快消市場，線下“磕糖”
編者按：本文來自微信公眾號 驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo），作者：白露，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來源攝圖網(wǎng)
近日，關(guān)于阿斯巴甜可能致癌的討論，讓代糖供應(yīng)商和下游企業(yè)們成為公眾關(guān)注的焦點。
(相關(guān)資料圖)
經(jīng)營代糖的金禾實業(yè)、萊茵生物等A股上市公司，先后回應(yīng)稱其產(chǎn)品均為天然代糖；元氣森林、奈雪的茶也快速發(fā)出聲明，表示產(chǎn)品不含阿斯巴甜；連鎖品牌today便利店則宣布，對可口可樂以及百事可樂旗下含有阿斯巴甜的9款商品，在全國6省52城670家門店進行全線暫時性下架處理。
盡管當(dāng)下關(guān)于“阿斯巴甜是否致癌”的結(jié)論還未塵埃落定，但因為阿斯巴甜引發(fā)的行業(yè)震蕩，卻也反映出經(jīng)歷了“無糖”熱潮沖擊后的飲料市場，正在遭遇一場新變局。
元氣不足吹破“網(wǎng)紅泡沫”？元氣森林作為將“無糖氣泡水”成功推向市場的頭號功臣，一直是消耗代糖的下游大戶。因此在阿斯巴甜掀起的代糖風(fēng)波中，元氣森林不可避免地會成為最受關(guān)注的企業(yè)之一。不過由于產(chǎn)品配料表中并沒有阿斯巴甜，因此元氣森林反而在可口可樂、百事可樂等傳統(tǒng)巨頭遭遇配料表危機時，意外收獲“印象分”。這也讓當(dāng)前競爭愈加激烈的飲料行業(yè)格局，多了一層變數(shù)。
事實上，元氣森林在憑借“無糖氣泡水”實現(xiàn)爆發(fā)式增長后，已經(jīng)低調(diào)了相當(dāng)長的一段時間，而這種現(xiàn)象背后是元氣森林作為“新玩家”遭遇的一系列增長挑戰(zhàn)。公開報道顯示，元氣森林在2019年到2021年的回款金額分別為10億元、27億元和73億元。以此計算，其2020年和2021年的回款增速均達到為170%。
2022年4月，元氣森林首次降低回款增速預(yù)期，將回款目標(biāo)定為100億元，同比2021年增速僅為37%。而“晚點LatePost”在2022年11月援引接近元氣森林人士消息的報道中又提到，元氣森林的年度銷售回款預(yù)計約80億-90億元，相較2021年73億元的銷售回款，同比增長在10%-23%之間。
不斷增長的回款數(shù)據(jù)，印證了元氣森林的快速崛起，但增速的顯著放緩令元氣森林開始面臨一系列質(zhì)疑。作為估值超過150億美元的快消企業(yè)，元氣森林要如何保持可觀的增長？好不容易踩中“無糖”風(fēng)口，在被傳統(tǒng)巨頭把持的快消市場闖出一條新品類賽道的元氣森林，是否會像其他新消費品牌一樣，在資本退潮之后“泯然眾人”？但是如果復(fù)盤元氣森林的成名之路不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)快消企業(yè)早就為這些問題提供了參考答案。
從一開始，元氣森林就有著明顯的互聯(lián)網(wǎng)基因，互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)出身的創(chuàng)始人唐彬森，也不止一次在公開場合下強調(diào)“產(chǎn)品為王”。因此，元氣森林的成功歸根結(jié)底就是抓住了市場新趨勢，用新消費互聯(lián)網(wǎng)的思維突破傳統(tǒng)品類，又以極致的產(chǎn)品占據(jù)了新興市場。
這種快速制造差異化的爆款模式在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)屢見不鮮，也的確涌現(xiàn)出一批具有行業(yè)顛覆性的科技公司。但以實體場景為核心的快消市場，互聯(lián)網(wǎng)思維和產(chǎn)品模式并不代表絕對的競爭力。
關(guān)鍵問題在于，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邏輯是觸達用戶、吸引用戶再引導(dǎo)付費購買，整個流程全部可以在線上完成，且觸達用戶的流量資源是公開的，友商之間可以通過競價獲得資源。但在線下，憑借多年經(jīng)營構(gòu)建的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，并不是完全公開且可以平等競爭的。這就導(dǎo)致“無糖氣泡水”的差異化產(chǎn)品屬性非常脆弱，隨著巨頭們紛紛跟進產(chǎn)品策略，元氣森林在“無糖氣泡水”品類上的先期優(yōu)勢逐漸減弱。而關(guān)于渠道的正面交鋒，才是快消飲料的正面戰(zhàn)場。
新貴和巨頭的瘋狂拉扯
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2021年中國網(wǎng)民購買軟飲料渠道中，86.5%消費者通過線下渠道購買軟飲料。在快消行業(yè)，線下渠道就等同于給企業(yè)持續(xù)輸血的“大動脈”。由于現(xiàn)實場景的多樣性，線下渠道又可以分為連鎖超市、便利店為代表的現(xiàn)代渠道、夫妻老婆店為主的傳統(tǒng)流通渠道，以及餐飲渠道、自動售貨機和機場、車站、加油站、醫(yī)院在內(nèi)的特通渠道。
上述渠道中，元氣森林過去更多的是依靠更貼近年輕消費者的現(xiàn)代渠道、餐飲渠道和自動售貨機。驚蟄研究所在往期文章《追殺元氣森林》中也曾提到，元氣森林在2021年夏天為了加大渠道建設(shè)開始投放智能網(wǎng)聯(lián)冰柜。這種智能冰柜不只是占據(jù)線下渠道的一種方式，還能準(zhǔn)確識別SKU陳列、實時監(jiān)測動銷數(shù)據(jù)，為線下零售的庫存管理、物流運輸乃至上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)的高效運營提供了依據(jù)。
在元氣森林之前，可口可樂已在線下布局了超過20萬臺冰柜，其中有2萬臺能夠采集并反饋終端數(shù)據(jù)。而按照元氣森林的計劃，截至2022年底將投放10萬臺智能冰柜。如果元氣森林通過投放智能冰柜，建立起了自有的線下零售數(shù)字化生態(tài)，那么也將擁有挑戰(zhàn)傳統(tǒng)巨頭雄厚終端渠道資源的能力。
然而元氣森林的意圖，沒能逃過可口可樂、百事可樂以及農(nóng)夫山泉的敏銳嗅覺。為了守住自己的線下零售大盤，巨頭們略帶默契地對剛剛晉升快消新貴的元氣森林發(fā)動聯(lián)合圍剿，不但開打“冰柜大戰(zhàn)”，同時還給經(jīng)銷商施壓。
據(jù)媒體報道，早在2021年4月時，農(nóng)夫山泉多個大區(qū)經(jīng)銷商就收到了總部下達的通知，要求其“不得代理元氣森林的產(chǎn)品，尤其是氣泡水”。2個月后，農(nóng)夫山泉又啟動傳統(tǒng)夏季促銷項目“天降財神”，對元氣森林發(fā)動阻擊戰(zhàn)。
在渠道戰(zhàn)場鎩羽而歸的元氣森林，認(rèn)清了互聯(lián)網(wǎng)思維無法顛覆線下零售的現(xiàn)實，也開始謀求渠道轉(zhuǎn)型。2022年4月份，元氣森林首次向外界披露部分業(yè)績數(shù)據(jù)。其中在渠道方面，元氣森林的經(jīng)銷商數(shù)量從2021年初的500余家增加到1000家以上。包括門店、冷柜、貨架在內(nèi)的線下終端數(shù)量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。這意味著，元氣森林初步擁有了覆蓋全國的線下渠道體系。
去年底舉行的經(jīng)銷商大會上，“渠道及經(jīng)銷商”被元氣森林視為2022年最需反思與復(fù)盤的環(huán)節(jié)，創(chuàng)始人唐彬森更是在大會上表示：“長期來說，依托經(jīng)銷商發(fā)展我們的銷售網(wǎng)絡(luò)才是正道?！斌@蟄研究所還從元氣森林獲悉，目前其渠道質(zhì)量和健康度達到歷史最佳水平，全國經(jīng)銷商實盤周轉(zhuǎn)天數(shù)達到二十一天左右，實現(xiàn)了全渠道去庫存化。
渠道體系的建成，讓亡羊補牢的元氣森林擁有了正面對抗傳統(tǒng)巨頭的機會，但其過去主打的“無糖”概念和以年輕消費者為核心的市場定位，或許不再適用于全國市場。于是在2022年的最后一天，元氣森林用“0防腐劑”取代“0糖”成為全新的品牌理念，這一品牌戰(zhàn)略的變化也開啟了元氣森林向整個快消軟飲市場的反攻。
快消軟飲市場進入全面戰(zhàn)爭驚蟄研究所觀察到，在阿斯巴甜引發(fā)配料表危機時，普通消費者對于代糖的認(rèn)知程度并不高。在驚蟄研究所對身邊8位20歲-30歲年輕消費者發(fā)起的在線詢問中，聽說了“阿斯巴甜可能致癌”的有2人，8位被詢問對象中有7人表示“在知道阿斯巴甜可能致癌后，不會再購買代糖飲料”，而明確清楚元氣森林使用的代糖為赤蘚糖醇而非阿斯巴甜的僅有1人。
實際上，自從2021年“無糖”概念走紅以后，快消軟飲市場上的產(chǎn)品就迎來了全面的“無糖化”和“少糖化”改造。驚蟄研究所從上海某大型連鎖超市渠道相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，近年來元氣森林的氣泡水產(chǎn)品銷量下降嚴(yán)重，而“無糖氣泡水”在走紅之后，似乎也面臨被消費者拋棄的潛在危機。
00后大學(xué)生彤彤告訴驚蟄研究所，一開始被元氣森林吸引是因為經(jīng)常能夠在學(xué)校便利店里買到，并且感覺身邊的同學(xué)和朋友都在喝，像是一種潮流?！暗呛榷嗔司蜁l(fā)現(xiàn)，嗓子很膩，不夠清爽?！?5后廣告公司白領(lǐng)俊彥表示，“0糖概念被解讀成智商稅之后，我對元氣森林的健康標(biāo)簽就已經(jīng)不感冒了。而且代糖不容易吸收，感覺還不如喝有糖的，一個禮拜也喝不了幾瓶，完全沒有攝入糖分過量的負(fù)擔(dān)?！?/p>
“其實相比無糖氣泡水，我更喜歡喝茶。”90后路垚表示，許多年輕人在工作之后開始慢慢戒掉飲料，開始喝茶和咖啡，過去不太受年輕人歡迎的東方樹葉和三得利烏龍茶，反倒成為了新的熱門“無糖飲料”。這意味著，在“無糖氣泡水”之后，快消軟飲市場的消費需求或許正在從“代糖”向“無糖化”“低糖化”過渡。對于這一趨勢，元氣森林仿佛早有察覺。
據(jù)不完全統(tǒng)計，過去兩年元氣森林已上市包括燃茶、乳茶、外星人電解質(zhì)水、“纖茶”、“有礦”礦泉水在內(nèi)的多款不同定位的新品。而今年，元氣森林先后推出無糖普洱茶“發(fā)茶”、“MAXX”超碳酸、“浪”檸檬汽水以及“元氣森林冰茶”和“元氣可樂2.0版”兩款針對傳統(tǒng)品類的新品，看上去不只是自救行為，也更像是針對傳統(tǒng)巨頭的主動出擊。
特別是“元氣森林冰茶”上市時，直接邀請康師傅冰紅茶的經(jīng)典代言人任賢齊拍攝了一條復(fù)古風(fēng)格的廣告片，“黑幫反水”的劇情加上臺詞中強調(diào)的“少糖”特點，很難不讓人理解成是擺明要挖“康師傅”的墻腳。元氣森林之所以敢在這個時候直面挑戰(zhàn)傳統(tǒng)巨頭，也是在賭“無糖化”“少糖化”的市場趨勢。
2021年，在元氣森林保持?jǐn)U張的同時，全國市場推出了200余款新品，數(shù)量較往年的100余款增加了一倍。這其中不止有“無糖氣泡水”，也有其他無糖產(chǎn)品，但至今能夠像元氣森林當(dāng)初一樣風(fēng)靡市場的產(chǎn)品幾乎沒有。這一定程度上反映了“無糖化”“少糖化”的市場趨勢下行業(yè)競爭加劇，以及消費者熱情退潮的現(xiàn)象。
值得一提的是，新產(chǎn)品從來都是快消企業(yè)搶奪市場份額的“戰(zhàn)備消耗品”，在巨頭環(huán)伺的傳統(tǒng)市場上，任何新品爆款的窗口期都不超過3個月。因此，如何用新品爆款持續(xù)創(chuàng)造增長，更考驗企業(yè)在市場洞察、供應(yīng)鏈整合以及渠道優(yōu)化方面的整體實力。目前僅從產(chǎn)品和渠道兩點來看，元氣森林似乎已經(jīng)具備開打全面戰(zhàn)爭的能力，但新品的研發(fā)和渠道維護無疑又給營收增速下降的元氣森林，帶來了新的現(xiàn)金流壓力。
唐彬森在2022年底發(fā)出的內(nèi)部信中提到：2023年面對仍然寒氣十足的外部環(huán)境，“保生存，謀發(fā)展”將是元氣森林全年工作的主題，元氣森林也將重點推進以組織進化和科學(xué)管理實現(xiàn)降本增效的效果，穿越寒冬。
在經(jīng)歷高速增長和擴張降速后，“無糖氣泡水”不再是年輕人首選的人氣飲料，元氣森林面對的也是另一片新戰(zhàn)場。年輕消費者的選擇下何時會催生新的爆款尚未可知，但可以肯定的是，飲料新貴與巨頭之間的全面戰(zhàn)爭已經(jīng)開打。
*文中彤彤、俊彥、路垚，均為化名