一場(chǎng)消費(fèi)者和教練的私奔
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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 驚蟄研究所（ID:jingzheyanjiusuo），作者：碧野，編輯：白露，，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
連鎖健身房曾是行業(yè)里最核心的玩家和壟斷者。但是從2019年開始，越來(lái)越多的教練離開連鎖健身房，走向場(chǎng)地更小、人員更少，同樣也是壓力更小的健身工作室。
與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)也正在試圖對(duì)這個(gè)略顯傳統(tǒng)的行業(yè)進(jìn)行改造。越來(lái)越多的教練選擇成為自由教練、線上教練以及主播、短視頻博主。他們的選擇，正與消費(fèi)者不斷變化的健身需求一起，改變著健身行業(yè)。
連鎖健身房的行業(yè)洗牌2023開年的一連串負(fù)面消息，讓連鎖健身企業(yè)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。先是1月份，國(guó)內(nèi)大型健身連鎖企業(yè)中建健身全國(guó)百余家門店陸續(xù)閉店，創(chuàng)始人兼法人失聯(lián)；隨后連鎖健身品牌一兆韋德健身會(huì)所，在2月又因借貸糾紛被凍結(jié)近億元財(cái)產(chǎn)；與此同時(shí)，知名瑜伽連鎖機(jī)構(gòu)梵音瑜伽在2月末接連閉店，被曝欠薪跑路。
高端品牌深陷負(fù)面輿情的背后，是傳統(tǒng)健身行業(yè)在遭遇三年行業(yè)停滯后顯露出的疲態(tài)。精練GymSquare在《2022中國(guó)健身行業(yè)報(bào)告》中判斷，截至2021年年底，全國(guó)健身房規(guī)模為48290家，同比負(fù)增長(zhǎng)4.0%，有城市健身房負(fù)增長(zhǎng)率最高超過10%——中國(guó)健身行業(yè)可能正在遭遇20年來(lái)最為劇烈的下行。
從業(yè)已達(dá)14年的健身教練Luna告訴驚蟄研究所，連鎖健身房最賺錢的時(shí)候是在2019年之前?！爱?dāng)時(shí)我們給學(xué)員制定訓(xùn)練計(jì)劃，課時(shí)下限是50節(jié)。但在2019年之后，能一次性購(gòu)買50節(jié)私教課的會(huì)員就很少了?！?/p>
Luna所說的連鎖健身房，面積通常在1000-2000平米以上，擁有幾十臺(tái)跑步機(jī)、橢圓儀以及專業(yè)的重量訓(xùn)練器械，有些還配有恒溫游泳池。而支撐這些健身房正常經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力，是會(huì)員付費(fèi)購(gòu)買的會(huì)員卡以及私教課程。但是自1996年國(guó)內(nèi)第一家連鎖健身房正式開業(yè)以來(lái)，經(jīng)過近二十年的的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)連鎖健身房的付費(fèi)方式越來(lái)越警惕。
驚蟄研究所在《不辦卡的年輕人，開始“整頓”消費(fèi)市場(chǎng)》一文中提到，隨著實(shí)用消費(fèi)主義的覺醒，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始抵觸連鎖健身房的會(huì)員卡，更多人也開始選擇短期體驗(yàn)課。但傳統(tǒng)連鎖健身房的市場(chǎng)份額下降，對(duì)行業(yè)來(lái)說，或許不是件壞事。
“正因?yàn)檫@樣，我們這種小的工作室，才有發(fā)展的機(jī)會(huì)?！?021年，Luna結(jié)束了連鎖健身房私教的工作，與朋友合伙開了一家個(gè)人健身工作室。在她看來(lái)，如今健身人群的需求已經(jīng)逐漸細(xì)分，除了喜歡上團(tuán)課的人群外，越來(lái)越多的人傾向于“不被打擾”地單獨(dú)訓(xùn)練。同時(shí)對(duì)健身目標(biāo)更明確的消費(fèi)群體，則會(huì)主動(dòng)尋求健身教練的幫助。
不只是Luna看到細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，過去幾年其他新玩家也紛紛下場(chǎng)。例如樂刻、超級(jí)猩猩等互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)，正在通過低價(jià)策略搶奪原本傳統(tǒng)連鎖健身房的團(tuán)課用戶。同時(shí)還出現(xiàn)了classpass這一類集成連鎖健身房、健身工作室、瑜伽館資源的類OTA平臺(tái)。而樂刻、中田這樣的量販?zhǔn)竭B鎖健身房，通過縮減場(chǎng)地面積，與自由教練合作，降低了私教課的價(jià)格，同樣用低價(jià)策略沖擊了傳統(tǒng)連鎖健身房的私教業(yè)務(wù)。自此，消費(fèi)端產(chǎn)生的變化正向逐級(jí)傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈上下游，包括健身場(chǎng)地、健身教練都在經(jīng)歷新一輪的行業(yè)變革。
健身行業(yè)進(jìn)入“小型化”時(shí)代事實(shí)上，區(qū)別于傳統(tǒng)健身房圍繞場(chǎng)地和課程打造的“一體化”服務(wù)方式，健身工作室以及互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)通過將經(jīng)營(yíng)規(guī)?！靶⌒突?，在控制成本的前提下，為消費(fèi)者提供了多樣化的選擇。
例如，Luna的健身工作室并沒有像傳統(tǒng)連鎖健身房一樣選址在知名商圈，而是更靠近有一定居民規(guī)模的大型社區(qū)，面積也只有連鎖健身房的五分之一。這樣一方面減輕了自身的經(jīng)營(yíng)成本壓力，另一方面也更方便周邊居民前來(lái)健身。
此外，健身工作室的主要營(yíng)收來(lái)源于月卡會(huì)員和私教會(huì)員，月卡會(huì)員可以任意使用場(chǎng)館內(nèi)的健身器械，而對(duì)健身效果有明確目標(biāo)的私教會(huì)員，可以另外購(gòu)買私教課程。在價(jià)格方面，月卡會(huì)員的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每月580元，私教課程單節(jié)價(jià)格在300-400元之間，這一價(jià)格基本與傳統(tǒng)連鎖健身房持平。但是，由于場(chǎng)地租金等硬成本的減少，健身工作室沒有授課的業(yè)績(jī)壓力，普通會(huì)員可以體驗(yàn)到不被打擾的健身環(huán)境，而不會(huì)遇到被教練推銷課程的情況。
*Luna經(jīng)營(yíng)的健身工作室
據(jù)Luna透露，其健身工作室的前期投資達(dá)到80萬(wàn)元，主要包含三個(gè)月的房租、裝修以及購(gòu)買健身設(shè)備的費(fèi)用。同時(shí)，她還與合伙人一起預(yù)留了100萬(wàn)元的資金用于保證前半年的日常運(yùn)營(yíng)。
對(duì)比健身工作室復(fù)刻傳統(tǒng)連鎖健身房模式實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)化運(yùn)營(yíng)的方式，互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)則是站在消費(fèi)者的角度，將健身做成了高度靈活的體驗(yàn)式服務(wù)。在超級(jí)猩猩、樂刻等互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)上，用戶可以通過自身定位找到附近的團(tuán)課、私教等各種線下課程。課程介紹頁(yè)面上，除了課程的具體內(nèi)容外，還詳細(xì)介紹了授課教練、開班人數(shù)以及價(jià)格。而據(jù)驚蟄研究所觀察，互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)上常見的操課價(jià)格，基本在49元到79元之間。
“價(jià)格是一方面，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的靈活性，更符合現(xiàn)在年輕人的需求?！苯∩韾酆谜週ulu告訴驚蟄研究所，在大城市生活的年輕人經(jīng)常會(huì)遇到加班、臨時(shí)會(huì)議或是朋友聚會(huì)等突發(fā)狀況，因此很難長(zhǎng)期保持固定的健身習(xí)慣。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的課程不僅可以單次購(gòu)買，還支持當(dāng)天退費(fèi)?！氨热缬袝r(shí)候中午發(fā)現(xiàn)晚上臨時(shí)有事，那就可以直接在線上退掉課程?；蛘呤峭蝗恍难獊?lái)潮，想晚上去上一趟操課，也可以中午約課，晚上下班了直接去店里?！?/p>
*某互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)的課程預(yù)約界面
據(jù)Lulu介紹，疫情期間一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還開發(fā)出了線上課程，用戶可以通過線上視頻的方式，在教練的指導(dǎo)下在家里進(jìn)行日常鍛煉，她正是在那個(gè)時(shí)候被種草的。“我以前也辦過傳統(tǒng)連鎖健身房的會(huì)員卡，除了會(huì)被一直推銷買課之外，自己也不能保證每個(gè)禮拜都會(huì)去健身。有時(shí)候是因?yàn)橥话l(fā)狀況不能去，有時(shí)候是因?yàn)檫@些健身房都在商圈，自己住得比較遠(yuǎn)，去一次路上來(lái)回就要一個(gè)小時(shí)，所以也懶得去。基本上辦的會(huì)員卡和私教課都浪費(fèi)掉了?！?/p>
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，Lulu表示健身需要經(jīng)過從興趣慢慢發(fā)展成習(xí)慣的過程，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)同時(shí)滿足了處于“興趣”和“習(xí)慣”兩種狀態(tài)的消費(fèi)者?！盎ヂ?lián)網(wǎng)健身平臺(tái)的低價(jià)和靈活性，不僅讓一部分感興趣的消費(fèi)者能夠以比較低的門檻參與進(jìn)來(lái)，同時(shí)對(duì)于有長(zhǎng)期健身習(xí)慣的用戶來(lái)說，線上課程以及進(jìn)階版的私教課也是很好的補(bǔ)充，這種把主動(dòng)權(quán)交給用戶的方式，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠受歡迎的主要原因?！?/p>健身教練的價(jià)值遷移
在“小型化”的經(jīng)營(yíng)模式里，教練的價(jià)值也實(shí)現(xiàn)了另外一種遷移。
2020年成為健身教練的彭偉告訴驚蟄研究所，在傳統(tǒng)連鎖健身房，教練都是從銷售開始做起。“每天不讓你歇著的。早上9點(diǎn)經(jīng)理會(huì)給你開晨會(huì)，告訴你今天要完成多少業(yè)績(jī)、銷售多少課，晚上完不成的話，還會(huì)給你體罰。一般晚上10點(diǎn)客人下班以后，還要再開兩個(gè)小時(shí)的會(huì)，要12點(diǎn)才能離開。”
據(jù)彭偉透露，自己之所以想當(dāng)健身教練，是因?yàn)檎衅妇W(wǎng)站的私教收入范圍都在1萬(wàn)-2萬(wàn)左右。但是在真正進(jìn)入行業(yè)的一個(gè)月里，他發(fā)現(xiàn)，雖然有的教練能賺幾萬(wàn)，甚至十幾萬(wàn)，但有的教練辛辛苦苦就賺了兩三千?！笆杖氲母叩腿Q于多種因素，你的身材、能力、還有說話的藝術(shù)?！?/p>
后來(lái)在朋友的介紹下，彭偉離職加入了一間連鎖健身工作室，獲得了與之前截然不同的工作體驗(yàn)。“感覺到的第一個(gè)差別是10點(diǎn)下班就可以走了，不會(huì)總開會(huì)了。原來(lái)你要自己想辦法拉客，但工作室是老人帶新人，會(huì)把更好帶的學(xué)員分給新手教練，把你當(dāng)成朋友和家人來(lái)培養(yǎng)你。”
據(jù)彭偉介紹，他所在健身工作室，管理層和教練之間的關(guān)系很松散。工作室并不為他繳納五險(xiǎn)一金，沒有基本工資，也不存在節(jié)假日工資，同樣也就不存在強(qiáng)制的業(yè)績(jī)目標(biāo)?！岸鄤诙嗟谩⒉粍诓坏?，收入一部分來(lái)自于私教課費(fèi)用的一次性分成，一部分來(lái)自于按次結(jié)算的課時(shí)費(fèi)?！边@使得健身工作室的教練收入上限也很清晰。雖然沒有了被迫推銷課程的業(yè)績(jī)壓力，但想要實(shí)現(xiàn)更高的收入，也需要教練在課程體驗(yàn)上體現(xiàn)自身的價(jià)值。
Luna告訴驚蟄研究所，支持她成立健身工作室的一個(gè)主要原因，是自己和合伙人一起積累了超過30個(gè)穩(wěn)定合作一年以上的私教會(huì)員。在她看來(lái)，自己的專業(yè)能力和人性化的服務(wù)維護(hù)是能夠讓會(huì)員持續(xù)付費(fèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，“我?guī)н^的會(huì)員不怕別人挖，他們也挖不走?！盠una透露，甚至有會(huì)員會(huì)開車30公里就為上她的私教課。而她所在的健身工作室，目前共有4名教練和一名前臺(tái)，公司為每人繳納三險(xiǎn)一金，每個(gè)人的平均月收入都在1萬(wàn)元以上。
*Luna經(jīng)營(yíng)的健身工作室
相比Luna的個(gè)人健身工作室，張弛擔(dān)任旗下門店店長(zhǎng)兼股東的連鎖健身工作室也為健身教練們提供了一種新的個(gè)人發(fā)展方向。據(jù)張弛介紹，他所屬的連鎖健身工作室，普通教練只要能連續(xù)三個(gè)月業(yè)績(jī)達(dá)到3萬(wàn)以上，就能被選為店長(zhǎng)，而在擔(dān)任店長(zhǎng)期間，其門店業(yè)績(jī)連續(xù)3個(gè)月超過16萬(wàn)，公司就會(huì)同意以聯(lián)合出資的方式，支持店長(zhǎng)重新選址開一家新的健身工作室。
“等于提供了一個(gè)成為合伙的機(jī)會(huì)，公司一手負(fù)責(zé)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，消防整治，營(yíng)銷，教練培訓(xùn)，法律支持等等。我只需要做我擅長(zhǎng)的教學(xué)就好。”不過，這個(gè)成為合伙人的機(jī)會(huì)，是以前期沒有基本保障為代價(jià)換來(lái)的。不像Luna的個(gè)人健身工作室，在張弛成為店長(zhǎng)前，門店并不需要為他繳納社保。
*張弛經(jīng)營(yíng)的健身工作室
盡管如此，在張弛看來(lái)，這種經(jīng)營(yíng)模式對(duì)消費(fèi)者和教練來(lái)說，都是一個(gè)創(chuàng)新。“對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，我們?cè)谧龅氖?，是讓所有人都能?qǐng)得起自己的私教。”張弛還提到，健身工作室的增加雖然沖擊了傳統(tǒng)連鎖健身房，但不會(huì)讓它更進(jìn)一步喪失客源。
簡(jiǎn)單來(lái)說，傳統(tǒng)連鎖健身房與健身工作室面向的是不同定位、不同消費(fèi)水平的用戶。傳統(tǒng)連鎖健身房更適合對(duì)訓(xùn)練環(huán)境要求更高的成熟健身人群，而連鎖健身工作室滿足的則是想要低成本養(yǎng)成健身習(xí)慣的初級(jí)健身人群。
雖然從市場(chǎng)供給的角度看，傳統(tǒng)連鎖健身房的客群在健身工作室的沖擊下逐漸變得聚焦。但值得關(guān)注的是，初級(jí)消費(fèi)者在習(xí)慣了健身工作室的氛圍和體驗(yàn)之后，是否還會(huì)選擇傳統(tǒng)連鎖健身房？在“小型化”的經(jīng)營(yíng)模式里，傳統(tǒng)健身房也需要重新思考，除了場(chǎng)地、環(huán)境之外，自己真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里。
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