《港灣商業(yè)觀察》王心怡
(資料圖)
4月23日，“中國(guó)紅牛被禁止生產(chǎn)銷(xiāo)售”詞條高掛熱搜榜。中國(guó)紅?；貞?yīng)稱，這是虛假信息，是網(wǎng)絡(luò)水軍又一次大規(guī)模造謠引流、惡意抹黑中國(guó)紅牛。
中國(guó)紅牛相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“這些虛假信息和不實(shí)言論，企圖混淆視聽(tīng)、誤導(dǎo)大眾，已經(jīng)嚴(yán)重構(gòu)成對(duì)中國(guó)紅牛的名譽(yù)侵犯，對(duì)于造謠引流、惡意抹黑等違法行為，中國(guó)紅牛將及時(shí)取證，堅(jiān)決依法追究責(zé)任?！?/p>
事實(shí)上，中國(guó)紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)已久，影響頗大，同樣處于功能飲料賽道的東鵬飲料似乎坐收了漁翁之利。
2022年，東鵬飲料不同于大多飲料品牌的下滑，逆勢(shì)增長(zhǎng)，營(yíng)收凈利潤(rùn)均同比上升。但其“開(kāi)枝散葉”的壓力卻在悄然而至。
東鵬特飲毛利率下滑
4月22日，東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“東鵬飲料”， 605499.SH）發(fā)布了2022年年度報(bào)告。2022年，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入85.05億元，同比增長(zhǎng)21.89%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)14.41億元，同比增長(zhǎng)20.75%；歸屬上市公司股東的凈資產(chǎn)50.64億元，同比增長(zhǎng)19.49%。
東鵬飲料表示：“營(yíng)業(yè)收入較上年的穩(wěn)步提升，主要原因是公司積極開(kāi)拓全國(guó)銷(xiāo)售渠道，同時(shí)在廣東區(qū)域繼續(xù)實(shí)行全渠道精耕策略，帶動(dòng) 500ml東鵬特飲銷(xiāo)售量持續(xù)提升所致?！?/p>
但是對(duì)比2021年來(lái)看，東鵬飲料2022年的營(yíng)收增速接近腰斬。2021年5月底，東鵬飲料成功敲鐘上交所，同年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收69.78億元，同比增長(zhǎng)40.72%。
2022年，東鵬飲料的營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)26.38%，東鵬飲料表示：“主要原因是本期公司銷(xiāo)售量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)成本較上年同期亦同步增長(zhǎng)?！?/p>
毛利率方面，東鵬飲料由2021年的44.37%減少至2022年的42.33%，東鵬飲料表示：“主要原因是大宗原材料聚酯切片采購(gòu)價(jià)格上漲，均價(jià)同比2021年上漲 38.22%，白砂糖均價(jià)同比 2021年上漲5.41%?！?/p>
具體來(lái)看，東鵬飲料主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要來(lái)自“東鵬特飲”品牌，東鵬特飲帶來(lái)收入占比總收入的96.24%，其他飲料收入占比為3.76%。2022年，東鵬特飲在市場(chǎng)銷(xiāo)售量占比由2021年的31.70%上升至了36.70%。
值得關(guān)注的是，東鵬特飲毛利率較上年減少了2.90個(gè)百分點(diǎn)，東鵬飲料表示：“主要系大宗原材料聚酯切片和白砂糖采購(gòu)單價(jià)較上年上升。”
而據(jù)尼爾森IQ相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比下降4.80%，銷(xiāo)售量同比下降2.30%。
艾媒咨詢CEO張毅向《港灣商業(yè)觀察》表示：“功能飲料市場(chǎng)2022年度的數(shù)據(jù)，可能不具有很大的代表性。2022年總體來(lái)說(shuō)在疫情影響下，大部分人的出行有所減少，而功能飲料在室內(nèi)一般很少有消費(fèi)場(chǎng)景，更多的會(huì)應(yīng)用在體力勞動(dòng)和腦力勞動(dòng)比較多的，類似戶外或者是出門(mén)后的場(chǎng)所，所以整體市場(chǎng)出現(xiàn)一定程度的下滑需求是正常現(xiàn)象。隨著2023年的變化，未來(lái)的市場(chǎng)需求應(yīng)該不會(huì)再出現(xiàn)下滑，所以功能飲料市場(chǎng)還是具有可觀性的，東鵬飲料只需在這細(xì)分項(xiàng)上搶占更多份額，提升毛利率，業(yè)績(jī)便不難下滑?！?/p>
2023年一季度，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.91億元，同比增長(zhǎng)24.14%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4.97億元，同比增長(zhǎng)44.28%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)4.53億元，同比增長(zhǎng)36.86%。
事實(shí)上，近年來(lái)東鵬特飲作為國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額正在不斷擴(kuò)大，根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，東鵬特飲在2021、2022連續(xù)2年在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)成為銷(xiāo)售量最高的能量飲料，市場(chǎng)占有率分別是31.70%、36.70%；銷(xiāo)售額份額占比由23.40%上升至26.62%，市場(chǎng)排名第二。
有業(yè)內(nèi)人士指出：“東鵬特飲作為中國(guó)本土功能飲料重點(diǎn)企業(yè)，近年來(lái)的銷(xiāo)售收入總體呈現(xiàn)十分可觀，但在該領(lǐng)域板塊，紅牛一直是東鵬飲料一大對(duì)手，另外更有達(dá)利集團(tuán)樂(lè)虎等諸多品牌對(duì)此市場(chǎng)虎視眈眈，所以東鵬特飲暫時(shí)還不能算完全占領(lǐng)該賽道?！?/strong>
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告《2023-2028年中國(guó)功能飲料行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示：“東鵬特飲為中國(guó)本土功能飲料企業(yè)占比最重企業(yè)。但在中國(guó)功能飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局在品牌方面，紅牛仍維持行業(yè)龍頭地位，占整個(gè)市場(chǎng)的52%，東鵬特飲為11%、脈動(dòng)為8%、體質(zhì)能量7%、樂(lè)虎6%，也占據(jù)了相對(duì)較大的市場(chǎng)份額。”
細(xì)分領(lǐng)域的開(kāi)枝散葉
東鵬飲料曾表示將致力于構(gòu)建“東鵬能量+”為主品類，同時(shí)發(fā)展其他多品類飲料，打造綜合功能性的產(chǎn)品矩陣。
東鵬飲料表示：“公司在穩(wěn)步發(fā)展第一曲線的同時(shí)，還充分利用了公司的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，投入資源塑造‘東鵬大咖’品牌，放大聲量，提升產(chǎn)出，同時(shí)，把握市場(chǎng)契機(jī)，以具有高性價(jià)比產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的‘東鵬補(bǔ)水啦’入局高成長(zhǎng)的‘電解質(zhì)飲料’賽道，此外，公司將精進(jìn)研發(fā)創(chuàng)新，打造獨(dú)具東鵬優(yōu)勢(shì)的油柑汁系列產(chǎn)品，不斷擴(kuò)充產(chǎn)品品類，積極培育第二增長(zhǎng)曲線。”
為培育新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，東鵬飲料于咖啡賽道布局了“東鵬大咖”；于電解質(zhì)飲料賽道布局了“東鵬補(bǔ)水啦”；于氣泡水賽道布局了“東鵬氣泡特飲”；其他細(xì)分賽道內(nèi)，還有需全程冷鏈運(yùn)輸?shù)摹吧ビ透讨焙透銛y運(yùn)輸?shù)某亍坝筛讨?、及“由柑檸檬茶”、“陳皮特飲”等?/p>
據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年的中國(guó)飲料消費(fèi)者經(jīng)常喝的飲料品類較多，前四主要為包裝飲用水（62.7%）、碳酸飲料（55.0%）、奶制品（54.0%）和氣泡水（42.0%）。
飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一直頗為激烈，以氣泡水飲料為例，像礦泉水龍頭企業(yè)農(nóng)夫山泉、新式茶飲知名企業(yè)喜茶等均跨界入局氣泡水飲料市場(chǎng)，東鵬飲料亦開(kāi)始布局該賽道。
據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者較喜歡的氣泡水飲料品牌中，元?dú)馍治涣械谝?，占?jù)明顯優(yōu)勢(shì)；其次為農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水，也具有較高的認(rèn)可度；再次，屈臣氏蘇打氣泡水、喜茶喜小瓶和農(nóng)夫山泉汽茶受喜愛(ài)程度較為接近。而東鵬飲料的“東鵬氣泡特飲”目前市占仍處較低位置。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為：“農(nóng)夫山泉、喜茶等憑借其品牌影響力跨界發(fā)展氣泡水業(yè)務(wù)，取得不錯(cuò)的成績(jī)，一定程度上加劇了氣泡水飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。但元?dú)馍謿馀菟ㄟ^(guò)垂直領(lǐng)域的發(fā)力贏得了一定市場(chǎng)認(rèn)可度，占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，短期來(lái)看，客戶粘性較高，具有明顯優(yōu)勢(shì)?！?/p>
換言之，東鵬飲料若想取得氣泡水領(lǐng)域較大份額，未來(lái)壓力并不小。盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚向《港灣商業(yè)觀察》表示：“不僅是氣泡水市場(chǎng)，當(dāng)前大多飲料行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，東鵬特飲要在這些細(xì)分領(lǐng)域上有所作為是極具挑戰(zhàn)的一件事，如果前期沒(méi)做起來(lái)，東鵬飲料的壓力必然會(huì)比較大?！?/p>
張毅認(rèn)為：“一家企業(yè)能不能同時(shí)在多產(chǎn)品線獲得成功，前提還是需要巨大的資金和經(jīng)營(yíng)的能力去作為支持。也就意味著，布局更多細(xì)分賽道，對(duì)于東鵬飲料資金、管理、運(yùn)作等多方面的壓力都會(huì)比較大?！?/p>
另外，在東鵬飲料較為重視的咖啡賽道上，張毅認(rèn)為：“進(jìn)軍咖啡行業(yè)的方向是對(duì)的，因?yàn)閺目Х却蟮陌l(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)在中國(guó)的市場(chǎng)容量其實(shí)非常巨大?！?/p>
“但咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，東鵬飲料在這方面優(yōu)勢(shì)并不明顯，只能夠說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)它的一些原先的用戶和消費(fèi)者可能會(huì)為東鵬飲料的品牌力而購(gòu)買(mǎi)?！苯硎?。在東鵬飲料布局的細(xì)分賽道上，如何快速成長(zhǎng)成為企業(yè)新支柱，《港灣商業(yè)觀察》聯(lián)系了東鵬飲料詢問(wèn)公司相關(guān)事宜，暫未收到公司回復(fù)。（港灣財(cái)經(jīng)出品）