“這是價(jià)值事務(wù)所的第1209篇原創(chuàng)文章”
(資料圖片僅供參考)
2022年Q3，醫(yī)藥生物可以說(shuō)是機(jī)構(gòu)減持的重災(zāi)區(qū)。見(jiàn)下圖，黃柱子最長(zhǎng)的就是生物醫(yī)藥（捂臉），那個(gè)時(shí)候，幾乎沒(méi)幾家機(jī)構(gòu)有勇氣逆勢(shì)而上加配生物醫(yī)藥，不跟著減持都不錯(cuò)了。不過(guò)，這也側(cè)面說(shuō)明，如果Q3都能獲得機(jī)構(gòu)青睞并逆勢(shì)加倉(cāng)，大概率是真有兩把刷子。
因此，所長(zhǎng)在那一陣非常關(guān)注公募們的動(dòng)作，看能不能從他們的動(dòng)作中淘到寶，這一挖，還真是挖出來(lái)個(gè)金娃娃。
2022Q3，有三家公募逆勢(shì)都重倉(cāng)百洋醫(yī)藥，其中不乏業(yè)內(nèi)比較知名的醫(yī)藥行業(yè)主題基，比如安信醫(yī)藥健康，2022Q4，百洋依然在安信醫(yī)藥健康基金的前十大重倉(cāng)股中。
01
價(jià)值事務(wù)所百洋醫(yī)藥背后的商業(yè)化CXO
在很多同學(xué)的印象中，CXO就是藥明、泰格、康龍那樣做研發(fā)外包或者生產(chǎn)外包的企業(yè)，商業(yè)化CXO又是什么呢？
其實(shí)道理都一樣，CRO、CDMO分別做藥物/醫(yī)療器械的研發(fā)、生產(chǎn)外包，商業(yè)化CXO，顧名思義做的就是醫(yī)藥/醫(yī)療器械相關(guān)產(chǎn)品的商業(yè)化外包，通過(guò)專業(yè)的商業(yè)化能力，為合作企業(yè)和產(chǎn)品賦能。
不論研發(fā)、生產(chǎn)或者商業(yè)化，各種各樣的CXO之所以會(huì)興起，背后的底層邏輯是專業(yè)人做專業(yè)事。越來(lái)越多細(xì)分工種的出現(xiàn)，這也是產(chǎn)業(yè)開(kāi)始走向成熟的標(biāo)志。
我們以成熟的漂亮國(guó)市場(chǎng)為例，在美國(guó)，生物醫(yī)藥的格局是，除了那幾家眾人耳熟能詳?shù)氖兄颠^(guò)千億美金的超級(jí)巨頭外，常常連一家利潤(rùn)超過(guò)1億美金的藥企都較難找到，更多的是如繁星般數(shù)不清的微型Biotech。
這背后是由創(chuàng)新藥行業(yè)格局所決定的，美國(guó)的創(chuàng)新一方面源于有實(shí)力的大型制藥公司自主研發(fā)創(chuàng)新，做商業(yè)化推廣；另一方面，有些科學(xué)家有了好的idea開(kāi)始創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)化，組建Biotech，然后依靠專業(yè)的CXO們幫他們完成一系列的研發(fā)、生產(chǎn)。這時(shí)，有商業(yè)化能力的大藥企們，就成為Biotech公司商業(yè)化合作的對(duì)象。
不然，你指望一個(gè)剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的Biotech，既要能研發(fā)又要能生產(chǎn)還要能商業(yè)化，那肯定是不現(xiàn)實(shí)的。所以，對(duì)于生物醫(yī)藥行業(yè)來(lái)講， CXO可以說(shuō)是底層的基石，正是他們的存在，才使得行業(yè)如此有活力，才會(huì)源源不斷地有新Biotech、新點(diǎn)子、新藥誕生，要是沒(méi)有這些CXO，醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新迭代速度會(huì)大打折扣。
隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)、分工明確，CXO們也將在中國(guó)扮演更加重要的角色：國(guó)家科技創(chuàng)新戰(zhàn)略鼓勵(lì)做“真創(chuàng)新”，Biotech這幾年也在逐漸自我凈化、擠出泡沫、回歸價(jià)值，相信未來(lái)中國(guó)的Biotech會(huì)產(chǎn)生更多真正能夠優(yōu)化醫(yī)療場(chǎng)景的創(chuàng)新成果。在這一趨勢(shì)之下，研發(fā)、生產(chǎn)、商業(yè)化各環(huán)節(jié)的CXO力量都能發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值。
除Biotech外，專業(yè)的商業(yè)化CXO對(duì)于很多跨國(guó)藥企或者本土中小型藥企，其實(shí)也是必不可少的存在，原因無(wú)他，中國(guó)太大，市場(chǎng)太分散，全國(guó)遍布上萬(wàn)家醫(yī)院、50余萬(wàn)家藥店。終端市場(chǎng)過(guò)于分散疊加不同產(chǎn)品有不同的目標(biāo)客戶群，如果企業(yè)布局錯(cuò)誤，效率會(huì)明顯拉低，增加營(yíng)銷人員的損耗。因此，他們其實(shí)非常需要對(duì)本土市場(chǎng)極其熟悉、有成熟而科學(xué)的產(chǎn)品推廣方法的專業(yè)人士幫助。
本來(lái)，在專業(yè)化分工的背景下，商業(yè)化CXO在國(guó)內(nèi)的滲透率一定是逐漸增加的，而近期，集采/醫(yī)保談判等制度的實(shí)施，更是讓這一進(jìn)程加速。
想想看，集采也好、醫(yī)保談判也罷，能中標(biāo)的產(chǎn)品其實(shí)極少，而且由于中標(biāo)代價(jià)過(guò)大（靈魂砍價(jià)），很多企業(yè)甚至?xí)紤]主動(dòng)棄標(biāo)，這其實(shí)是在倒逼企業(yè)開(kāi)始重視藥品品牌的打造，重視公立醫(yī)院外的標(biāo)外市場(chǎng)。
而且確實(shí)也有幾個(gè)成功的案例，就拿大家最熟悉的PD-1舉例，國(guó)內(nèi)的企業(yè)紛紛去卷醫(yī)保談判，降價(jià)一個(gè)比一個(gè)狠，默沙東就不參與醫(yī)保談判，一分錢沒(méi)降，只耕耘自費(fèi)市場(chǎng)，結(jié)果卷醫(yī)保的恒瑞、君實(shí)、信達(dá)，PD-1業(yè)績(jī)?nèi)砍霈F(xiàn)斷崖式下跌，而不卷醫(yī)保打造自己品牌的默沙東PD-1在自費(fèi)市場(chǎng)銷售額卻節(jié)節(jié)攀升。
標(biāo)外市場(chǎng)雖有成功案例，卻也不是人人都能做到的，更多的企業(yè)還是得選擇借助專業(yè)的商業(yè)化CXO幫助。那么何為專業(yè)的商業(yè)化CXO？與靠“人海戰(zhàn)術(shù)”、“產(chǎn)品空間”來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)份額的模式有何不同？我們這里先按下不表，先來(lái)看看具體案例。
02
價(jià)值事務(wù)所成功品牌背后的幕后推手
前文咱們簡(jiǎn)單介紹了一下商業(yè)化CXO出現(xiàn)的必然性，接下來(lái)，我們看幾個(gè)百洋醫(yī)藥打造的成功品牌案例，看看當(dāng)下A股的商業(yè)化CXO龍頭實(shí)力到底如何。
下圖為所長(zhǎng)家冰箱的一角，所長(zhǎng)媽常年會(huì)吃迪巧的這款鈣片，迪巧的生產(chǎn)廠家是美國(guó)安士公司，2000年進(jìn)入中國(guó)，但由于國(guó)內(nèi)看起來(lái)類似的補(bǔ)鈣產(chǎn)品太多，初期一直不溫不火，2005年開(kāi)始和百洋醫(yī)藥合作，此后便一直合作至今。
2021年，迪巧的銷售額為13.78 億元，同比增長(zhǎng) 16.41%；2022H1，即便疫情影響嚴(yán)重，百洋醫(yī)藥的迪巧依然實(shí)現(xiàn)了近8億的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)26.73%，在百洋的運(yùn)作下，迪巧成功成為10億級(jí)的大品種，且至今仍保持有不錯(cuò)的增長(zhǎng)（下圖為百洋醫(yī)藥2022H1經(jīng)營(yíng)情況）。
一年十多億的銷售額，對(duì)于OTC產(chǎn)品而言是個(gè)什么概念呢？國(guó)內(nèi)保健品龍頭湯臣倍健的核心大單品健力多，巔峰時(shí)期銷售額也就14億左右。
可以說(shuō)，迪巧完全由百洋醫(yī)藥一手打造，正是百洋在迪巧的運(yùn)作中發(fā)揮了不可替代的作用。雖然他只做代運(yùn)營(yíng)，但2022H1迪巧毛利率仍高達(dá)66.87%，這比很多廠家的毛利都要高！
此外，眼尖的同學(xué)應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，所長(zhǎng)家冰箱里的迪巧旁邊是一款來(lái)自德國(guó)的玻璃酸鈉滴眼液，那是所長(zhǎng)自己使用的產(chǎn)品（平時(shí)天天看電腦，難免眼睛干），之所以會(huì)自費(fèi)買這款更貴的玻璃酸鈉，而不是醫(yī)院的便宜集采品種，是因?yàn)檫@款產(chǎn)品沒(méi)有添加防腐劑。
這款產(chǎn)品其實(shí)也是近幾年才在國(guó)內(nèi)火起來(lái)的，假設(shè)誰(shuí)去眼科開(kāi)玻璃酸鈉，可能主推的就是這款，賣點(diǎn)就是“無(wú)添加防腐劑”。
在對(duì)百洋醫(yī)藥進(jìn)行深入了解后，所長(zhǎng)震驚了，原來(lái)這款海露牌玻璃酸鈉也是百洋的杰作！難怪近幾年起來(lái)的速度這么快！
2022H1，海露為公司貢獻(xiàn)營(yíng)收2.1億，同比增長(zhǎng) 97.33%，這個(gè)增長(zhǎng)速度，這個(gè)營(yíng)收絕對(duì)值，讓人不得不佩服……
前文所長(zhǎng)講到，在國(guó)內(nèi)集采/醫(yī)保談判的背景下，藥企也會(huì)更重視標(biāo)外市場(chǎng)，但標(biāo)外市場(chǎng)說(shuō)得輕巧，其實(shí)非常不好做，因?yàn)檫@涉及到對(duì)全國(guó)幾十萬(wàn)終端藥品銷售渠道的深刻認(rèn)知以及藥品本身特性的了解，需要投入非常多的資源，有做得好的，但更多卻是做得不好或者做死的。
適應(yīng)癥為前列腺增生癥引起的排尿障礙的鹽酸坦索羅辛緩釋膠囊（通用名：哈樂(lè)），是國(guó)內(nèi)第三批集采的品種，原研藥為日本大藥企安斯泰來(lái)的產(chǎn)品，集采前國(guó)內(nèi)相關(guān)仿制藥就已經(jīng)滿天飛，原研藥一過(guò)專利期其實(shí)就非常被動(dòng)。
也許是看到國(guó)內(nèi)一大堆仿制藥，也許是出于對(duì)集采的擔(dān)憂，2019年3月，安斯泰來(lái)將哈樂(lè)全權(quán)外包給百洋醫(yī)藥打理。百洋接手后，哈樂(lè)連續(xù)三年超指標(biāo)完成業(yè)績(jī)，2021 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 3.6 億元，同比增長(zhǎng) 22.95%；2022 年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 2.08 億元，同比增長(zhǎng) 10.63%。
于是，對(duì)合作滿意的安斯泰來(lái)干脆把自己旗下的貝坦利、衛(wèi)喜康等泌尿產(chǎn)品也交給了百洋運(yùn)營(yíng)。
這樣成功的品牌運(yùn)作案例太多了，由于篇幅有限，所長(zhǎng)就不再一一列舉了?？傊且?yàn)榘傺笥幸惶鬃约哼\(yùn)營(yíng)品牌的“獨(dú)門秘籍”，且最終都取得了不錯(cuò)效果，不少大型跨國(guó)藥企、biotech、醫(yī)療器械企業(yè)甚至一些功效型護(hù)膚品企業(yè)（如巨子生物）都是百洋的客戶。
那么問(wèn)題來(lái)了：類似百洋醫(yī)藥這種商業(yè)化CXO的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，為什么能成功運(yùn)營(yíng)這么多品牌呢？
所長(zhǎng)認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：
首先，是對(duì)品牌的洞察和運(yùn)營(yíng)能力。他做每一款藥品都會(huì)仔細(xì)梳理與市面上其他藥品的差異點(diǎn)（這里不難看出百洋是有嚴(yán)格選品要求的），比如海露的不添加防腐劑；然后找到最適合這款藥的場(chǎng)景并進(jìn)行導(dǎo)入，按照公司自己的話說(shuō)：每一個(gè)產(chǎn)品都有自己的生命周期，需要根據(jù)產(chǎn)品所處周期的不同進(jìn)行不同的資源匹配。
其次，是數(shù)字化能力。公司建立了針對(duì)近50個(gè)細(xì)分治療領(lǐng)域的銷售潛力評(píng)估體系，便于運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品快速導(dǎo)入目標(biāo)終端，同時(shí)可根據(jù)數(shù)字化平臺(tái)來(lái)測(cè)算投入產(chǎn)出比，從而評(píng)估資源分配是否合理，在提升效率的同時(shí)降低營(yíng)銷成本。
其三，便是經(jīng)過(guò)多年的積累，逐步形成了一套屬于自己的長(zhǎng)效管理機(jī)制，以此凝聚成了一支非常專業(yè)的覆蓋全渠道的品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。雖然說(shuō)到團(tuán)隊(duì)，大家不免覺(jué)得有點(diǎn)虛，但說(shuō)實(shí)話，商業(yè)化運(yùn)作本就不像研發(fā)、生產(chǎn)那樣“看得見(jiàn)摸得著”，它就是很“虛”的東西，公司核心團(tuán)隊(duì)非常穩(wěn)定，最后出來(lái)的成果十分不錯(cuò)，就足以說(shuō)明團(tuán)隊(duì)的制度文化建設(shè)到位。
其實(shí)看到這里，我們可以總結(jié)一下，商業(yè)化能力和研發(fā)/生產(chǎn)一樣，具備專業(yè)特長(zhǎng)和規(guī)模效應(yīng)。優(yōu)秀的商業(yè)化CXO能夠洞察臨床應(yīng)用場(chǎng)景，基于自己運(yùn)作多年積累的品牌打造能力，識(shí)別和挖掘出真正能優(yōu)化醫(yī)療場(chǎng)景、對(duì)患者有價(jià)值的產(chǎn)品和項(xiàng)目，然后靠專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、相對(duì)低的營(yíng)銷費(fèi)用得到更佳的效果。
03
價(jià)值事務(wù)所雙輪驅(qū)動(dòng)，未來(lái)可期
同泰格、藥明康德一樣，百洋醫(yī)藥也不局限于單純做外包，他也在通過(guò)股權(quán)投資等方式深入到產(chǎn)業(yè)鏈中，從而形成一手賣鏟子（做商業(yè)化外包）、一手親自參與挖礦（做企業(yè)孵化）的開(kāi)掛式商業(yè)模式。
為啥說(shuō)這個(gè)商業(yè)模式屬于開(kāi)掛呢？
想想看，既然公司的核心能力之一就是能夠挖掘出真正有價(jià)值的產(chǎn)品和項(xiàng)目，那由他們參與生物醫(yī)藥投資其實(shí)就是降維打擊，勝率必定會(huì)比你我這樣樣的普通人甚至很多專業(yè)投資機(jī)構(gòu)高得多……而且最重要的是，公司可以通過(guò)股東的身份鎖定被投企業(yè)未來(lái)的商業(yè)化訂單。
前期投資的錢本就不多，卻有可能創(chuàng)造出“投資本壘打+商業(yè)化訂單”兩部分收益，這個(gè)賠率確實(shí)太高了。
2022半年報(bào)中百洋醫(yī)藥披露孵化的企業(yè)，很多將推出非常具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
（圖片來(lái)自公司官微）
04
價(jià)值事務(wù)所寫(xiě)在最后
在醫(yī)藥行業(yè)中，大家最喜歡說(shuō)誰(shuí)技術(shù)強(qiáng)、管線好，很少有人去關(guān)心營(yíng)銷。所長(zhǎng)一直認(rèn)為，商業(yè)化能力其實(shí)是被市場(chǎng)大大低估了的核心能力。
同樣一款藥有的企業(yè)就是賣得不好，而有的就是可以賣爆，有好產(chǎn)品最后卻賣不出錢，于相應(yīng)企業(yè)而言，可不就是零。
我們還拿大家熟悉的PD-1舉例，國(guó)內(nèi)最先上市的其實(shí)是信達(dá)和君實(shí)，恒瑞比他倆晚了大概半年，但這兩家加起來(lái)都不如恒瑞一家賣得多。同樣的產(chǎn)品，即使具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，最后的實(shí)際銷售金額天差地別，這其實(shí)就是商業(yè)化能力差異造成的，而這樣的案例在醫(yī)藥行業(yè)其實(shí)數(shù)不勝數(shù)。
因此，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，有強(qiáng)大品牌運(yùn)營(yíng)能力的商業(yè)化CXO十分值得考慮，而百洋醫(yī)藥，恰好就是這樣一個(gè)具備多年品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、有一套成熟穩(wěn)定且可復(fù)制的品牌孵化模式的商業(yè)化CXO。
近期，百洋醫(yī)藥又完成和跨國(guó)藥企諾華的簽約，就晚期腎癌一線靶向治療藥物維全特在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展商業(yè)化合作。