斑馬消費(fèi) 楊偉
【資料圖】
最近有一個(gè)段子在短視頻平臺(tái)上廣為傳播：送禮用兩瓶茅臺(tái)好，還是一箱五糧液好？雖說(shuō)是調(diào)侃，但在一定程度上說(shuō)明了這兩大白酒品牌的市場(chǎng)地位。
20年前，情況完全相反。雖然茅臺(tái)在名氣和口碑上一直遠(yuǎn)勝于五糧液，但后者的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展更早、更成功。貴州茅臺(tái)2001年上市時(shí)，規(guī)模只有五糧液的三分之一。
之后，五糧液在2005年前后的內(nèi)部危機(jī)、2013年開(kāi)始的白酒行業(yè)調(diào)整中，輸給了自己，而貴州茅臺(tái)憑借盈利能力與增長(zhǎng)性，一路狂奔，實(shí)現(xiàn)反超，成為中國(guó)白酒行業(yè)絕對(duì)的老大，直至今日。
其間，五糧液也曾奮力追趕，多個(gè)年度的增速超過(guò)茅臺(tái)。這種縮小差距的努力，在2022年被打斷：茅臺(tái)通過(guò)做大直銷(xiāo)渠道和系列酒，再獲增長(zhǎng)動(dòng)力；五糧液，又一次陷入行業(yè)周期的泥沼中。
五糧液還有機(jī)會(huì)嗎？貴州茅臺(tái)的下一次增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里？
茅臺(tái)與五糧液往事
得益于川酒產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，五糧液（000858.SZ）早早地成立公司，逐步走向全國(guó)市場(chǎng)，并于1998年登陸深交所。以20%的凈利率穩(wěn)定年賺數(shù)億，公司迅速成為市場(chǎng)熱捧的消費(fèi)白馬。
這深深地刺激了茅臺(tái)。明明自己更知名、口碑更好，五屆評(píng)酒會(huì)均穩(wěn)居第一名，但經(jīng)濟(jì)效益一直不如五糧液。
于是，茅臺(tái)加速產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，終于在2001年成功IPO，成為A股第12家白酒上市公司。
五糧液感受到了壓力。論規(guī)模和業(yè)績(jī)，彼時(shí)的貴州茅臺(tái)（600519.SH）遠(yuǎn)不及自己，但勝在成長(zhǎng)性和盈利能力更強(qiáng)。
以2001年為例，五糧液營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別為47.42億元、8.11億元，分別增長(zhǎng)19.94%和5.64%，凈利率17.11%；而貴州茅臺(tái)營(yíng)收、凈利潤(rùn)16.18億元、3.28億元，增長(zhǎng)率達(dá)到45.25%和30.74%，凈利率20.29%。
總有人能在市場(chǎng)與行業(yè)的迷霧之中，看到公司與品牌的本質(zhì)。茅臺(tái)“鐵粉”林園曾回憶道，早年請(qǐng)研究員分析五糧液，結(jié)論是茅臺(tái)更優(yōu)秀，于是果斷重倉(cāng)。
到2005年，茅臺(tái)增長(zhǎng)趨勢(shì)未變，而五糧液受“買(mǎi)斷包銷(xiāo)”模式反噬，出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。雖然當(dāng)年貴州茅臺(tái)的規(guī)模仍然只有五糧液的六成，但凈利潤(rùn)已開(kāi)始被反超，凈利率超出一倍不止。
“塑化劑”事件降臨，以及“八項(xiàng)規(guī)定”落地，讓2013年成為白酒行業(yè)最黯淡的一年。行業(yè)老大五糧液亦無(wú)法避免，營(yíng)收凈利雙降，貴州茅臺(tái)卻在這場(chǎng)行業(yè)動(dòng)蕩中奇跡般地幸免于難，僅僅只是增速有所下滑。
這一年，白酒行業(yè)20年來(lái)最大的變數(shù)發(fā)生了，貴州茅臺(tái)在規(guī)模、業(yè)績(jī)與盈利能力上，全面超越五糧液，成為白酒行業(yè)真正意義上的老大。
兩次彎道超車(chē)，一次是因?yàn)槲寮Z液自己的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了問(wèn)題，另一次是行業(yè)性的危機(jī)，貴州茅臺(tái)都抓住了歷史的機(jī)遇。
從那之后，茅臺(tái)一騎絕塵，五糧液則開(kāi)啟了漫長(zhǎng)的追趕。
苦追多年而不得
白酒行業(yè)在經(jīng)歷2013年-2015年的調(diào)整期之后，自2016年開(kāi)始回暖，茅臺(tái)作為行業(yè)老大，如沐春風(fēng)，將五糧液越甩越遠(yuǎn)。
這種狀況直到2018年才開(kāi)始緩和。因?yàn)椋苤朴诋a(chǎn)能限制的貴州茅臺(tái)，在連年高增長(zhǎng)之后，增速開(kāi)始放緩；而五糧液借助這輪以高端化為核心的白酒行情，開(kāi)啟復(fù)蘇。
2018年-2021年，五糧液的營(yíng)收、凈利增速，都要高于茅臺(tái)。追趕最有成效的2019年，貴州茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)16.01%，凈利潤(rùn)提高17.05%，而五糧液的增速達(dá)到了25.20%和30.02%。
然而，當(dāng)白酒行業(yè)進(jìn)入周期交替的十字路口，兩大巨頭的差距又在拉大。2022年前三季度，貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入871.60億元，同比增長(zhǎng)16.77%，歸母凈利潤(rùn)444.00億元，同比增長(zhǎng)19.14%，重新支棱起來(lái)；而五糧液的營(yíng)收、凈利分別同比增長(zhǎng)12.19%和15.36%。
近年，白酒行業(yè)整體銷(xiāo)量幾無(wú)增長(zhǎng)，即便是最具競(jìng)爭(zhēng)力的核心品類茅臺(tái)酒和五糧液產(chǎn)品，也逆轉(zhuǎn)不了這種大趨勢(shì)。2021年，茅臺(tái)酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)5.68%，五糧液產(chǎn)品僅增長(zhǎng)了3.78%。
茅臺(tái)數(shù)輪換帥，終于開(kāi)始解決經(jīng)銷(xiāo)體系混亂和價(jià)格倒掛等歷史遺留問(wèn)題。最有效的策略，就是做大直銷(xiāo)渠道。過(guò)去， 53度飛天茅臺(tái)，出廠價(jià)969元，官方指導(dǎo)價(jià)1499元，但是，終端往往能賣(mài)到三四千元。茅臺(tái)從直營(yíng)渠道放出部分1499元的貨源，既增加了利潤(rùn)，又部分遏制了囤貨牟利的行為。
2021年，公司直銷(xiāo)渠道營(yíng)業(yè)收入240.29億元，同比增長(zhǎng)81.49%，在公司大盤(pán)中的占比從13.95%提升至22.63%，今年前三季度進(jìn)一步提升至36.58%。
另外，貴州茅臺(tái)通過(guò)發(fā)展系列酒，找到了自己的第二曲線。此前多年，公司長(zhǎng)期依賴茅臺(tái)酒，茅臺(tái)王子酒、漢醬酒、賴茅酒的占比非常低。近年，系列酒業(yè)務(wù)規(guī)模增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)茅臺(tái)酒，2022年前三季度達(dá)到125.40億元，單獨(dú)拎出來(lái)居然可以排進(jìn)白酒十強(qiáng)。
甲之蜜糖，乙之砒霜。這兩個(gè)方面，五糧液都遭遇重大挫折。2022年上半年，公司直銷(xiāo)渠道營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)僅4.15%，弱于公司大盤(pán)，而五糧液產(chǎn)品之外的其他酒產(chǎn)品（主要為五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大系列），收入同比下降6.09%。
五糧液還有機(jī)會(huì)嗎？
今年被打回原形的五糧液，還有機(jī)會(huì)趕超貴州茅臺(tái)嗎？
五糧液的機(jī)會(huì)，主要在產(chǎn)能上。眾所周知，茅臺(tái)酒一直產(chǎn)能受限，多年超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，去年產(chǎn)能利用率高達(dá)132%。五糧液則完全不用擔(dān)心這樣的問(wèn)題，今年上半年產(chǎn)能利用率不到90%。它不僅有兩萬(wàn)噸的在建產(chǎn)能，近日還通過(guò)一項(xiàng)議案，擬投資48.61億元，將總產(chǎn)能提高至20萬(wàn)噸，三倍于貴州茅臺(tái)。
茅臺(tái)酒的產(chǎn)能，是一把雙刃劍。它的確制約了公司的發(fā)展：產(chǎn)量上不去，提價(jià)也顯得頗為敏感，于是只能戴著鐐銬跳舞，通過(guò)非主流方式提升業(yè)績(jī)。但是，正因?yàn)楫a(chǎn)能無(wú)法擴(kuò)大，才締造了茅臺(tái)酒稀缺性的根基。
如果茅臺(tái)酒的產(chǎn)量可以擴(kuò)大，那么它與五糧液、國(guó)窖1573、紅花郎、汾酒等產(chǎn)品有什么本質(zhì)區(qū)別？
稀缺性造就的品牌價(jià)值，正是橫亙于五糧液與貴州茅臺(tái)之間的天塹。
五糧液越是想通過(guò)擴(kuò)產(chǎn)能追上茅臺(tái)，其品牌力與價(jià)格力就越是相對(duì)縮水。這就是這么多年來(lái)，五糧液苦追茅臺(tái)的悖論所在。
當(dāng)然，作為中國(guó)兩大頂級(jí)酒業(yè)巨頭，茅臺(tái)與五糧液，都沒(méi)有必要太過(guò)糾結(jié)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的此消彼長(zhǎng)，而更應(yīng)該放眼全球市場(chǎng)的星辰大海。
即便股價(jià)較巔峰期縮水四成，貴州茅臺(tái)的市值也遠(yuǎn)超帝亞吉?dú)W，規(guī)模與業(yè)績(jī)也毫不遜色。但是，茅臺(tái)在世界市場(chǎng)的影響力，還是與烈酒之王有一定的差距。
帝亞吉?dú)W有尊尼獲加JohnnieWalker等全球性品牌，各個(gè)區(qū)域的本土化也頗為出色。該公司2002年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2012年還拿下了水井坊的控制權(quán)。
近年，茅臺(tái)、瀘州老窖，包括古井貢酒、水井坊、酒鬼酒等，都在布局國(guó)際市場(chǎng)，卻談不上順利，仍然是處于初級(jí)階段。要想在世界烈酒市場(chǎng)占得一席之地，還需要更深層次的全球化戰(zhàn)略，從產(chǎn)品階段上升到產(chǎn)業(yè)和資本層次。
茅臺(tái)站得更高一點(diǎn)，或許能尋求到更為廣闊的天空；五糧液跳出原有的競(jìng)爭(zhēng)藩籬，才能讓自己重新掌握主動(dòng)權(quán)。