斑馬消費(fèi) 陳曉京
一年少賣了1.9億杯，香飄飄繞地球的速度正在放緩。
受外部不利環(huán)境影響，香飄飄2022年度業(yè)績(jī)?cè)俣认陆担?017年上市以來(lái)的最低水平。
(相關(guān)資料圖)
隨著消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇，公司今年一季度經(jīng)營(yíng)情況明顯好轉(zhuǎn)，直接推動(dòng)公司4月18日股價(jià)漲停。
一個(gè)問題是，當(dāng)年輕人已實(shí)現(xiàn)奶茶自由，香飄飄的天花板究竟有沒有到來(lái)？
業(yè)績(jī)?cè)匐p降
投資者好像已做好了充分的思想建設(shè)。昨日，香飄飄（603711.SH）年報(bào)披露，公司股價(jià)小幅低開，隨即快速拉升，最終封死在漲停板上。
2022年度，公司依舊業(yè)績(jī)雙降，錄得營(yíng)業(yè)收入31.28億元，歸母凈利潤(rùn)2.14億元，分別同比下滑9.76%和3.89%?？鄯莾衾麧?rùn)，在上年低基數(shù)的基礎(chǔ)上，同比增長(zhǎng)42.05%至1.74億元。
值得注意的是，這已是公司營(yíng)收連續(xù)第三年下降，歸母凈利潤(rùn)兩連降。
2017年，香飄飄以“奶茶第一股”的身份登陸上交所主板，增長(zhǎng)勢(shì)頭兇猛。短短3年間，收入就從上市當(dāng)年的26.40億元增至2019年的39.78億元，同期，歸母凈利潤(rùn)從2.68億元增至3.47億元。
然而，突如其來(lái)的外部不利環(huán)境，打破了公司向上的節(jié)奏。
回到2022年度，香飄飄的開局依舊很差，連續(xù)兩個(gè)季度均大幅虧損，一度讓外界對(duì)這杯奶茶捏一把汗。不過，公司在第三季度迎頭趕上，并在第四季度的傳統(tǒng)旺季，打了一個(gè)翻身仗，保證了全年不至于虧損。
在這一年，公司還完成了一件大事——提價(jià)。
2019年及之前，香飄飄的綜合毛利率都保持在40%以上。之后，公司生產(chǎn)所需的各種大宗原材料價(jià)格不斷上漲，導(dǎo)致毛利率大幅下滑，侵蝕了利潤(rùn)。2022年2月，公司在傳統(tǒng)旺季轉(zhuǎn)入淡季的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，對(duì)沖泡產(chǎn)品的經(jīng)典系列、好料系列提價(jià)，平抑了原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的影響。
2022年度，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為34.67%，同比增加0.32個(gè)百分點(diǎn)，沖泡類產(chǎn)品毛利率同比增加超過2個(gè)百分點(diǎn)，重回40%以上水平。
香飄飄是國(guó)內(nèi)沖泡奶茶的開創(chuàng)者，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，它是無(wú)法撼動(dòng)的王者，已連續(xù)11年保持杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額第一。不過，在整體下行趨勢(shì)之下，2022年公司沖泡類產(chǎn)品少賣了超過2萬(wàn)噸，相當(dāng)于少賣了1.9億杯。
一季度回升
與2022年度報(bào)告一起披露的2023年一季報(bào)，讓投資者看到了一線曙光。
隨著外部不利環(huán)境的快速消退，消費(fèi)市場(chǎng)迅速回暖，香飄飄也迎來(lái)了開門紅。
當(dāng)期，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.79億元，同比增長(zhǎng)37.03%。歸母凈利潤(rùn)雖然只有區(qū)區(qū)580余萬(wàn)元，但與上年同期的-5900余萬(wàn)相比，已經(jīng)算是很大的進(jìn)步了。需要注意的是，公司扣非凈利潤(rùn)依舊虧損，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額高達(dá)-3.08億元，還有較大的提升空間。
今年前三個(gè)月，公司線下經(jīng)銷渠道回暖趨勢(shì)明顯，收入同比增長(zhǎng)48.64%至5.77億元?？墒?，電商渠道不知何故，同比下滑了14.45%，僅有7700余萬(wàn)元。
截至3月末，公司共有1363家經(jīng)銷商，較年初微增21家，通過他們鋪設(shè)線下約40萬(wàn)家經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。短期內(nèi)，礙于資源和精力，香飄飄不會(huì)大幅增加終端網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量。
去年末至今，香飄飄密集接受機(jī)構(gòu)調(diào)研，投資者最為關(guān)注的，是公司新一年的業(yè)績(jī)預(yù)期。
鑒于國(guó)內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇的趨勢(shì)和節(jié)奏尚存在不確定性；公司的沖泡業(yè)務(wù)和即飲業(yè)務(wù)，在總體策略制定、具體落地實(shí)施等方面，既有機(jī)遇，也有挑戰(zhàn)。香飄飄對(duì)于這一問題的回答較為謹(jǐn)慎，并沒有給出明確的判斷。
誰(shuí)還愛喝香飄飄？
本世紀(jì)初，原本在湖州老家做點(diǎn)小生意的蔣建琪，有一次到杭州出差，看到很多奶茶店生意火爆，顧客排起長(zhǎng)隊(duì)，這讓他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)商機(jī)。
2004年，香飄飄成立，專門做杯裝沖泡式奶茶。不僅價(jià)格比現(xiàn)制奶茶便宜，還解決了居家場(chǎng)景下的奶茶消費(fèi)需求。
經(jīng)過近20年的發(fā)展，香飄飄已成為了小鎮(zhèn)青年和藍(lán)領(lǐng)人群的專屬，累計(jì)賣出去的杯子，從繞地球一圈，變成了40圈。
沖泡奶茶的特性，決定了其熱飲的屬性。冬季沖一杯，可以御寒、解饞?？傻搅讼奶?，銷售問題就出現(xiàn)了。因此，沖泡奶茶的市場(chǎng)具有明顯的淡旺季。
如何解決公司產(chǎn)品單一，淡季市場(chǎng)較長(zhǎng)的頑疾？香飄飄選擇了進(jìn)軍液體飲品市場(chǎng)，這一市場(chǎng)規(guī)模更為龐大，但競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，巨頭林立，新貴頻出。
公司上市當(dāng)年，推出“MECO”和“蘭芳園”兩個(gè)全新品牌，分別主打果汁茶和液體奶茶。希望將它們打造成第二增長(zhǎng)曲線。
“MECO”以杯裝形態(tài)，25%的果汁含量，用差異化贏得了一個(gè)較好的開局，推動(dòng)香飄飄即飲板塊在2019年突破10億元。而到了2022年，該板塊收入已降至6.38億元，規(guī)模效應(yīng)銳減，毛利率僅有11.68%，對(duì)公司的整體業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)有限。
過去，香飄飄的沖泡和即飲產(chǎn)品銷售，為同一個(gè)團(tuán)隊(duì)。經(jīng)過幾年的探索，公司發(fā)現(xiàn)兩塊業(yè)務(wù)的管理運(yùn)營(yíng)存在較大差異。即飲產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，對(duì)終端的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和維護(hù)要求更高。團(tuán)隊(duì)精力不足，難免顧此失彼，錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
今年，公司為即飲板塊組建了獨(dú)立的銷售團(tuán)隊(duì)，希望借此帶來(lái)業(yè)務(wù)增量。
另一個(gè)問題，香飄飄同樣需要解決。如今，現(xiàn)制奶茶店遍地開花，各品牌在高中低各價(jià)格密集卡位，同時(shí)，外賣更是解決了購(gòu)買便利性的痛點(diǎn)，沖泡奶茶的天花板究竟有沒有到來(lái)？
香飄飄不愿意承認(rèn)這個(gè)現(xiàn)實(shí)。理由是，2020年之前，公司沖泡產(chǎn)品的收入和利潤(rùn)都保持著較高的增速，隨著產(chǎn)品年輕化、健康化升級(jí)，以及加大渠道下沉的力度，這一品類仍有較大的增長(zhǎng)空間。
另一組數(shù)據(jù)是，截至2022年底，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲店的總數(shù)已達(dá)48.6萬(wàn)家，比兩年前的37.8萬(wàn)家增長(zhǎng)超28%，同期，連鎖化率從41.2%提升到55.2%，各大品牌仍在借助資本的力量跑馬圈地。
當(dāng)奶茶自由已然實(shí)現(xiàn)，還有多少人愿意喝香飄飄？