消費陷阱也下沉
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編者按:本文來自微信公眾號 五環(huán)外(ID:wuhuanoutside),作者:劉奕然,編輯:車卯卯,創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。
林青在深圳工作4年,還是在縣城老家的朋友家里,第一次吃到山姆烤雞。
朋友驚訝于她在一線城市生活多年,卻從來沒去過山姆。林青驚嘆于朋友月收入3500,冰箱里卻是一線城市中產家庭的光景。
一線城市消費者會為了明星產品在山姆內大排長隊,同樣,想要在縣城買到一只山姆烤雞也并不容易。
烤雞從冰箱拿出來解凍,林青從朋友口中得知,為了嘗鮮,她早從一周前就開始排號預定,原價39.8的烤雞被她用58從代購手里全款拿下。
“這個代購賣的便宜些,滿300塊錢還送6顆麻薯,缺點是要在高速收費站接頭取貨,之前代購賣的烤雞只有分裝?!?/p>
掃貨熱門商品構成山姆代購日常(圖源網絡)
烤雞重新出爐,朋友嘗了嘗覺得味道差強人意。不知道是沒能在山姆現買現吃的原因,還是自己對它建立了太高的期待。
第一輪試吃結束,朋友問林青下一個想吃山姆芝士牛肉卷還是盒馬的海鮮大咖,冰箱冷凍格里都有。
縣城年輕人,每月有一半工資花在網紅零食上在縣城年輕人手中,總有一些能搞到“好貨”的渠道。
代購像縣城的賞金獵人,只需要支付相應的跑腿費,前一天在手機上刷到的“山姆網紅美食必吃榜”和“上海熱門甜品Top5”,很快就能出現在縣城年輕人的餐桌上。
無論是山姆、Costco或盒馬,還是永遠都在排隊的瀘溪河,總有相應的渠道流向縣城。
代購們會拍下被瑞士卷、麻薯填滿的后備箱,在剛下高速后,發(fā)圖片通知固定客戶:“貨好,速來。”
在這些山姆沒能開到的地區(qū),反而擁有一批最為忠誠的消費者。
這些常年生活在三、四線城市的年輕人,完全不介意復雜的訂購流程,以及每件單品都要大幅溢價,即便很多商品到手實物與想象不符,還是沒人能夠逃脫“嘗鮮”和“打卡”的誘惑。
肉制品經過冷凍再解凍后,成品通常一定程度讓人失望
林青在深圳工作多年,從沒買過任何山姆的半成品或甜品,對漂在一線城市的獨居打工人來說,她從來不敢向大份量食品下手。以“便宜量大”作為賣點的倉儲型超市,不止一次地把她擋在外面。
回到縣城老家,讓她覺得自己第一次擁有了“購買山姆自由”,被朋友拉近超過200人的“網紅零食代購群”后才發(fā)現:縣城年輕人想要嘗鮮,居然需要經歷這么多步驟。
代購甜品,是最不容易出錯的入門級選擇,所有山姆必吃榜中的經典甜品都能在群里買到分裝。
進群后,首要要以非常固定的文字模版預定,物品+地址+姓名并支付定金。每件商品都數量有限,先付訂金者先得。
林青很快發(fā)現,這是一種十分上癮的購物方式。
一旦開售就沒有那么多思考時間,只想把相中的單品快點搶到,不知不覺中,她已經支付出了將近200元的訂金。
到達提貨點驗貨交尾款,林青在這時才發(fā)現,她已經在不知不覺中花了700塊。她有些心驚于總價,隨即聽見后面取貨的買主一次性支付了2800。
代購將她視為一個有潛力的新客戶,偷偷告訴她,本地很多零食店也會在從她的手里進貨,用打包價拿貨,回去再拆分加價零售,以后都從她這里拿貨就行,一手源頭,買多有贈。
暢銷產品數量有限,先交訂金者先得,手快有手慢無
限量新品、肉類產品和預制菜都屬于三四線城市的緊俏貨。
幾百公里的長途運輸,讓很多熟食類商品只能出爐就立刻冷凍,烤雞和牛肉卷拿到手已經沒有賣相可言。
朋友告訴林青,即使拿到手是這樣的成品,有時候也需要“配貨”才能拿到。
“他們從來不會明說,從回復頻率就能看出來點門道,會問你是不是只要這個,如果只要這一件,就會再隔上很久才告訴你,這是限量商品,不一定能搶到?!?/p>
代購和客戶之間有些約定俗成又閉口不談的規(guī)則,性價比在這個時候顯得不那么重要,蛋糕變成四拼和六拼,鰻魚和羊排都能從相應的渠道那里買到分裝,拆分賣的菠蘿包平均單個加價5元,網絡為人們帶來城市間的信息平等,經過代購的奔波在縣城實現落地。
這里的年輕人們有了更多選擇,代購的儲蓄罐也開始積少成多。
個別代購進行分裝售賣后,總價還要算上幾塊包裝費
林青買來嘗過后并不覺得那么值得,自己應該不會復購,有些甚至做得不如同等價位的本地烘焙店。
朋友坦言她自己也知道確實不值,但常年生活在縣城,這已經是是為數不多能獲得既得快樂的消費方式,哪怕每個月要花出去工資的一半。
山姆代購,縣城中的舌尖擺渡人在林青的縣城老家中,平均每個區(qū)域都活躍著十幾個山姆代購。
他們在這座城市中擁有自己的穩(wěn)定客戶,超百人的客戶群讓他們并不缺生意,朋友告訴林青,自己曾經因為沒按群公告內的格式下單,而被兩個代購拉黑過。
“有的代購做生意很牛的,不按他們規(guī)則來的一律拉黑,事后還會發(fā)朋友圈說自己干這行不掙什么錢,吹毛求疵的顧客立刻繞行。很多顧客也不會說什么,畢竟他家新貨確實比別人到的快。”
服務態(tài)度差的代購是行業(yè)中的個例,但做山姆代購究竟賺不賺錢,則是個值得深究的問題。
他們往返于城市之間,每個團隊手里至少攥著5張以上的山姆會員卡,在高峰期進場掃貨,計算過路費和油錢成本后再轉賣給客戶。將時間、精力和一定的體力付諸進復雜的流程當中,費力賺下辛苦錢。
不怕麻煩,積少成多,是網紅零食代購賺錢的最終原因。
“不用辦卡也能吃上山姆”是代購們銷售的常見話術(圖源網絡)
不怕辛苦,是成為代購的地基,但也并不是每個不怕吃苦的人都能在這門生意中分得一杯羹。
有無數的想經營小本生意的新手代購,汽車后備箱就是他們的初創(chuàng)規(guī)模,白天奔波在路上,晚上在后備箱夜市擺攤賣分裝,在忙了一周以后才發(fā)現收支根本拉不開差距,減去一路上必需的開銷一周只賺幾十塊。
貨源和顧客,是縣城山姆代購最重要的兩條大腿。
林青所在的縣城,距離最近的山姆門店也要幾百公里,小本生意自行采購這條路也就愈發(fā)困難。會員卡積分打折返利的門道在這里基本失效,很多代購甚至不需要山姆會員卡就能做成這門生意。
相熟的代購告訴她,眼前雖然訂購的客戶多,但散客的訂單收益還不足以支撐幾百公里的往返油錢和過路費,縣城中的中小代購,很多也從要大代購手中拿貨。
據說很多山姆超市會定期為這些大代購專門出訂單,在固定的時間點從庫房直接轉移到他們的冷鏈車上,一部分距離較遠的縣城代購,就會定期周邊城市守候冷鏈車。
"每個城市都有不同的運作模式,距離門店比較近城市的代購當然直接采購更方便,開車一兩小時就到了,我們這離得遠,去大代購那提貨開車都不止兩小時,因為麻煩所以加價也相對較多。"
大代購每件加1—2元賣給縣城代購,他們帶著保質期有限的美食回到縣城連夜配送,成為年輕人的舌尖擺渡者,并收取6-12塊的辛苦費。
上新貨的頻率每隔三天,按群接龍的數據來看,平均一天一個代購群中,就會產生20單左右的交易。
生活在距離山姆門店的地區(qū),意味著大概率超過賞味期的食物
大代購的貨源流進縣城,一個分流到小代購手中,另一部分流進本地零食店。
周邊居民是線下的消費主力。
山姆分裝讓這里賺得盆滿缽滿,原價88元的蛋糕90-92進貨,平均四等分每份售價35,疫情期間留下的居民團購群已經變成新的客戶群,中午發(fā)布存貨食品,到傍晚時分就能全部售罄。
不讓附近居民看到原盒原標簽,分裝中甜品和盒子的縫隙就是他們的利潤空間。
但實際上,選擇購買山姆等網紅食品的縣城年輕人,多半不會糾結于代購們在這個中間賺了多少,他們信奉吃到嘴里就不虧,這里人的消費觀念早已自成一派。
山姆超市,縣城年輕人的消費主義陷阱不難發(fā)現,當前留在縣城的年輕人,正在過著一種恩格爾系數極高的生活。
林青的朋友工作3年來只漲過一次工資,從3200到3500的區(qū)別只有聊勝于無。生活沒有太大的壓力,錢總歸是攢不下的,在本就沒什么休閑娛樂的地方生活,買件耐克都要被直系領導說句"現在的年輕人真敢花錢"。
吃點好的,成為生活中的重要慰藉。
如果完全按恩格爾系數來計算,收入越少,食物的支出比例占得越大就越貧窮,那林青身邊的很多朋友一年中多半時間都在處于"貧困"狀態(tài)。他們會切實證明,永遠不要低估下沉市場的消費能力,這里的年輕人始終有一套自己的消費邏輯。
“為什么只讓會員進入”在這種狀態(tài)下看著有些荒誕
山姆在小鎮(zhèn)中的備受歡迎,要得益于互聯網的發(fā)展,小鎮(zhèn)青年坐在家中盡知天下事,也見識相隔百里外只接受會員制超市中的甜品。
虛擬和現實中的實際距離,成為了縣城山姆代購的商機。
一線城市的年輕人追求新奇小眾,他們會選擇只能容納不到十人的小眾咖啡廳,花大價錢購買名字很長的手沖咖啡和精致法甜,山姆的工廠貨瑞士卷在繁多的選擇中并不具備很大的吸引力。
縣城的年輕人,反而成為了山姆的簇擁者,秉承著"他們吃的我也想吃"的大眾化心理,養(yǎng)活了城市了代購產業(yè)鏈。
他們也并不需要十分在乎性價比,生活在這里,有房有車拿著父母的貼補,所有收入都是可支配收入。
林青朋友談及,自己在網上看到山姆推出新品夢龍卷后,隔天就在代購那里成功訂到。新品向來都是緊俏貨,所以在已經溢價過的分裝基礎上又加了5塊錢,拿回家里擺盤拍照發(fā)朋友圈,在縣城過著一種中產生活。
"我不敢說是全城第一個吃上夢龍卷的,但至少在我的朋友圈里我是第一個發(fā)的。"
縣城熟人社會的一條朋友圈,擁有著很多人意想不到的傳播效應,很多朋友同事希望也能把自己拉入山姆代購群中。
互相分享山姆代購群聊,也成為縣城年輕人的社交貨幣之一
代購從遠方帶來的一切,實際從本質上來講,都是本不必要的消費,對受制于縣城生活的年輕人來說,一切能增添生活豐富性的消費又都是必要的。
林青從深圳回到老家,也逐漸明白為什么身邊人都會心甘情愿地踏入消費陷阱,這個改變不了又離不開的小鎮(zhèn),對年輕人來說實在沒什么可玩的。
出門只有那幾家咖啡廳可以去,飯店從小吃到大也總是那么幾家,城市公園夏天多種了100棵郁金香值得全城人周末傾巢出動,市郊的幾棟爛尾樓別墅成了網紅打卡點。與此同時透過手機屏幕,外面世界新鮮熱鬧的東西又全能看見。
生活是復雜的,安穩(wěn)生活并不十全十美的背面只有局中人了解,但既然人無法離開,外面流行的東西可以帶進來。
山姆代購來的甜品和預制菜似乎并不如視頻里看起來的好吃,盒馬、Costco和瀘溪河也并沒有想象中驚艷。
熱衷于網紅美食打卡的小鎮(zhèn)青年明白,會提前做好踩雷準備和放低期待,理想和現實總有差距,但這并不耽誤下一次出新時出手。
成全了代購,也得益于代購,至少他們買到手里和按下拍照鍵的那刻心是充盈的。
下沉的收割機山姆超市,一向被稱為一二線城市的中產收割機,有著"進山姆之前至少準備1000元預算"的消費定位。
當下沉市場開始猛烈發(fā)展,三四線城市和縣城中的年輕人開始迸發(fā)出強勁的消費能力,他們也需要過上城市中產的生活。代購們從城市發(fā)展的不對稱中悟出了部生意經,能達成心理上的滿足,促進了最為直觀的供給需求。
從各方面來觀察,下沉市場用戶的消費能力正同一線城市消費者齊頭并進。
以"家庭裝""大量""倉儲式"作為賣點的山姆超市,正精準落到縣城市場消費者的需求之上。按產業(yè)鏈上的山姆代購進縣城的強烈發(fā)展勢頭來看,"中產收割機"距離走進下沉市場之路還有多遠?
*本文均為化名
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