轉(zhuǎn)型陣痛期，等待大爆款。
【資料圖】
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 深燃（ID：shenrancaijing），作者：王璐，編輯：李秋涵，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“《歡樂(lè)頌4》播出了嗎？”被深燃問(wèn)及對(duì)劇集的觀感時(shí)，不少觀眾發(fā)出這樣的疑問(wèn)。
這是《歡樂(lè)頌4》目前的狀態(tài)，播出一兩周后還是默默無(wú)聞，無(wú)論熱度，還是有效播放市占率，都相對(duì)靠后。根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，上線一周左右時(shí)，《歡樂(lè)頌4》的正片有效播放市場(chǎng)占有率為3%左右，低于已完結(jié)的《歸路》。而根據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版顯示，它開(kāi)播第一周的熱度，甚至比不上小體量的古裝愛(ài)情劇《春閨夢(mèng)里人》，后來(lái)熱度才慢慢起來(lái)。
2016年，《歡樂(lè)頌1》播出，不僅帶火了劇中五美的扮演者，也讓女性群像劇一炮而紅?！稓g樂(lè)頌2》雖然出現(xiàn)了口碑下滑，但依舊熱度不減。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在去年播出的《歡樂(lè)頌3》，因演員大換血、劇情懸浮，遭遇吐槽。到了今年播出的《歡樂(lè)頌4》，觀眾甚至連罵都懶得罵了。
這是騰訊視頻在4月拿出的一部頭部作品。
自從去年暑期檔《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛》完結(jié)后，騰訊視頻遲遲沒(méi)等來(lái)一個(gè)爆款，好不容易今年開(kāi)年，拿出了科幻大IP改編劇《三體》，熱度卻被《狂飆》一路碾壓，緊接著《重紫》《愛(ài)情而已》《歡樂(lè)頌4》先后上線，表現(xiàn)也不如預(yù)期。
根據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版顯示，《愛(ài)情而已》在開(kāi)播第二天達(dá)到熱度峰值9781，后便出現(xiàn)下滑，《歡樂(lè)頌4》的最高熱度剛到9000。而在2月播出的《重紫》，因劇情老套和演員演技受到詬病，豆瓣評(píng)分僅4.9分。
根據(jù)過(guò)往釋放的片單，騰訊視頻并非沒(méi)有受關(guān)注的作品，如《玉骨遙》《與鳳行》《繁花》等。去年就有觀眾對(duì)騰訊視頻頭部大劇遲遲不上，發(fā)出了些許質(zhì)疑。《三體》原本出現(xiàn)在去年暑期檔片單中，卻等到了過(guò)年才播出，《愛(ài)情而已》也是在《三體》會(huì)員收官一個(gè)月左右，才跟了出來(lái)。
爆款缺乏、大劇斷檔，騰訊視頻今年到底怎么了？
獨(dú)播劇不少，但缺“大爆款”從2022年下半年開(kāi)始，騰訊視頻在劇集上的好消息就不多。
在7月《星漢燦爛》播出后，騰訊視頻先后拿出了《歡樂(lè)頌3》《愛(ài)的二八定律》等獨(dú)播大劇，結(jié)果《歡樂(lè)頌3》豆瓣評(píng)分4.8，《愛(ài)的二八定律》豆瓣評(píng)分5.9，年末播出的《縣委大院》《向風(fēng)而行》兩部大劇，則為和愛(ài)奇藝拼播，為平臺(tái)帶來(lái)的熱度有限。
好不容易，2023開(kāi)年，騰訊視頻拿出了大IP《三體》，但對(duì)比《狂飆》的一路飆走，《三體》更多是在口碑上打出了聲量。
一個(gè)明顯的數(shù)據(jù)是，根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2月7日，已經(jīng)完結(jié)的《狂飆》，有效播放市場(chǎng)占有率仍高達(dá)67.2%，《三體》僅為5.7%。不過(guò)這有一定客觀原因，不止一位業(yè)內(nèi)人士表示，科幻題材的《三體》，受眾門(mén)檻遠(yuǎn)高于《狂飆》，對(duì)于非原著粉來(lái)說(shuō)，有一定的觀看難度，因此想要爆，并不容易。
但即便和自身相比，無(wú)論爆款數(shù)量還是整體作品熱度，騰訊視頻目前也不夠給力。
豆瓣評(píng)分人數(shù)是一個(gè)直接的證明，2022年1月到4月，騰訊視頻獨(dú)播的《開(kāi)端》《余生請(qǐng)多指教》《且試天下》，熱度不一，但評(píng)分人數(shù)均在十萬(wàn)人以上，到了今年同期，《重紫》《愛(ài)情而已》評(píng)分人數(shù)僅在萬(wàn)人級(jí)別，有IP加持的《重紫》僅有不到4萬(wàn)人參與評(píng)分。
從劇集內(nèi)容本身來(lái)看，騰訊視頻這段時(shí)間的滑坡，可以大致歸因?yàn)閮纱蠓矫妗?/p>
首先是相比去年，騰訊視頻在整體劇集類(lèi)型上，缺乏讓人眼前一亮的創(chuàng)新。
去年年初，騰訊視頻憑借《開(kāi)端》開(kāi)了一個(gè)好頭，不僅讓全網(wǎng)陷入“循環(huán)”，也直接帶火了無(wú)限流題材。
從去年下半年到現(xiàn)在，騰訊視頻上線的獨(dú)播大劇，大致可以分為三類(lèi)，系列IP劇、高話題度的都市劇和傳統(tǒng)衛(wèi)視題材。
如《歡樂(lè)頌3》《歡樂(lè)頌4》屬于系列化IP內(nèi)容，也是去年下半年和今年4月，騰訊視頻拿出的頭部大劇。去年《歡樂(lè)頌3》露面，很多網(wǎng)友就對(duì)劇中“五美”的大換血表示不滿，也指出劇情懸浮的弊病，該劇豆瓣評(píng)分降到了4.8。今年《歡樂(lè)頌4》的關(guān)注度更低，很多觀眾甚至不知道該劇已經(jīng)開(kāi)播。
《愛(ài)的二八定律》《愛(ài)情而已》，則是有著高話題度的姐弟戀題材。
一個(gè)是楊冪搭檔許凱，都屬于高流量高顏值演員，一個(gè)是吳磊攜手周雨彤，背后班底曾打造過(guò)爆款劇《三十而已》。開(kāi)播前，這兩部作品都被寄予期待，播出后，前者被不少觀眾指出職場(chǎng)部分懸浮，后者被評(píng)價(jià)劇情略顯平淡，濃度不夠。
正在播出的《無(wú)間》，是一部較為傳統(tǒng)的諜戰(zhàn)劇，由在衛(wèi)視有觀眾號(hào)召力的演員靳東主演，走的是革命+愛(ài)情元素的老路，目前該劇已經(jīng)臨近收官，豆瓣尚未開(kāi)分。
這三類(lèi)題材，相比“無(wú)限流”，都不算新。
此外，近期騰訊視頻一個(gè)明顯的變化是，古偶劇相比去年少了，且作品體量也不及去年。而古偶劇正是騰訊視頻的一張王牌。
2022年是古偶劇大年，根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，去年劇集影響力前四均為古偶劇，其中《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛》兩部都為騰訊視頻獨(dú)播，但2022年下半年，騰訊視頻幾乎沒(méi)有上線過(guò)一部獨(dú)播古偶大劇，今年上半年播出的古裝仙俠劇《重紫》，體量和熱度均不及此前同受爭(zhēng)議的《且試天下》。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，騰訊視頻沒(méi)有出現(xiàn)口碑與流量雙收的大爆款。
“冷落”古偶，“補(bǔ)課”硬核劇在騰訊視頻表現(xiàn)平平的日子里，平臺(tái)策略發(fā)生了一些變化。
這些年，騰訊視頻一直在押注女性向作品，最明顯的是，大手筆投入有大IP+流量的古偶劇、現(xiàn)偶劇。這為騰訊視頻帶來(lái)了穩(wěn)定的基本盤(pán)，平臺(tái)年輕女性用戶(hù)已經(jīng)十分穩(wěn)定。不止一位業(yè)內(nèi)人士表示，女性向內(nèi)容在騰訊視頻播出會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠脚_(tái)用戶(hù)喜歡。
據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，在2022年連續(xù)劇有效播放霸屏榜前20中，騰訊視頻有4部獨(dú)播作品上榜，分別是《星漢燦爛》《夢(mèng)華錄》《雪中悍刀行》《余生，請(qǐng)多指教》。2021年，騰訊視頻則有包括《你是我的榮耀》《錦心似玉》《千古玦塵》等8部獨(dú)播劇上榜，除《掃黑風(fēng)暴》外，其他均是古裝劇、現(xiàn)偶劇。
目前騰訊視頻待播的大古裝劇，也是幾大平臺(tái)中數(shù)量較多的，包含《與鳳行》《玉骨遙》《長(zhǎng)相思》《雪鷹領(lǐng)主》等作品，且主創(chuàng)班底都十分不錯(cuò)。
不過(guò)，去年各大視頻平臺(tái)開(kāi)始降本增效，騰訊視頻也轉(zhuǎn)換了打法。
“要穩(wěn)住女性向作品，稍微減少投入的同時(shí)，開(kāi)拓男性向作品?！敝破嘶鸹鹜嘎?，今年年初騰訊視頻召開(kāi)劇集閉門(mén)會(huì)，雖然沒(méi)有直說(shuō)要做硬核內(nèi)容，但騰訊在線視頻副總裁王娟私下向各大片方詢(xún)問(wèn)，有沒(méi)有更多懸疑、刑偵類(lèi)的項(xiàng)目，希望加強(qiáng)合作。
這是為什么？
一位擅長(zhǎng)做古偶劇的資深制片人對(duì)深燃表示，這類(lèi)劇的投入體量大，加上內(nèi)容雷同、創(chuàng)新不足，無(wú)論是市場(chǎng)端，還是創(chuàng)作端，都沒(méi)那么好做了。也就是說(shuō)，這類(lèi)劇想殺出重圍變得越來(lái)越難。
此刻，騰訊視頻也在追求項(xiàng)目的投入產(chǎn)出比。業(yè)內(nèi)人士可心透露，去年下半年，騰訊視頻縮減了古偶劇的單集投入，最高單集投入在700萬(wàn)左右，而之前能達(dá)到千萬(wàn)，單集成本就縮減了幾百萬(wàn)。
除了降本，還要增效。
越來(lái)越多從業(yè)者提到，硬核內(nèi)容在市場(chǎng)上越來(lái)越受歡迎，如愛(ài)奇藝在《狂飆》后，又上線了陳建斌、陳曉主演的懸疑劇《塵封十三載》，這部劇獲得了8.1分的口碑，熱度有走高之勢(shì)。優(yōu)酷也在今年Q1拿出了懸疑大劇《他是誰(shuí)》，口碑雖然褒貶不一，但討論度不錯(cuò)。
“所謂增效，就是要拉新用戶(hù)，騰訊視頻把重點(diǎn)放在了增加男性用戶(hù)上，補(bǔ)位硬核內(nèi)容?！被鸹鸨硎尽?/p>
據(jù)火火透露，騰訊視頻去年年中左右成立了一個(gè)新工作室，由卞江負(fù)責(zé)，她曾經(jīng)是《沉默的真相》《隱秘的角落》制片人，目前到了騰訊視頻，主要負(fù)責(zé)硬核向內(nèi)容。
而在今年2月，騰訊視頻舉辦電視劇分享會(huì)，其中一項(xiàng)重要內(nèi)容便是修改賽道，改為“愛(ài)”“燃”“智”“議”，表示主要是為突破傳統(tǒng)類(lèi)型劃分。
不過(guò)，新的工作室進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃，以及新項(xiàng)目開(kāi)拍制作，都需要時(shí)間。
今年，《三體》播完后，騰訊視頻上線的多為《重紫》《春閨夢(mèng)里人》《花琉璃軼聞》這樣的古裝劇，獨(dú)播作品中也僅有《君子盟》屬于懸疑向，但這部由井柏然、宋威龍主演的雙男主劇還是針對(duì)女性用戶(hù)。一位制片人告訴深燃，騰訊視頻近期透露，目前他們播的好的項(xiàng)目，還是古偶劇。
平臺(tái)策略調(diào)整后的成果，或許還需要一段時(shí)間才能顯現(xiàn)。
騰訊視頻，怎么了？背靠騰訊，讓騰訊視頻在三家視頻平臺(tái)里相對(duì)更“財(cái)大氣粗”，憑借著有錢(qián)、有流量、有IP儲(chǔ)備的優(yōu)勢(shì)，騰訊視頻這些年也是爆款頻出。
梳理騰訊視頻過(guò)往押注的作品，可以發(fā)現(xiàn)它在內(nèi)容上，習(xí)慣快速堆砌平臺(tái)資源、依賴(lài)大IP作品。如為古裝大劇出手闊綽，《如懿傳》《擇天記》就曾被爆出單集分別達(dá)到900萬(wàn)、1200萬(wàn)，但它在內(nèi)容選擇上還不夠精細(xì)，不少劇雖播出了，但口碑熱度一般。
花大價(jià)錢(qián)砸流量作品、制造爆款的打法，遇到降本增效，就暴露出了問(wèn)題?，F(xiàn)在，不僅影視行業(yè)環(huán)境變了，騰訊視頻背靠的騰訊，也在發(fā)生變化。
去年年底，有媒體曝出騰訊創(chuàng)始人馬化騰在員工大會(huì)上的講話，他直言很多部門(mén)花錢(qián)多、內(nèi)部腐敗以及缺乏盈利能力等問(wèn)題，雖然講話里沒(méi)有明確提到騰訊視頻，但這三點(diǎn)，也是騰訊視頻正面臨的質(zhì)疑。這樣的背景下，它不得不重新尋找自己的位置。
從這個(gè)角度出發(fā)，就不難理解近期騰訊視頻與抖音的合作了。
曾經(jīng)，騰訊視頻和抖音的關(guān)系劍拔弩張，還曾在2021年帶火“豬食論”，現(xiàn)在，雙方終于平息了戰(zhàn)火。這明確釋放出了一個(gè)信號(hào)，騰訊視頻在想盡一切辦法提高劇集影響力，也就是ROI（投入產(chǎn)出比）。
一位業(yè)內(nèi)人士透露，幾個(gè)月前，抖音對(duì)騰訊視頻有接口限流，影響長(zhǎng)劇、微短劇播出效果，一個(gè)直觀的結(jié)果是，騰訊視頻播出的劇集很難上抖音熱搜榜。最終，兩家公司達(dá)成了現(xiàn)在的合作結(jié)果。
騰訊的反腐風(fēng)，也吹到了騰訊視頻。騰訊視頻所屬的騰訊在線視頻事業(yè)部進(jìn)行了近年來(lái)的第一次GM（總經(jīng)理）層級(jí)輪崗。
根據(jù)多位接近騰訊視頻的業(yè)內(nèi)人士對(duì)深燃的描述，去年年底，騰訊視頻內(nèi)部GM輪崗，調(diào)整前，韓志杰負(fù)責(zé)劇集、馬延琨負(fù)責(zé)綜藝，王娟負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)，調(diào)換后，王娟負(fù)責(zé)劇集、韓志杰負(fù)責(zé)綜藝、馬延琨負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)，三大業(yè)務(wù)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)打亂。
旗下的各大工作室負(fù)責(zé)人雖不參與輪崗，但會(huì)不定時(shí)打亂與供應(yīng)商的接口。制片人牛萌就對(duì)深燃表示，自己項(xiàng)目的平臺(tái)對(duì)接方更換過(guò)不止一次。之所以這樣做，是騰訊視頻希望把片方資源掌握在平臺(tái)手上，而非某一平臺(tái)工作室和制片人。
歸根結(jié)底，都指向了內(nèi)部反腐。初衷是好的，但這樣的內(nèi)部調(diào)整給項(xiàng)目帶來(lái)的影響不小。
牛萌認(rèn)為，“如果片方和騰訊視頻合作較久，即便改變平臺(tái)的項(xiàng)目對(duì)接人，片方受到的影響可能較小，因?yàn)檫@類(lèi)片方對(duì)平臺(tái)的很多人都比較熟悉，和誰(shuí)合作都不存在重新磨合的問(wèn)題，但對(duì)一些與平臺(tái)合作不夠深入的片方來(lái)說(shuō)，就不一樣了，雙方需要重新建立信任”。
牛萌透露，這時(shí)候片方的IP夠不夠大、盤(pán)子碼得好不好，和項(xiàng)目能否推進(jìn)下去有很大關(guān)系。不止一位業(yè)內(nèi)人士提到，比起后面接過(guò)來(lái)的項(xiàng)目，每位平臺(tái)制片人更想負(fù)責(zé)自己一開(kāi)始就籌備的項(xiàng)目。這一定程度上，讓一些項(xiàng)目失去了在平臺(tái)里的第一負(fù)責(zé)人。
牛萌透露，某次供應(yīng)商接口打亂，不少項(xiàng)目中途就被砍掉了，當(dāng)然這背后，大環(huán)境也有一定的關(guān)系。
進(jìn)來(lái)的新項(xiàng)目少了，在輪崗下，已經(jīng)立項(xiàng)的新項(xiàng)目的前路，也比以前相對(duì)更撲朔迷離，讓一些片方和騰訊視頻的合作變得謹(jǐn)慎。擔(dān)心平臺(tái)內(nèi)部調(diào)整，人員架構(gòu)不穩(wěn)定，害怕自己的項(xiàng)目推到一半就涼了，一位制片人就表示，想等騰訊視頻人員完全落定，再去聊新項(xiàng)目。
由于影視項(xiàng)目有其穩(wěn)定的制作周期，這些變化還不會(huì)立刻影響到近期騰訊視頻的播出內(nèi)容，但手握的項(xiàng)目是有限的，視頻平臺(tái)為了維持平臺(tái)水位，也一定程度上需要從排播上進(jìn)行調(diào)控。
有錢(qián)的時(shí)候，很多問(wèn)題都可以被掩蓋。2023年，沒(méi)辦法那么自由地發(fā)揮“鈔能力”，同時(shí)還要面臨一系列內(nèi)部變動(dòng)，是考驗(yàn)騰訊視頻硬實(shí)力的時(shí)候了。
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