誰的品質(zhì)更佳、價(jià)格更優(yōu)、加盟政策更實(shí)，誰就會(huì)成為消費(fèi)者、加盟商、資本市場(chǎng)優(yōu)先選擇的品牌。
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 零售商財(cái)經(jīng)（ID：Retail-Finiance），作者：正敏，編輯：鶴翔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來源圖蟲創(chuàng)意
6月29日據(jù)市場(chǎng)消息，奶茶連鎖品牌“古茗”將選擇高盛和瑞銀來安排香港IPO，知情人士透露，古茗IPO募資額約為3億美元，預(yù)計(jì)最快明年年初上市。
【資料圖】
對(duì)此，古茗相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱：不予置評(píng)。另據(jù)“搜狐財(cái)經(jīng)”消息，古茗方面表示目前門店數(shù)已經(jīng)超過8000家，正在推進(jìn)年初的“萬店計(jì)劃”。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」梳理發(fā)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)并非第一次傳出古茗有上市動(dòng)作。2021年奈雪成功赴港上市后，古茗就被傳出要上市的消息。
時(shí)隔兩年，古茗已成長為門店數(shù)量僅次于蜜雪冰城的“茶飲老二”，在存量博弈的中端茶飲市場(chǎng)中站穩(wěn)了跟腳。此時(shí)上市，古茗出于何種考慮？又有多大把握成功上市？
01 跨界與擴(kuò)張，尋求門店增量2010年成立的古茗，將自己定位為一個(gè)中端茶飲品牌，產(chǎn)品價(jià)格在14-20元區(qū)間。在茶飲品牌中，古茗以超8000店的門店規(guī)模，僅次于擁有超25000店的蜜雪冰城。此外，古茗還遠(yuǎn)渡重洋，將門店開到了意大利的托斯卡納。
圖源：古茗官網(wǎng)
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國新茶飲行業(yè)全景圖譜》顯示，2022年底新茶飲在業(yè)門店總數(shù)約為48.6萬家；新茶飲的連鎖化率從2020年的41.2%提升到了2022年的55.2%；2022年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為1040億元，基本與2021年持平。
圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
在入局品牌增多、已有品牌快速擴(kuò)張，市場(chǎng)增速放緩的情況下，跨界推出新業(yè)務(wù)成為門店保增長的不二法門。
今年4月，古茗跨界咖啡，推出閃萃咖啡系列，目前已在全國門店上線。與茶飲市場(chǎng)增速放緩的現(xiàn)狀不同，目前我國咖啡市場(chǎng)處于高速增長階段，居民的咖啡消費(fèi)習(xí)慣仍在培養(yǎng)中，擁有巨大增長空間。
古茗試圖通過增加咖啡品類給予消費(fèi)者更多產(chǎn)品選擇，幫助門店獲客的同時(shí)增加營業(yè)額。
圖源：美團(tuán)、中國消費(fèi)者報(bào)
基于同一邏輯，古茗今年6月又在浙江部分門店試水早餐業(yè)務(wù)，并將門店?duì)I業(yè)時(shí)間提前至7:30。一份“咖啡+主食”的套餐定價(jià)為13-15元，滿足了上班族提神、飽腹的兩大需求，擴(kuò)展了門店消費(fèi)新場(chǎng)景。
圖源：快消品中心
門店規(guī)模第二的行業(yè)地位并沒有緩解古茗的增長壓力，推出跨界新業(yè)務(wù)還不夠，古茗還在今年年初宣布要新開3000家門店，突破萬店規(guī)模。
門店拓展方面，古茗以相對(duì)穩(wěn)健的“硬件”實(shí)力來吸引加盟商。
比如在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，古茗自建水果生產(chǎn)基地，今年6月又投入10億元在浙江諸暨建立了原料生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)明年能夠投入使用，為產(chǎn)品原料供應(yīng)提供穩(wěn)定保障。在物流配送方面，憑借冷鏈物流與倉儲(chǔ)基地建設(shè)，古茗在云南等偏遠(yuǎn)地區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一周一配送，浙江部分地區(qū)甚至能做到一天一配送。在產(chǎn)品研發(fā)方面，古茗宣稱百人研發(fā)團(tuán)隊(duì)平均研發(fā)速度為0.65周/一款新品，門店端能夠做到月月上新，產(chǎn)品自帶流量。
加盟費(fèi)用預(yù)估 圖源：古茗官網(wǎng)
當(dāng)然，據(jù)官網(wǎng)所示的加盟費(fèi)用來看，前期預(yù)算23萬元起，再加上品牌授權(quán)費(fèi)、各類服務(wù)費(fèi)、裝修、設(shè)備、保障金等費(fèi)用，想要開一家古茗至少得花56萬。相比之下，蜜雪冰城的加盟總費(fèi)用大概在40萬左右。
加盟費(fèi)用 圖源：蜜雪冰城官網(wǎng)
就品牌形象而言，古茗缺少鮮明的視覺形象與品牌認(rèn)知，不似蜜雪冰城般“魔性”。古茗雖有爆品但不集中，此前更是被稱為“喜茶平替”。
早期，古茗一直在發(fā)展二線及以下市場(chǎng)，如今邁開擴(kuò)張步伐，勢(shì)必要從低線市場(chǎng)這一舒適區(qū)走出來，向一線及新一線城市進(jìn)發(fā)，與一眾耳熟能詳?shù)男虏栾嬈放普归_更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，又或是向北方城市擴(kuò)張，開辟新戰(zhàn)場(chǎng)。
進(jìn)軍高線城市意味著高租金與人工成本，考驗(yàn)著古茗的盈利能力與品牌力；觸達(dá)新區(qū)域，則意味著品牌要進(jìn)一步加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)及物流配送。
如何更好地服務(wù)消費(fèi)者和加盟商，古茗面對(duì)的不光是存量市場(chǎng)的博弈，還有自身精細(xì)化運(yùn)營能力的提升。
02 謀求上市背后，規(guī)模體量與外部競(jìng)爭(zhēng)的焦慮在第二次上市傳聞出現(xiàn)之前，部分人士認(rèn)為古茗短期內(nèi)不會(huì)再謀求上市了，其中最大的原因是投資方紅杉中國、美團(tuán)龍珠在去年9月從古茗退股。
圖源：天眼查 紅杉中國、美團(tuán)龍珠退出股東行列
古茗于2020年7月獲得紅杉中國與美團(tuán)龍珠的融資，此后在2021年8月有過一次上市傳聞，也就是奈雪成功赴港上市之后，但最后卻不見實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
同樣是在2021年，古茗被曝出偷逃稅款，并被臺(tái)州市稅務(wù)局處以1161萬元的罰款。
經(jīng)此一事，古茗的品牌形象遭受重大打擊。
圖源：企查查
2022年9月，紅杉中國與美團(tuán)龍珠從古茗退股一事引發(fā)了業(yè)內(nèi)諸多猜想。
企業(yè)上市前投資方退股實(shí)屬少見，或許是投資方看不到上市希望，又或是古茗當(dāng)下根本不具備上市的綜合實(shí)力。內(nèi)幕究竟如何我們不得而知，此后業(yè)內(nèi)也并未再將古茗與“上市”聯(lián)想到一起。
然而距“退股事件”僅過去9個(gè)月，古茗二度被傳上市。這大概率與茶飲賽道回暖有關(guān)，今年6月茶百道拿到蘭馨亞洲10億元投資，估值達(dá)180億元。有業(yè)內(nèi)人士形容茶百道的這一輪融資是“久旱逢甘霖”。
企業(yè)上市前往往會(huì)引入一筆大額投資，隨后就有市場(chǎng)消息稱，茶百道正在為赴港上市做準(zhǔn)備，盡管茶百道投資方還未認(rèn)繳金額。
對(duì)比古茗兩次融資的情況來看，企查查顯示，2020年11月6日，紅杉中國、美團(tuán)龍珠、沖盈資本、寇圖資本共認(rèn)繳1434.7827萬元；2022年5月24日，寇圖資本又增加3394.2044萬元。古茗的兩次融資金額與茶百道相比，不過是杯水車薪。
圖源：企查查
茶飲市場(chǎng)中，高端價(jià)格帶已被喜茶、奈雪等頭部品牌占據(jù)，低端價(jià)格帶則幾乎是蜜雪冰城的天下，只有腰部15-20元這一價(jià)格區(qū)間還未誕生出絕對(duì)的王者。
品牌定位方面，茶百道與古茗門店數(shù)量相當(dāng)，產(chǎn)品品類、市場(chǎng)布局相似，誰先上市即有可能先超越對(duì)方，因此古茗有著充分的上市動(dòng)機(jī)，二者前后腳被傳上市也就不足為奇了。
當(dāng)然放眼整個(gè)新式茶飲市場(chǎng)，古茗也正面對(duì)著更多外部競(jìng)爭(zhēng)壓力。
首先是喜茶開放加盟，這對(duì)于古茗在低線市場(chǎng)的加盟業(yè)務(wù)幾乎是降維打擊。
盡管有不少消費(fèi)者認(rèn)為開放加盟，偏安縣城小鎮(zhèn)一隅的喜茶失去了原來的品牌調(diào)性，但對(duì)于緊跟潮流的小鎮(zhèn)青年來說，短期內(nèi)喜茶仍是縣域奶茶市場(chǎng)里的名牌。
因此，加盟商仍趨之若鶩，這就導(dǎo)致古茗的加盟優(yōu)先級(jí)下降了。
其次在高線城市，喜茶、奈雪等品牌的降價(jià)之舉又使得品牌力不足的古茗陷入新一輪的品價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)中。當(dāng)喜茶的價(jià)位來到古茗的水平，此前因?yàn)椤跋膊杵教妗泵?hào)而來的消費(fèi)者，自然也會(huì)回歸喜茶。
今年年初，茶飲賽道的“第二個(gè)萬店品牌”之爭(zhēng)已經(jīng)打響，一眾腰部品牌公布年度開店計(jì)劃，開啟沖刺。
萬店以下，5000家門店以上的品牌就有5家，古茗、滬上阿姨則是同時(shí)開啟了加盟商扶持政策，包括分期繳納加盟費(fèi)、開店一年內(nèi)正常閉店可退還全部加盟費(fèi)用等。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)籌謀上市再正常不過。在奈雪成功IPO之前，其門店數(shù)量一直屈居喜茶之下，上市之后才反超喜茶。
然而就市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，古茗能成功上市的概率又有幾成？紅杉中國與美團(tuán)龍珠的提前退場(chǎng)會(huì)是一個(gè)正確的決定嗎？
03 古茗上市到底能不能行？古茗曾獲得過兩次融資且均集中在2020年，上半年獲紅杉中國、沖盈資本、美團(tuán)龍珠投資，下半年則獲得了寇圖資本投資，彼時(shí)資本的投資邏輯是“押賽道，不押單一企業(yè)”，紅杉資本合伙人孫謙如是說。
圖源：企查查
我們看到，高端茶飲的資本“站隊(duì)”已經(jīng)結(jié)束，中端茶飲品牌背后也都站滿了摩拳擦掌的投資人。滬上阿姨背后是嘉御資本，茶百道有蘭馨亞洲、書亦燒仙草則是肆壹伍基金等。
具體到古茗，其良好的供應(yīng)鏈能力與門店規(guī)模都是投資人看中的關(guān)鍵因素，以加盟為主的經(jīng)營方式則能快速實(shí)現(xiàn)門店擴(kuò)張、形成品牌聲量。
奈雪之后，蜜雪冰城也曾積極推動(dòng)上市進(jìn)程。2022年9月，蜜雪冰城股份有限公司A股上市申請(qǐng)獲受理，并正式預(yù)披露了招股書，擬登陸深交所主板。
隨著全面注冊(cè)制落地，在審主板IPO企業(yè)多平移至滬深交易所獲受理。然而截至3月4日平移時(shí)間窗口關(guān)閉，原擬在深交所主板上市的蜜雪冰城卻“缺席”了平移申報(bào)企業(yè)名單。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，蜜雪冰城如若想繼續(xù)沖刺IPO，或需重新遞交申報(bào)材料。
上市受挫后，有傳言稱蜜雪冰城將會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，而古茗、茶百道的市場(chǎng)傳言也是去港股上市，畢竟選擇在港股上市的奈雪，是茶飲品牌里成功上市的第一例，也是迄今為止的唯一一例。
但奈雪上市后的成績并不理想，上市當(dāng)日即破發(fā)，此后股價(jià)一路下滑，從2021年7月1日的開盤價(jià)18.86港元/股跌至5.36港元/股（截至7月6日收盤），市值蒸發(fā)超228億港元。
圖源：雪球
與當(dāng)前茶飲品牌主流的加盟經(jīng)營模式不同，奈雪一直堅(jiān)持直營。直營模式下品牌對(duì)門店及產(chǎn)品的掌控力更強(qiáng)，但即便如此，奈雪依然存在食安漏洞。
反觀古茗，創(chuàng)業(yè)早期即確定了加盟模式，用資本和速度換取市場(chǎng)規(guī)模，后續(xù)的門店管理卻并沒有落到實(shí)處，自身的食安問題也層出不窮。
今年3·15期間，武漢市江漢區(qū)的古茗門店因生產(chǎn)經(jīng)營感官不良的食材、擅自更改保質(zhì)期，被市場(chǎng)監(jiān)管局依法沒收違法所得、施以行政處罰。此后又有工作人員在網(wǎng)絡(luò)上曬照，聲稱自己會(huì)在備料時(shí)偷偷吃掉一部分水果，不少網(wǎng)友為此擔(dān)心起食材的衛(wèi)生狀況。
武漢市江漢區(qū)被行政處罰門店 圖源：企查查
據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年內(nèi)，古茗旗下存續(xù)門店共有22家受到行政處罰，罰款總金額為17.65萬元，其中涉及食品安全問題的罰款金額超過10萬元，包括原材料過期、食品腐爛變質(zhì)等。而在黑貓投訴平臺(tái)，古茗則累計(jì)收到814條投訴。
圖源：黑貓投訴平臺(tái)
雖然茶百道新獲大額融資重新給予賽道信心，但食品安全、產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏競(jìng)爭(zhēng)壁壘等依然是各大茶飲品牌亟待解決的問題。
筆者認(rèn)為，作為服務(wù)性餐飲企業(yè)，茶飲品牌應(yīng)該將食品安全問題放在第一位。誰的品質(zhì)更佳、價(jià)格更優(yōu)、加盟政策更實(shí)，誰就會(huì)成為消費(fèi)者、加盟商、資本市場(chǎng)優(yōu)先選擇的品牌。
至于因加盟模式導(dǎo)致的門店品控不一問題，古茗還需加強(qiáng)對(duì)門店的監(jiān)督管理、對(duì)工作人員的統(tǒng)一培訓(xùn)，才不會(huì)輕易失去消費(fèi)者。
潮流易逝，品質(zhì)難尋，去做多數(shù)品牌不擅長的部分，或許才能成為古茗未來發(fā)展兼具實(shí)力與魅力的新突破口。