商家鏖戰(zhàn),平臺虧損。
(資料圖片)
編者按:本文來自微信公眾號 霞光社(ID:Globalinsights),作者:Yinting Hou,編輯:計然,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布。
最近,英國蘇格蘭格拉的家庭主婦Amy收到了拼多多跨境電商平臺Temu寄來的免費禮物——收納柜和水管。
原來,她在Temu的手機App里玩“養(yǎng)魚”游戲,每天“喂魚糧”,邀請朋友到Temu下單購物。大約持續(xù)了一個月,“收成”正是上述的兩件禮物。
Amy告訴霞光社,“游戲的主要目的,就是讓你將App推薦給朋友,并下單買東西。”為此,Amy每天都在向身邊朋友推薦這款App,邀請他們下載、注冊。
Amy收到的收納柜
作為拼多多旗下的跨境電商平臺,Temu正將拼多多的下沉玩法輸送到全球各地。
7月3日,Temu網(wǎng)站顯示,Temu日本站已經(jīng)正式上線。從2022年9月在美國上線,不到一年時間,Temu已經(jīng)開通了18個站點,包括美國、加拿大、英國、德國、澳大利亞等主流及新興市場,一度成為全球電商行業(yè)的頭條新聞。
今年2月,Temu在超級碗期間投放了兩個30秒廣告,口號“像億萬富翁一樣購物”("shop like a billionaire.")獲得廣泛關注,大約耗資1400萬美元。這次投放效果明顯,多位Temu商家表示,2、3月份平臺流量逐步上漲,訂單量增加,以致“爆倉”,商家需要“搶庫容”,才能正常備貨。
彭博Second Measure在分析數(shù)十億信用卡和借記卡交易的數(shù)據(jù)后指出,5月美國人在Temu的消費支出比在Shein高出了近20%。如今,Temu在美國App Store的購物類應用中排名第一,而第二名、第三名分別是Shein、亞馬遜。除此之外,Temu在其他市場如英國、澳洲等市場也受到廣泛歡迎。
Temu在美國的網(wǎng)頁端流量在4月和5月超過Shein
圖源:Bloomberg
商業(yè)媒體Insider在最近的報道中評價道,Temu正在成為互聯(lián)網(wǎng)上的“一元店”。多位Temu商家也向霞光社反映,Temu上的商品單價大都是10美元以下,“高客單價的東西賣不動?!?/p>
復制拼多多國內“砍一刀”模式,Temu在歐美電商市場打下一片天地,但激進的行為也伴隨著巨額虧損。如何在占有市場后,探索出盈利模式,并長效經(jīng)營下去,是Temu接下來要直面的難關。
自從Temu上線以來,質疑聲音不斷。尤其是平臺對商家的“剝削”,很多商家只能“賠本賺吆喝”,隨即關店退出。
霞光社與多位跨境電商賣家溝通后了解到,大部分留在Temu平臺的商家,都開始熟悉平臺玩法,能達到一定的訂單量,有了一定的利潤;一些無法適應平臺模式的商家,則已經(jīng)退出不做了,或正在“虧本清倉”。
蘇州商家柳杰入行跨境電商兩年多。此前他做過Shopee,后又做TikTok Shop,今年3月正式開始做Temu。他告訴霞光社,去年9月就申請開通Temu店鋪,直到12月店鋪才審批通過,“(Temu)口碑一直不太好,但好幾個朋友做了,3月我也開始做?!?/p>
他指出,Temu這個平臺太新了,每個人都在摸索期,比如平臺的買手在崗最多七八個月,每個人經(jīng)驗都很少,同時平臺的規(guī)則一直在變,沒有人能告訴商家怎么做這個平臺,只能自己探索,并靠運氣。
實際上,Temu率先開啟全品類的全托管模式,商家只需要做好商品生產(chǎn)、發(fā)貨,并在后臺上傳商品照片、尺碼信息等,后續(xù)店鋪運營、產(chǎn)品銷售、跨境物流等都由平臺負責。今年以來,速賣通、Lazada、Shopee和TikTok Shop都相繼推出該模式。
圖源:Temu官網(wǎng)
對于商家來說,除了選品上需要一點跨境電商經(jīng)驗,其他的都很容易,整個操作系統(tǒng)是中文的,對接的買手也都在國內,完全不懂英文都能做,門檻不高。柳杰認為,做Temu就如同去義烏進貨來擺攤,做的就是“小攤小販”的生意,“有利有弊,不用去管客服、物流這些事情,但也失去定價權,甚至連常規(guī)數(shù)據(jù),商家都無法獲得?!?/p>
他介紹道,至今公司在Temu開了6個店鋪,主營戶外運動產(chǎn)品,每日能發(fā)貨3000~4000件,一個月約有10萬訂單,“但商家只能看到近30天的銷量,具體的銷售額、產(chǎn)品的具體銷量等,都是不知道的,賬是算不明白的?!?/p>
在Temu,商家如果提供跟阿里1688相似的產(chǎn)品,需要定價比1688更低,否則很難通過買手核價這一關。柳杰指出,如果產(chǎn)品的采購價是10元,那供給Temu的價格可能是12元(進貨價的1.2倍),多一分錢都不行,“理論上來講,我們賣的每一個產(chǎn)品都是賺錢的,不賺錢的就不會去做。但是實際操作過程中可能會有退貨、貨損、罰款種種不可控因素,成本不太好算出來?!彼嘎?,公司供給Temu的產(chǎn)品價格大都在5美元以內。
盡管并不好做,柳杰還是決定專注Temu,將其規(guī)模做大。他對霞光社表示,“Temu的增長趨勢是很快的,當大家都在討論它的時候,不管是好是壞,至少它是有熱度的,受到大家關注的。在沒有流量的平臺,產(chǎn)品可以翻幾倍價格去賣,但一個月都賣不出去幾個,又有什么意義呢?”
深圳跨境電商賣家阿明在今年3月申請入駐Temu,4月店鋪才獲得開通。跟柳杰情況類似,此前他也因為各類“罵聲”而不敢進入這個平臺,但身邊有朋友“爆單”了,遂入場一試。他經(jīng)營家居日用品類目,6月日均600~700訂單。
甫一入場,他就遇到Temu“爆倉”事件,從發(fā)布第一個產(chǎn)品到上架就花了一個月時間。如今,為了“搶庫容”,他晚上要熬夜到凌晨1點。
“以前我是很養(yǎng)生的,10點多就睡了,現(xiàn)在因為Temu晚上12點等整點放出庫容,我必須調鬧鐘定時去搶,這兩三個月都是1點才能睡覺。”阿明告訴霞光社,由于他有多年電商經(jīng)驗,對“搶庫容”比較在行,基本上很快就能搶到。但一些不熟悉這類操作的商家,就得在凌晨2點、3點、4點、5點等準點去搶,這是其他電商平臺很少見的現(xiàn)象。
今年以來,隨著Temu流量攀升,問題也開始顯現(xiàn),而商家首當其沖。
從上線以來,Temu對商家發(fā)到倉庫的商品都會進行質檢。但3月“爆倉”之后,質檢制度變得極其嚴格,質檢不合格的產(chǎn)品,就會被成批退貨,由商家支付退貨運費。對于商家而言,這樣的貨品要么退還工廠,要么就列為貨損。
江西商家小克經(jīng)營汽車用品類目,自2022年11月開始做Temu,高峰期一天能出1500訂單,但今年2月開始,他就不再上架新品,如今正在“清貨”,準備賣完存貨就關閉Temu的店鋪。他對霞光社說道,“倉庫都是拿放大鏡去摳細節(jié),一兩個(產(chǎn)品)有問題就是直接整批的貨退回來,直接給你發(fā)順豐到付?!彼€經(jīng)歷過退貨損失,退貨的電話是虛擬號碼,他接不到電話,后續(xù)也聯(lián)系不上快遞員,而Temu買手也不做處理,結果他支付了運費,卻拿不回貨品。
柳杰也遇到這種情況,可能產(chǎn)品有一點污漬或者小小的劃痕,就會判定整批退貨,“質檢人員的判斷不太準確,比如塑料制品都會有注塑口的點,只是說大小的問題,但就會被視為瑕疵?!彼l(fā)現(xiàn),鞋包類目是重災區(qū),稍微有溢膠、色差就會被退貨,至今他已被退了幾百雙鞋,為此他選擇直接不做鞋包產(chǎn)品了,“我只能刪減一些品,偏向做質量穩(wěn)定的品,而可能有風險的品,賣完以后就不做了?!?/p>
實際上,Temu在海外獲得投訴,2022年收到了商業(yè)改進局(Better Business Bureau,國際非營利組織)的235起投訴,獲得了2.1星的客戶評級(滿分5星)?!拔乙材芾斫?,如果(Temu)客戶端都是五星好評,東西便宜又沒有客戶投訴的話,質檢不會變得這么嚴格。從市場風評來講,肯定是受到負面評價的打擊,他就必須強壓供應鏈這一端,寧可錯殺1000,不可放過一個。”柳杰說道。
嚴格質檢,讓商家提供最好的貨,以保證消費者體驗,避免退貨、投訴帶來的損失,可以說是正確的決策。但問題在于,Temu又希望商家提供最低價格的產(chǎn)品。正如柳杰所言,平臺不能指望5元、10元的產(chǎn)品,達到100元、200元產(chǎn)品的效果。
Temu的低價競爭很殘酷。阿明告訴霞光社,“產(chǎn)品核價只是最開始的環(huán)節(jié),后面他們會想各種辦法讓你降價?!备鶕?jù)他的經(jīng)歷,比如第一次核價通過、順利發(fā)貨后,買手會以出現(xiàn)同款更低價產(chǎn)品的理由,要求商家再次降價,否則不予上架、直接退貨,由商家支付退貨運費,“如果產(chǎn)品賣得不好,一個月可能讓你降價4~5次。同時,有人催發(fā)貨,比如出現(xiàn)一個爆款,就要求發(fā)20天的貨量,等貨備好了,就要求降價,不配合就不給流量,最后商家只能被動降價以清庫存?!?/p>
Temu商家后臺截圖
實際上,Temu這種全托管模式,吸引了大批工廠賣家入駐,從而讓商品價格越“卷”越低。
幾乎所有Temu商家都經(jīng)歷過阿明的遭遇。但類似“惡性循環(huán)”模式可能并非平臺本意。所謂“爆款”一旦出現(xiàn)大量庫存,市場調節(jié)下只能走向降價銷售之路,這有可能是由于同款產(chǎn)品競爭,也有可能是買手對市場需求的誤判所致。
柳杰指出,國內電商環(huán)境導致了這種狀況,比如出了一個爆款,同行就會競相模仿,進行低價競爭,而對于平臺而言,就會將流量偏向供貨價更低的商家。為了應對這種競爭,他需要跟外部超過10家工廠合作,才具備一定的價格和選品優(yōu)勢。
要在Temu的低價競爭中“存活”,商家必須有自己的策略,尤其是貿易商(區(qū)別于工廠型商家)。
杭州商家李想銷售寵物用品,是第一批加入Temu的商家。去年9月10日,他就經(jīng)歷第一次“爆單”。目前他經(jīng)營兩家店鋪,4月訂單量達2萬,5月約1萬訂單,訂單下滑也是因為Temu“爆倉”,有些產(chǎn)品被迫斷貨。
不同于很多商家,李想的產(chǎn)品供貨價偏高,平均為20~30元,貴的產(chǎn)品能超過100元,在Temu上的售價平均為10美元左右,單價產(chǎn)品利潤為10~15元,“進貨價一兩元的產(chǎn)品,供貨價最多加幾毛錢。售后損耗起碼8個點,賺不了錢?!?/p>
原來,他并不單純從廠商進貨,團隊會原創(chuàng)產(chǎn)品,或修改現(xiàn)有產(chǎn)品,達到幾乎沒有同款的狀態(tài),“最近我們就對幾款產(chǎn)品進行修改,哪怕是爆款也要改,不然出現(xiàn)同款,流量就會被分掉。我們會根據(jù)歐美人的喜好(設計),比如他們喜歡帶熒光的東西,我們就會跟工廠要求去加反光條。”他介紹道。
由于李想能夠做冷門產(chǎn)品甚至獨家產(chǎn)品,基本上給到的供貨價,Temu都能通過,因全網(wǎng)沒有太多同款可以比價,“從去年到現(xiàn)在,我們基本摸清平臺屬性,知道哪些款好賣,哪些款不好賣,便宜的、毛利低于20%的都砍掉,盯著一些價位的產(chǎn)品去開發(fā)。”憑借這套打法,他比一般商家更具備主動權,產(chǎn)品上打出差異化,價格上有競爭優(yōu)勢,領先于平臺上很多商家。
阿明也認為做Temu,選品思維很重要,唯有做市場上少見的款,才能爭取到利潤空間。此外,他還有一個方法,就是將不同產(chǎn)品進行組合銷售,雖然打包比較麻煩,卻可以巧妙規(guī)避買手嚴格的核價手段。
上述低價競爭中,李想也曾被“卷”到,但他比較強硬,“如果(店鋪)產(chǎn)品有代表性,平臺也不會跟你搞得太尷尬,我可以選擇不降價,他也不會輕易退貨。如果要我降價,我就會明確表示,賣完存貨就不再供應這款貨品了?!卑⒚鞯膽B(tài)度也跟李想相似,平臺要求降價、壓縮利潤的產(chǎn)品,他就清倉后,直接放棄該款產(chǎn)品。
霞光社發(fā)現(xiàn),盡管Temu持續(xù)“高壓”模式,有跨境電商經(jīng)驗、有供應鏈的商家仍然能掌握生存之道,他們不會做虧本的生意,一旦發(fā)現(xiàn)沒有利潤空間,都會火速離場。
Temu的強勢崛起,震懾了整個跨境電商行業(yè),歐美電商巨頭亞馬遜、跨境電商巨頭Shein都站出來與Temu“對峙”。
快時尚巨頭Shein已深耕歐美市場超過10年,其柔性供應鏈常為人津津樂道。不足一年就快速搶占市場的Temu,其全托管模式與Shein體系有高度相似之處,但背靠拼多多國內廣泛、豐富的供應鏈,比起Shein的“小單快返”測品方式,Temu的優(yōu)勢似乎更明顯,直接以工廠規(guī)模生產(chǎn)進行市場競爭,優(yōu)勝劣汰之下,發(fā)展趨勢肉眼可見。
兩強相遇,必然要打一架。去年12月與今年3月,Shein兩次將Temu告上美國法院,指控后者在營銷上的侵權行為。至今尚未有庭審結果。
此外,今年,Shein也開放全品類商家入駐,加入全托管模式陣營。上述多位Temu商家表示,Shein招商經(jīng)理正在主動聯(lián)系他們,邀請他們入駐Shein,其中小克已經(jīng)于6月下旬開通店鋪。
東莞的工廠商丹丹告訴霞光社,公司5月也開通了Shein店鋪,主營飾品類目,已經(jīng)開始有訂單,“以前都是做線下外貿,現(xiàn)在轉型跨境電商,Shein全托管模式適合新手,比較省心,也是我學習跨境電商以來,唯一出單的平臺?!钡私獾絋emu“壓價”厲害,擔心“卷不過”,故而未入駐Temu。
為了從品牌獨立站往平臺模式發(fā)展,5月,Shein正式宣布將在全球市場推進平臺模式Shein Marketplace。根據(jù)Shein招商經(jīng)理公布的招募信息,Shein招募美國亞馬遜年銷售額200萬美元以上且有美國本土倉儲的賣家,開店前3個月免傭金,且由平臺承擔退貨運費。
Temu也對巨頭亞馬遜造成沖擊。
小克對霞光社表示,Temu買手有意引導商家效仿亞馬遜的爆款商品。然而,如果Temu商家被發(fā)現(xiàn)侵權行為,Temu會下架產(chǎn)品,且凍結商家資金,由商家自行承擔后果。
實際上,Temu的低價產(chǎn)品瞄準的用戶群體,也與亞馬遜的消費者有所重合。最近幾個月,亞馬遜部分商家的訂單都出現(xiàn)不同程度的下滑,盡管有通貨膨脹等綜合因素影響,Temu的攻城略地可能也是原因之一。
廣州跨境商家迪迪告訴霞光社,她做了好幾年亞馬遜店鋪,銷售玩具類目,客單價約16美元,而最近亞馬遜流量不穩(wěn)定,利潤率從25%左右下滑到18%,5月銷售額從35萬美元下降到27萬美元。
“就是因為亞馬遜流量變差,我才去做Temu,想趁著紅利期賺一波?!钡系险f道,現(xiàn)在Temu店鋪日均1500訂單左右,每單利潤能超過5元。由于品控細致,她沒有那么大批量的退貨,退貨率不到5%,經(jīng)營情況比較穩(wěn)定。
值得一提的是,亞馬遜也開始學習Temu,加入“補貼大戰(zhàn)”。6月初,很多商家發(fā)現(xiàn),亞馬遜店鋪一些商品鏈接出現(xiàn)20%的折扣碼,疑似亞馬遜也開始斥資補貼。
霞光社查閱亞馬遜賣家中心網(wǎng)站獲悉,“亞馬遜提供的折扣”計劃指出,對于某些商品,亞馬遜可能會出資為買家提供折扣,亞馬遜會在商品詳情頁面上顯示這類折扣,折扣金額由亞馬遜支付。
圖源:亞馬遜賣家中心
不過,目前看來,亞馬遜客單價高的商家,訂單量不太受到影響。廣州另一位亞馬遜商家告訴霞光社,她的產(chǎn)品客單價都在25美元以上,近期流量沒有太大波動,“客單價低的(流量)下滑嚴重。”
商家“怨聲載道”,但Temu自身也沒賺錢,仍處于瘋狂燒錢階段。
36氪近期報道稱,Temu2023年第一季度GMV逼近了10億美元(折扣后口徑),折扣前的定價口徑GMV則約為20億美元。如此計算,其商品折扣率達到了50%,仍處于低價補貼階段。
5月底,科技媒體《連線》(也即《WIRED》)發(fā)布報道指出,對Temu供應鏈成本的分析(經(jīng)公司內部人士證實)顯示,Temu在打入美國市場時投入了大量資金,每個訂單平均損失30美元。招商證券金融公司計算出,同樣在加拿大、澳大利亞和新西蘭開展業(yè)務的Temu,每年虧損41.5億元元至67.3億元(5.88億美元至9.54億美元)。
海通國際證券的數(shù)據(jù)表明,即使是一個小包裹,從Temu廣州倉庫運送到美國的成本也在14美元左右。分析顯示,該公司的物流合作伙伴極兔速遞承擔了部分成本,但每個訂單Temu仍需支出9到10美元。
已經(jīng)在跨境電商行業(yè)摸爬打滾7年的李想,對Temu的發(fā)展模式表示擔憂,“以前Wish也很風光,主打性價比,擠壓供應商,產(chǎn)品質量必然是不可控的。說白了,商家不會提供特別好的貨。”他認為,Temu跟Wish的“走法”很相似。
李想說,身邊也有朋友在Temu上嘗試賣客單價達299美元的產(chǎn)品,一來空運物流成本極高,二來“賣不動”,無法賺錢,“用戶群體是有斷層的,高端用戶還沒進來,大家盯的都是10美元以下的商品?!贝饲埃粘dN售26~27美元的貓窩,在去年圣誕節(jié)促銷時候,Temu以1~2美元進行銷售,“出貨量很大,但活動期一過,動銷率立刻就掉下去了。這是個問題。”
上述Insider報道認為,Temu正在替代美國本地一元店美元樹(Dollar Tree)的位置,人們不再需要開車去一元店買東西,打開手機App就能立刻在線購物??茽柲嶙稍児就ㄐ?、媒體和技術業(yè)務副合伙人Michael Felice說道,“如果Temu能夠證明其商業(yè)模式的可持續(xù)性,我相信這就是美國電子商務中仍然存在的空白?!?/p>
盡管處于不斷的爭議之中,拼多多當年也靠“砍一刀”發(fā)展起來,如今也成為中國主流電商平臺,柳杰評價道,“以前大家也覺得拼多多的東西很差,但它現(xiàn)在的確起來了,大家也會在拼多多上買電器、手機等高客單價的商品?!?/p>
他認為,憑借“資本的力量”,Temu或也能在海外站穩(wěn)腳跟。
*文中Amy、柳杰、阿明、小克、李想、丹丹、迪迪為化名
參考資料:
[1]Temu is America"s new dollar store,Insider
[2]A Once-Obscure Chinese Startup Overtakes Shein In US,Bloomberg News
[3]《拼多多海外業(yè)務Temu上半年GMV逼近30億美元》,36氪未來消費
[4]Temu Is Losing Millions of Dollars to Send You Cheap Socks,WIRED