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焦點報道:水井坊大跌急救市,朱鎮(zhèn)豪高端夢難圓?
時間:2022-10-28 09:54:29  來源:創(chuàng)業(yè)最前線  
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原創(chuàng)出品 | 「創(chuàng)業(yè)最前線」旗下「子彈財觀」作者 | 馮羽編輯 | 蛋總美編 | 倩倩

水井坊的高層終于忍不住下場“救市”了。


(相關(guān)資料圖)

10月24日,水井坊跌6.03%報57.16元/股,近30日已經(jīng)累計跌21.61%。25日,水井坊就發(fā)布公告稱,公司董事長范祥福、副總經(jīng)理許勇承諾,基于對公司未來持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的信心,即日起到2023年4月25日不以任何方式減持公司股票,兩人共持有水井坊股票4.79萬股。

可見,自從一眾白酒企業(yè)發(fā)布三季度凈利預增公告后,市場對水井坊日漸失去的信心要靠高層出手挽回了。

根據(jù)公告,截止2022年1-9月,水井坊預計實現(xiàn)營業(yè)收入38億元,同比增長10%左右,實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤11億元,同比增長5%左右。相比之下,貴州茅臺今年前三季度營業(yè)總收入預計達897.85億元左右,同比增長16.5%左右;歸母凈利潤預計達443.99億元左右,同比增長19.1%左右。

不難看出,無論是收入規(guī)模還是業(yè)績增速,水井坊都不突出,且營收及凈利的增速均低于上年同期。

這家曾經(jīng)躋身“川酒六朵金花”的白酒品牌似乎掉隊了。

沖擊高端是水井坊近年來的核心訴求,但高端白酒市場早已被茅臺、五糧液占據(jù),難尋水井坊蹤影;而在次高端白酒市場,國金證券研報顯示,2021年,次高端白酒劍南春、天之藍市占率排名靠前,水井坊位列其后。

回想2020年,熱愛文學和哲學的朱鎮(zhèn)豪在履新水井坊代理總經(jīng)理時感到很欣喜,“我覺得老天爺安排我現(xiàn)在做這個工作,好像幫我圓了年輕時候的愛好”,但現(xiàn)在的朱鎮(zhèn)豪恐怕多出了不少煩惱。

持續(xù)追逐高端化卻屢屢受挫,如今的水井坊能否補足短板、重新搭上白酒高端號列車?

1、被耽誤的“洋”白酒

水井坊三季度的預增公告,似乎讓大家遺忘了其半年報的尷尬表現(xiàn)。

水井坊半年報顯示,上半年營收20.74億元,同比增長12.89%,歸母凈利潤3.70億元,同比減少2.00%;扣非凈利潤3.63億元,同比減少6.88%。

利潤增速遠不及營收增速,讓市場將“增收不增利”的標簽牢牢貼在水井坊身上。

除了每年一季度的銷售旺季,水井坊在今年第二季度表現(xiàn)平平。西南證券研究數(shù)據(jù)指出,水井坊二季度河南等地動銷面臨較大挑戰(zhàn),且業(yè)務(wù)擴張增加人員致職工薪酬增加,最終導致二季度利潤端承壓嚴重。

對比同在次高端白酒行列的洋河股份、古井貢酒和舍得酒業(yè),截止2022年上半年,三家營收分別為189.1億元、90.02億元和30.25億元,歸母凈利潤分別為68.93億元、19.19億元和8.36億元。水井坊同樣是落于人后。

這家擁有超600年釀酒史的老牌酒企究竟是如何掉隊的?

要知道,水井坊并不是沒有過高光時刻。

水井坊最早脫胎于四川全興集團,該品牌在1999年一經(jīng)推出便深孚眾望,彼時定價600元價格是茅臺的2倍,是當時“中國最貴的白酒”。

但很快,走高端路線的中國白酒被西方烈酒公司帝亞吉歐相中。

2006年,帝亞吉歐便開始受讓全興集團股份,直到2013年將后者完全收入麾下,并將其更名為四川成都水井坊集團有限公司。

而水井坊業(yè)績的多番起落從公司幾位CEO的表現(xiàn)中亦有跡可循。

作為唯一被外資控股的中國白酒品牌,從2009-2014年,水井坊先后經(jīng)歷了兩任外籍CEO。

在柯明思和大米兩任CEO期間,帝亞吉歐將水井坊業(yè)務(wù)的發(fā)展重心移向海外,但中國白酒很快在海外市場遭遇水土不服——僅濃香、醬香的分類就讓喝烈酒的西方消費者摸不著頭腦,恰逢國內(nèi)對“三公消費”的限制,水井坊業(yè)績在2013年開始出現(xiàn)斷崖式下滑,2015年一度變*st水井,險遭退市。

隨后,水井坊便迎來中國CEO的時代。啤酒老將范祥福于2015年走馬上任,不僅幫助水井坊摘帽,更是推出“典藏大師”和“菁翠”高端產(chǎn)品線,將公司推上了緩慢回血的軌道,2015-2017年公司營收復合增長率為54.77%。

圖 /?水井坊?典藏

但水井坊的野心不止于此。

2021年7月,曾在帝亞吉歐擔任大中華區(qū)董事總經(jīng)理、自2020年9月末開始擔任水井坊代理總經(jīng)理的朱鎮(zhèn)豪正式成為水井坊公司總經(jīng)理。

新官上任三把火,朱鎮(zhèn)豪不僅針對高端白酒產(chǎn)品線專設(shè)白酒銷售公司,還對水井坊傳統(tǒng)的總代渠道進行了大刀闊斧的改革。彼時,在媒體溝通會上,朱鎮(zhèn)豪甚至直言:“我對過去幾年典藏、菁翠以及其它高端產(chǎn)品的發(fā)展不是很滿意?!?/p>

他隨即提出三大策略——產(chǎn)品升級創(chuàng)新、品牌高端化和營銷突破,這被外界視為推動水井坊邁向真正高端化的一套組合拳。

從這個層面上看,進軍高端化,水井坊是認真的。

2、高調(diào)營銷,事倍功半

在此之前,水井坊一直將廣告營銷視作發(fā)力高端的“殺手锏”。

根據(jù)Wind數(shù)據(jù),截止2019、2020、2021年底和2022年上半年,水井坊的銷售費用分別為10.64億元、8.41億元、12.27億元和6.96億元,分別占總營收的30.06%、28.02%、26.4%和33.56%。

對比洋河股份、古井貢酒和舍得酒業(yè),截止2022年上半年,三家銷售費用分別為14.86億元、25.95億元、5.26億元,分別占總營收比重為7.86%、28.83%和17.39%。水井坊的銷售費用率顯著高于同行。

事實上,在2020年以前,砸錢營銷的確奏效,并在一定程度上刺激了水井坊的業(yè)績。2016-2019年,水井坊營收與凈利潤雙雙上漲。

這樣的營銷策略也一直延續(xù)至今,即便是接近營收3成的銷售費用也并未阻止水井坊高調(diào)營銷的腳步。

不得不說,水井坊的營銷思路也頗為“洋”化,其中體育營銷化和文化營銷是重中之重。其半年報顯示,水井坊啟動了與中國冰雪大會、WTT世界乒聯(lián)、國家寶藏等大IP的深度合作,開展了一系列覆蓋高端圈層的營銷活動。

圖?/ 水井坊與中國冰雪大會的合作

而這些看似打入高端圈層的代價,則是水井坊被削薄的利潤。

截止2022年上半年,水井坊經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為144.64萬,較去年同期的2.78億元驟降了99.48%。對此公司解釋稱,“經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額變動的原因主要系支付的市場廣告費等其他經(jīng)營活動現(xiàn)金流出的增長所致”。

不僅是利潤縮水,高舉高打的營銷策略并未給水井坊帶來預想中的暢銷業(yè)績。相反,水井坊似乎賣不動了。

截止2019、2020、2021年底和2022年上半年,水井坊存貨金額分別為15.2億元、18.79億元、21.97億元和23.21億元,而水井坊上半年營收為20.74億元,存貨金額超過同期營收,這也意味著水井坊的存貨至少可以再賣半年。

但面對高存貨,水井坊仍然在不斷擴充產(chǎn)能。

今年5月,公司擬投資40.48億元在邛崍簽署投建全產(chǎn)業(yè)鏈基地二期項目,包括釀造基地、瓶裝酒包裝中心、倉儲物流基地等,進一步提升公司產(chǎn)能。

但隨著頭部酒企紛紛擴產(chǎn),比起產(chǎn)能,水井坊急需解決的可能仍是銷路問題。

3、尷尬的次高端

在高舉高打的營銷戰(zhàn)略下,水井坊高端白酒產(chǎn)品的發(fā)展情況到底如何?能否幫水井坊突破強敵圍攻的困境?

朱鎮(zhèn)豪一直堅持高端戰(zhàn)略,并多次喊話:“水井坊要做高端濃香頭部品牌之一?!?/p>

他基于此提出的三大策略:產(chǎn)品升級創(chuàng)新、品牌高端化和營銷突破,水井坊也在一步步落實。

據(jù)水井坊半年報,2021年,水井坊對旗下水井坊典藏和新一代井臺進行了工藝升級和創(chuàng)新,例如加入更多老酒并延長發(fā)酵時間,新一代井臺已于今年4月上市。

品牌高端化的另一重要舉措則是重新錨定產(chǎn)品價格。

根據(jù)東方證券發(fā)布研報,水井坊在2021、2022年分別推出新典藏、新井臺,對舊版產(chǎn)品進行升級換代,建議零售價分別提升200、100元/瓶;當前,典藏批價較去年同期提升約70元/瓶,新井臺批價約510元/瓶,比舊版高約60元/瓶,產(chǎn)品迭代對于價位提升作用較明顯。

為了加速品牌高端化,2021年8月,即在三大策略提出后不久,水井坊便專門成立了高端白酒銷售公司。其由25家省級經(jīng)銷商出資共同成立,專注銷售水井坊典藏大師版及以上產(chǎn)品。此后,水井坊便通過白酒銷售公司拓展高端白酒團購業(yè)務(wù)以及搭建高端會員體系,以彌補宴席場景的缺失。

根據(jù)東方證券數(shù)據(jù),截至2022年上半年,公司就典藏產(chǎn)品已與200多家經(jīng)銷商達成合作,可追蹤團購渠道銷量占比提升至50%,動銷有一定起勢。

但鑒于白酒產(chǎn)品的特殊性,針對新銷售渠道的開發(fā)談何容易。

過去白酒消費場景受限,以宴請為主,而商業(yè)宴請大戶所屬行業(yè)的景氣與否也直接影響到下游白酒市場。

過去十年,房地產(chǎn)帶動了中高端白酒消費,房地產(chǎn)向好也貢獻了名酒品牌的銷售業(yè)績。但去年以來,全國樓市承壓,房企紛紛爆雷,在一定程度上降低了白酒市場的熱度。

而從產(chǎn)品層面看,500-800元價格區(qū)間的中高端白酒系列仍然是水井坊的銷售主力軍。

2022半年報數(shù)據(jù)顯示,水井坊高檔酒營收19.84億元,同比增長11.41%。其中,臻釀八號約占收入50%以上,井臺約為35%。根據(jù)水井坊官網(wǎng)數(shù)據(jù),500ml的52度臻釀八號售價為528元,500ml的52度全新升級版井臺售價為808元。

圖?/?水井坊500ml 52度全新升級版井臺

據(jù)國元證券研究所數(shù)據(jù),到2022年7月,高檔白酒的平均價已經(jīng)在1200元以上,而水井坊的高檔酒售價在市面上仍處于次高端價格帶。

水井坊500ml 52度菁翠和500ml 52度典藏定價則在1999和1399元,超高端產(chǎn)品“明”系列56度1升裝建議零售價超5萬元。

圖?/?水井坊500ml 52度典藏

但水井坊的超高端產(chǎn)品線只能算是有價無市。

事實是,目前高端白酒這塊蛋糕上的“奶油”早已被頭部品牌瓜分完畢。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),目前茅臺、五糧液和國窖(瀘州老窖旗下白酒品牌)市占率分別為61%、28.4%和6%,合計已占據(jù)高端市場95.4%的份額。

而次高端白酒市場的競爭也日益白熱化。據(jù)測算,國內(nèi)次高端白酒核心價位在300-600元,未來5年預計從400億左右持續(xù)擴容至千億級,雖然這個市場仍在不斷擴容,但也有劍南春、洋河、夢之藍、舍得、汾酒青花等品牌在爭搶紅利。

水井坊在財報中也披露了該競爭風險——龍頭企業(yè)大力推進高端、次高端產(chǎn)品拓展,市場競爭加劇。對其而言,在低迷的市場環(huán)境中,更需要節(jié)衣縮食、保留實力。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來,水井坊這幾年整體利潤不斷下探,就是因為透支了自身的實力。長遠來看,如果水井坊新增產(chǎn)能還是走高端的話,那它的投入和產(chǎn)出會不成比例。在白酒市場進入上行周期時,沒能在高端市場站穩(wěn)腳跟;在次高端市場火熱時,也沒能從一眾爆款中脫穎而出,這或許意味著,水井坊的艱難日子才剛剛開始。

*文中題圖來自:攝圖網(wǎng),基于VRF協(xié)議。