文 | 金衛(wèi)
(資料圖片)
7月5日，極米科技又收跌。截止收盤，極米科技報(bào)于140元，總市值為98億。從K線上看，近期極米科技陰跌不止，市值跌破100億后，還沒有止跌反彈的跡象。
面對(duì)不斷下跌的股價(jià)，極米科技進(jìn)行了回購(gòu)。7月3日晚間公告稱，公司累計(jì)回購(gòu)股份約13萬股，購(gòu)買的最高價(jià)為234元/股、最低價(jià)為165元/股，支付的總金額約為2332萬。
2000多萬的回購(gòu)金額，有些杯水車薪，如今股價(jià)擊穿了公司最低回購(gòu)價(jià)。
作為投影第一股，極米科技股價(jià)可謂大起大落。
2021年3月，頭頂“投影儀第一股”，極米科技在科創(chuàng)板上市，當(dāng)時(shí)發(fā)行價(jià)為133.7元，上市之后股份一路上漲，3個(gè)多月的時(shí)間，極米科技的股價(jià)突破了600元，最高漲至626元，總市值達(dá)到438億，一時(shí)風(fēng)光無限。
此后，極米科技跌跌不休，由626元高點(diǎn)一路跌至140元，跌幅達(dá)到78%，總市值縮水了300多億。投影龍頭到底發(fā)生了什么？
業(yè)績(jī)由狂飆到負(fù)增長(zhǎng)
極米科技，主營(yíng)業(yè)務(wù)為智能投影產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，是國(guó)內(nèi)智能投影機(jī)市場(chǎng)龍頭。
早年，極米科技借著投影產(chǎn)品的紅利，業(yè)績(jī)一路狂飆。
2017-2021年，極米的營(yíng)業(yè)收入從9.9億元上升至42.2億元；同期毛利率從19.1%擴(kuò)張至35.9%；扣非凈利潤(rùn)從1000萬激增到4.4億。
正是頂著這樣亮眼的業(yè)績(jī)，極米科技上市時(shí)享受到了近百倍的市場(chǎng)估值。然而上市蜜月期過了，極米科技的業(yè)績(jī)大變臉，股價(jià)也是一路下跌，最新的靜態(tài)市盈率不到20倍。
從時(shí)間上看，2022年是極米科技業(yè)績(jī)大變臉的節(jié)點(diǎn)，當(dāng)年極米科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為42.2億元，同比增速?gòu)?021年的42.8%大幅下滑至4.6%；同期，扣非凈利潤(rùn)為4.4億元，同比增速則從2021年的73.4%下滑至3.1%。
對(duì)比來看，極米科技過去凈利潤(rùn)880%的增速降至了個(gè)位數(shù)，只用了三年時(shí)間。
2023年第一季度，極米科技的情況更加不妙。
一季度極米科技營(yíng)收為8.84億元，同比下滑12.7%；歸母凈利潤(rùn)5219.38萬元，相比2022年同期的1.21億元減少56.7%。
一季報(bào)的極米科技的營(yíng)業(yè)收入首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而且毛利率同比下降約3個(gè)百分點(diǎn)后，其歸母扣非凈利潤(rùn)則直接腰斬了。
2023年2月，極米的股價(jià)曾一度反彈至226元，但一季報(bào)發(fā)布后股價(jià)，股價(jià)一路下跌至140元。
極米科技業(yè)績(jī)下滑，原因有多方面，一方面投影市場(chǎng)整體下滑，再加上賽道上高手林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)越來越內(nèi)卷。
越來越內(nèi)卷的行業(yè)
根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2020-2022年中國(guó)投影儀出貨量分別為300萬臺(tái)、348萬臺(tái)與416.2萬臺(tái)，分別實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)7.5%、16%與19.60%。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，極米、堅(jiān)果、峰米、當(dāng)貝和Epson位列銷量前五，分別占據(jù)19%、7%、7%、6%、6%的市場(chǎng)份額，合計(jì)占比達(dá)45%。
不過，從IDC數(shù)據(jù)來看，雖然投影機(jī)市場(chǎng)總出貨量是在增長(zhǎng)，但是銷售額卻出現(xiàn)下滑，這說明智能家用投影儀出現(xiàn)了明顯的降價(jià)趨勢(shì)。
2023年一季度，相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)整體投影機(jī)市場(chǎng)出貨量為161萬臺(tái)，同比下降7.3%，上半年整體，投影機(jī)市場(chǎng)預(yù)測(cè)出貨量為336萬臺(tái)，下降幅度擴(kuò)大至8.6%。
一方面，投影儀市場(chǎng)整體出貨量的下降；另一方面，投影儀的銷售均價(jià)下滑，各品牌出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。
對(duì)極米科技自身而言，上市之后，砸重金做營(yíng)銷，先后簽約了頂流明星易烊千璽、王子文等擔(dān)任品牌和產(chǎn)品代言人。
2020-2023一季度，銷售費(fèi)用分別為3.93億元、6.23億元、5.98億元與1.35億元，營(yíng)收占比分別為13.90%、15.42%、14.16%與15.22%。三年一季度的銷售費(fèi)用達(dá)到17.5億，在高昂的銷售費(fèi)用中，運(yùn)營(yíng)推廣和平臺(tái)費(fèi)用則又占據(jù)了近一半的份額。
同期，極米科技的研發(fā)費(fèi)用分別為1.39億元、2.63億元、3.77億元與0.99億元，營(yíng)收占比分別為4.92%、6.51%、8.93%與11.25%。研發(fā)費(fèi)用為8.8億，從兩項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)比來看，極米科技有些重銷售、輕研發(fā)。
不過，如果從公司自身數(shù)據(jù)來看，近年來，極米科技的確在傾力營(yíng)銷與研發(fā)方面，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)占營(yíng)收比重均在增長(zhǎng)，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大，未給銷售額帶來明顯突破，反而由于費(fèi)用過高，導(dǎo)致凈利潤(rùn)不斷被蠶食。
口水戰(zhàn)背后的行業(yè)焦慮
在技術(shù)方面，投影機(jī)光源經(jīng)歷了從熱發(fā)光傳統(tǒng)光源(汞燈、氙氣燈)到單一固態(tài)光源(LED、三色激光、單色激光)的逐步演變。此前，LED光源技術(shù)被采用后，這種技術(shù)帶來了畫質(zhì)的提升，但亮度方面存在一定瓶頸。近兩年，部分投影企業(yè)開始采用激光光源技術(shù)。
長(zhǎng)期來看，投影儀的產(chǎn)品力必然會(huì)受到技術(shù)線路的決定性影響，尤其是在核心光源的路線選擇上。
比如堅(jiān)果最近幾年就在明顯押注“三色激光”技術(shù)，而極米還是希望在原有的 LED 光源技術(shù)基礎(chǔ)上，融合激光光源，做出了Dual Light 超級(jí)混光技術(shù)。
今年5月10日，極米科技舉辦2023春季新品發(fā)布會(huì)并推出了Dual Light超級(jí)混光技術(shù)，其表示三色激光技術(shù)存在散斑和彩邊問題，從而對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品視覺體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生一定負(fù)面影響。
而三色激光技術(shù)正是同行堅(jiān)果、海信Vidda所主要布局的方向。5月18日，海信vidda還發(fā)布了三款均采用了三色激光技術(shù)的投影儀新品。
極米的主動(dòng)“碰瓷”與“拉踩”自然引起了同行的不滿。堅(jiān)果與Vidda紛紛為自家產(chǎn)品與技術(shù)站臺(tái)，并對(duì)極米科技對(duì)于三色激光技術(shù)的公然“挑釁”予以正面回?fù)?，并爆發(fā)了投影機(jī)行業(yè)的“口水戰(zhàn)”。
堅(jiān)果投影首席產(chǎn)品官在其朋友圈發(fā)文稱：“如果所謂的‘行業(yè)老大’在賺取了行業(yè)最多的利潤(rùn)后，不把用戶給的真金白銀用來推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新與進(jìn)步，而是用以次充好的廉價(jià)技術(shù)和顛倒黑白的燒錢營(yíng)銷來打壓創(chuàng)新者，開行業(yè)倒車，那這個(gè)行業(yè)就離死不遠(yuǎn)了。”
堅(jiān)果CPO口中的“行業(yè)老大”無疑是指極米科技，而極米官方則回應(yīng)稱這是對(duì)方“品牌公關(guān)硬要碰瓷營(yíng)銷？”同時(shí)，極米方面表示，公司是上市公司，合規(guī)發(fā)布財(cái)報(bào)，多少銷售費(fèi)用多少研發(fā)費(fèi)用清清楚楚。
這一場(chǎng)口水戰(zhàn)，從表面來看是技術(shù)層面的問題，但歸根結(jié)底還是行業(yè)的內(nèi)卷。
對(duì)極米科技來說，由于業(yè)績(jī)下滑，估值已探至20倍，其他上市同行的估值也不好，說明資本市場(chǎng)對(duì)投影行業(yè)的態(tài)度如此。再加上一季度業(yè)績(jī)的下跌又加劇了外界對(duì)其的悲觀情緒，使得公司股價(jià)再次陷入深淵。
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