集體“移民”微博？
馬斯克“發(fā)瘋”的連鎖反應(yīng)自從花了440億美元收購(gòu)?fù)铺匾詠?lái)，馬斯克就主導(dǎo)了這家社交巨頭的方方面面，不論是更換CEO、CFO，大規(guī)模裁員、力推付費(fèi)認(rèn)證機(jī)制，一系列大刀闊斧的改革在相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)落地，足以用“震蕩”來(lái)形容。
2023年7月初，馬斯克又通過(guò)推特，發(fā)布了一個(gè)新舉措——限制用戶(hù)的刷推數(shù)量，其中認(rèn)證用戶(hù)每天可以看6000條，非認(rèn)證用戶(hù)只能每天看600條。
一旦達(dá)到限定條數(shù)，將會(huì)收到提示并無(wú)法繼續(xù)查看內(nèi)容。某推特資深用戶(hù)向刺猬公社吐槽：“我一開(kāi)始沒(méi)看到這個(gè)消息，那天晚上刷著刷著突然刷不出來(lái)了，我還以為是我自己的網(wǎng)有問(wèn)題?！?/p>
突如其來(lái)的新規(guī)很快引起了人們的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，隨后馬斯克幾次“朝令夕改”，先是表示認(rèn)證用戶(hù)可以看8000條，非認(rèn)證用戶(hù)可以看800條，隨后這兩組數(shù)字被調(diào)整為10000、1000。推特的服務(wù)端研發(fā)大概是創(chuàng)建了一個(gè)單獨(dú)的數(shù)組，用來(lái)?yè)肀Ю习宓淖兓?，以便馬斯克一聲令下，無(wú)需重新發(fā)版就能使變更生效。
在類(lèi)似微博的推特上，用戶(hù)一天數(shù)百條的閱讀范圍確實(shí)不太夠用，在推薦信息流和熱搜推薦中隨手一劃，幾十條的內(nèi)容就過(guò)去了。消息一出，推特用戶(hù)發(fā)布了大量的“#GoodbyeTwitter”“#RipTwitter”話(huà)題，來(lái)表達(dá)自己的不滿(mǎn)。
限制推文的閱讀數(shù)量，一方面給用戶(hù)帶來(lái)了巨大的不便，對(duì)于推特上的內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，也意味著內(nèi)容被更多用戶(hù)所看到的機(jī)會(huì)變得更少了。當(dāng)整體用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)變短時(shí)，單一創(chuàng)作者能分到的流量也將迅速萎縮，而那是創(chuàng)作者在內(nèi)容平臺(tái)賴(lài)以生存的核心。
逃離推特，尋找新的創(chuàng)作家園，成了推特創(chuàng)作者不得不做的選擇。
這次引起人們關(guān)注的“移民”畫(huà)師，多是日本等東亞地區(qū)的插畫(huà)創(chuàng)作者。他們當(dāng)中有的人本身就在國(guó)內(nèi)的年輕群體中有一定知名度，有些作者的創(chuàng)作內(nèi)容也與中國(guó)傳統(tǒng)文化風(fēng)格相近。
因此，這些畫(huà)師“移民”微博，或者在微博開(kāi)辟第二傳播平臺(tái)，是個(gè)相對(duì)理性的選擇。何況，微博和推特都是DAU兩億多的超大型內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)于那些“移民”而來(lái)的畫(huà)師來(lái)說(shuō)，是一個(gè)有望獲取更多用戶(hù)和關(guān)注的新社區(qū)。
他們的選擇，也被微博方面看見(jiàn)。微博官方賬號(hào)之一的“新浪游戲”就統(tǒng)計(jì)了“移民”而來(lái)的部分畫(huà)師群體，并將他們的作品推薦給用戶(hù)。在微博搜索“推特畫(huà)師”，微博會(huì)自動(dòng)引導(dǎo)用戶(hù)到海外畫(huà)師的集合頁(yè)，推薦用戶(hù)關(guān)注“寶藏博主”。
圖源：微博
在微博的助推之下，不少海外畫(huà)師都獲得了良好的粉絲增長(zhǎng)。比如7月2日入駐微博的“NANASE_Miri”就在幾天之內(nèi)，增長(zhǎng)了近30萬(wàn)粉絲；中邑故一也在7月初入駐微博，粉絲已超過(guò)25萬(wàn)。
而在推特上，關(guān)注此事的用戶(hù)一方面在尋求注冊(cè)微博的方法，一方面在質(zhì)疑，究竟是什么原因，讓馬斯克把推特創(chuàng)作者“逼上微博”？
馬斯克的“既要”和“又要”馬斯克在宣布對(duì)用戶(hù)的瀏覽推文數(shù)量進(jìn)行限制時(shí)，對(duì)原因進(jìn)行了解釋?zhuān)悍乐谷找鎳?yán)重的數(shù)據(jù)抓取和系統(tǒng)操縱。通俗來(lái)說(shuō)，就是推特不想被抓取信息，用于各種AI的訓(xùn)練了。
在“抵制AI”的問(wèn)題上，已經(jīng)有不少海外平臺(tái)開(kāi)始采取措施，甚至不惜引起用戶(hù)或合作伙伴的惡評(píng)。比如“美國(guó)貼吧”Reddit就在最近宣布其API接口將進(jìn)行收費(fèi)調(diào)用，以防止被AI訓(xùn)練“白嫖”。原本已經(jīng)免費(fèi)了十余年的接口開(kāi)始收費(fèi)調(diào)用，引起了用戶(hù)的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。但Reddit仍然堅(jiān)持推行收費(fèi)。
從表面上看，推特對(duì)用戶(hù)瀏覽量進(jìn)行限制的做法與Reddit類(lèi)似，都是用收費(fèi)模式提升AI訓(xùn)練的素材門(mén)檻。但推特的收費(fèi)方式已經(jīng)超過(guò)了對(duì)AI抓取訓(xùn)練素材的界限，變成了向普通用戶(hù)收取“已驗(yàn)證賬戶(hù)費(fèi)”的模式——有些類(lèi)似微博會(huì)員收費(fèi)。在推特，這種模式叫做Twitter Blue，一年的費(fèi)用是84美元。
比微博更“狠”的地方在于，用戶(hù)只有交了錢(qián)，才能暢刷無(wú)阻。由此可見(jiàn)，推特一方面是想要阻止AI的“白嫖”，又不想放過(guò)在用戶(hù)身上薅一把的機(jī)會(huì)。
至于馬斯克在后來(lái)給出的“用戶(hù)投入時(shí)間太多在社交媒體，要減少刷推特的時(shí)間陪伴家人”的解釋?zhuān)诜N種利益面前就顯得心靈雞湯味道過(guò)于濃郁了。推特用戶(hù)對(duì)此并不買(mǎi)賬，號(hào)召“逃離推特”的聲音絲毫沒(méi)有減輕。
在刺猬公社（ID：ciweigongshe）看來(lái)，雖然推特在私有化之后沒(méi)有了上市公司的業(yè)績(jī)壓力，但同樣要面對(duì)股東的壓力，即使馬斯克本人，也希望推特可以?huà)赍X(qián)，而不是如同收購(gòu)時(shí)所說(shuō)，僅僅為了維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)的“言論自由”。但目前的情況是，推特在被收購(gòu)之后的2022年12月，凈利潤(rùn)同比下降40%。
因此，在盈利的驅(qū)動(dòng)之下，推特也需要面對(duì)“降本增效”的議題，向用戶(hù)收取一定費(fèi)用，也有利于推特盈利能力的改善。
特別是面對(duì)自收購(gòu)以來(lái)的“洶涌”民意，馬斯克還是冒著創(chuàng)作者和用戶(hù)改換門(mén)庭的風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)持“折騰”、試圖獲取收入增量，足以說(shuō)明當(dāng)下的推特，正在面臨前所未有的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。
內(nèi)憂(yōu)外患中的推特這一邊，推特用戶(hù)嚷嚷著要告別推特，那一頭，老對(duì)手Meta正在緊鑼密鼓地推出對(duì)標(biāo)推特的新產(chǎn)品Threads?！俺媚悴∫忝?，扎克伯格隨時(shí)都有可能用Meta和Ins給新產(chǎn)品引流，推特也將隨時(shí)迎來(lái)一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手。
在Threads即將發(fā)布的背景下，馬斯克和扎克伯格甚至還發(fā)起了一場(chǎng)“約架”。盡管從體型上看，馬斯克的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯，但在用戶(hù)“逃離”的氛圍中，推特會(huì)不會(huì)被新銳的Threads分走大量用戶(hù)，這場(chǎng)對(duì)決的勝負(fù)猶未可知。
再看推特內(nèi)部的問(wèn)題，其中最主要的就是商業(yè)化。最近，馬斯克任命了新的推特CEO——出身NBC環(huán)球廣告、擁有大量廣告主資源的琳達(dá)·亞卡里諾，以修復(fù)與廣告主之間的關(guān)系。
這是推特不得不做的事。在過(guò)去一年多，推特和廣告主之間的關(guān)系大為惡化。SensorTower統(tǒng)計(jì)顯示，2022年11月至2023年年5月，美國(guó)前100大廣告主中有60家暫停了1個(gè)月的Twitter投放。
鳳凰網(wǎng)科技報(bào)道，馬斯克在2023年3月表示，自去年10月以來(lái)，推特的收入已經(jīng)下降一半，原因是廣告收入的大幅下降。對(duì)于任何互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)來(lái)說(shuō)，廣告都是最重要、最直接的盈利模式之一，尤其對(duì)內(nèi)容社區(qū)而言，廣告是保障生存的穩(wěn)定“現(xiàn)金?！?。
但推特當(dāng)前的主導(dǎo)者馬斯克很可能并不這樣想。
觀察他的過(guò)往推特就能發(fā)現(xiàn)，高強(qiáng)度發(fā)推的馬斯克經(jīng)常向外界袒露自己的內(nèi)心，在推特的經(jīng)營(yíng)上，他經(jīng)常反對(duì)以廣告作為收入的主要來(lái)源，認(rèn)為這樣的盈利模式“不夠健康”，更希望以向用戶(hù)提供工具、會(huì)員服務(wù)的方式對(duì)用戶(hù)進(jìn)行收費(fèi)。
但用限制用戶(hù)瀏覽推文的方式，逼著用戶(hù)去開(kāi)通“TwitterBlue”會(huì)員，顯然沒(méi)有獲得用戶(hù)好評(píng)、達(dá)到減少對(duì)廣告依賴(lài)的效果。相反地，它不僅不受用戶(hù)歡迎，廣告主也未必待見(jiàn)。
“這肯定不會(huì)讓說(shuō)服廣告商回歸變得更容易，此前讓廣告商回歸已經(jīng)很難了。”北京商報(bào)引用Insider Intelligence首席分析師賈斯敏·恩伯格（Jasmine Enberg）的評(píng)論，稱(chēng)限制用戶(hù)可以觀看內(nèi)容對(duì)推特的廣告業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)可能是災(zāi)難性的。
馬斯克因?yàn)锳I和營(yíng)收壓力在大洋彼岸抽的一次風(fēng)，引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上泛起的漣漪，是一群國(guó)外畫(huà)師選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博。
而能夠接得住國(guó)外創(chuàng)作者傳播平臺(tái)的“轉(zhuǎn)移需求”，也說(shuō)明以微博為代表的國(guó)內(nèi)社區(qū)平臺(tái)，有足夠的內(nèi)容影響力和良好的用戶(hù)氛圍，并且在海外創(chuàng)作者群體中已經(jīng)有一定知名度。
一個(gè)略微“反常識(shí)”的事實(shí)是，早在這次Twitter引起的風(fēng)波之前，微博等國(guó)內(nèi)內(nèi)容社區(qū)就開(kāi)始吸引來(lái)自海外的創(chuàng)作者入駐。
圖源：愛(ài)發(fā)電
比如，來(lái)自日本的輕小說(shuō)創(chuàng)作者“INORI”就入駐了國(guó)內(nèi)的創(chuàng)作分享平臺(tái)“愛(ài)發(fā)電”，一天左右就收獲了十余萬(wàn)日元的打賞，讓她被中國(guó)用戶(hù)的熱情驚訝到難以置信。此外，她還在推特上和粉絲互動(dòng)、求助，討論入駐微博的相關(guān)問(wèn)題。
而對(duì)于微博平臺(tái)來(lái)說(shuō)，以這種方式實(shí)現(xiàn)一定程度的“國(guó)際化”，則顯得頗具戲劇色彩。