水土不服？投資者更不服。
1
(相關(guān)資料圖)
水井坊掉隊(duì)
A股白酒類(lèi)上市公司的第一份半年報(bào)，依舊來(lái)自水井坊。
盡管不是頭部白酒企業(yè)，但每年的半年報(bào)，水井坊經(jīng)常都能搶在行業(yè)內(nèi)第一個(gè)發(fā)布。遺憾的是，今年這份早早到來(lái)的半年報(bào)，似乎并沒(méi)有帶來(lái)太多驚喜。
先來(lái)看營(yíng)收——
財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.74億元、同比增長(zhǎng)12.89%。
乍看營(yíng)收，似乎還可以。但利潤(rùn)就不太夠看了——
歸母凈利潤(rùn)為3.70億元，同比下降2%；扣非凈利潤(rùn)為3.63億，同比下滑6.88%。
明顯的“增收不增利”。放眼整個(gè)行業(yè)，這個(gè)現(xiàn)象并不多見(jiàn)。以今年一季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，上市白酒企業(yè)中只有3家出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑。
往細(xì)處看，水井坊的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也有點(diǎn)拉胯——
上半年通過(guò)新渠道及團(tuán)購(gòu)獲得的銷(xiāo)售收入為1.195億元，同比下滑46.08%；銷(xiāo)售量319.83噸，同比下降47.5%。
有意思的是，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的批發(fā)代理獲得的銷(xiāo)售收入為1.926億元，同比增加19.4%。啥意思？用行業(yè)分析者“財(cái)經(jīng)九號(hào)院”的話(huà)來(lái)說(shuō)——
水井坊自身開(kāi)拓市場(chǎng)、直接銷(xiāo)售的收入額幾近腰斬，更多是通過(guò)給批發(fā)代理多“壓貨”的方式實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。
但白酒畢竟是消費(fèi)品，只有真正賣(mài)到消費(fèi)者手中，才算實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額占有。壓在代理商手里，豈不是成了一個(gè)自嗨的游戲？
更值得注意的是現(xiàn)金流。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年水井坊經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額僅為144.64萬(wàn)元——
同比下滑99.48%。
此外，投資性現(xiàn)金流也大降215%，籌資性現(xiàn)金流凈額更是暴跌超3142%。
面對(duì)這樣一份半年報(bào)，資本市場(chǎng)給出了反饋。財(cái)報(bào)公布后，水井坊股價(jià)連續(xù)3天下跌，跌幅高達(dá)9.87%，還連帶著把整個(gè)白酒板塊都帶跌了。
資本的不滿(mǎn)顯而易見(jiàn)，令我感到好奇的是，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流出現(xiàn)如此大的跌幅，水井坊到底經(jīng)歷了什么？
2
砸錢(qián)，能砸出高端嗎？
答案同樣藏在財(cái)報(bào)里。
水井坊給出的回復(fù)是——
主要系支付的市場(chǎng)廣告費(fèi)等其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流出的增長(zhǎng)所致。
翻譯過(guò)來(lái)就是，錢(qián)主要花在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上了。
財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，水井坊的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用接近7億元，同比增長(zhǎng)了19.27%。剛才我們提到，同期水井坊的歸母凈利潤(rùn)才3.70億元，也就是說(shuō)，這家公司花在營(yíng)銷(xiāo)上的錢(qián)——
是同期凈利潤(rùn)的1.9倍。
營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用里，占大頭的又?jǐn)?shù)廣告費(fèi)。上半年水井坊廣告費(fèi)及促銷(xiāo)費(fèi)為5.27億元，占到營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的75%。
翻看過(guò)往數(shù)據(jù)，水井坊可能是白酒行業(yè)里，最喜歡營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)之一。根據(jù)斑馬消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)，近五年來(lái)，水井坊的銷(xiāo)售費(fèi)用在公司營(yíng)收中占比平均在28%左右，遠(yuǎn)高于行業(yè)18%左右的平均水平。
▲部分酒企銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收比例
以貴州茅臺(tái)為例，2021年其營(yíng)業(yè)收入為1094.64億元，銷(xiāo)售費(fèi)用是27.37億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率僅為2.5%。再如五糧液，2021年銷(xiāo)售費(fèi)用率也只有9.82%。
由此我們看到，這幾年水井坊通過(guò)冠名、贊助等各種形式，出現(xiàn)在各大平面媒體或者活動(dòng)上。北京冬奧會(huì)、央視《國(guó)家寶藏》《朝聞天下》欄目等，都是水井坊的贊助對(duì)象。
之所以在營(yíng)銷(xiāo)上花大力氣，和水井坊的“高端夢(mèng)”密切相關(guān)。
上世紀(jì)末，水井坊剛面世的時(shí)候，主打的就是高端路線(xiàn)，售價(jià)高達(dá)600元左右，是彼時(shí)五糧液和茅臺(tái)售價(jià)的2倍。
為了守住高端化的形象，這些年水井坊不僅砸錢(qián)，還費(fèi)了大心思——
定戰(zhàn)略。2021年，水井坊提出了“產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新、品牌高端化、營(yíng)銷(xiāo)突破”三大策略。
提價(jià)格。打造陳香味白酒，對(duì)水井坊典藏進(jìn)行了升級(jí)，還順便來(lái)了輪提價(jià)，擠進(jìn)1399元檔位。
搭渠道。聯(lián)合核心經(jīng)銷(xiāo)商組建高端酒公司，主攻團(tuán)購(gòu)。通過(guò)組織網(wǎng)球俱樂(lè)部、獅王薈等形式，構(gòu)建高端圈層的會(huì)員體系。
▲圖源水井坊官網(wǎng)
遺憾的是，從實(shí)際效果來(lái)看，水井坊的高端之路，依舊漫長(zhǎng)。
2021年水井坊收入為46.32億元，其中高檔產(chǎn)品占比高達(dá)97.6%，主要是由次高端產(chǎn)品臻釀八號(hào)和井臺(tái)貢獻(xiàn)，典藏的收入僅占比8%左右。
縱觀白酒行業(yè)，茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖1573依舊牢牢占據(jù)著高端領(lǐng)域的寶座。水井坊要擠進(jìn)去，沒(méi)這么簡(jiǎn)單。
更有意思的是，盡管花了大錢(qián)打廣告，水井坊的庫(kù)存卻越來(lái)越高。
根據(jù)斑馬消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)，截至今年6月底，水井坊存貨達(dá)23.21億元，占總資產(chǎn)比例為38.96%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)1292天，較去年底增加269天，為近年來(lái)最高。
▲圖源鳳凰網(wǎng)股票
存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)越長(zhǎng)，意味著商品變現(xiàn)速度越慢，存貨占用資金的時(shí)間越長(zhǎng)。從側(cè)面來(lái)說(shuō)，水井坊的酒可能沒(méi)這么好賣(mài)。
如何消化巨額庫(kù)存，將成為水井坊接下來(lái)的難題之一。
3
高管天價(jià)薪酬
背后大股東是洋酒巨頭
有人可能要問(wèn)，花了這么多錢(qián)，效果也不大，水井坊為何還要執(zhí)著于高端化？
回答這個(gè)問(wèn)題之前，得先捋清楚水井坊的歷史。
水井坊的前身是全興酒廠，它家的全興大曲，和五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌、郎酒并稱(chēng)為“川酒六朵金花”。
1998年，全興酒廠在曲酒生產(chǎn)車(chē)間改造廠房時(shí)，發(fā)現(xiàn)了地下埋藏有古代釀酒的遺跡，稱(chēng)為“中國(guó)白酒第一坊”。2000年起，歷經(jīng)數(shù)次改制，全興股份成為全興集團(tuán)的實(shí)際控制人，并將公司改名為水井坊。這也意味著，水井坊從全興酒業(yè)剝離。
更有意思的是，從2006年起，來(lái)自英國(guó)的帝亞吉?dú)W盯上了水井坊。帝亞吉?dú)W是紐約和倫敦交易所上市的世界五百?gòu)?qiáng)，還是全球最大的洋酒公司，旗下有很多頂級(jí)酒類(lèi)品牌。
經(jīng)過(guò)多次收購(gòu)和增持股份，帝亞吉?dú)W最終于2013年收購(gòu)全興集團(tuán)100%的股份，進(jìn)而間接控股水井坊39.71%的股份，成為第一大股東。截至2021年末，帝亞吉?dú)W持有水井坊的股份已經(jīng)增至63.16%。
至此，水井坊也成為A股唯一由外資控股的白酒企業(yè)。
帝亞吉?dú)W是全球出了名的高端酒企，血液里帶著“高端”的基因，這也正是水井坊高端化的最大推力。遺憾的是，全球最大洋酒公司控股下的水井坊，似乎有點(diǎn)“水土不服”。
早在十年前，帝亞吉?dú)W成為水井坊的實(shí)際控制人之后，公司就在年報(bào)中說(shuō)要把水井坊打造成國(guó)際品牌。實(shí)際情況是，十年過(guò)去了，水井坊的“國(guó)際化”幾乎是原地踏步。
財(cái)報(bào)顯示，2021年水井坊國(guó)外營(yíng)收3392.51萬(wàn)元，占總營(yíng)收的比例僅為——
0.73%。
不僅國(guó)際化變成一個(gè)笑話(huà)，水井坊最高管理層的變換更是令人眼花繚亂。
自2010年英國(guó)人柯明思成為首位外籍掌舵人之后，水井坊開(kāi)始了頻繁的換帥之旅——
十年間更換了五名總經(jīng)理。
盡管換帥如此頻繁，國(guó)際化和高端化也沒(méi)有太大起色，但水井坊的高管薪資可一點(diǎn)也不低，甚至還長(zhǎng)期處在行業(yè)首位。
wind資訊顯示，水井坊副董事長(zhǎng)穩(wěn)居最近5年白酒上市公司董事長(zhǎng)平均薪酬榜第一名。無(wú)論是董監(jiān)高平均薪酬還是最高薪酬，水井坊都遙遙領(lǐng)先。
▲圖源網(wǎng)絡(luò)
2021年，水井坊副董事長(zhǎng)朱鎮(zhèn)豪年薪達(dá)到851.3萬(wàn)元，僅僅一年前，他擔(dān)任代總經(jīng)理時(shí)年薪只有84.86萬(wàn)元，也就是說(shuō)——
一年翻了10倍。
只看高管薪資的話(huà)，在水井坊面前，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖都得叫聲大哥。
這不禁令投資者感到疑惑，作為一家上市公司，業(yè)績(jī)?cè)谙禄吖苄劫Y卻在不斷上升甚至暴漲，這合適嗎？
寫(xiě)到這里，我看了看水井坊近一年腰斬的股價(jià)，又看了看它的營(yíng)收和利潤(rùn)，再看看它傲視白酒行業(yè)的高管薪資，我的腦海中只浮現(xiàn)一個(gè)詞——
魔幻。