原創(chuàng)出品 | 「創(chuàng)業(yè)最前線」旗下「子彈財觀」作者 | 馮羽編輯 | 蛋總美編 | 倩倩
旺旺正在被遺忘。
(資料圖片僅供參考)
11月29日,旺旺發(fā)布了2022財年中期業(yè)績報告,營收和利潤雙降,也沒引起市場太多反響。
這家從中國臺灣走出的“零食大王”,除了在傳統(tǒng)節(jié)假日可能出現(xiàn)在父母的送禮清單上之外,再難給年輕用戶們留下更深的印象。
品牌老化、產(chǎn)品跟不上時代,已經(jīng)是前幾年外界給旺旺貼上的標簽了。旺旺也意識到零食行業(yè)已經(jīng)變天,于是它加速上新、瘋狂跨界,搬出“壓箱底”的營銷手段,只為延續(xù)往日輝煌。
但種種舉措并未讓旺旺重回巔峰?!皳Q湯不換藥”,如今的旺旺似乎和80、90后記憶里的零食品牌并無多大不同。
旺旺究竟是如何掉隊的?
1、艱難的2022年
旺旺的2022財年并不好過。
集團2022財年上半年總收入較去年同期減少4.8%達108.33億元,公司權益持有人應占利潤減少23.6%達15.96億元。
不僅是2022財年,近年來旺旺總營收和歸母凈利潤的確波動明顯,集團受外部環(huán)境影響大,經(jīng)營狀況并不穩(wěn)定。
根據(jù)Wind數(shù)據(jù),從2017財年至2021財年,旺旺總營收增速分別為26.28%、2.77%、-2.99%、8.77%和9.31%;歸母凈利潤增速分別為3.31%、15.56%、10.76%、6.98%和6.05%。
不僅是利潤下滑,受原材料成本上漲和終端消費承壓的影響,旺旺在2022財年上半年的毛利率也較去年同期下降4個百分點至42.8%。
分品類來看,旺旺旗下食品業(yè)務主要包含米果產(chǎn)品、乳品及飲料、休閑食品和其他產(chǎn)品(酒類及其他食品)。
其中,受海外市場銷售恢復增長影響,米果類產(chǎn)品收入為19.72億元,同比增長5.1%;因供應鏈受影響以及終端動銷放緩,乳品和飲料類收入為56.93億元,同比衰減13.2%;休閑食品收入達30.79億元,同比增長7.1%。
這也意味著,旺旺米果和休閑食品品類收入穩(wěn)增,但占營收大頭的乳品飲料則跌入下行通道。
和大多數(shù)品牌一樣,旺旺也沒能逃過原材料成本上漲的長尾影響。2022財年上半年,集團銷貨成本同比上升2.2%至61.95億元,其中,全脂奶粉、棕櫚油、白砂糖等價格同比漲幅甚至高達雙位數(shù)。
值得一提的是,上半年旺旺分銷成本為14.64億元,同比上漲2.6%,占總收入比例為13.5%,其中,用人費用占總收入比例為5.1%,廣告費用占比為2.7%,分別較上一年度同比增長0.4%和0.3%。
作為老牌零食品牌,憑其爆款產(chǎn)品的知名度并不需要在廣告營銷上費力撒錢。相比之下,旺旺則在財報中反復強調(diào)人才重要性,并產(chǎn)出了較高的人力成本。財報顯示,旺旺在2022財年上半年支出員工薪酬達22.39億元,這一數(shù)據(jù)占總營收20.67%。
此外,旺旺在2021財年和2022財年上半年的存貨周轉天數(shù)分別為95天和79天,遠高于60天的行業(yè)平均水平。作為對比,截止2022年6月,零食品牌達利食品上半年的存貨周轉天數(shù)僅為27.6天。
在資本市場上,投資者對旺旺在2022財年上半年的表現(xiàn)似乎難言滿意,在財報發(fā)布后第二天(11月30日)早盤一度下挫近3%,隨后扳回大部分跌幅。截至12月2日收盤,中國旺旺的股價為5.04港元/股,較上一個交易日下跌3.08%,市值為598.94億港元。
2、旺仔牛奶:時代的眼淚
不太熟悉旺旺的人可能不知道,它其實是一家“60后”臺灣企業(yè)——成立于1962年,前身為宜蘭食品工業(yè)股份有限公司,在1983年才正式創(chuàng)立“旺旺”品牌,1992年進入大陸投資建廠。
事實上,“旺旺”這個品牌的發(fā)展故事還要從富二代創(chuàng)始人蔡衍明談起。
1976年,19歲的蔡衍明在父親的宜蘭食品廠里干起了總經(jīng)理,但和很多富二代一樣,不懂經(jīng)營很快讓該廠欠下了一個億。
但首戰(zhàn)失敗并未挫傷蔡衍明的積極性,他很快在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)了商機——臺灣稻米資源過剩,可以用來做米果,即一種以米為原料的點心零食。
彼時,日本最知名的米果廠是巖冢制果株式會社,蔡衍明不止“三顧茅廬”,他花了兩年時間誠心拜訪,終于和其達成合作,從后者引進了米果加工工藝,并將成品推向市場。
90年代初期,已成功拿下臺灣市場的蔡衍明將目光瞄準了北上之路。
他將第一站選在了湖南省一個小縣城,望城。這里盛產(chǎn)稻米,縣城名字又含有“生意興旺”的隱喻。
值得一提的是,在米果之外,旺仔牛奶也是當年的超級爆款。
旺旺的復原乳配方是從日本引進,而當時國內(nèi)液態(tài)奶處于絕對藍海市場,因此這款具有飲料性質(zhì)的飲品成為當年牛奶制品的代名詞。
同時,在那個傳統(tǒng)媒體當?shù)赖臅r代,電視廣告無疑是最能打動人心的營銷渠道。在80、90后的記憶中,旺旺系列產(chǎn)品的“洗腦廣告”更是風靡一時。
憑借爆款產(chǎn)品和洗腦營銷,旺旺很快開啟了屬于它的黃金十年。
從2004年到2013年,旺旺總營收復合增速達21%。據(jù)Wind數(shù)據(jù),2013年旺旺營收高達234億元,凈利潤達到42億元,總市值一度超1600億港元,蔡衍明也憑此順利登頂臺灣首富。
而從收入貢獻來看,當年的爆品今天仍然是集團的營收“扛把子”。
2022財年上半年,乳品及飲料品類營收占旺旺總營收的5成以上,其中,旺仔牛奶這一主品牌占該品類營收比例超過9成。可以說,旺仔牛奶這一“老網(wǎng)紅”支撐起了旺旺銷售業(yè)績的半壁江山。
但這一“老網(wǎng)紅”早已顯露出銷售頹勢。
首先,由奶粉還原而成的復原乳早已被液態(tài)奶踢出圈子了。
歐睿數(shù)據(jù)顯示,中國風味牛奶市場規(guī)模從2014年的1036億元跌至2020年的604億元。
當?shù)吞?、營養(yǎng)更豐富的奶制品大行其道,只剩下童年味道的旺仔牛奶只能繼續(xù)走情懷路線。這也意味著,這一產(chǎn)品被核心的競爭圈子排除在外——20年前的爆品如今已經(jīng)過時了。
但在高毛利的飲品賽道,旺旺也不甘心將曾經(jīng)的霸主地位拱手讓人。
早在2015年,旺旺便推出了名為“剎”的首款功能飲料;2016年,“哎呦”維生素營養(yǎng)素飲料面世;今年6月,旺旺上新了“會嗨”功能性飲料。但遺憾的是,這些產(chǎn)品都相繼在市場上銷聲匿跡了。
3、百變旺旺,不務正業(yè)?
因?qū)ν信D痰缺返倪^度依賴從而可能帶來經(jīng)營性風險,對此旺旺早已有所自覺。
早在2015年,旺旺就開始推行“品牌多元化”,先后推出了創(chuàng)新飲料品牌“邦德”、健康營養(yǎng)品牌“Fix x Body”以及辣味零食品牌“Mr. Hot”等,覆蓋了果汁、糖果、米酒、乳酸菌飲料等多個細分領域。
雖然旺旺在財報中指出,集團內(nèi)5年內(nèi)上市的新品占總收入比超過10%。但這些覆蓋當下新消費最熱門領域的賽道,并未能沖出下一個“旺仔系列”,目前看來不過是財大氣粗的“廣撒網(wǎng)式創(chuàng)新”。
渠道方面,旺旺也開始嘗試全渠道布局,試水傳統(tǒng)電商、直播電商到自動售貨機、OEM代工、旺仔旺鋪等銷售模式。
但對傳統(tǒng)消費品牌而言,進軍新興渠道不僅要讓利,更意味著要從傳統(tǒng)價格體系上撕開一個口子。
今年以來,經(jīng)營不善的社區(qū)團購、生鮮電商平臺紛紛倒閉,甚至有部分經(jīng)銷商表示,旺旺部分地區(qū)的產(chǎn)品價格和團購平臺上的產(chǎn)品一度出現(xiàn)“價格倒掛”。
而在傳統(tǒng)零食商開始緩慢探索線上渠道時,零食行業(yè)早已變天了。
2012年,旺旺業(yè)績?nèi)缛罩刑臁1藭r,互聯(lián)網(wǎng)電商零食品牌三只松鼠才剛剛成立。此后短短幾年里,三只松鼠迅速躋身于“互聯(lián)網(wǎng)零食三巨頭”行列,靠線上渠道打下了自己的“江山”。
時移勢易。到2015年,蔡衍明才在公開場合承認:“我做食品起家,以前不知道互聯(lián)網(wǎng)有這么大的作用,現(xiàn)在對于這一塊我們也在重點關注?!?/p>
國信證券數(shù)據(jù)顯示,2017年三只松鼠、百草味及良品鋪子線上市場占有率分別為11%、6%及5%,而旺旺線上銷售的市場份額不足1%。
在新零食時代,旺旺也開始“絞盡腦汁”地在營銷策略上籠絡年輕人——將旺旺打造成超級IP。
例如旺旺推出56個民族旺仔牛奶民族罐;圍繞旺旺IP,持續(xù)推出衍生周邊產(chǎn)品;還先后與自然堂、奈雪等知名品牌合作,推出限定聯(lián)名產(chǎn)品。
在IP營銷之外,旺旺還跨界在咖啡、低度酒等領域進行了諸多嘗試。
但熱鬧背后,中年旺旺似乎并沒有將某些新品植入消費者腦海中。
在「子彈財觀」看來,除了品牌形象老化的原因外,新品難以吸引Z世代年輕人的重要原因之一,在于其渠道策略的偏重——不同于在線上渠道的黯然失色,旺旺積攢多年的實力還是在于下沉市場的渠道實力。
根據(jù)旺旺財報,截止2022年3月31日,集團在國內(nèi)擁有422間營業(yè)所,35個生產(chǎn)基地和81間工廠,合作經(jīng)銷商超過1萬名。
而在部分行業(yè)人士看來,旺旺主要還是在城市傳統(tǒng)的老市場發(fā)展,品牌調(diào)性、產(chǎn)品結構以及在新零售方面的嘗試都不算順暢,其開發(fā)的新品也并未踩準當下的消費痛點。
如今,年末將近,旺旺也開始籌備年節(jié)沖刺,并通過創(chuàng)新渠道陳列場景,促進零食組合售賣。但令蔡衍明憂慮的問題始終存在——除了節(jié)慶假日旺旺禮包的喜慶包裝,旺旺還能靠什么吸引00后?
*文中題圖來自:旺旺食品官網(wǎng)。